蔣 力，鄧竹祥

（中國電信股份有限公司上海研究院中國電信IPTV實(shí)驗(yàn)室 上海200122）

1 IPTV與OTT TV業(yè)務(wù)的發(fā)展概述

近幾年，隨著電信運(yùn)營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的升級改造，視訊業(yè)務(wù)得到了長足的發(fā)展。既有廣電牌照方與電信運(yùn)營商合作，在有質(zhì)量保障的寬帶網(wǎng)絡(luò)上、面向電視機(jī)提供的IPTV業(yè)務(wù)，又有廣電牌照方與家電廠商合作，在公眾互聯(lián)網(wǎng)上、面向電視機(jī)提供的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)（即所謂的OTT TV（over the top TV）業(yè)務(wù)），也有互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站在公眾互聯(lián)網(wǎng)上、面向PC、Pad等終端提供的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)。本文將主要分析面向電視機(jī)提供服務(wù)的IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)。

IPTV業(yè)務(wù)在國際標(biāo)準(zhǔn)組織中有明確的定義，在國內(nèi)CCSA標(biāo)準(zhǔn)中也有明確規(guī)定，IPTV業(yè)務(wù)是以電視機(jī)為主要顯示終端，以機(jī)頂盒或其他具有視音頻編解碼能力的數(shù)字化設(shè)備作為主要接入及轉(zhuǎn)換終端，利用遙控器等設(shè)備進(jìn)行操控，在IP網(wǎng)絡(luò)上具備QoS/QoE、安全性、交互性和可靠性的可管理的互動多媒體服務(wù)。

從2005年開始，中國電信等電信運(yùn)營商與百視通等牌照方就開始了IPTV業(yè)務(wù)的試點(diǎn)，隨著2010年國家三網(wǎng)融合試點(diǎn)工作的持續(xù)深入推進(jìn)以及電信運(yùn)營商寬帶提速工程的不斷加快，IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速發(fā)展期。經(jīng)過近幾年不斷的探索與實(shí)踐，IPTV業(yè)務(wù)已逐步建立起較為完整的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和成熟的商業(yè)模式，用戶規(guī)模不斷提升，截至2012年底，中國的IPTV業(yè)務(wù)用戶已超過2 000萬，形成了上海、江蘇等三網(wǎng)融合的樣板模式，IPTV業(yè)務(wù)成為了電信運(yùn)營商寬帶業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。

由于OTT TV業(yè)務(wù)的開放性，以家電廠商、牌照方、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站為代表的產(chǎn)業(yè)各方于2009年開始進(jìn)行了OTT TV業(yè)務(wù)的嘗試，為了規(guī)范市場，廣電總局于2010年下發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，明確了互聯(lián)網(wǎng)電視管理將采取“集成業(yè)務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的管理模式。2011年廣電總局181號文的發(fā)布又加強(qiáng)了對互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的政策監(jiān)管力度。隨著政策監(jiān)管的逐漸清晰，OTT TV業(yè)務(wù)的定義也逐漸清晰，國內(nèi)的OTT TV業(yè)務(wù)是指“以公共互聯(lián)網(wǎng)為傳輸介質(zhì)，通過經(jīng)批準(zhǔn)的集成播控平臺向綁定特定編號的電視一體機(jī)或機(jī)頂盒提供內(nèi)容及其他相關(guān)增值業(yè)務(wù)的可控可管的服務(wù)”，同時也形成了以牌照方為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的發(fā)放，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)于2010年進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展期，針對電視一體機(jī)的模式，海信、TCL、創(chuàng)維等爭相推出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)功能已逐步成為平板電視的標(biāo)配。2011年，國內(nèi)六大家電廠商一體機(jī)銷量已達(dá)2 146萬。針對機(jī)頂盒模式，截至2011年底OTT TV機(jī)頂盒總銷量達(dá)300萬。OTT TV終端領(lǐng)域成為繼PC、手機(jī)后市場潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)終端領(lǐng)域。

2 IPTV與OTT TV的差異

IPTV業(yè)務(wù)與OTT TV業(yè)務(wù)雖然都是基于寬帶網(wǎng)絡(luò)，面向電視機(jī)用戶提供視訊服務(wù)的業(yè)務(wù)，但二者在業(yè)務(wù)功能、商業(yè)模式、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上還是存在較大的差異，具體分析如下。

