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(山西職業(yè)技術學院，山西 太原 030006)

引言

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費水平也隨之發(fā)生了變化。現(xiàn)在商場間的競爭日趨激烈，消費者在進入商場時，也從原來的只關注商品的價格、質量以及服務人員的服務態(tài)度，逐漸地對整個商場的內外環(huán)境、功能等方面也給予了更多關注。消費者在商場之中已不僅僅只是單純地購物，休閑、娛樂、社交等作用也開始顯現(xiàn)出來，這使得商場空間的人性化設計顯得越來越重要。

商場的人性化設計主要表現(xiàn)為：根據(jù)人的行為習慣、人體的生理結構、人的心理情況、人的思維方式等方面，在原有設計的基本功能、性能的基礎上，對設計進行優(yōu)化，著眼于使用者的感受。尊重和滿足人的心理生理需求和精神追求，體現(xiàn)設計者的人文關懷，并以此來提高消費者對商場的關注度，刺激消費者的購買欲望。商場的人性化設計可以從以下幾個方面來體現(xiàn)。

1 交流尺度的人性化

1.1 舒適的距離

通過觀察統(tǒng)計，人在商場中活動時，心情愉快的步行距離一般為300 m左右。若商業(yè)路線太短，購買規(guī)模受到限制，商場的經(jīng)濟效益會下降；但如果路線過長，則影響消費者步行的舒適程度，也會對人的購買欲望產(chǎn)生影響。因此，在確定商業(yè)環(huán)境的規(guī)模及商業(yè)街的長度時，應首先考慮人的舒適性步行距離；同時，步行距離的確定也不應忽視經(jīng)營者的利益。

1.2 空間的模數(shù)

一個富有生氣的空間應該有一定的尺度規(guī)律，我們可以將這種規(guī)律稱為設計模數(shù)。在0～25 m的范圍，人們能比較清晰地辨認對方的臉部，也能對周圍的人的言笑略有所聞，商業(yè)空間需要這種相對近距離的交流，若超過這一范圍，則會感覺不到對方的存在。商業(yè)空間外部環(huán)境的尺度也有不少超過25 m的范圍，這樣就會使空間顯得過分空曠。對于這種情況，可以每隔20～25 m設計重復的節(jié)奏，或是材質有變化，或是地面鋪地、高差有變化，以此來打破大空間的單調感。商業(yè)內部空間環(huán)境中常見的線性空間也適用這個模數(shù)，對于沿續(xù)很長的通道可以根據(jù)空間情況做一些變化，例如布置一個退后的園林小品，或是改變櫥窗形式、顏色，或是在墻面做一些突出的造型等，以此為空間帶來節(jié)奏感，避免人在空間中產(chǎn)生視覺疲勞。

1.3 細部的處理

商業(yè)環(huán)境中的墻面裝飾、出入口、踏步扶手、花臺、洗面臺、休息座椅等外露細部，能為空間提供視覺的情趣和豐富感，放慢消費者的腳步。在這些細部的尺度、比例、材料、質感、色彩等方面進行精心設計，更能突出整體的設計風格，使之與人的心理感知相適應，將使商業(yè)環(huán)境成為令人愉悅的去處。

2 環(huán)境的可識別性

在空間環(huán)境設計中，如果一個空間可以做到具有一種可使其從周圍環(huán)境中區(qū)分出來，并能表明該空間所代表的產(chǎn)品內涵、文化內涵和商業(yè)價值的性質，那么它就具有了環(huán)境的可識別性。商業(yè)環(huán)境設計不能僅僅將空間設計的著眼點放在把購買空間單純作為提供買賣的場所，而應該為消費者提供一個易于識別、易于選擇的空間環(huán)境。

2.1 導向標志物

人在步行時總是容易被前面的景觀所吸引，在找到一個標志物作為短暫目標后，會呈直線地朝著這一目標前行。在接近這一目標時，人們又會很自然地選擇下一個短暫目標。標志物使人在逛選過程中不必總是去考慮前行的方向，可以使人從容地瀏覽櫥窗和商品，感受商業(yè)空間的氣氛。200～300 m是人在步行時相對輕松的距離范圍，因而可在商業(yè)空間設計中每200～300 m設立1個或1組比較清晰的標志物，伴隨標志物還可以設置各種滯留場所，這樣能更大程度地引起人們的注意，增強他們的購物逛選興趣，減輕人們在購物過程中的疲勞感。

2.2 入口與櫥窗

入口是人們感受商業(yè)空間的第一個環(huán)節(jié)，也是非常重要的環(huán)節(jié)。從心理學的角度來講，起始刺激容易引起人的無意注意，也就是說人在感知對象時，一般會更加重視兩端或起迄點而忽視中間部分。利用這一心理規(guī)律，對商業(yè)空間的入口進行重點的設計處理，強調商場給人的首次印象，能起到良好的可識別效果。櫥窗是一種表達媒介，通過櫥窗強化商店的形象，有助于建立起消費者對商店的好感，吸引消費者進入商店，喚起一些消費者有些朦朧的購買欲望，并可能產(chǎn)生購買行為。

