■曹 輝

品牌文化是大學(xué)品牌的價值核心，決定大學(xué)品牌存在的方式、發(fā)展的路徑，是學(xué)校品牌的精神理念，是大學(xué)與社會公眾、家長和學(xué)生共同構(gòu)建的價值觀。大學(xué)要打造核心競爭力，就要以品牌文化為核心，建立個性鮮明、富于親和力的品牌形象，進而提升品牌的價值。因此，大學(xué)品牌文化的傳播具有十分重要的意義，它有利于社會公眾、家長和學(xué)生對學(xué)校產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，從而對大學(xué)品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的情感，在頭腦中留下深刻的印象。在信息科技飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)以其強大的傳播功能，為大學(xué)品牌文化傳播提供了更具交互性、更加豐富生動、更具人性化的基礎(chǔ)平臺。因此，分析大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點、探索學(xué)校品牌文化的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，對提升大學(xué)品牌經(jīng)營的實效是一個嶄新的實踐課題。

一、大學(xué)品牌的文化內(nèi)涵及其傳播理念

品牌最初是一個純粹的經(jīng)濟學(xué)概念，后來逐步成為管理學(xué)、營銷學(xué)等社會科學(xué)普遍使用的術(shù)語。美國品牌學(xué)者大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，品牌是一種可辨識的名稱和符號，用于辨別某一商品或服務(wù)，并用以區(qū)分競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)。[1](P12)此后，菲利普·科特勒進一步指出，一個品牌能表達六種意思:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。[1](P13)品牌文化是品牌的價值系統(tǒng)，是品牌在公眾心目中的印象、感覺和附加價值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營理念、價值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營行為的總和。

大學(xué)品牌文化是大學(xué)品牌在經(jīng)營過程中不斷發(fā)展并積淀起來的，由大學(xué)品牌物質(zhì)文化、大學(xué)品牌精神文化和大學(xué)品牌行為文化構(gòu)成。大學(xué)品牌物質(zhì)文化是大學(xué)品牌文化內(nèi)涵的實物體現(xiàn)。如校園景觀、建筑設(shè)計、?；招８璧?大學(xué)品牌精神文化是大學(xué)品牌文化的核心，它體現(xiàn)了學(xué)校的辦學(xué)理念，是學(xué)校品格、個性、理想和信念的高度凝練和整合;大學(xué)品牌行為文化是師生員工在品牌經(jīng)營過程中的具體活動，是品牌價值觀的動態(tài)體現(xiàn)，包括學(xué)術(shù)文化、教師文化、管理文化等。大學(xué)品牌文化傳播是把大學(xué)品牌經(jīng)營的信息在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆椒▊鬟f給特定的社會公眾。在生源競爭日益激烈、高等教育大眾化和信息充盈的時代，只有知名度和美譽度較高的大學(xué)品牌才能引起公眾、家長和學(xué)生的注意，成為選擇與關(guān)注的焦點。

大學(xué)品牌經(jīng)營必須以品牌文化的傳播為核心。這是由于，一方面，大學(xué)從根本上是教學(xué)與研究機構(gòu)，大學(xué)品牌經(jīng)營不同于商業(yè)品牌經(jīng)營。商業(yè)品牌經(jīng)營以營利為目的，而大學(xué)則必須以文化為載體，提供教育服務(wù)和社會服務(wù)，體現(xiàn)其鮮明的公益性。另一方面，在激烈的高等教育競爭中，品牌作為大學(xué)的重要資源，能夠有效整合和凝聚更多的教育資源，使大學(xué)能夠最大限度地獲得外部的支持，從而贏得競爭的優(yōu)勢。但是，大學(xué)品牌發(fā)揮作用的重要前提是，大學(xué)品牌能夠被公眾知曉并且與社會公眾形成良好的互動溝通，否則，大學(xué)品牌的價值極為有限。因此，大學(xué)必須以提升品牌文化水平、加強與社會公眾的互動交流為目標(biāo)，促進公眾與師生員工對大學(xué)品牌的理解、認(rèn)可和信任，從而使大學(xué)品牌在經(jīng)營過程中不斷增值。

