黃平

樂山有機農(nóng)產(chǎn)品（蔬菜）營銷策略探討

黃平

特約欄目主持：羅海平

男，漢族，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA碩士，中國種子協(xié)會蔬菜種子分會常務(wù)理事，江西正邦種業(yè)有限公司總經(jīng)理，國內(nèi)辣椒資深育種專家，對種業(yè)的經(jīng)營、管理、營銷有獨到的一面，是種業(yè)“技術(shù)向精，管理向細”理念的倡導(dǎo)者和實踐者，在《長江蔬菜》、《中國蔬菜》等核心期刊發(fā)表論文60余篇。

導(dǎo)讀：有機農(nóng)產(chǎn)品是安全級別最高的食品，但在不少地區(qū)卻遭遇一頭熱的尷尬局面，甚至從超市悄然下架，因而從企業(yè)市場定位、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)術(shù)運用等方面提出有機農(nóng)產(chǎn)品營銷的思路與對策，以期幫助有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強。

隨著食品安全事件的不斷出現(xiàn)，尤其是對用農(nóng)藥、化肥、激素種植的蔬菜危害人體健康的認(rèn)知不斷加強，高端消費者、老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體就成了有機蔬菜消費的剛性群體，這是國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場。從概念上講，有機蔬菜是不用化肥、化學(xué)農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。目前的有機行業(yè)，是一個還沒有充分競爭力的行業(yè)，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業(yè)。這對于很多產(chǎn)業(yè)來說，是不可想象的商機。有機食品作為安全級別最高的食品，發(fā)展空間和利潤都是可觀的，這已經(jīng)成為國內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士的共識，國內(nèi)外有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)就是這一藍海市場上的受益者。

1 樂山及不少地方有機蔬菜銷售出現(xiàn)的問題

1.1 市場定位模糊

任何企業(yè)準(zhǔn)備進軍某一目標(biāo)市場之前都要有相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，必須回答“我們是什么？我們在哪里？我們將成為什么？”這三個問題，只要理清三者之間的關(guān)系，做到環(huán)環(huán)相扣，才能取得屬于自己的勝利，而這三個問題的實質(zhì)及首要問題就是有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的定位問題。

市場定位簡單講就是確定為目標(biāo)市場提供什么產(chǎn)品。有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是農(nóng)業(yè)板塊中的先知先覺者，樂山的幾家有機農(nóng)業(yè)企業(yè)均有自己的土地、相對穩(wěn)定的工人，這從源頭上保證了有機產(chǎn)品生產(chǎn)管理的可靠性。但從生產(chǎn)品種、包裝、銷售渠道等營銷手段來看，對于“生產(chǎn)什么，為誰生產(chǎn)”卻沒有明確的認(rèn)知。

1.2 價值認(rèn)同錯位

業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)有機食品是精品，綠色食品是良品，無公害食品是普及產(chǎn)品，這種高高在上的自我認(rèn)知使不少企業(yè)以為只要是有機產(chǎn)品，顧客就會趨之若鶩，銷路就會大開。有機農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮蔬菜就真正占領(lǐng)著一片市場藍海了嗎？其實不然，有機蔬菜被迫下架，就充分說明產(chǎn)品能否得到顧客青睞關(guān)鍵在于顧客的價值認(rèn)同能不能與企業(yè)一致。長期以來，偽劣產(chǎn)品大行其道、假冒產(chǎn)品充斥其中的現(xiàn)象使不少消費者對高檔產(chǎn)品謹(jǐn)慎有加，防范意識與時俱進，所以對外觀、品種與普通農(nóng)家蔬菜沒有兩樣，而價格高出幾倍的有機蔬菜自然就反映冷淡了，并質(zhì)疑其價值幾何？憑什么？

有機農(nóng)業(yè)企業(yè)辛辛苦苦進行田間管理，勤勤懇墾進行市場銷售，結(jié)果卻是企業(yè)經(jīng)營不善、連續(xù)虧損甚至破產(chǎn)，企業(yè)卻把其中的原因之一歸結(jié)為消費者觀念落后、農(nóng)產(chǎn)品銷售難度太大。筆者認(rèn)為，不管是當(dāng)?shù)赜袡C產(chǎn)品營銷策略還是企業(yè)所作的原因分析都反映了這類企業(yè)患上了營銷近視癥。

2 新的營銷策略

2.1 解決戰(zhàn)略定位及戰(zhàn)略選擇問題

在進行大量的市場調(diào)研、市場分析、目標(biāo)市場確定等一系列工作以后確定企業(yè)的市場定位，也就是找到企業(yè)在市場中的位置，明確區(qū)別于市場其他參與者。有機農(nóng)業(yè)企業(yè)目標(biāo)群體十分明確，就是具備食品安全消費需求的高端顧客，包括家庭、個人、星級酒店采購經(jīng)理、職業(yè)經(jīng)理人以及老人、嬰幼兒、孕婦及待孕群體等特殊群體。針對這部分消費者應(yīng)當(dāng)為其提供廚房到餐桌的配套產(chǎn)品及服務(wù)，滿足其全面、全方位享用有機食品的需求。明確了這一定位以后，有機農(nóng)業(yè)企業(yè)就大有文章可作了，市場空間豁然貫通。

