溫 韜

（大連大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116622）

基于情調(diào)營銷的品牌活化機理研究

溫 韜

（大連大學 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連 116622）

品牌活化又稱老化品牌的重塑。相對于有形產(chǎn)品的品牌活化，服務企業(yè)的品牌活化相對更加復雜，也相對更加重要。本文聚焦于服務企業(yè)，在國內(nèi)外相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上探討并且得到了基于情調(diào)營銷的品牌活化機理，即情調(diào)營銷的組合要素→品牌情調(diào)→品牌關(guān)系和服務品牌忠誠→服務品牌資產(chǎn)?；谇檎{(diào)營銷品牌活化機理的研究結(jié)論無疑是對品牌營銷和體驗營銷的原有理論的進一步深化，其具體思路和方法對于服務企業(yè)進行服務品牌活化也具有很強的指導作用。

情調(diào)營銷；服務企業(yè)；品牌活化；懷舊情調(diào)

1 問題的提出

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，當今社會已經(jīng)從商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟時代開始邁向體驗經(jīng)濟時代。與商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟時代不同，體驗經(jīng)濟時代更強調(diào)的是顧客的情調(diào)需求。隨著國民收入水平和生活品味的提高，國民的消費方式不再停留于單純地贏得更多的物質(zhì)產(chǎn)品。與之相反，國民越來越重視通過服務消費獲得情調(diào)上的滿足。

體驗營銷理論的創(chuàng)始人施密特教授[1]曾經(jīng)撰文指出，所謂體驗指的是個體對一些刺激（比如，售前和售后的一些營銷努力）做出的內(nèi)在反應。體驗往往源自于人們對事件的直接觀察或是親身參與。沒有任何兩個人的體驗是完全相同的。施密特教授還借鑒了神經(jīng)生物學與心理學等研究成果（尤其是人腦模塊說的研究成果），將體驗劃分成五個戰(zhàn)略體驗模塊（即五種體驗類型）。它們分別是感官模塊（感官體驗）、情感模塊（情感體驗）、思考模塊（思考體驗）、行動模塊（行為體驗）和關(guān)聯(lián)模塊（關(guān)聯(lián)體驗），如圖1。

感官模塊——感官營銷通過刺激顧客的五感（視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺）進而讓顧客獲得相應的感官體驗。感官營銷能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)自身和產(chǎn)品（服務）的差異化、刺激顧客的感官并能夠增加產(chǎn)品的附加價值（比如，通過提高產(chǎn)品或服務的美感等方式）。感官營銷最核心的準則之一是“認知一致性/感覺多變性”。也就是說，在保證認知一致性的同時，靈活地實現(xiàn)感覺上多變性。

情感模塊——情感營銷憑借激發(fā)內(nèi)心的情緒與情感進而讓顧客獲得相應的情感體驗，這一體驗既可以是顧客對某種品牌存有一絲好感（比如，對非耐用品牌、無形服務和工業(yè)產(chǎn)品等），也可以是顧客對某種品牌存有十分強烈的自豪感與快樂情緒（比如，對耐用品、技術(shù)產(chǎn)品和社會營銷活動等）。情感營銷的關(guān)鍵之處就是深入挖掘到底是哪些刺激因素可以引發(fā)顧客的某種特定情感與意愿（比如，懷舊情感等），從而引導顧客做出購買決策。

思考模塊——思考營銷憑借訴求于智力從而讓顧客獲得認知和解決方案上的相應體驗。它憑助一些出人意料、引發(fā)興趣甚至帶有挑釁的創(chuàng)意促使顧客進行發(fā)散性或收斂性思維。譬如，電視臺經(jīng)常播放的畫外音廣告一般采取的就是以上這一模式。

圖1 施密特的戰(zhàn)略體驗模塊

行動模塊——行動營銷憑借向顧客展現(xiàn)不一樣的做事方式（比如，在B2B以及產(chǎn)業(yè)市場等）、生活方式與互動方式用以增加顧客的身體體驗。理性分析僅僅是改變?nèi)藗冃袨榉绞街T多方法的一種；顧客生活方式的改變更多是激發(fā)或者自發(fā)的，且也有可能是因偶像角色引發(fā)的（比如，影、視、歌明星或是著名體育運動員等）。