2.1 業(yè)務(wù)功能的差異

IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)的核心功能差異是OTT TV不能提供直播和回看服務(wù)。就IPTV與OTT TV技術(shù)實(shí)現(xiàn)而言，兩者都可提供直播、回看、點(diǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)增值應(yīng)用等各種功能，但根據(jù)國家政策規(guī)定，IPTV業(yè)務(wù)可以提供直播和回看服務(wù)，但OTT TV業(yè)務(wù)不能，因而形成了兩者之間最核心的功能差異。

雖然國家政策規(guī)定IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)提供的服務(wù)都需經(jīng)過集成播控平臺審核，都不能自由訪問互聯(lián)網(wǎng)，但從目前實(shí)際情況看，IPTV產(chǎn)業(yè)比較嚴(yán)格地執(zhí)行了國家政策的規(guī)定，而OTT TV業(yè)務(wù)還處于相對混亂的狀態(tài)，絕大多數(shù)一體機(jī)和游離于政策之外的OTT TV機(jī)頂盒都可訪問互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。

2.2 商業(yè)模式的差異

從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成和地位上看，電信運(yùn)營商在IPTV產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，但在OTT TV產(chǎn)業(yè)中有可能被淪為通道。IPTV業(yè)務(wù)需要有質(zhì)量保障的網(wǎng)絡(luò)傳輸，而只有電信運(yùn)營商才有能力建立IPTV業(yè)務(wù)專網(wǎng)，加上電信運(yùn)營商掌握著IPTV業(yè)務(wù)的用戶和渠道，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著不可或缺的重要地位。而OTT TV業(yè)務(wù)通過公網(wǎng)傳輸，理論上可以不需要電信運(yùn)營商參與，因此電信運(yùn)營商面臨著管道化的風(fēng)險。

從盈利模式上看，IPTV產(chǎn)業(yè)已形成成熟的盈利模式，而OTT TV產(chǎn)業(yè)的盈利模式還在探索中。經(jīng)過多年的市場培育，付費(fèi)觀看IPTV的模式已經(jīng)被用戶接受。目前IPTV產(chǎn)業(yè)的主要收入來源于用戶的包月收視費(fèi)，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，廣告和增值業(yè)務(wù)收入等盈利途徑也在形成過程中，IPTV的商業(yè)模式正逐步成熟。OTT TV業(yè)務(wù)自面世以來，以集成牌照方為代表的產(chǎn)業(yè)鏈各方探索了終端銷售、用戶收費(fèi)等多種商業(yè)模式，收費(fèi)模式也嘗試了包月收費(fèi)、按點(diǎn)播次數(shù)收費(fèi)等多種方式，但終端銷售模式無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏，前向收費(fèi)模式也一直不被用戶接受，在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導(dǎo)地位的集成牌照方處于投入大但收入幾乎可以忽略不計的境地，因此，其盈利模式還在探索過程中。

2.3 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的差異

從技術(shù)實(shí)現(xiàn)上而言，IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)的主要差異體現(xiàn)在流媒體服務(wù)的實(shí)現(xiàn)技術(shù)上。IPTV和OTT業(yè)務(wù)采用了不同的流媒體技術(shù)，IPTV業(yè)務(wù)更多地強(qiáng)調(diào)對請求響應(yīng)時間、頻道切換速度以及快進(jìn)快退等功能的支持；OTT TV業(yè)務(wù)則針對網(wǎng)絡(luò)、CDN的劣勢，在軟件平臺上應(yīng)用更多的流控技術(shù)，基于HTTP提供服務(wù)，具體介紹如下，對比見表1。

·為了滿足IPTV業(yè)務(wù)直播、點(diǎn)播、2 s頻道切換以及對倍速快進(jìn)、快退的支持，IPTV業(yè)務(wù)采用了RTSP（real time streaming protocol），以實(shí)時流媒體的方式傳輸視頻，在用戶請求后立即提供流媒體服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)帶寬、時延、抖動等要求較高；

·OTT TV主要提供點(diǎn)播業(yè)務(wù)，并基于公眾互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，可以以拖放方式實(shí)現(xiàn)快進(jìn)、快退功能。OTT TV業(yè)務(wù)基于HTTP，采用VBR、關(guān)鍵幀、分片＋多點(diǎn)下載、緩沖、邊緩存邊播放等技術(shù)提供流媒體服務(wù)，對網(wǎng)絡(luò)的要求較低。

3 用戶對電視業(yè)務(wù)的需求

不管是IPTV業(yè)務(wù)還是OTT TV業(yè)務(wù)，都需要滿足最終用戶的需求。用戶通過電視機(jī)又將希望得到怎樣的服務(wù)呢？下面針對這個問題做具體分析。

