○ 閆春榮

（麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院財貿(mào)管理分院 浙江 麗水 323000）

麗水是一個美麗的生態(tài)城市，地處浙江省的西南部，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，光照充足，有“秀山麗水，養(yǎng)生福地”之稱。經(jīng)濟雖居浙江省之末，但其生態(tài)、自然、旅游、文化等方面的比較優(yōu)勢，使其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢日益顯現(xiàn)。食用菌、茶葉、水果、高山蔬菜、畜禽等五大產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。生態(tài)優(yōu)勢要通過市場來轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟效益，因此，市場建設(shè)和培育至關(guān)重要。麗水在擴大生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品知名度，創(chuàng)新營銷策略方面仍需提升。

一、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

麗水在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上致力作好“生態(tài)”文章。以香菇為代表的食用菌；以長豇豆和四季豆為代表的蔬菜；以柑、蜜桔為代表的水干果；茶葉、竹筍、畜禽等經(jīng)濟農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不斷擴大，市場前景廣闊。

在麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動中，麗水市政府大力度扶持。從依托生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，策劃“一縣一品”的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系，到對“三品（國家級無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品）”認(rèn)證制定專門的獎勵制度。麗水的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展呈蓬勃之勢，產(chǎn)業(yè)化水平也不斷攀高。至2009年，全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達90.15億元，農(nóng)民人均收入達5703元，同比增長12.9%，增幅居浙江省第一。

二、麗水農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷在政府的大力支持下，取得了一定的成效，其生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷也從無名到有名，從無品牌到有名品牌，從無流通體系到初步建立多元化、多層次的流通體系，其營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國多個有影響的城市。但其存在的現(xiàn)實問題也不容忽視，這對其擴大影響力、提升競爭實力將有著深遠(yuǎn)影響。一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展固然離不開政府的極力扶持，但其能否可持續(xù)地發(fā)展最終還是要經(jīng)得住市場的檢驗，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，從目前來看，具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營銷平臺優(yōu)勢的利用不充分、生態(tài)的市場說服力有待提升、營銷模式傳統(tǒng)而單一三方面亟待解決的問題。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺優(yōu)勢的利用不充分

（1）搜索工具利用的不充分。抽選兩大搜索引擎百度和Google，進行搜索，發(fā)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品”、“原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”等關(guān)鍵排名中“麗水農(nóng)產(chǎn)品”映入網(wǎng)民眼簾的機會比較少?！八觳脑鷳B(tài)農(nóng)產(chǎn)品”出現(xiàn)機會較多，鏈接的網(wǎng)站是相關(guān)軟文，從營銷角度看，其對“麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的推介力不強。麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中要想提高知名度，樹立其“生態(tài)”形象，對搜索引擎的利用尚需加強。

（2）網(wǎng)站吸引力不強。同樣使用Google搜索引擎搜索關(guān)鍵字“麗水農(nóng)產(chǎn)品”，首先映入眼簾的多是關(guān)于在全國范圍內(nèi)的其他地區(qū)開辦麗水農(nóng)產(chǎn)品展銷中心的報道及關(guān)于麗水農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)術(shù)論文，在第一頁中僅有一家“浙江麗水農(nóng)產(chǎn)品有限公司—農(nóng)貿(mào)在線”的鏈接，點擊鏈接，進去后也只是一個只有幾個標(biāo)題的首頁，二級網(wǎng)頁多是空白鏈接，只有“聯(lián)系我們”是有二級網(wǎng)頁，但也僅有聯(lián)系人、電話、公司名稱、公司地址等內(nèi)容。雖有公司地址，但不詳細(xì)，只有麗水市字樣而已。與其說是企業(yè)網(wǎng)站，不如說是一張網(wǎng)絡(luò)名片更恰當(dāng)。沒有產(chǎn)品的展示，沒有與消費者有效溝通的平臺，更沒有促進銷售的基本訴求。如此網(wǎng)站，假如消費者能點擊第一次，那他肯定不會有第二次。

