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        從品牌延伸角度看出版業(yè)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象

        2013-02-27 02:48:30征鵬
        今傳媒 2013年2期

        征鵬

        摘 要:近年來(lái)在出版業(yè)“轉(zhuǎn)企改制”進(jìn)程中出現(xiàn)的跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象,是出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)多元發(fā)展的結(jié)果?!胺褐鳂I(yè)化”是出版品牌延伸的內(nèi)在需求,出版單位應(yīng)正確認(rèn)識(shí)其與“多元化經(jīng)營(yíng)”的聯(lián)系及區(qū)別,積極努力創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道、整合營(yíng)銷,為打造出版品牌族群、強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢(shì)、提升出版品牌價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        關(guān)鍵詞:編輯出版;泛主業(yè)化;多元化經(jīng)營(yíng);品牌延伸

        中圖分類號(hào):G23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2013)02-0073-02

        近年來(lái),出版業(yè)在“轉(zhuǎn)企改制”的進(jìn)程中,由于資本、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等原因,出現(xiàn)了一種跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的“四跨”型“泛主業(yè)化”現(xiàn)象,引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。隨著“轉(zhuǎn)企改制”的不斷深入、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多元發(fā)展,出版業(yè)“泛”的程度該如何把握?出版單位的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在何處?出版單位又該如何處理好“主業(yè)”與“副業(yè)”以及“母品牌”與“延伸品牌”之間的關(guān)系呢?本文將就上述問(wèn)題進(jìn)行一一探討。

        一、正確認(rèn)識(shí)“泛主業(yè)化”現(xiàn)象和“品牌延伸”策略

        關(guān)于出版業(yè)出現(xiàn)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象,筆者在檢索文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn),目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)其論述的文章鳳毛麟角,更多的是對(duì)出版業(yè)的“多元化經(jīng)營(yíng)”進(jìn)行了界定和闡釋。出版業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)指的是出版單位不只限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè),而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的“兩跨”型經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張。而今天我們要討論的泛主業(yè)化現(xiàn)象具有“四跨”的特征,那么,“泛主業(yè)化”和“多元化經(jīng)營(yíng)”之間存在著怎樣的聯(lián)系和區(qū)別呢?

        筆者通過(guò)查閱字典、辭海等漢語(yǔ)言文字工具書得知,“泛”在漢語(yǔ)中具有“漂浮”(泛舟)、“透出”(臉上泛出紅暈)、“一般地”(泛指)、“膚淺,不切實(shí)”(空泛)、“水向四處漫流”(泛溢)等多層含義。根據(jù)“泛主業(yè)化”這樣一個(gè)特殊的語(yǔ)境和文字搭配,筆者認(rèn)為“泛主業(yè)化”中的“泛”包含著“主業(yè)向四處擴(kuò)張”、“削弱主業(yè)”等意蘊(yùn)?!爸鳂I(yè)向四處擴(kuò)張”和“削弱主業(yè)”兩者之間看似矛盾與沖突,其實(shí)不然。從事物發(fā)展的規(guī)律來(lái)看,出版業(yè)本來(lái)就是一個(gè)特殊的文化產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了數(shù)年的跨越式發(fā)展后,我國(guó)正從“出版大國(guó)”邁向“出版強(qiáng)國(guó)”,在這種背景下,“主業(yè)向四處擴(kuò)張”就成為了一種大勢(shì)所趨。然而,畢竟出版單位的人力、物力和財(cái)力有限,在四處擴(kuò)張主業(yè)的同時(shí),勢(shì)必會(huì)帶來(lái)“削弱主業(yè)”的潛在戕害,其關(guān)鍵在于主業(yè)“泛”的程度和范圍該如何抉擇和平衡。

        按照上述邏輯來(lái)理解,出版業(yè)的“泛主業(yè)化”和“多元化經(jīng)營(yíng)”似乎沒(méi)有太大的區(qū)別,至少彼此的概念界限還很模糊,容易出現(xiàn)混為一談、張冠李戴的情況。從抽象的文字意義上來(lái)講,“泛”帶有些許“貶義”的色彩,而“多”則帶有一絲“褒義”。我們不能簡(jiǎn)單地從出版單位所跨的行業(yè)和所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品數(shù)量來(lái)衡量這是“泛”那是“多”,這樣的標(biāo)準(zhǔn)很難讓人信服,因?yàn)橐?guī)模經(jīng)營(yíng)并不等于經(jīng)營(yíng)規(guī)模,更不等于文化生產(chǎn),我們應(yīng)該尋找一條讓業(yè)界和學(xué)界都能認(rèn)可和接受的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)“泛主業(yè)化”和“多元化”加以區(qū)分和界定。