（1）內(nèi)容、資費(fèi)和體驗(yàn)是用戶選擇電視服務(wù)的關(guān)鍵，品牌和業(yè)務(wù)名稱等對用戶影響不大

資費(fèi)是影響用戶選擇什么渠道來觀看視頻的最關(guān)鍵因素，不管是在中國還是在發(fā)達(dá)國家都是如此，77%的美國用戶在選擇視頻服務(wù)商時考慮的最重要因素是價格或套餐價格，遠(yuǎn)高于第二位（6.4%）的內(nèi)容豐富度。

表1 OTT TV的HTTP方式與IPTV的RTSP方式對比

用戶體驗(yàn)是影響用戶選擇或放棄視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵因素，內(nèi)容豐富則是吸引部分用戶訪問的原因，但并不是用戶放棄視頻網(wǎng)站的理由。根據(jù)2011年底對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)研，影響用戶選擇視頻網(wǎng)站的最主要因素中，用戶體驗(yàn)占75%（其中清晰度占35%，加載速度占30%），內(nèi)容豐富度占28%。

相對而言，網(wǎng)站的品牌和業(yè)務(wù)名稱對用戶的影響幾乎可以忽略不計，同樣來自2011年底對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的調(diào)研結(jié)果，影響用戶選擇視頻網(wǎng)站的最主要因素中，網(wǎng)站品牌和業(yè)務(wù)名稱僅占2%。

（2）未來用戶對電視內(nèi)容的需求主要包括電視直播、豐富的點(diǎn)播內(nèi)容和各類增值應(yīng)用

電視頻道直播始終是用戶內(nèi)容需求的核心。尼爾森2012年的監(jiān)測報告顯示，雖然美國用戶觀看視頻的渠道不斷豐富，但2008-2011年期間，美國觀看電視直播節(jié)目的用戶數(shù)量一直保持穩(wěn)定，并未受其他因素的影響。在中國，雖然IPTV業(yè)務(wù)的點(diǎn)播內(nèi)容不斷豐富，但I(xiàn)PTV用戶直播和點(diǎn)播使用的比例也一直保持穩(wěn)定。另外，流媒體網(wǎng)針對年輕群體的調(diào)研顯示，60%的受訪者表示即使有互聯(lián)網(wǎng)電視，也還需要收看電視直播節(jié)目，只有40%的受訪者表示有了互聯(lián)網(wǎng)電視后，不再需要電視直播節(jié)目。由此可知，需要電視直播節(jié)目的用戶占多數(shù)。

視頻是電視內(nèi)容的主題，各類增值應(yīng)用將在電視上扮演越來越重要的角色。在對電視視頻用戶的需求調(diào)研中，大部分用戶選擇了不同類型的增值應(yīng)用需求。中國電信IPTV業(yè)務(wù)推出的游戲、卡拉OK等增值應(yīng)用，受到越來越多用戶的青睞，業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長。

（3）操作簡便以及清晰、流暢的播放視頻成為用戶體驗(yàn)的核心

用戶體驗(yàn)指用戶在使用電視視訊業(yè)務(wù)過程中端到端的主觀體驗(yàn)。首先，用戶體驗(yàn)是端到端的過程，涵蓋了使用電視視訊業(yè)務(wù)的整個過程，包括用戶在使用電視視訊業(yè)務(wù)過程中操作是否便利、觀看視頻過程中畫面的流暢度以及使用電視視訊業(yè)務(wù)時姿勢的舒適度等；其次，用戶體驗(yàn)是主觀評價，評價結(jié)果主要取決于與熟悉的類似業(yè)務(wù)的對比結(jié)果。

用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻、有線電視比較熟悉，且與IPTV、OTT TV等新的電視視訊業(yè)務(wù)類似，與有線電視、網(wǎng)絡(luò)視頻相比，新型電視視頻業(yè)務(wù)在用戶觀看視頻的姿勢（如可以坐在沙發(fā)上通過大屏幕觀看視頻）上并不處于劣勢，而在操作的便利性、畫面的流暢度方面不占優(yōu)勢。