民以食為天，食以安為先。有機蔬菜是不用化肥、化學(xué)農(nóng)藥、轉(zhuǎn)基因種子、除草劑種植出來的，是最安全的蔬菜。不管是其口感、味道還是營養(yǎng)價值均得到理論和實踐的驗證。也正因為不得使用化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料，有機蔬菜產(chǎn)量必然較低，生產(chǎn)成本也大幅度增加，有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量少、質(zhì)量好，自然堪稱精品。如何把精品的價值體現(xiàn)出來，筆者認(rèn)為差異化戰(zhàn)略是可選方向。差異化戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵是價值認(rèn)同問題，實現(xiàn)差異化途徑包括產(chǎn)品、品牌、質(zhì)量、渠道、服務(wù)等多個方面。有機農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這幾個方面下功夫，避免一頭熱的尷尬局面。

2.2 產(chǎn)品及品牌策略

有機農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新調(diào)整產(chǎn)品策略，考慮產(chǎn)品線、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度等問題，將時令蔬菜、反季節(jié)有機蔬菜、保健功能作物以及有機水果等產(chǎn)品線加以組合，合理調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富有機菜籃子，不應(yīng)單純以時令蔬菜為主打。有機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視品牌經(jīng)營，變賣產(chǎn)品為賣品牌，通過有機產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴(yán)格管理、有機產(chǎn)品的可追溯性、標(biāo)識使用的規(guī)范化等重要行為特征積累品牌價值，提升品牌知名度和美譽度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度。

2.3 銷售渠道選擇

有機蔬菜目標(biāo)市場的特殊性決定了產(chǎn)品的銷售不宜與普通蔬菜產(chǎn)品進入同一渠道，對于時令蔬菜而言尤其如此。有機蔬菜與普通蔬菜外觀相同，價格差異較大，盡管有包裝卻令消費者避而遠之，高處不勝寒。所以開設(shè)大型超市有機食品中心甚至專賣店是區(qū)別于普通產(chǎn)品的明智之選。如樂山這樣的地級市有好幾家賣場面積在6 000 m2以上的大型超市，卻沒有一處專柜、沒有一個有機食品中心，有機食品專賣店就無從談起了。渠道差異化不僅能方便目標(biāo)群體購買，還可有效地使有機蔬菜產(chǎn)品區(qū)別于普通商品，體現(xiàn)產(chǎn)品專屬性，同時專柜或?qū)Ｙu店、連鎖店的統(tǒng)一設(shè)計還起到宣傳與推廣作用。針對有機蔬菜目標(biāo)市場的特殊性，還可以實行配貨上門服務(wù)，訂單服務(wù)以及田間耕種、采摘等多種形式的體驗式消費，這些都是差異化特征的具體表現(xiàn)。

2.4 促銷手段策略

廣告、公共關(guān)系等是產(chǎn)品促銷的常用手段。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，通過廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布等多個環(huán)節(jié)將真實、有價值的信息傳遞給消費者，從而改變其消費觀念、消費行為以及生活態(tài)度，同時也提高企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品銷量。廣告策劃可包括定位篇、功能篇、質(zhì)保篇等，通過立體宣傳來表達產(chǎn)品訴求，激發(fā)消費者的購買欲望。公共關(guān)系是指通過有利的公眾宣傳與公眾建立良好的關(guān)系，從而樹立良好的企業(yè)形象，達到促進銷售的目的。新聞稿件使企業(yè)借助新聞媒體獲得正面宣傳。有機生產(chǎn)認(rèn)證、產(chǎn)品檢驗、規(guī)范化管理、技術(shù)開發(fā)、慈善活動、社區(qū)服務(wù)等內(nèi)容都是新聞稿件的絕好題材。除此之外諸如特定故事、企業(yè)形象塑造、記者會、公益活動等手段都可提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售。另外，對比銷售方式更能起到立竿見影的促銷作用。有機蔬菜與普通蔬菜的品質(zhì)差異到底有多大，消費者是半信半疑，通過現(xiàn)場檢測、結(jié)果對比方式，可使消費者心服口服，這種銷售方式可刺激消費者對健康的需要，從而激發(fā)其購買動機，促成購買行為。

有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念，以市場營銷、社會市場營銷觀念作為企業(yè)的經(jīng)商哲學(xué)，眼光緊跟市場與消費者，不斷調(diào)整策略以適應(yīng)環(huán)境的變化；同時主動承擔(dān)社會責(zé)任，將社會利益、企業(yè)利益、消費者利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)企業(yè)的使命與宗旨。

目前，有機產(chǎn)業(yè)還是一片藍海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨水a(chǎn)業(yè)。只要抓住機會，以消費者需求為中心，轉(zhuǎn)變營銷策略，有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做大做強指日可待。

黃平，四川樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，614000，電話：13908137151

2013-09-16