目前，麗水農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售的主要窗口之一是麗水信息港—農(nóng)貿(mào)在線，在農(nóng)貿(mào)在線首頁上點擊其九個麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)的鏈接網(wǎng)站，有著共同特點，即都是“公司聯(lián)系方式+產(chǎn)品圖片+文字說明”，相對完整的企業(yè)網(wǎng)站會有二級鏈接，在二級網(wǎng)頁上會有與消費者的互動留言。除互動留言外，網(wǎng)頁以靜態(tài)為主，其吸引消費者眼球的僅有幾幅美麗的圖片而已。再深入觀察幾家麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站，在其網(wǎng)站主頁下面比較隱蔽的位置會有淘寶店鋪或商家大全店鋪的鏈接。整體看來，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站的促銷效果與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)網(wǎng)站相比，沒有格外的吸引力，更沒有突出其“生態(tài)”的差異性，至少吸引更多網(wǎng)民多看一眼的優(yōu)勢沒有被凸現(xiàn)。

2、在全國農(nóng)產(chǎn)品市場中的生態(tài)說服力有待提升

麗水市是“中國第一生態(tài)市”，源自麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物等生態(tài)資源的總量，居全省首位，森林覆蓋率、林木綠化率分別達到80.79%、81.62%，林木蓄積量占全省的25%；可供開發(fā)的水利資源儲電量占全省的40%，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟價值達500億元以上。麗水建成了浙江省首個國家級生態(tài)示范區(qū)，所屬9縣（市、區(qū)）的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，全部進入全國前50位，其中有4個縣進入全國前10位，慶元縣為全國第一位。

如何將被評為“中國第一生態(tài)市”的標(biāo)準(zhǔn)，宣傳到位，盡人皆知，使麗水成為生態(tài)的代名詞，對麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷，是至關(guān)重要的。就目前麗水的知名度來講，其“欠發(fā)達”更容易成為“生態(tài)”的代名詞，而對于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品，除了麗水特有之外，其余與浙江省內(nèi)其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品之間的“生態(tài)”差異如何區(qū)隔？似乎沒有一個有效辦法。比如金山龍牌山茶油（麗水）與純野牌山茶油（衢州）同樣是有機食品，如何使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品更突出，更令注重健康的消費者心儀?！爸袊谝簧鷳B(tài)市”已使麗水農(nóng)產(chǎn)品具備了“生態(tài)”的硬實力，但是在消費者心智中搶占“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的位置還有待時日。因此，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要想贏得更大的市場，要在營銷手段上強化其“生態(tài)”的說服力，即更加重視麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在消費者心目中的“生態(tài)”形象。

3、營銷模式比較傳統(tǒng)而單一

麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式目前主要以展銷為主，在產(chǎn)地與銷地建立以“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜+農(nóng)貿(mào)市場+連鎖網(wǎng)點”為主的營銷模式，兼營批發(fā)與零售，并且以麗水為根據(jù)地，主攻全國的大中城市。具體營銷渠道表現(xiàn)為：麗水市內(nèi)：農(nóng)戶→專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場→連鎖網(wǎng)點；麗水市以外：龍頭企業(yè)→麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜（農(nóng)博會）→連鎖網(wǎng)點。

可見，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品目前主要采用的是間接銷售，大部產(chǎn)品走的依然是生產(chǎn)者→中間商→消費者這一傳統(tǒng)營銷渠道。雖然有中間商的介入會分擔(dān)農(nóng)戶的經(jīng)營風(fēng)險，但中間環(huán)節(jié)增加會增加產(chǎn)品的經(jīng)營成本。盡管有“政府搭臺，企業(yè)唱戲”，但是，如果在營銷模式上不創(chuàng)新，也很難突出其與眾不同的“生態(tài)”特征。