關(guān)聯(lián)模塊——關(guān)聯(lián)營銷憑借訴求于個體對自我改進（比如，期望與未來的“理想自我”有關(guān)聯(lián)）、他人認可（比如，朋友、親戚、同事、配偶或者戀人等的認可）以及社會認同（比如，能夠融入一種亞文化或者一個群體中）等諸多心理需要而為顧客創(chuàng)造的相應體驗。關(guān)聯(lián)營銷提供給顧客的深刻體驗出自于顧客在社會文化上的相互影響以及其對社會地位的內(nèi)在需求。關(guān)聯(lián)營銷的本質(zhì)特征在于需要選擇適當?shù)膮⒄杖后w（比如，真實群體或者想象群體）并能為顧客提供一種不同凡響的社會地位，并令其愿意成為這一群體或者這一文化的一分子。

喬伊爾·德斯格里普斯[2]曾說過：只有當一個產(chǎn)品或一種服務與消費者產(chǎn)生情感共鳴、燃起情感對話的火花時，這種產(chǎn)品或者服務才有資格成為一個品牌。

Goode，Darren和Moreau[3]研究了懷舊情結(jié)影響消費者的認知及態(tài)度的心理機制。他們發(fā)現(xiàn)：懷舊情結(jié)通過將產(chǎn)品與一種熟悉(而不是陌生)的體驗相聯(lián)系,使消費者聚焦于與產(chǎn)品體驗關(guān)聯(lián)的、可評估的、情感的、多感官的信息。

國內(nèi)學者高輝、盧泰宏[4]，薛婧、黃希庭[5]，張義、孫明貴[6]等先后回顧了西方消費者懷舊研究的發(fā)展歷程,對西方消費者懷舊的概念、機理研究與相關(guān)實證研究進行了梳理與述評。根據(jù) Havlena和Holak1996的文獻，高輝、盧泰宏[4]還將懷舊歸納為四種類型，如圖2。

根據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋，情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)[7]。其包括：懷舊/前衛(wèi)、浪漫/務實、熱鬧/恬靜、個性/標準等。國內(nèi)學者溫韜認為，情調(diào)營銷就是以情調(diào)為賣點的營銷[8]。另外，溫韜還闡述了情調(diào)營銷的特點，介紹了情調(diào)營銷的四大主題：時間、空間、心靈和社會，最后指出了情調(diào)營銷的設(shè)計思路[9]。

目前，國內(nèi)的情調(diào)營銷研究僅僅局限于策略研究，相關(guān)實證研究較少，應用研究范圍（如咖啡店、香薰店、百貨店等）也較窄。國內(nèi)相關(guān)的實證研究正處于起步階段，并且有很多行業(yè)和領(lǐng)域有待探索和應用。

在企業(yè)的產(chǎn)品競爭和服務競爭日益趨同的今天，每個企業(yè)都在尋找品牌塑造的新路徑。因為服務的無形性帶給服務品牌的不確定性，所以品牌塑造對于服務企業(yè)來說尤為重要。從傳統(tǒng)意義上講，品牌就等于標識。通過標識，企業(yè)可將自己的產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)隔開來。這種界定有兩大缺憾：其一，它忽視了服務作為過程的本質(zhì)特征；其二，它未將顧客考慮在內(nèi)。迄今，秉持傳統(tǒng)觀念進行品牌塑造的服務企業(yè)可謂是數(shù)量眾多，但成功的典型實例卻屈指可數(shù)。其根源在于：服務品牌不單單是一種標識，更重要的是服務品牌還是品牌情調(diào)的“提供者”。服務消費即過程消費，情調(diào)體驗是服務企業(yè)品牌塑造的行業(yè)本質(zhì)。對于服務企業(yè)來說，通過為顧客提供令人難忘的情調(diào)體驗（從而強化消費者與品牌的關(guān)系，并且提高服務品牌忠誠度）藉此提升服務品牌資產(chǎn)，絕對是一種事半功倍的聰明之選。

