○許林

（中共云南省委黨校 云南 昆明 650111）

一、問題的提出

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，超市已與百姓的日常生活分不開，大到電器珠寶，小到柴米油鹽，超市的變化能反映消費(fèi)者心理需求的變化。在現(xiàn)代消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再局限于傳統(tǒng)意義上的功能性消費(fèi)訴求，也是體現(xiàn)倫理道德的一種時(shí)尚生活方式，或者說是一種生活的品質(zhì)。消費(fèi)的對象不僅是那些被消費(fèi)的物品，還包括消費(fèi)的環(huán)境、服務(wù)以及周邊世界所代表的全部。人們生活節(jié)奏加快，空閑的時(shí)間少了，購物消費(fèi)講求一次性購齊，目的性強(qiáng)，同時(shí)希望能盡快找到自己所需的商品。合理的商品布局不僅可以大大地節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，還可以提高消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度，優(yōu)化超市內(nèi)的資源配置，從而提高企業(yè)的利潤額。本文的研究是從消費(fèi)者心理的角度上去考慮如何完善超市內(nèi)的商品布局，探討建立于消費(fèi)者心理之上的宏觀商品布局及微觀商品位置擺放，實(shí)地對昆明各大超市商品布局進(jìn)行調(diào)查研究，進(jìn)而比較昆明各大超市由于商品布局對消費(fèi)者心理及利潤額的影響，提出自己的幾點(diǎn)改進(jìn)意見，從而達(dá)到超市經(jīng)營者的利潤上漲與顧客滿意度提高的雙贏的目的。

二、研究對象及相關(guān)數(shù)據(jù)來源說明

1、問卷設(shè)計(jì)

本文采取問卷調(diào)查和隨機(jī)訪談的方法，即對某項(xiàng)工作、某個(gè)事件、某個(gè)問題，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查后，將調(diào)查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理、分析研究，以書面形式匯報(bào)調(diào)查情況，這是目前國內(nèi)外學(xué)者研究問題所采用的基本方法。

2、樣本選擇、數(shù)據(jù)資料來源

本文分析所用數(shù)據(jù)來自筆者2011年9月至12月期間對昆明市各大超市中的消費(fèi)者及工作人員所做的調(diào)查。本次調(diào)查采用問卷調(diào)查、實(shí)地觀察的形式進(jìn)行即在超市發(fā)放問卷調(diào)查表并統(tǒng)一回收處理，實(shí)地觀察各大超市的商品布局情況并繪制商品布局圖。在綜合考慮昆明超市發(fā)展水平、區(qū)位要素等因素的基礎(chǔ)上，選擇了位于昆明市區(qū)較為繁華地段的三家大型超市進(jìn)行研究。

表1 超市消費(fèi)者基本情況調(diào)查表

3、基于消費(fèi)者心理的商品布局情況

從樣本數(shù)據(jù)來看，在“超市貨架擺放”這一問題上，有54.7%的消費(fèi)者選擇格子式布局（即貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道寬度各保持一致，所有貨架相互呈平行或直角排列）。其次為島嶼式布局（在超市中間布置成各部相連的島嶼形式，在島嶼中間設(shè)置貨架陳列商品）、自由流動(dòng)式布局和其他，選擇率分別為23.2%、21.8%和0.3%。表明大部分的消費(fèi)者傾向于格子式的布局。具體情況如圖1所示。

圖1 超市貨架的擺放方式

三、結(jié)論

1、問題

（1）由問卷調(diào)查結(jié)果得出的問題。從研究中發(fā)現(xiàn)昆明各大超市基本能滿足消費(fèi)者的基本心理訴求，都采用的是格子式的布局，同時(shí)其采用的是同類商品集中擺放的方法。收銀處擺有小件商品，手推車設(shè)在收銀處、超市內(nèi)設(shè)有指示牌方便消費(fèi)者選購商品。但對高低層貨架擺放的商品位置上沒有過多地進(jìn)行研究，超市內(nèi)的銷售方式比較單一，超市內(nèi)的理貨員大多三三兩兩地聚在一起聊天說笑，缺乏效率。

（2）超市入口布局問題。超市應(yīng)把入口設(shè)在引人注目、人流量大、路順暢、容易進(jìn)入超市的地方。一般超市門口都會(huì)有顯眼且具有自身特色的標(biāo)志。超市的入口設(shè)置與超市內(nèi)部的布局有著很密切的關(guān)系。經(jīng)過實(shí)地調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，昆明大多數(shù)超市均設(shè)在地上一層，入口明顯寬敞，并且在入口處設(shè)置了一個(gè)超市商品分布的平面圖，可以使顧客對超市的整體布局有一個(gè)整體、清楚的認(rèn)識，針對自己想要選購的商品可以快速到達(dá)目的區(qū)域，減少不必要的尋找時(shí)間。