三、麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品可視化營銷策略

古語有云：民以食為天。隨著人們生活水平的提高，人們愈加重視生活質(zhì)量。但近年來所發(fā)生的一系列食品安全問題，使得人們對健康的安全食品的正常需求竟然演變成了“愛并怕著”的奢求，因為健康與生命的代價太大，如吃咸鴨蛋、辣椒醬認(rèn)識了蘇丹紅；吃三鹿牛奶認(rèn)識了三聚氰胺；吃雙匯認(rèn)識了瘦肉精；吃饅頭竟然染了一手的黃色……但消費者如何識別健康的安全食品，其依托主要來自監(jiān)管部門的責(zé)任，但守法經(jīng)營的企業(yè)又如何能證明自己的清白，麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品又如何能證明自己是來自“中國第一生態(tài)市”，自己是無公害的生態(tài)食品呢？只有可視化營銷策略才能解決這個問題，即耳聽為虛，眼見為實。

1、基于網(wǎng)絡(luò)的原產(chǎn)地形象可視化營銷

以網(wǎng)絡(luò)為基本手段，突出麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象效應(yīng)，以表明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的不可替代性。如圖1所示。

圖1

原產(chǎn)地，指某產(chǎn)品的來源地，且由于來源地的自然因素或人文因素不同，而賦予該產(chǎn)品明顯的區(qū)別于其他地區(qū)同類產(chǎn)品的特性、品質(zhì)、信譽或者其他特征。原產(chǎn)地，可指一個國家、國家集團或一個地區(qū)等，其可以是產(chǎn)品的制造地、設(shè)計地、組裝地或者品牌來源地。原產(chǎn)地類似于產(chǎn)品的地理標(biāo)志，離開該地域生產(chǎn)的同類產(chǎn)品不具有這些特點，因此具有地域的不可更換性。

原產(chǎn)地形象，是產(chǎn)品的原產(chǎn)地給目標(biāo)消費者留下的內(nèi)在印象，是消費者對該國或地區(qū)形成的一種固有的認(rèn)知模式。市場上的產(chǎn)品都有原產(chǎn)地，消費者對產(chǎn)品的不同原產(chǎn)地形成的不同感受或認(rèn)知，即原產(chǎn)地形象。一個積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在市場上銷售，如果給消費者長期灌輸這種形象和意識觀念，消費者就會對該國或地區(qū)及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會作為外在線索而發(fā)揮作用，同時也可以減少消費者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時間成本。顯然，原產(chǎn)地形象樹立會促進其農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動。

原產(chǎn)地效應(yīng)，是指與某國或某地相關(guān)的產(chǎn)品或品牌原產(chǎn)地形象，給消費者評價產(chǎn)品及作出購買決策所帶來的影響。即原產(chǎn)地效應(yīng)就是原產(chǎn)地形象所帶來的效果，就是消費者基于對產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的認(rèn)知而對產(chǎn)品評價與購買意愿帶來的影響。原產(chǎn)地效應(yīng)普遍存在于各國各類市場之中，只是效應(yīng)的表現(xiàn)形式、效應(yīng)程度大小會因產(chǎn)品類別、國別等條件的不同而不同。

通過網(wǎng)站把證明生態(tài)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)圖像化，即把麗水市的居全省首位的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物等生態(tài)資源總量，森林覆蓋率、林木綠化率，林木蓄積量占全省的比例，可供開發(fā)的水利資源儲電量占全省的比例，礦產(chǎn)資源潛在經(jīng)濟價值，列入國家一、二級保護的珍稀動物種類占全省的比例，列入國家一、二級保護的珍稀植物種類占全省的比例，別具一格的生態(tài)旅游資源，旅游資源單體總量及優(yōu)良單體總量，以及建成了浙江省首個國家級生態(tài)示范區(qū)，生態(tài)環(huán)境質(zhì)量進入全國前50位，其中為全國第一位的慶元縣等相關(guān)數(shù)據(jù)資料呈現(xiàn)為多姿多彩的視頻資料，并隨著生產(chǎn)季節(jié)，應(yīng)季定期推出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工過程短片。同時利用百度、Google等搜索引擎工具，對視頻材料及生產(chǎn)加工過程進行推廣，使網(wǎng)民點擊相關(guān)關(guān)鍵字時，便會彈出。同時，也可以利用騰訊QQ農(nóng)場來拓展宣傳空間，以麗水的森林、水能、礦產(chǎn)、野生動植物的“生態(tài)”形象吸引網(wǎng)民眼球。在消費者心中搶占“中國生態(tài)市”的第一位置，使“麗水=生態(tài)”深入消費者心中。從而產(chǎn)生麗水生態(tài)形象效應(yīng)，當(dāng)消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品時自然先想到麗水產(chǎn)品。

