陳冠男

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正在迅速發(fā)展，并在2015年出現(xiàn)井噴式發(fā)展。本文在傳播效果理論的基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)評(píng)估指標(biāo)的優(yōu)劣，并從真實(shí)性、實(shí)時(shí)性、公平性和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力四個(gè)方面，分析了幾類網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)估；指標(biāo)；計(jì)費(fèi)模式

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）02-0101-02

一、引 言

“新媒體”是當(dāng)下傳播學(xué)的熱點(diǎn)話題之一。一方面，新媒體的外顯特征非常明顯，讓人一看便知什么是新媒體，什么不是；但另一方面，又無(wú)法用一個(gè)普適的全面的描述來(lái)界定當(dāng)下迅速發(fā)展的新媒體的本質(zhì)。清華大學(xué)熊澄字教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念：“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計(jì)算機(jī)相關(guān)的。這都可以說(shuō)是新媒體。[1]”另一種較常見(jiàn)的說(shuō)法認(rèn)為，新媒體是在一般媒體基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，以電子計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)為骨干而形成的復(fù)合媒體，如有線電視、雙聲道立體多用電視、衛(wèi)星電視等[2]。雖然目前學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體并沒(méi)有統(tǒng)一的界定，但是大家普遍都認(rèn)同，新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，其主要是由于媒介載體的不斷發(fā)展創(chuàng)新而產(chǎn)生的新的傳播現(xiàn)象。5年之前，博客是公認(rèn)的新媒體代表，但短短5年之后，微博已經(jīng)取代博客，成為“新一代”新媒體的主力軍。

隨著數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與通信技術(shù)的進(jìn)步，媒體的表現(xiàn)形式也變化多樣，新媒體的形態(tài)逐漸增加，各新媒體間也由于新興技術(shù)之間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系以及新媒體內(nèi)容承載技術(shù)和新媒體內(nèi)容表達(dá)方式的相互混雜而難以嚴(yán)格區(qū)分。在這樣的大背景下，廣告，這個(gè)媒介行業(yè)的重要組成部分，同時(shí)亦是媒介行業(yè)的重要產(chǎn)品[3]，也在發(fā)生著翻天覆地的變化。本文在前輩學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，具體探討目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的主要評(píng)估指標(biāo)，并對(duì)其運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的優(yōu)劣表現(xiàn)進(jìn)行比較。

二、現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)優(yōu)劣分析

（一）主要網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式

我們?cè)诘谝徊糠钟懻摿爽F(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的主要評(píng)估指標(biāo)。這些評(píng)估指標(biāo)在廣告行業(yè)當(dāng)中，主要充當(dāng)了廣告計(jì)費(fèi)的依據(jù)。

廣告主投資廣告必然是希望取得良好的經(jīng)濟(jì)收益，然而目前國(guó)內(nèi)相對(duì)繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式卻在一定程度上降低了廣告投資的回報(bào)率。下面我們介紹接種最常見(jiàn)到計(jì)費(fèi)方式。

1.CPM。目前國(guó)際上通用的計(jì)費(fèi)方式是CPM（Cost Per Million）。CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，是指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種計(jì)算方法有一個(gè)成立的前提，即必須要有權(quán)威的第三方系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)觀看廣告的實(shí)際人數(shù)。

2.CPT。目前國(guó)內(nèi)最主要的廣告計(jì)費(fèi)方式是CPT（Cost per time），即每廣告位時(shí)間成本，比如包月，包天等。CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買(mǎi)模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買(mǎi)模式。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變體，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買(mǎi)上的方便。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定的廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。但由于網(wǎng)絡(luò)的雙向性，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有傳統(tǒng)媒體所不具有的廣告效果可記錄性，然而CPT卻顯然抹殺了互聯(lián)網(wǎng)的這一優(yōu)勢(shì)。CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說(shuō)服力，或者說(shuō)，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果。

3.CPC。國(guó)內(nèi)另一種廣泛使用的計(jì)費(fèi)模式為CPC（Cost per Click），即點(diǎn)擊成本。通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，簡(jiǎn)單而直接的滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于把樹(shù)立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語(yǔ)言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和由此帶來(lái)的用戶的反作用才是他們的最終需求。

4.CPA和CPS。為彌補(bǔ)CPT和CPC的不足，國(guó)內(nèi)目前采用CPA和CPS模式的廣告主有所增多。CPA（Cost per Action），即每用戶行動(dòng)成本，即用戶在瀏覽該廣告后，做出了明顯利于廣告主實(shí)際利益的行為，比如注冊(cè)廣告主會(huì)員。CPS（Cost per Sale），即每用戶購(gòu)買(mǎi)成本，用戶在瀏覽該廣告后，產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。后者實(shí)際是前者的進(jìn)一步細(xì)化。