因此，要提升電視視頻用戶的體驗(yàn)，其核心在于提升操作便利性及畫面的流暢度。

4 IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢

IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)的發(fā)展，就是為了不斷滿足最終用戶的需求。視訊業(yè)務(wù)的形態(tài)雖然有多種，但回歸到用戶的需求本質(zhì)，用戶最關(guān)注的仍舊是內(nèi)容、體驗(yàn)和資費(fèi)3個主要方面。內(nèi)容是吸引用戶首次使用業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，體驗(yàn)是決定用戶長期使用并購買業(yè)務(wù)的首要因素，資費(fèi)是決定用戶購買業(yè)務(wù)的次要因素。不管是IPTV業(yè)務(wù)還是OTT TV業(yè)務(wù)，其最終產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)的發(fā)展也是緊密圍繞用戶的三大需求，從內(nèi)容、終端、平臺、網(wǎng)絡(luò)多個層面不斷提升視訊業(yè)務(wù)的質(zhì)量，并不斷改善用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，二者最終在產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上都將逐漸趨同。

4.1 產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)未來都將向著服務(wù)內(nèi)容多樣化，視頻內(nèi)容高清化，電視、手機(jī)、Pad多屏互動化等方向發(fā)展。

·服務(wù)內(nèi)容多樣化。電視視訊用戶已不再滿足于基礎(chǔ)的視頻服務(wù)，未來用戶對于電視終端的需求不僅是看視頻，還希望能獲得多種家庭娛樂需求的復(fù)合功能服務(wù)(增值業(yè)務(wù)服務(wù))。對電視視訊服務(wù)商而言，增值業(yè)務(wù)不僅有利于滿足用戶的潛在需求，提高用戶黏性，而且能形成新的盈利渠道，在這種背景下，IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)都將不斷推出各類增值應(yīng)用，最終形成多樣化的服務(wù)內(nèi)容。

·視頻內(nèi)容高清化。在網(wǎng)絡(luò)視頻高清內(nèi)容不斷增多的競爭壓力下，用戶家庭帶寬不斷提升、高清機(jī)頂盒成本持續(xù)下降為電視視頻業(yè)務(wù)的開展提供了基礎(chǔ)條件，在此背景下，IPTV和OTT TV服務(wù)商都在不斷豐富高清視頻內(nèi)容，未來高清視頻將成為IPTV和OTT TV視頻的主體。

·電視、手機(jī)、Pad多屏互動化。隨著三網(wǎng)融合的逐步推進(jìn)，高學(xué)歷、中青年電視視頻用戶所占的比例將逐步增大，越來越多用戶開始對照片及視頻分享等互聯(lián)網(wǎng)感興趣，推進(jìn)電視、手機(jī)、Pad多平互動，既能為云視頻等具有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)屬性業(yè)務(wù)開展創(chuàng)造條件，同時也可以通過DLNA、airplay等方式，利用手機(jī)/Pad操作電視，改善電視視頻用戶的操作便利性。近年來，IPTV和OTT TV服務(wù)商已經(jīng)開始大力推進(jìn)多屏互動并取得了一定成果。

4.2 商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

OTT TV和IPTV產(chǎn)業(yè)的盈利模式也將趨同，形成向用戶收取包月收視費(fèi)和增值業(yè)務(wù)收入兩翼齊飛、廣告收入為輔的商業(yè)模式。隨著IPTV增值業(yè)務(wù)的不斷豐富，增值業(yè)務(wù)收入比重不斷增加，未來增值業(yè)務(wù)收入將成為IPTV業(yè)務(wù)收入的重要組成部分。OTT TV產(chǎn)業(yè)可能采用的盈利模式有終端銷售模式、廣告模式、向用戶收費(fèi)的模式。終端銷售模式中終端廠商可通過銷售終端獲利，而集成牌照方無法獲得收益，不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的多方共贏，實(shí)踐證明這種盈利模式難以持續(xù)。廣告模式指集成牌照商向用戶免費(fèi)提供服務(wù)并通過片頭廣告的形式獲得收益。而網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的實(shí)踐證明，廣告模式可以快速做大用戶規(guī)模，但實(shí)現(xiàn)盈利非常困難，加上巨大的機(jī)頂盒投入，期望OTT TV產(chǎn)業(yè)通過廣告模式盈利幾乎不可能。因此，最終OTT TV產(chǎn)業(yè)只能借鑒IPTV產(chǎn)業(yè)成熟的商業(yè)模式，向用戶收取費(fèi)用，兩者的商業(yè)模式趨同。

4.3 技術(shù)的發(fā)展趨勢

由于IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)的產(chǎn)品形態(tài)逐步趨同，隨著業(yè)界云計算、富媒體、終端智能化、人機(jī)交互等技術(shù)的新突破，IPTV和OTT TV的技術(shù)發(fā)展也逐步趨同，圍繞著如何為用戶提供更好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)的問題，IPTV和OTT TV的技術(shù)發(fā)展將在內(nèi)容、終端、平臺等方面發(fā)生新的變化，具體如下。