        就出版業(yè)的本質(zhì)屬性而言,出版業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)。正如復(fù)旦大學(xué)出版社有限公司董事長(zhǎng)、總編輯賀圣遂所說(shuō)的“出版的貢獻(xiàn)在產(chǎn)業(yè)外[1]”那樣,它肩負(fù)著“以科學(xué)的理論武裝人,以正確的輿論引導(dǎo)人,以高尚的精神塑造人,以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的時(shí)代責(zé)任,這才是出版業(yè)賴以生存和持續(xù)發(fā)展的歷史使命和不竭動(dòng)力。換言之,如果一個(gè)出版單位大搞“規(guī)模經(jīng)營(yíng)”,削弱出版主業(yè)的“經(jīng)營(yíng)規(guī)?!?,以經(jīng)濟(jì)利益為終極目標(biāo),而舍棄其社會(huì)效益,那么這樣的出版單位就偏離了正常出版業(yè)的發(fā)展軌跡。筆者認(rèn)為,不管是“泛主業(yè)化”還是“多元化”,當(dāng)出版單位主業(yè)的投入比重低于副業(yè)的投入比重,此時(shí)它已經(jīng)跨入了“泛主業(yè)化”的門檻;反之,當(dāng)出版單位主業(yè)的投入比重高于副業(yè)的投入比重,此時(shí)仍屬于“多元化”的狀態(tài)。

        闡釋完“泛主業(yè)化”,再來(lái)談?wù)劇捌放蒲由臁薄!捌放蒲由欤˙rand Extensions)是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。[2]”因品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)更好更快地進(jìn)占市場(chǎng),得到了包括出版業(yè)在內(nèi)的多種行業(yè)的青睞和認(rèn)可。任何一種工具都有其“兩面性”,出版業(yè)內(nèi)采用品牌延伸策略的成功出版單位也很多,尤其是國(guó)外的一些巨頭出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán),當(dāng)然也有失敗的前車之鑒。阿里巴巴首席執(zhí)行官馬云曾說(shuō):“成功的經(jīng)驗(yàn)有千千萬(wàn)萬(wàn),但失敗的原因就那么幾個(gè)?!睆倪@個(gè)意義上來(lái)說(shuō),出版單位有必要吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),努力開創(chuàng)一條適合于自己?jiǎn)挝坏钠放蒲由斐晒χ贰?/p>

        有一點(diǎn)值得注意的是,并非所有出版單位的“泛主業(yè)化”或“多元化經(jīng)營(yíng)”都運(yùn)用了品牌延伸策略。以安徽出版集團(tuán)為例,該集團(tuán)擁有時(shí)代出版?zhèn)髅?、華文國(guó)際經(jīng)貿(mào)、時(shí)代漫游文化傳媒、普蘭德置業(yè)、時(shí)代典當(dāng)?shù)热Y和控股子公司12家,其中上市公司1家。從中我們可以看出,“時(shí)代”這個(gè)品牌出現(xiàn)的頻率相對(duì)較高一些,其他行業(yè)都是“另起爐灶”,是對(duì)其資本的一種控制和運(yùn)作,而非品牌延伸的一種策略選擇。

        二、合理對(duì)待“泛主業(yè)化”與“品牌延伸”

        “跳出出版業(yè)搞出版”,這是對(duì)出版業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的生動(dòng)詮釋?!岸嘣?jīng)營(yíng)可以拓寬產(chǎn)業(yè)鏈,可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng),可以達(dá)到成本的最小化和利益回報(bào)的最大化。[3]”盡管品牌延伸策略是一把雙刃劍,但“泛主業(yè)化”在出版業(yè)的發(fā)展進(jìn)程和趨勢(shì)中,具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義,是“餡餅”而非“陷阱”。湖南出版投資控股集團(tuán)提出的“一主兩翼”的品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略——“堅(jiān)持以圖書、報(bào)刊出版為主,同時(shí)加快向相關(guān)邊緣產(chǎn)業(yè)的滲透和擴(kuò)張,構(gòu)建以出版產(chǎn)業(yè)為主體、具有多元經(jīng)濟(jì)成分的現(xiàn)代立體出版產(chǎn)業(yè)體系”。這一案例值得出版業(yè)同行學(xué)習(xí)、思考和借鑒。

        出版業(yè)的“泛主業(yè)化”是出版單位“品牌延伸”的一種內(nèi)在需求。20世紀(jì)90年代以后,品牌作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)開始受到關(guān)注,品牌意識(shí)已經(jīng)滲透到各行各業(yè),出版業(yè)也不例外。毫無(wú)疑問(wèn),出版單位開發(fā)與提供的是文化產(chǎn)品或文化服務(wù),換言之,出版單位經(jīng)營(yíng)的是文化品牌。而文化品牌要獲得可持續(xù)發(fā)展,彰顯其品牌生命力,需要有兩個(gè)支撐點(diǎn):一是不斷創(chuàng)新,加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力,締造強(qiáng)勢(shì)品牌,也就是“做強(qiáng)品牌”;二是以強(qiáng)勢(shì)品牌為基點(diǎn),通過(guò)資源調(diào)配、延伸品牌,實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略,開發(fā)更多的利潤(rùn)點(diǎn),完成品牌增值,也就是“做大品牌”。做強(qiáng)品牌和做大品牌,正好順應(yīng)了出版單位“轉(zhuǎn)企改制”的內(nèi)在需求,從而成為其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在。