大學(xué)品牌文化傳播的基本理念，應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出鮮活的生動性、可親近的情感性、與公眾溝通的交互性等特點。首先，品牌文化凝聚了大學(xué)的教育理念、管理哲學(xué)和共同價值觀，它不是虛無縹緲的，也不是不可感知的，而是與大學(xué)師生員工的具體生活方式以及行為選擇息息相關(guān)。品牌文化雖不是學(xué)校產(chǎn)品，但它賦予學(xué)校以意義和生命。學(xué)校之所以有意義，正是品牌個性、辦學(xué)理念和價值觀長期作用的結(jié)果。大學(xué)品牌文化傳播必須把品牌文化的鮮活性和生動性傳遞給社會公眾。其次，大學(xué)品牌文化可以在大學(xué)和社會公眾之間產(chǎn)生情感上的溝通。營銷學(xué)研究表明，顧客忠誠于某種品牌，不僅是因為品牌提供了優(yōu)秀的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還常常是由于品牌文化所張揚的價值觀念在顧客的心目中產(chǎn)生了情感共鳴。強勢品牌之所以成功，是因為它們擁有吸引人的、有用的和有力的“意義”屬性——生命的意義、生活的意義等。這些意義甚至可以成為人們的生活方式或者某種信仰。社會公眾時常因為需要有“意義”的生活而選擇能產(chǎn)生情感共鳴的特定的品牌。[1](P99)大學(xué)品牌文化傳播理應(yīng)把大學(xué)品牌豐富的“意義”屬性與社會公眾的生命、生活價值在情感上維系在一起。再次，大學(xué)品牌文化傳播有別于商業(yè)品牌文化傳播。大學(xué)品牌文化傳播客觀上要求必須把提升民眾素質(zhì)的公益性放在首位。大學(xué)品牌文化不僅是一種經(jīng)營文化、管理文化，更是一種育人文化，這就要求大學(xué)品牌文化傳播不應(yīng)是單向性的灌輸，而應(yīng)當(dāng)采取一種民主的、協(xié)商的、對話的方式實現(xiàn)。

二、大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點

大學(xué)品牌傳播需要以媒介為載體。這些媒介包括廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等。其中，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，對于品牌文化傳播而言，意味著一個嶄新時代的來臨。正如英特爾原總裁安迪·葛洛夫所說:“互聯(lián)網(wǎng)對信息傳播來說，如同哥倫布所發(fā)現(xiàn)的新大陸，充滿著新奇、刺激及無限可能性。它勢不可擋地涌向每一個角落，引導(dǎo)人們走向數(shù)字化生活?！盵2](P249)的確，互聯(lián)網(wǎng)作為平臺、傳播媒介以及通訊工具的獨特屬性，改變了以往單項控制的信息傳播模式，為大學(xué)品牌文化提供了更具交互性、更加豐富生動、更具人性化的傳播空間，使品牌文化傳播的效率更高、受眾更廣泛、印象更深刻。

(一)大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢

享有以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播平臺。網(wǎng)絡(luò)提供了一個資源共享的平臺，人們可以通過該平臺共享大學(xué)教育的各種信息與資源，也可以就大學(xué)辦學(xué)理念、品牌課程構(gòu)建等問題進行協(xié)商與交流?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種虛擬空間，也是一種文化傳播的平臺，它拓展了人們生活與學(xué)習(xí)的空間，也為大學(xué)的品牌經(jīng)營提供了全新的渠道，使得大學(xué)品牌文化的核心價值體系能夠廣泛、快速地以信息共享的方式傳達給社會公眾。

發(fā)揮“第四媒體”強大的傳播功能。網(wǎng)絡(luò)被稱為是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體之后的“第四媒體”，它不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，還具有傳統(tǒng)媒介無法比擬的特殊優(yōu)勢，如跨時空性、可檢索性、超文本性、交互性等。它能使信息傳播具有高速、高質(zhì)、超量的特征，既可同步傳輸，也可異步傳輸，使人們可以通過下載、錄音、錄像、儲存、整理、復(fù)制、剪裁，自由地選擇或發(fā)送信息。因此，網(wǎng)絡(luò)強大的傳播功能應(yīng)當(dāng)成為大學(xué)品牌文化傳播的核心選擇。