2、終端可視化營銷

終端可視化營銷可以分兩個方面進行操作，一方面是麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品要在可能的終端鋪貨到位，不可因缺貨而喪失銷售；另一方面，在鋪貨的終端能夠證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與其他同類農(nóng)產(chǎn)品的差異。

歐洲工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授Pierre Chandon曾說，“除非你是可口可樂”，“否則，讓你的品牌在貨架上讓消費者看見就至關(guān)重要?！痹凇翱吹靡姟迸c“品牌”之間相比，首先應(yīng)是“看得見”，才能實現(xiàn)銷售，否則再有名也沒有價值。品牌在銷售終端的“可視化”比消費者的品牌意識更重要，這是因為，首先，它是消費者選擇的前提，如果消費者看不見你的品牌，即便他對你的品牌有好感，這樣的品牌好感也無用武之地。其次，即便大型超市、網(wǎng)上商城有你的品牌出售，但2/3的商品可能無法與潛在購買者見面，因為他們不可能看到所有商品。所以實現(xiàn)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的終端可視化營銷，無論在批發(fā)市場的專區(qū)、超市的專柜還是農(nóng)產(chǎn)品的專賣店，都要保證在恰當(dāng)?shù)奈恢檬紫扔橙胂M者的眼簾。此外，終端可視化營銷還應(yīng)包括證明麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品特性的光盤或個性簽名。這樣既可以說明產(chǎn)品質(zhì)量的可靠，同時也可以在光盤中重現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，產(chǎn)品的食用方法等為消費者提供售后服務(wù)。

3、構(gòu)建創(chuàng)新的營銷模式

對于麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品來說，在消費者心目中樹立了“第一生態(tài)”農(nóng)產(chǎn)品形象后，在鞏固原有的“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+麗水特色農(nóng)產(chǎn)品展示營銷中心或展示營銷專柜+農(nóng)貿(mào)市場+連鎖網(wǎng)點”營銷優(yōu)勢以外，還應(yīng)根據(jù)不同的商品類別，把其所面對的消費群體進行深度細(xì)分，對于不同需求的消費群體選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷模式。

（1）進社區(qū)，賣“檔次”，以麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”地位。開設(shè)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，構(gòu)建統(tǒng)一配送的一階（兼顧0階電子商務(wù)）扁平化營銷模式，可以節(jié)約交易成本，提高產(chǎn)品檔次。在高檔次、中心地帶的小區(qū)附近，開設(shè)前店后倉式的麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店，提高麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營檔次，目標(biāo)市場定于高端消費者，價格定位于“高檔品”，市場定位為“禮品”，核心賣點為天然及無公害的綠色食品。同時兼顧網(wǎng)上訂貨及送貨上門服務(wù)。在專賣店的裝潢方面體現(xiàn)著“秀山綠谷”之山青水秀之原生態(tài)特點，在口號、企業(yè)理念、廣告語等方面突出產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地與其他農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的差別，提升生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的麗水產(chǎn)地形象。在服務(wù)意識、產(chǎn)品陳列、推銷技巧等方面要制度化、標(biāo)準(zhǔn)化，使其與“第一生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的定位相符合。

在促銷方面，可以實行會員制消費，在消費者累計消費不同檔次金額時，可以為其免費安排麗水一日、三日及五日生態(tài)旅游、自駕游，或參觀“慶元香菇”、“松陽銀猴”、遂昌“龍谷麗人茶”等生產(chǎn)基地，這樣既鼓勵了消費者的消費，又使麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品與生態(tài)旅游業(yè)相互助力，強化了麗水生態(tài)的原產(chǎn)地效應(yīng)。