圖2 四種懷舊類型

概括地講，老化品牌的重塑叫做品牌活化，全新品牌的塑造叫做品牌創(chuàng)建。品牌活化是長期的，品牌創(chuàng)建是短期的。相對而言，品牌活化更具代表性。因此，在這里，本文將聚焦服務企業(yè)，就基于情調(diào)營銷的品牌活化機理進行研究，本文的理論價值在于：探究基于情調(diào)營銷的品牌活化機理，將品牌營銷和體驗營銷引向深入；本文的實際應用價值在于：（讓企業(yè)界人士）充分知曉情調(diào)營銷對服務品牌活化的重要意義，并且努力塑造出大眾心目中別具一格的情調(diào)品牌。

2 基于情調(diào)營銷的品牌活化機理

2.1 情調(diào)營銷

情調(diào)營銷是以情調(diào)為賣點的營銷。品牌情調(diào)既可以是懷舊的，也可以是前衛(wèi)的。譚木匠賣的是古香古色的情調(diào)（懷舊的情調(diào)），星巴克賣的是“小資”的情調(diào)（前衛(wèi)的情調(diào)）。具體而言，情調(diào)營銷指的是企業(yè)的營銷管理者為了滿足目標顧客的需求，綜合地利用企業(yè)的論調(diào)、產(chǎn)品的品調(diào)、裝飾的色調(diào)、音樂的曲調(diào)、員工的語調(diào)、行為的步調(diào)和空間的格調(diào)等營銷組合要素，一同引發(fā)顧客聯(lián)想和共鳴，從而提高企業(yè)盈利水平和競爭能力的一種營銷思維和策略[8]。

2.2 品牌活化

Berry[10]認為，企業(yè)品牌在長時間內(nèi)如果經(jīng)營不善，都會出現(xiàn)品牌老化問題。譬如，當我們發(fā)現(xiàn)一個原來擁有較高知名度的品牌，其銷量、市場份額和品牌忠誠度在不斷下降時，就可以斷定這個品牌出現(xiàn)了品牌老化。Lehu[11]認為，品牌老化不僅與品牌的創(chuàng)立時間有關(guān)，還與消費者的感知密切相關(guān)。譬如，一個剛剛創(chuàng)建的品牌，因未能滿足顧客的需求，或因品牌傳播的不到位，同樣會出現(xiàn)品牌老化。而解決品牌老化問題的唯一途徑就是品牌活化。Keller[12]認為，品牌活化就是品牌為了使資產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)。

2.3 基于情調(diào)營銷的品牌活化機理：以懷舊情調(diào)為例

情調(diào)是指事物所具有的能引起人的各種不同感情的性質(zhì)。品牌情調(diào)是顧客對品牌的情調(diào)感受。品牌情調(diào)包括：懷舊/前衛(wèi)、浪漫/務實、熱鬧/恬靜、個性/標準等。本文將以懷舊情調(diào)為例探究基于情調(diào)營銷的品牌活化機理。

2.3.1 懷舊情調(diào)的前因：情調(diào)營銷的組合要素

基于相關(guān)文獻，本文探究了影響（品牌）懷舊情調(diào)的前置因素，也就是情調(diào)營銷的組合要素。

（1）企業(yè)的論調(diào)

所謂企業(yè)的論調(diào)是指企業(yè)在發(fā)展過程中所提出的具有獨特個性的品牌主張和價值觀念，包括宣傳口號、服務理念、企業(yè)宗旨等[8]。例如，自 1997年成立起，譚木匠繼承了中國傳統(tǒng)手工藝的精華，提出了“我善治木”、“好木沉香”等企業(yè)論調(diào)，讓顧客一進門就能感受古香古色的懷舊情調(diào)。廣告詞是企業(yè)論調(diào)的外在表現(xiàn)。迪士尼樂園通過在2005年舉辦主題公園50周年慶典活動的系列廣告，試圖喚醒消費者的情感記憶。在這些案例中，懷舊和傳統(tǒng)與產(chǎn)品差別相比，也許更能作為關(guān)鍵的差異點[13]。