（1）內(nèi)容方面

視頻內(nèi)容制作技術(shù)將向沉浸式、3D化的方向發(fā)展，除了目前已可以提供的分辨率為720P、1080i的高清內(nèi)容以外，未來的視頻內(nèi)容將向分辨率為1080P、4K、8K等沉浸式的體驗(yàn)方向發(fā)展，同時為了展現(xiàn)更逼真的內(nèi)容效果，裸眼化3D也是一個未來的發(fā)展方向。這些超高分辨率視頻內(nèi)容的制作，離不開高效視頻編碼技術(shù)的最新發(fā)展，從H.264的high profile到H.265都將是視頻內(nèi)容主流的編碼技術(shù)。

視頻內(nèi)容的音頻部分的制作技術(shù)將向多聲道環(huán)繞聲的方向發(fā)展，除了目前普遍提供的立體聲以外，未來的音頻技術(shù)將向5.1聲道環(huán)繞聲、7.1聲道環(huán)繞聲的方向發(fā)展，為用戶提供更好的聽覺感受。

（2）平臺方面

視訊業(yè)務(wù)的平臺架構(gòu)將向更開放的方向演進(jìn)。為了實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的快速引入、對多終端的統(tǒng)一服務(wù)、增值業(yè)務(wù)的快速開發(fā)，視訊業(yè)務(wù)平臺將向更開放的模式演進(jìn)，通過引入云服務(wù)技術(shù)、開放操作系統(tǒng)及應(yīng)用平臺技術(shù)，使視訊業(yè)務(wù)平臺可以更開放，形成全網(wǎng)一體化服務(wù)能力。

視訊業(yè)務(wù)的流媒體服務(wù)系統(tǒng)將向融合化的方向演進(jìn)。支持對各類終端的接入，支持對多種編碼格式、多種流媒體控制協(xié)議的解析，并引入云計算技術(shù)降低內(nèi)容的存儲成本，使流媒體服務(wù)系統(tǒng)可以提供更靈活、更強(qiáng)大的功能支持。

視訊業(yè)務(wù)的融合技術(shù)向跨屏互動演進(jìn)。從單屏的視頻服務(wù)技術(shù)向跨屏的視頻無縫切換技術(shù)演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)跨屏的業(yè)務(wù)控制和互動技術(shù)，提供隨時隨地的視頻業(yè)務(wù)服務(wù)。

視訊業(yè)務(wù)的展現(xiàn)技術(shù)向富媒體化演進(jìn)。從單一的流媒體服務(wù)演進(jìn)到文字、圖片、視頻的組合互動，提供在流媒體服務(wù)過程中的交互與通信能力。

（3）終端方面

視訊終端將向智能化的方向演進(jìn)。隨著Android、Win8等智能操作系統(tǒng)的快速發(fā)展，終端將進(jìn)行升級換代，從而具備更強(qiáng)的視頻和圖形處理能力、更開放的操作系統(tǒng)、更快速的應(yīng)用加載能力、更方便的外設(shè)接入。

視訊終端的操控技術(shù)向簡易化演進(jìn)。從使用遙控器、鍵盤、鼠標(biāo)等被動操作技術(shù)向用戶行為自動感知的新型體感、聲控、手勢等操作方式演進(jìn)，并將借助智能手機(jī)的能力，實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端對其他終端的操控。

5 結(jié)束語

通過上文的分析，現(xiàn)階段IPTV與OTT TV業(yè)務(wù)雖然在產(chǎn)品功能、商業(yè)模式、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上存在著差異，但是二者都是面向電視機(jī)、通過相同的終端形態(tài)向用戶提供以視頻為主的綜合服務(wù)，從用戶的角度看，二者是同類產(chǎn)品。未來，在滿足用戶內(nèi)容、體驗(yàn)、資費(fèi)等關(guān)鍵需求的基礎(chǔ)上，IPTV和OTT TV業(yè)務(wù)在產(chǎn)品功能、商業(yè)模式、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上都將趨同，電信運(yùn)營商將以IPTV為基礎(chǔ)，為用戶提供更好的、融合了OTT優(yōu)勢的綜合視訊服務(wù)；牌照方將以O(shè)TT TV業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，為用戶提供吸納了IPTV優(yōu)勢的綜合視訊服務(wù)。