利用作為“通訊工具”的傳播互動?；ヂ?lián)網(wǎng)是現(xiàn)代通訊技術(shù)與計算機技術(shù)相結(jié)合發(fā)展的產(chǎn)物，這種緣起基礎(chǔ)使互聯(lián)網(wǎng)一開始就具備通訊工具的特點。通訊功能突破了大眾傳媒單向傳播、媒體受眾被動接受信息的模式，使信息雙向傳播成為可能。大學(xué)品牌經(jīng)營通過網(wǎng)絡(luò)與社會公眾的交流互動，不僅有利于品牌文化的傳播，而且對大學(xué)品牌文化的形成具有重要的價值。網(wǎng)絡(luò)使社會公眾由信息受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑴c者，他們的參與使大學(xué)品牌文化的提升凝聚了更多的智慧和情感。

(二)大學(xué)品牌文化網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

網(wǎng)絡(luò)的交互性，使大學(xué)品牌文化在民主、協(xié)商、對話的氛圍中互動傳播。網(wǎng)絡(luò)是一個自由開放的空間，盡管它是虛擬的，但它對民主、平等價值觀的主張體現(xiàn)了科技理性與人文理性的合二為一。社會公眾由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持在品牌文化傳播中發(fā)揮著越來越大的影響，并成為真正的品牌擁有者、主導(dǎo)者和共建者。公眾可以依據(jù)自身的認(rèn)知和感受在大學(xué)的BBS論壇、博客、互動社區(qū)以及其他交流場所對大學(xué)品牌暢所欲言。這種互動增進了社會公眾對大學(xué)品牌文化的認(rèn)知，調(diào)動了人們共同參與大學(xué)品牌文化構(gòu)建的積極性，加強了公眾與大學(xué)的情感交流，使人們在交流與溝通的過程中感受到被尊重、被認(rèn)可;同時，社會公眾之間也可以通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動，分享對大學(xué)品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師的觀點和情感體驗。

網(wǎng)絡(luò)的即時性，使大學(xué)品牌文化管理具備更強的實時可控性。相比較其他傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)縮短了信息傳播的周期，拉近了受眾與信息傳播者的距離，為大學(xué)經(jīng)營提供了一個完整的展示品牌的機會，并且這種展示是可以實時控制的。社會公眾 (尤其是面臨選擇的考生和家長)和大學(xué)之間時常存在“信息不對稱”的現(xiàn)實問題，這讓很多學(xué)生和家長面對多所學(xué)校時產(chǎn)生困惑，擔(dān)心因選錯學(xué)校而影響孩子的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的即時性特點使大學(xué)能夠在第一時間準(zhǔn)確表達大學(xué)的核心信息和價值，解答學(xué)生和家長的困惑，及時補充大學(xué)的特色，保持與學(xué)生、家長的實時交流，從而在公眾心目中留下可親近的形象，贏得學(xué)生與家長的信賴。

網(wǎng)絡(luò)的社群化，使大學(xué)品牌文化的分眾化、個性化傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)的互動性造就了自由的、不受時空限制的交流空間，使來自世界各地的網(wǎng)民可以尋找具有相同愛好和共同話題的網(wǎng)友，互通信息，交流感受。這種“社群化”虛擬生活發(fā)揮著十分重要的信息傳播價值。大學(xué)品牌應(yīng)當(dāng)以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)分眾化、個性化傳播。傳統(tǒng)的大學(xué)品牌傳播是自上而下將信息發(fā)布于公眾，不顧及受眾的有差別的個體需求與感受;互聯(lián)網(wǎng)塑造的大學(xué)品牌更強調(diào)互動式的信息交流，網(wǎng)民們可以按照自己的意愿選擇了解相關(guān)的大學(xué)教育信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見解，這大大提高了參與者的地位，使他們由被動的信息承受對象和消極的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c者和重要的信息源。大學(xué)品牌以社會服務(wù)為中心的品牌經(jīng)營理念由此而得以真正實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)的全球化，使大學(xué)品牌文化傳播的國際化進程加速。連接全球的互聯(lián)網(wǎng)為大學(xué)建立全球品牌提供了更為有利的條件，網(wǎng)絡(luò)的普及為世界各地的機構(gòu)和個人獲取大學(xué)的發(fā)展信息提供了前所未有的便利，極大地推動了大學(xué)國際品牌的經(jīng)營進程。經(jīng)濟全球化和高等教育國際化的發(fā)展趨勢，使大學(xué)品牌經(jīng)營必須面向世界，實現(xiàn)本土品牌向國際品牌的跨越發(fā)展。品牌的國際競爭力是未來大學(xué)發(fā)展核心競爭力的重要構(gòu)成，而大學(xué)品牌戰(zhàn)略的重要前提是文化趨同。只有建立共同的文化價值觀，大學(xué)品牌才能與世界各地的人們溝通，從而產(chǎn)生情感和信任。[3](P95)因此，網(wǎng)絡(luò)的全球傳播，是大學(xué)品牌走向國際的利器，它對于大學(xué)全球品牌的建立和推廣具有重要的現(xiàn)實意義。