由99click發(fā)起，聯(lián)合奧美世紀(jì)、易觀國(guó)際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（廣告）效果評(píng)估準(zhǔn)則》意見(jiàn)稿中，提出了全新的評(píng)估指標(biāo)——廣告二跳率（2nd click ratio）[4]。二跳率主要是指通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民，在網(wǎng)站上產(chǎn)生了有效點(diǎn)擊的比例。具體來(lái)說(shuō)，廣告帶來(lái)的用戶在著陸頁(yè)面上產(chǎn)生的第一次有效點(diǎn)擊稱為二跳，二跳的次數(shù)即為二跳量。我們可以看出，二條率實(shí)際上是CPA中“action”的一個(gè)細(xì)分類型。只是它相對(duì)平衡了廣告主和廣告商的利益關(guān)系，即，只要用戶被廣告所吸引，并進(jìn)行一次有效點(diǎn)擊，廣告主就應(yīng)該支付廣告商一定的費(fèi)用，而不是像CPS那樣要求苛刻。實(shí)際上，廣告計(jì)費(fèi)方式是否合理，還要考慮到廣告主與廣告商的實(shí)力對(duì)比。比如，對(duì)于在淘寶網(wǎng)主頁(yè)上做廣告的個(gè)人賣(mài)家，淘寶網(wǎng)是廣告商，個(gè)人賣(mài)家是廣告主，但是顯然廣告商的實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告主的實(shí)力，此時(shí)采用CPS的計(jì)費(fèi)方式反而是一種更加合理的行為。

（二）從經(jīng)濟(jì)角度分析現(xiàn)有廣告效果評(píng)估指標(biāo)

之前我們所介紹的行業(yè)內(nèi)幾種計(jì)費(fèi)方式，實(shí)際上都與現(xiàn)行主流網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)有著密切的關(guān)系。要分析哪一種評(píng)估指標(biāo)更加科學(xué)和實(shí)用，就必須兼有考量指標(biāo)和計(jì)費(fèi)方式。在這之前，我們需要確立評(píng)估這些指標(biāo)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，他們分別是：真實(shí)性、時(shí)效性、公平性和標(biāo)準(zhǔn)化潛力。

真實(shí)性是廣告主非常在意的一大因素。現(xiàn)行的收費(fèi)方式較多，各種檢測(cè)網(wǎng)站的瀏覽量、點(diǎn)擊率的第三方機(jī)構(gòu)也不乏其數(shù)，但是真正權(quán)威的少之又少。一種廣告效果評(píng)估方式，如何能夠更好的真實(shí)反映實(shí)際情況，自然更加受到廣告主的青睞。而承蒙互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估區(qū)別于傳統(tǒng)廣告評(píng)估的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就在于它能夠?qū)崟r(shí)實(shí)現(xiàn)廣告效果評(píng)估，而不需消耗幾天甚至幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)統(tǒng)計(jì)到達(dá)率，瀏覽量等指標(biāo)。因此我們認(rèn)為，能不能很好的體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)估的時(shí)效性，是評(píng)估一種收費(fèi)模式是否合理的重要指標(biāo)。

公平性是指，對(duì)于廣告主和媒介平臺(tái)而言，一種收費(fèi)方式如何能夠達(dá)在真實(shí)有效的前提下，達(dá)到雙方利益最大化。

標(biāo)準(zhǔn)化潛力則是指，一種收費(fèi)方式，是否易于在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)推廣，技術(shù)壁壘是否過(guò)高。

1.CPM。我們首先來(lái)看CPM。雖然叫做Cost per million， 實(shí)際上是以千人為單位計(jì)算。CPM只與廣告展示量有關(guān)。即，他不考慮實(shí)際效果，而只考慮實(shí)際投入。公示表達(dá)為：

Total cost=Unit price×Traffic×Impression/1000

在這里，一段時(shí)間內(nèi)的變動(dòng)量只有traffic，展示量和單價(jià)都是固定的。基于現(xiàn)有技術(shù)，瀏覽量可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控，因此CPM的時(shí)效性很好。就真實(shí)性而言，網(wǎng)站的瀏覽量多有水分幾乎是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)心照不宣的“潛規(guī)則”。因此，權(quán)威檢測(cè)第三方的出現(xiàn)，是這種收費(fèi)方式在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的前提。但是CPM并不涉及廣告播出效果的考量。CPM是國(guó)際上通用的廣告收費(fèi)方式，這從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了，CPM能夠很好的調(diào)整廣告主與媒介平臺(tái)間的利益關(guān)系。一般網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)情況越好，它的瀏覽量越大，廣告戰(zhàn)士也就更有效果。這基本是一個(gè)“靠實(shí)力說(shuō)話”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2.CPT。我們之前已經(jīng)提到過(guò)，CPT是按照每廣告位時(shí)間單位，比如包月，包天等來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，公式為：