（2）產(chǎn)品的品調(diào)

所謂產(chǎn)品的品調(diào)是指企業(yè)所提供產(chǎn)品的品味和檔次。產(chǎn)品的品調(diào)涉及產(chǎn)品的外觀（如款式、品質(zhì)、包裝等）、產(chǎn)品的味道、產(chǎn)品的觸感等[8]。以產(chǎn)品的味道為例，Hirsch[14]通過實驗證明，無論是男性還是女性，香味都是引發(fā)懷舊的主要因子。比如，解放鞋的外觀、雪花膏的味道、的確良的觸感都會喚起“60后”難忘的童年記憶。

（3）裝飾的色調(diào)

所謂裝飾的色調(diào)是指企業(yè)零售終端的建筑物和裝飾物等所呈現(xiàn)的主要顏色[8]。美國當代視覺藝術(shù)心理學家布魯墨曾經(jīng)說過：“色彩喚起各種情緒，表達感情，甚至影響著我們正常的生理感受?！本土闶劢K端而言，裝飾的不同色調(diào)帶給顧客的感覺是截然不同的：一般情況下，赤、橙、黃為暖色調(diào)，它們帶給顧客激情、活力、溫暖之感；綠、青、藍、紫為冷色調(diào)，它們帶給顧客生機、青澀、遼闊、神秘之感。Goulding的研究發(fā)現(xiàn)：照片（主指特定的色調(diào)）能引發(fā)顧客的懷舊情緒[15]。比如，譚木匠專賣店的裝飾色調(diào)以黃色和紅色為主，就給顧客以古香古色的懷舊感覺；王家衛(wèi)的電影《花樣年華》中昏暗的色調(diào)和張曼玉身上不斷變化的旗袍顏色，就給觀眾以風情搖曳的舊上海的味道。

（4）音樂的曲調(diào)

所謂音樂的曲調(diào)是指企業(yè)在零售終端中播放的背景音樂的類型和基調(diào)[8]。Holbrook和Schindler[16,17]的研究發(fā)現(xiàn)，特定時期的音樂能夠引發(fā)消費者強烈的懷舊情緒。例如，譚木匠專賣店的背景音樂是《春江花月夜》、《高水流水》和《二泉映月》等中國古樂，這些背景音樂不僅彰顯了譚木匠的品牌文化底蘊，而且還引發(fā)了顧客對中國傳統(tǒng)文化的向往；電影《花樣年華》中貫穿全片的背景音樂《Yumeji's Theme》以及片尾傳出的老上海歌星周璇的《花樣的年花》，其憂傷纏綿的曲調(diào)不僅切中了電影的主題，而且一下子將觀眾拉回舊時的上海，懷舊的情緒油然而生。

（5）員工的語調(diào)

所謂員工的語調(diào)是指在零售終端中企業(yè)員工對待顧客的語氣和聲調(diào)[8]。員工是顧客服務最終的執(zhí)行者。員工的語調(diào)和態(tài)度直接影響顧客的情調(diào)感受。研究已經(jīng)證明：特定的聲音能夠引發(fā)顧客的懷舊情緒[16,17]。有時，服務員的一句鄉(xiāng)音、一句問候語都能引發(fā)顧客懷鄉(xiāng)的情緒。比如，為了吸引更多的內(nèi)蒙古同鄉(xiāng)前來就餐，草原興發(fā)讓服務員用“琪琪格歡迎您！”問候顧客（在蒙語中，琪琪格代表的是花朵）。一句的親切問候語不僅拉近了員工和顧客之間的距離，而且讓漂泊在外的同鄉(xiāng)有一種回家的感覺。

（6）行為的步調(diào)