在高檔禮品定位的同時，也可以通過簡化包裝、根據(jù)產(chǎn)品儲存期的長短定期推出特價產(chǎn)品、酬賓產(chǎn)品等來吸引更多的消費者。

開設(shè)麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品專賣店，可以使有消費能力的消費者放心、養(yǎng)心與舒心，從而滿足其追求健康安全食品的需求。

（2）進大學(xué)校園，賣“文化”，以麗水文化助力麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。麗水不僅在自然環(huán)境、資源稟賦方面有著“中國生態(tài)第一市”、“華東天然氧吧”、“浙江綠谷”、“浙南林?！钡忍烊粌?yōu)勢，在文化方面也有著深厚的底蘊，中國文化乃至東方文化最典型的現(xiàn)象在麗水都有體現(xiàn)，如，器物型文化—麗水三寶；物產(chǎn)文化—茶葉、香菇；藝術(shù)文化—古堰畫鄉(xiāng)（攝影之鄉(xiāng)）；民族文化—景寧畬族；山水文化—龍泉山、南尖巖、云和湖等；僑鄉(xiāng)文化—青田等?！吧剿盼拿鳎愃蔑L(fēng)光”高度概括了麗水文化和生態(tài)資源的相得益彰。大學(xué)生是對文化最敏感的群體，也是最能接受新鮮事物的群體，他們又是最善于傳播的群體。同時，大學(xué)生既是現(xiàn)實消費者，又是未來潛在消費者。如能將深厚的麗水文化滲透到大學(xué)校園，并與學(xué)生的專業(yè)、課余愛好、課外活動等接軌，對于在大學(xué)生中提升麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的知名度，有著重要作用，同時為麗水文化的傳播也寓意深遠(yuǎn)。另外，在挖掘與推廣麗水的“浙江綠谷”文化同時，把已經(jīng)取得的“國字”號品牌傳播到位，如“中國麻鴨之鄉(xiāng)”、“中國茶文化之鄉(xiāng)”、“中國石文化之都”、“遂昌金礦國家礦山公園”、“中國最佳生態(tài)旅游縣—神龍谷”、“中國文化旅游示范地”、“中國十大特色休閑基地”、“中國王牌旅游目的地”……以此強化麗水在消費者心目中“第一生態(tài)”的原產(chǎn)地形象，來促進麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（3）進企業(yè)賣“休閑”，借力休閑文化，強化麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的“生態(tài)”特征。近年來，白領(lǐng)階層“過勞死”人群越來越年輕化。越來越多的白領(lǐng)隨著工作環(huán)境中的競爭加劇，其內(nèi)在心理壓力增大，再加之現(xiàn)代通訊、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的提高，導(dǎo)致過度依賴網(wǎng)聊、缺乏宣泄排遣渠道等，導(dǎo)致白領(lǐng)階層心理問題高發(fā)，身體健康遭到嚴(yán)重威脅。緩解壓力與放松身心需求自然浮出水面。麗水的空氣、水、山野、舒緩的生活，以原始、古樸、真實、滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)們回歸自然、返璞歸真的需求，麗水可以借助綠色度假，即把生態(tài)觀光、生態(tài)旅游、文化體驗、鄉(xiāng)村休閑等綜合起來，推動麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的可視化營銷，在活動中針對不同的目標(biāo)群體推出不同的促銷主題。比如：針對白領(lǐng)市場推出“重溫之旅”重在感懷；針對老年市場推出“回味之旅”或“養(yǎng)生之旅”重在懷舊，緬懷歲月，健體養(yǎng)生；針對城市中年和自駕車市場推出“回歸之旅”或“養(yǎng)心之旅”重在體驗和放松。消費者親身體驗到麗水“養(yǎng)心、養(yǎng)肺又養(yǎng)胃”的高質(zhì)量生態(tài)環(huán)境，對麗水生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品就會情有獨鐘。

[1]曹美娟、毛玉清：麗水市農(nóng)村科技信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建設(shè)現(xiàn)狀和對策研究[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2009（9）.

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