Total cost=Unit price×Time

在這個(gè)公式中，一定時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有任何變量出現(xiàn)，因此CPT的實(shí)效性非常低。甚至可以說(shuō)沒(méi)有時(shí)效性。但是另一方面，由于不引入變量，CPT的計(jì)算方法非常的真實(shí)。一個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)情況越好，它的CPT單價(jià)也就會(huì)越高，這主要通過(guò)廣告主和媒介平臺(tái)的商討決定，而時(shí)間是一個(gè)任何人都無(wú)法作假的單位量，因此，CPT的真實(shí)性非常強(qiáng)，公平性也比較適當(dāng)。但是有一個(gè)卻像是，就如同不是努力了就一定有回報(bào)一樣，并不是投入時(shí)間了就一定有效果。CPT在這個(gè)方面與CPM有一定的相似性。那就是，他們并不考慮實(shí)際廣告必出的效果，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這對(duì)廣告主并不有利。CPT是傳統(tǒng)媒體的主要收費(fèi)模式，在目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告中也有一定市場(chǎng)，它符合中國(guó)廣告主的習(xí)慣，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力較大，甚至高于CPM。

3.CPC。對(duì)于CPC而言，通過(guò)廣告點(diǎn)擊數(shù)和點(diǎn)擊率來(lái)收費(fèi)顯然比CPT更加具有時(shí)效性。公式為：

Total cost=Unit price×clicks

Clicks與traffic一樣具有很強(qiáng)的時(shí)效性的。但相對(duì)而言，它的真是性高于CPM。廣告主可以花錢(qián)雇傭第三方檢測(cè)通過(guò)廣告鏈接進(jìn)入廣告主自己網(wǎng)站的比例，這就在一定程度上避免了虛假點(diǎn)擊率的存在。CPC的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，它考慮到了廣告播出后的實(shí)際效果，它考量了用戶在看到廣告之后有沒(méi)有行為層面的意愿。這點(diǎn)迎合了廣告主的需求。而就行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力來(lái)說(shuō)，CPC的推行仍有賴于權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，并且不是所有媒介平臺(tái)都樂(lè)于那么為廣告主著想。而這種方法的推行，在一定程度上需要廣告主扮演強(qiáng)勢(shì)角色。

4.CPA & CPS。CPA和CPS則沿著CPC的道路走得更遠(yuǎn)。三者都要求用戶在瀏覽廣告之后有所行動(dòng)，而行動(dòng)的深度則不斷增強(qiáng)，從點(diǎn)擊，到注冊(cè)，到購(gòu)買(mǎi)。這三種收費(fèi)方式明顯更加利于廣告主而非媒介平臺(tái)，尤其是后兩者，對(duì)于中小型網(wǎng)站而言，選擇這樣的收費(fèi)模式無(wú)異于慢性自殺。但是CPA和CPS的真實(shí)度較高，但是同樣有第三方檢測(cè)的問(wèn)題。例如CPS，如何監(jiān)控廣告主的數(shù)據(jù)，使其不要少算由廣告帶拉的銷(xiāo)售額呢？媒介平臺(tái)需不需要為這樣的檢測(cè)再自掏腰包呢？這些都是問(wèn)題。我們并不看好這樣的收費(fèi)方式的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力。雖然它在一些特定情況下可能更利于廣告主，如淘寶網(wǎng)目前部分采用了CPS廣告模式，但這只有建立在媒介平臺(tái)十分強(qiáng)大，強(qiáng)大到不通過(guò)這個(gè)媒介平臺(tái)廣告主就無(wú)法售出自己的產(chǎn)品的前提下，這樣的收費(fèi)模式才能做到雙方利益的平衡。否則如此苛刻的收費(fèi)條件，相信大多數(shù)網(wǎng)站都不會(huì)接受。

三、結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)廣告效果。通過(guò)從真實(shí)性，時(shí)效性，公平性和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化潛力四個(gè)方面考察了目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要考量指標(biāo)和收費(fèi)模式，我們認(rèn)為，CPM是最合理，也最有潛力在將來(lái)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的收費(fèi)模式。此外，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展，必須要以權(quán)威第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)為前提，否則新型收費(fèi)模式將無(wú)法發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在傳統(tǒng)廣告業(yè)的運(yùn)作模式下步履維艱。

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