        主營(yíng)業(yè)務(wù)是出版單位的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,衍生業(yè)務(wù)是出版單位的品牌增值所在。筆者認(rèn)為,出版單位不能只主一業(yè),亦不可一業(yè)不主。主營(yíng)業(yè)務(wù)是出版單位持續(xù)發(fā)展的立身之本,唯有做大做強(qiáng)做優(yōu)主業(yè),形成文化品牌,并將其轉(zhuǎn)化為文化生產(chǎn)力,出版單位方能“安身立命”。正如浙江少年兒童出版社社長(zhǎng)蔡潮峰在接受《中國(guó)出版》雜志記者采訪時(shí)所言:“隨著圖書市場(chǎng)環(huán)境的日臻成熟,出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也由過(guò)去單一的低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榘óa(chǎn)品、服務(wù)、渠道、品牌等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。[4]”面對(duì)出版業(yè)出現(xiàn)的“泛主業(yè)化”現(xiàn)象,筆者建議,出版單位在條件許可的情況下應(yīng)著力從產(chǎn)品鏈或產(chǎn)業(yè)鏈兩個(gè)方面進(jìn)行品牌延伸,從而推動(dòng)出版品牌向縱深發(fā)展,贏得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力、資金來(lái)源和旺盛的生命力。

        三、積極推進(jìn)“品牌延伸”在“泛主業(yè)化”中的應(yīng)用

        清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的孫寶寅教授認(rèn)為:“出版集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)是為出版集團(tuán)尋求新的發(fā)展空間,新的效益增長(zhǎng)點(diǎn),關(guān)鍵是如何利用核心優(yōu)勢(shì)尋求多元化發(fā)展。[5]”正如前文所述,出版業(yè)的本質(zhì)是文化事業(yè)。按照本人的上述邏輯,“泛主業(yè)化”幾近“不務(wù)正業(yè)”,我們希望看到的是合理的“多元化”而非無(wú)止的“泛主業(yè)化”。但是,在出版業(yè)面臨“多元化”與“泛主業(yè)化”徘徊的境遇時(shí),品牌延伸可以變“泛主業(yè)化”為“多元化”。因?yàn)楫a(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷已經(jīng)成為出版單位在新形勢(shì)下提升綜合實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的三駕馬車,新時(shí)期的出版單位應(yīng)努力創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展渠道、整合營(yíng)銷,為打造出版品牌族群、強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢(shì)、提升出版品牌價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

        (一)創(chuàng)新產(chǎn)品,打造出版品牌族群

        出版單位若能夠創(chuàng)新一些適合二次開發(fā)、延續(xù)開發(fā)、衍生開發(fā)的優(yōu)質(zhì)圖書,這樣不僅能夠幫助出版單位樹立內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,還能為出版單位文化品牌的運(yùn)營(yíng)提供堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)。例如:“哈利·波特”這個(gè)品牌,市場(chǎng)上隨處可見哈利·波特的書籍及其副產(chǎn)品,除了影視產(chǎn)品外,還出現(xiàn)了哈利·波特玩具、文具和衣服,拉動(dòng)了原先衰退的假日消費(fèi)。此外也還有很多與“哈利·波特”相關(guān)的文學(xué)評(píng)論書、配套讀物、傳記和相關(guān)研究等方面的書籍已經(jīng)出版或正在出版,為出版品牌族群的打造注入了活力。

        (二)拓展渠道,強(qiáng)化出版品牌優(yōu)勢(shì)

        這里所說(shuō)的“渠道”,不僅僅局限于圖書的銷售渠道,它還包括出版社的資源渠道(如作者資源、專家資源、資金、人力、智力、宣傳、服務(wù)等)和產(chǎn)品開發(fā)渠道(如跨媒體出版、跨行業(yè)和跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)等)。出版單位要做強(qiáng)做大、推動(dòng)品牌向縱深發(fā)展、贏得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力與資金源泉,一個(gè)重要的手段就是在主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開展多元化經(jīng)營(yíng),建構(gòu)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的經(jīng)濟(jì)效益。值得注意的是,出版單位在拓展渠道時(shí),要竭力圍繞自身已有的強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)做文章。

        (三)整合營(yíng)銷,提升出版品牌價(jià)值

        品牌是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂,改制后的出版單位可以通過(guò)整合營(yíng)銷的方式來(lái)提升出版的品牌價(jià)值。面對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)變革的加速趨勢(shì),傳統(tǒng)出版單位不能單純滿足于內(nèi)容提供商的角色,而是應(yīng)該充分利用幾十年積累的內(nèi)容資源,進(jìn)行多元開拓,建造文化產(chǎn)業(yè)鏈——綜合開發(fā)以出版為立足點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)鏈,以多元業(yè)務(wù)收入反哺主業(yè)。例如,浙江少年兒童出版社在借助出版社現(xiàn)有品牌力量的基礎(chǔ)上,依托主業(yè)資源,按照“子集團(tuán)化”的道路,與各種社會(huì)資本結(jié)合,成立股份制公司,打造少兒文化、教育、動(dòng)漫、游戲等新的平臺(tái),成為品牌增值的強(qiáng)勁推動(dòng)力。

        參考文獻(xiàn):

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        [5] 趙樹旺.出版集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)[J].出版廣角,2007(12).

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