所謂行為的步調(diào)是指在零售終端中企業(yè)員工行為方式的規(guī)范性和協(xié)調(diào)性[8]。Holak和 Havlena[18]的研究發(fā)現(xiàn)，人是引發(fā)懷舊的誘因之一。無疑，與人相關(guān)的行為也會引發(fā)顧客的懷舊情調(diào)。為了吸引更多的內(nèi)蒙古同鄉(xiāng)前來就餐，草原興發(fā)在員工的培訓上，除了重視員工的語調(diào)，還十分重視員工的著裝、舉止以及隨機應變的能力。為了突出草原文化風情，女服務員的服裝柔情中帶著些許野性，男廚師隨手向顧客展示烤全羊的絕活，為了引爆現(xiàn)場氣氛，員工有時還組織顧客參與各種娛樂活動。員工野性不乏柔情的行為步調(diào)一方面讓顧客充分地感受了草原文化的風土人情，另一方面也讓漂泊在外的同鄉(xiāng)倍感溫暖和親切。

（7）空間的格調(diào)

所謂空間的格調(diào)是指企業(yè)零售終端內(nèi)部空間設(shè)計及其布局的總體風格[8]。就企業(yè)而言，每個零售終端具有使用價值的，不只是店面具體的占地面積，而是店面擁有的整體空間?？臻g的格調(diào)有多種：古典的、時尚的、簡約的、繁復的、安靜的、動感的、小巧的、氣派的……。不同的空間格調(diào)自然會喚起顧客不同的情懷。比如，全聚德烤鴨店的店內(nèi)空間格調(diào)古樸，就能夠喚醒顧客對中國傳統(tǒng)文化的記憶。

2.3.2 懷舊情調(diào)的后果：品牌活化

基于相關(guān)文獻，本文將探究（品牌）懷舊情調(diào)的后果，即品牌活化的結(jié)果，也就是（品牌）懷舊情調(diào)對品牌關(guān)系、服務品牌忠誠和服務品牌資產(chǎn)的影響。

（1）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系即消費者與品牌的關(guān)系。Blackston率先提出了品牌關(guān)系這一概念，他認為：品牌關(guān)系是消費者對品牌的態(tài)度與品牌對消費者的態(tài)度兩者的雙向互動[19]。Shapiro曾經(jīng)強調(diào)，品牌能夠存活的根本原因是在品牌和消費者之間產(chǎn)生了情感聯(lián)系[20]。Brown，Kozinets和Sherry認為[21]，老品牌擁有很強的懷舊價值,它能夠讓消費者將自己與過往聯(lián)系起來，還能夠讓消費者與分享老品牌的品牌社群建立關(guān)系。Aurélie Kessous和 Elyette Roux[22]利用品牌依戀（brand attachment）、自我概念聯(lián)結(jié)(self-concept connections)計量品牌關(guān)系，他們的實證研究發(fā)現(xiàn)，懷舊的品牌能夠正向地影響品牌關(guān)系（即品牌依戀、自我概念聯(lián)結(jié)）。Fournier則指出，品牌關(guān)系是品牌忠誠關(guān)鍵的影響因素[23]。鑒于此，本文做出以下推論：品牌的懷舊情調(diào)可以正向地影響品牌關(guān)系，品牌關(guān)系可以正向地影響服務品牌忠誠。

（2）服務品牌忠誠

所謂服務品牌忠誠（又稱服務忠誠）指的是顧客對某一服務企業(yè)的品牌忠誠度。在服務品牌忠誠的諸多定義中，被引用最廣的就是Gremler和Brown的服務品牌忠誠的定義了。他們強調(diào)，服務（品牌）忠誠指的是顧客以積極的態(tài)度向特定的服務供應商重復購買的程度,以及在增加對同類服務的需求時,繼續(xù)選擇該供應商為唯一供應源的傾向[24]。羅海成將服務品牌忠誠劃分為態(tài)度忠誠和行為忠誠[25]?？诒畟鞑ナ怯嬃糠掌放浦艺\的重要指標。Aurélie Kessous和Elyette Roux的實證研究發(fā)現(xiàn)：懷舊的品牌正向地影響口碑傳播[22]。鑒于此，本文做出以下推論：品牌的懷舊情調(diào)可以正向地影響服務品牌忠誠。