3 注意規(guī)律的應用

人的注意力有一定的廣度限制，一般情況下人的注意力所涉及的范圍不過六七個，當超過這一數(shù)量時，人就不能清楚地把握對象，即產(chǎn)生知覺超負荷現(xiàn)象。因此，在設計中應尊重這一規(guī)律，尊重人的感受。線狀的商業(yè)街容易形式呆板，在設計時商店的排列應以6～7個為1組，減輕人們在瀏覽時的疲勞感，以更大程度地注意到每個商店。在城市商業(yè)街道中，人們最容易記住的往往是位于交叉口的商店，而對兩個交叉口之間的商店則比較容易淡忘。為了改變人的這種無意識記憶的意識，對商業(yè)街中商店的布局要進行明顯的分組，變單調重復為有韻律的重復，形成更多的“開始”與“結束”。

4 便利交通的組織

人們通常會依據(jù)交通的便捷性與舒適性來選擇購買場所和購物路線，所以在商業(yè)空間中設計合理的交通組織路線，可以吸引消費者并使消費者感到便利和舒適。

4.1 嚴格設定各樓層的商品種類

例如某建材賣場為多層建筑，顧客站在1樓，對2～4樓的產(chǎn)品及業(yè)種分布一無所知，這會使顧客對較高樓層產(chǎn)生畏難情緒。也就是說，由于建筑結構設計上的先天不足，使客流的垂直分布很難做到均衡，整個賣場呈現(xiàn)出“幾家歡樂多家愁、越往樓上越犯愁”的局面。

為了解決商業(yè)高層建筑樓層越高客流越少的普遍問題，該賣場確定了較科學的業(yè)態(tài)定位，1樓只能用作陶瓷、磁磚、石材銷售；2樓只能做衛(wèi)浴、潔具、五金、櫥柜；3樓只能做地板、衣柜、地板、門業(yè)、樓梯；4樓只能做家具、燈飾。通過這種嚴格的業(yè)態(tài)布局，可以將顧客有條不紊地分流到各個樓層，也便于建立平等的商業(yè)競爭氛圍。

4.2 便利的交通轉換

交通轉換包括不同交通體系和不同水平空間的變換，是否方便是評價交通轉換設計是否成功的重要標準。大型商業(yè)購物中心一般選擇在交通便利處，人們通常也會很自然地選擇交通轉換便捷的商業(yè)場所。

4.3 商店內部通道的合理組織

通道具有對顧客的引導和限制的作用，通道的設計應順應顧客逛選時的行走習慣，以提高顧客在各個通道的經(jīng)過率。人的行走習慣一般是下意識地按逆時針方向靠右行走，在設計商業(yè)空間的通道時應尊重顧客的這一行為規(guī)律。單向狹長的通道會令人產(chǎn)生疲倦感，顧客往往會加快腳步快速前行。因此，在商業(yè)空間通道設計時，可以采用改變通道的方向等方法使顧客產(chǎn)生新的興趣，縮短心理距離，鼓勵行為的延續(xù)。

5 商場的功能要相對完善

以消費者為中心，滿足消費者的需求應是商場的主旨。因此，可以在保留商場購物功能的基礎上，在商場中增設更多的功能，將整個商場打造成為一個全方位的休閑商業(yè)空間，使消費者在商場中不僅可以享受到與國際同步的購物體驗，而且還可以成為與家人、朋友一起休閑、分享快樂的生活空間。商場在提供商品的同時，還可以提供成衣修改、餐飲娛樂、禮品包裝、母嬰樂園、維修等服務。

5.1 設置等候專區(qū)

在一些商場中，以人為本的理念已經(jīng)融入到各個方面，有的商場拿出20%的營業(yè)面積作為休息專區(qū)。某商場中的“為愛守候”專區(qū)是在洗手間的旁邊設休息室，若情侶有一方進洗手間，另一方可在休息室等候。另外，可以在購物區(qū)搭配大面積的休息區(qū)，有的設計成客廳樣式，有的擺放瓷器等工藝品，有的提供MV觀看及閱讀。

5.2 商場也是生活館

現(xiàn)在有一些商場的界限已經(jīng)被“雜糅”。例如在商場中設置獨具特色的文化中心，其中一間房布置精致的廚具，由著名廚師教授中式和西式料理；一間全隔音的練功房提供瑜伽、聲樂、街舞等的學習；一間房學習美術及手工。

5.3 貼心的人性化服務

細致、貼心的人性化服務，成為一些商場差異化的營銷理念。例如有的商場專門為女性顧客設置了便利的停車空間，泊位相比普通設計更寬，使女性顧客享受到尊貴的服務和待遇。有些商場的“小黃帽”負責商品代送服務，有的商場配置了專門接送顧客的免費大巴車，定時往返于商場與住宅密集區(qū)，充分體現(xiàn)了便利的購物理念。

5.4 親子專享設施

許多商場的人性化設計更側重于對女性和孩子，如母嬰休息室、親子更衣室、哺乳房、兒童衛(wèi)生間等，都是其貼心設施。兒童游樂室、裝修充滿童趣的房間可供孩子嬉戲玩樂，讓親子與悅購兩不誤，充分體現(xiàn)了對女性和兒童的尊崇。

6 結語

商場空間的設計是最能體現(xiàn)人性化設計的。在體現(xiàn)人性化設計的商場中，人們不僅可以購物，也會因為其舒適的環(huán)境而駐足欣賞。現(xiàn)代社會的任何一個設計都不僅停留在空間的表層上，而是更進一步地關注人在時空中的感受。要想把一個商場的空間設計做好，就必須注重不同的資源相結合，給人一種顧客至上的體驗，從而吸引更多的顧客駐足，提高消費者的購買欲。

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