三、大學(xué)品牌經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

互聯(lián)網(wǎng)的存在使社會公眾對信息的選擇、接受、處理等活動更加積極主動，并且互聯(lián)網(wǎng)的公平原則也使參與競爭的學(xué)校品牌在用戶面前一覽無余。這一特性使學(xué)校品牌在面臨挑戰(zhàn)的同時又迎來嶄新的機會。網(wǎng)絡(luò)的交互、快捷、全球性等特點為大學(xué)品牌提高知名度、樹立品牌形象等提供了有利條件，因此，大學(xué)應(yīng)當(dāng)精細(xì)設(shè)計簡潔明快、富有個性的學(xué)校網(wǎng)站，根據(jù)自身的教育服務(wù)與社會服務(wù)特點，選擇高效的、富有“黏性”的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

(一)設(shè)計好有利于全方位展示大學(xué)品牌個性的網(wǎng)站

網(wǎng)站是學(xué)校品牌的主要載體，學(xué)校品牌網(wǎng)絡(luò)傳播取得成功的基礎(chǔ)是建設(shè)好網(wǎng)站，以吸引社會公眾、家長、學(xué)生與學(xué)校產(chǎn)生良性互動。學(xué)校網(wǎng)站要重點考慮內(nèi)部的品牌內(nèi)涵和外部的視覺元素兩個維度。一方面，網(wǎng)站的內(nèi)容要突出學(xué)校的品牌個性，把大學(xué)的辦學(xué)精神、品牌專業(yè)、品牌課程、品牌教師和社會服務(wù)的科研品牌以恰當(dāng)?shù)姆绞酵癸@出來，展現(xiàn)本學(xué)校區(qū)別于其他學(xué)校的特點和優(yōu)勢;另一方面，視覺元素由于直接影響學(xué)校品牌的形象，在網(wǎng)站建設(shè)中也占據(jù)重要的位置，因此學(xué)校網(wǎng)站設(shè)計，要在主體色的選擇和色彩的搭配上體現(xiàn)美學(xué)的訴求，在醒目的位置上鑲嵌能夠體現(xiàn)學(xué)校精神的標(biāo)志，在主體圖形的設(shè)計上既要保證欄目劃分和位置安排的清晰、穩(wěn)定，又要有生動活潑的變化和創(chuàng)意，使網(wǎng)絡(luò)受眾對學(xué)校網(wǎng)站可感知、可親近，留下既穩(wěn)定又新鮮的良好印象。

(二)在網(wǎng)絡(luò)空間增強大學(xué)品牌的“黏性”