（3）基于顧客的服務品牌資產(chǎn)

Keller[26]指出，品牌對企業(yè)和經(jīng)銷商等具有價值的根本原因是品牌對于顧客具有價值。他還將基于顧客的品牌資產(chǎn)界定為：由于顧客頭腦中已有的品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。Aaker將品牌忠誠視為品牌資產(chǎn)的首要構(gòu)成成分[27]。Keller還歸納出了基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型，并撰文強調(diào)：提升品牌資產(chǎn)必須經(jīng)歷以下四個步驟（即四個品牌階梯）。它們依次是品牌識別→品牌含義→品牌反應→品牌關(guān)系[28]。基于上述文獻，本文做出以下推論：品牌關(guān)系與服務品牌忠誠可以正向地影響服務品牌資產(chǎn)。

2.4 基于情調(diào)營銷品牌活化機理的概念模型

根據(jù)品牌（懷舊）情調(diào)的前因后果，本文構(gòu)建了基于情調(diào)營銷品牌活化機理的概念模型，如圖3。

3 研究結(jié)論、局限性及今后的研究方向

3.1 研究結(jié)論

針對服務企業(yè)的老化品牌，本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，以懷舊情調(diào)為例探究了基于情調(diào)營銷的品牌活化機理；并基于此，構(gòu)建了基于情調(diào)營銷品牌活化機理的概念模型。

得出的基于情調(diào)營銷的品牌活化機理如下：情調(diào)營銷的組合要素→品牌情調(diào)→品牌關(guān)系和服務品牌忠誠→服務品牌資產(chǎn)。

3.2 研究的局限性

本項研究也存在一定的局限性：第一，品牌情調(diào)不僅包括懷舊的情調(diào)，而且還包括前衛(wèi)的情調(diào)，本文只以懷舊情調(diào)為例就基于情調(diào)營銷的品牌活化機理進行了研究。第二，基于情調(diào)營銷的品牌活化機理是在文獻研究的基礎(chǔ)上得出的，其還有待于實證研究的檢驗。第三，基于情調(diào)營銷的品牌活化機理研究聚焦的是服務品牌，而非產(chǎn)品品牌。

圖3 基于情調(diào)營銷品牌活化機理的概念模型

3.3 今后的研究方向

就今后的研究而言，本項研究只是起到前期的“鋪路石”作用。今后的研究可以從以下三個方面展開：

第一，可以對基于情調(diào)營銷品牌活化機理的概念模型進行實證檢驗。

第二，可以比較不同的品牌情調(diào)（如懷舊情調(diào)、前衛(wèi)情調(diào)）概念模型的細微差別。

第三，針對不同的細分顧客（或服務品牌），探究哪種品牌情調(diào)（如懷舊情調(diào)、前衛(wèi)情調(diào)）更有利于服務企業(yè)的品牌活化。

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Research on the Mechanism of Brand Revitalization Based on Sentimental Tone Marketing

WEN Tao
(College of Economics and Management, Dalian University, Dalian 116622, China)

Brand revitalization is also called as aging brand reconstruction. Compared with brand revitalization of the tangible products, brand revitalization of services' companies is relatively more complex, also relatively more important. On the basis of related literature, the paper focuses on services' companies, explores and draws the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing, namely mix elements of sentimental tone marketing→brand sentimental tone→brand relationship and services' brand loyalty→services' brand equity. The result about the mechanism of brand revitalization based on sentimental tone marketing is helpful for the original theories of brand marketing and experiential marketing to deepen further and for services' companies to revitalize the services' brands.

sentimental tone marketing; services' companies; brand revitalization; nostalgia

F713.5

：A

：1008-2395(2013)06-0088-06

2013-09-29

溫韜（1968-），男，博士，副教授，碩士生導師，研究方向：情調(diào)營銷和品牌管理。

基金課題：2013年遼寧省教育廳科學技術(shù)研究項目(L2013486)。