“訪客黏性”是在dot com爆炸時代興起的概念。隨著公眾獲得教育資訊的渠道越來越多樣化，學(xué)校品牌要想獲得家長和學(xué)生的有效認(rèn)知，吸引社會公眾的關(guān)注和忠誠，黏性技巧的使用不可忽視。第一，要構(gòu)建網(wǎng)民自服務(wù)體系。網(wǎng)民自我服務(wù)是完善學(xué)校教育服務(wù)品牌平臺體驗的重要途徑，應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)手段使優(yōu)秀的學(xué)校品牌可以最大限度地實現(xiàn)網(wǎng)民的自我服務(wù)，甚至能夠促進網(wǎng)民參與學(xué)校的品牌建設(shè)和品牌服務(wù)。學(xué)校通過設(shè)計系統(tǒng)而完善的流程，通過便捷的在線服務(wù)導(dǎo)航和不斷完善的服務(wù)手段，引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民的主動性，使網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)體驗學(xué)校的品牌課程和品牌教師的教學(xué)等服務(wù)項目。第二，營造人性化的教育服務(wù)體驗空間。學(xué)校品牌教育服務(wù)體驗的目的是使公眾深度認(rèn)知學(xué)校品牌，從而對學(xué)校品牌產(chǎn)生情感和信任。為此，品牌體驗要重視公眾的知覺體驗和情感訴求，尊重參與者的人格和個性，使品牌參與形成個性化識別的特點，為每一個參與學(xué)校品牌體驗的網(wǎng)民提供定制化的教育服務(wù)。

(三)發(fā)揮大學(xué)品牌互動虛擬社區(qū)的積極作用

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會形態(tài)，通過將具有共同興趣或特征的訪問者集中到一個虛擬空間，建立經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺。虛擬社區(qū)當(dāng)前已成為人們聚會的重要形式。虛擬社區(qū)中社區(qū)成員之間的互相信任、社區(qū)輿論對某一學(xué)校的評價會較大地影響學(xué)校的知名度和美譽度。在虛擬社區(qū)中，公眾對學(xué)校品牌的評價和信任是經(jīng)過反復(fù)的體驗和相互的溝通自發(fā)形成的。這與傳統(tǒng)的自上而下建立學(xué)校知名度的路徑是截然不同的。顯然，公眾在虛擬社區(qū)中自下而上建立的品牌忠誠度會更加牢固和長久。因此，成功的學(xué)校品牌經(jīng)營應(yīng)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，讓公眾可以分享關(guān)于學(xué)校的辦學(xué)風(fēng)格、校容校貌、課程設(shè)置、管理效率、教師教學(xué)的意見或經(jīng)驗。學(xué)校還要創(chuàng)建一個容易接觸到的論壇，讓那些對學(xué)校發(fā)展或關(guān)注學(xué)校建設(shè)的人可以對話。

(四)利用博客使大學(xué)品牌傳播更加高效

博客作為Web2．0應(yīng)用的最具代表性的作品，近年來取得了突飛猛進的發(fā)展。與BBS和E－mai1相比，博客給人們提供了介于公開和私密之間的溝通空間，越來越多的社會組織把博客看作是與公眾平等溝通和對話的良好通道。博客圈的建立促進了相同興趣博客間的交往，使信息傳播更具有針對性，因而博客傳播往往能夠吸引更加專業(yè)和有價值的人群，從而使傳播更加高效。[4](P126)大學(xué)既可以運用博客發(fā)布學(xué)校的獨家信息，也可以通過博客與更多的網(wǎng)友、校友建立互動與聯(lián)系。通過博客的介紹和傳播，可以迅速提高學(xué)校站點的瀏覽量和點擊率。學(xué)校網(wǎng)站通過博客公布學(xué)校信息，并鼓勵寫博客的人表達出對學(xué)校教育服務(wù)的看法，這樣營造出的氛圍會拉近與瀏覽者的距離，使瀏覽者成為學(xué)校品牌的擁護者，使品牌擁護者成為傳播者。所以，博客群的建立能培養(yǎng)學(xué)校品牌的穩(wěn)定的支持者。同時，學(xué)校還可以通過對博客的監(jiān)測，來了解和反饋更多的網(wǎng)友信息，進而集思廣益，打造出具有優(yōu)勢競爭力的強勢品牌。

[1]朱立．品牌文化戰(zhàn)略研究[M]．北京:經(jīng)濟科學(xué)出版社，2006．

[2]余明陽．品牌傳播學(xué)[M]．上海:上海交通大學(xué)出版社，2005．

[3]余明陽，朱紀(jì)達，吳玫．大學(xué)品牌[M]．廣州:廣東經(jīng)濟出版社，2004．

[4]劉大威．網(wǎng)絡(luò)時代的品牌管理[M]．北京:經(jīng)濟管理出版社，2007．