顧客習(xí)慣右側(cè)入口、逆時(shí)針購物路線。賣場的入口設(shè)在整個(gè)賣場的右側(cè)就能暢銷。超市入口設(shè)在右側(cè)較好的理由：開設(shè)超市、大賣場較成熟的美國、法國、日本等國家，大賣場入口都設(shè)在右側(cè)，因?yàn)檎{(diào)查顯示視力右眼比左眼好的人多，而且使用右手的人較多。以右手做主要?jiǎng)幼鞯娜耍⒁饬ν性谟覀?cè)，由右側(cè)開始動(dòng)作，這是為了彌補(bǔ)左手的弱點(diǎn)。實(shí)際上進(jìn)賣場，從右側(cè)進(jìn)超市以后，以左手拿購物籃，右手自由取出右側(cè)壁面的陳列商品，放入左側(cè)的購物籃。以這種動(dòng)作前進(jìn)，然后向左轉(zhuǎn)彎。如果相反從左側(cè)的入口進(jìn)入超市，左側(cè)的壁面陳列的商品以左手很難取出，所以必須轉(zhuǎn)身用右手來拿。向前前進(jìn)時(shí)右手不能動(dòng)，向右轉(zhuǎn)彎時(shí)，左手變成無防備因而感到不安。對消費(fèi)者來說，能自由使用右手的超市，便會(huì)成為消費(fèi)者的第一賣場。超市把顧客的方便置于超市的方便之上，整個(gè)超市貫徹這種方針來服務(wù)，超市將變成優(yōu)良的超市。

（3）影響消費(fèi)者行進(jìn)路線的因素。通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，昆明大多數(shù)超市均將蔬菜，水果攤位設(shè)在超市的最深處，巨大的賣場里整齊地碼放著種類繁多、數(shù)量驚人的商品，人們被多得不可思議的商品包圍著。行進(jìn)路徑設(shè)置為先入口繞一圈再出口，加大了顧客接觸所有商品的機(jī)會(huì)。蔬菜、水果攤位設(shè)在一樓的最里面，以便顧客在走向賣場深處的蔬菜、水果攤位這些每日必購品時(shí)可以更多地選購一些商品。超市盡量延長了消費(fèi)者逗留賣場的時(shí)間，消費(fèi)者進(jìn)入超級市場購物，總是比原先預(yù)計(jì)要買的東西多，這主要是由于賣場布局設(shè)計(jì)與商品刻意擺放的原因。賣場設(shè)計(jì)為長長的購物通道，以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí)，便可能看到一些引起購買欲望的商品，從而增加購買。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用商場備有的手推車購買大件商品，并推著手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購買。特價(jià)商品固定陳列在貨架兩端，利用商品本身的色彩和造型進(jìn)行無貨架陳列。這些看似平常的賣場布局都能讓顧客有機(jī)會(huì)更多地接觸到所有商品。顧客廣泛地采用了自助售貨方式，在自由挑選商品的環(huán)境下賣場通過通路設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、燈光色彩設(shè)計(jì)等手段最大限度地誘發(fā)顧客的購買欲望。

2、建議

（1）遵守“貨架與消費(fèi)者眼睛平行”的理論。一般在貨架與消費(fèi)者眼睛平行的視線范圍內(nèi)陳列高利潤商品、獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。最上層通常陳列需要推薦的商品，因?yàn)檫@類商品較易引起消費(fèi)者的注意從而彌補(bǔ)貨架位置上的劣勢，而下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品。要適當(dāng)?shù)卦黾由唐返匿N售方式，例如增加有促銷員講解、銷售的商品柜臺(tái)，降價(jià)促銷的商品柜臺(tái)，商品樣品運(yùn)行或可以使用的商品柜臺(tái)等。

（2）注重超市入口處格局的設(shè)計(jì)。例如，昆明中商百貨應(yīng)該調(diào)整一下目前的入口處格局，最好還是將超市賣場設(shè)在地上一層。若較難實(shí)施，電梯右側(cè)不可以完全由不透明的墻壁與高高的堆滿商品的貨架遮擋住消費(fèi)者可以俯看超市的視線，而應(yīng)該改成玻璃材質(zhì)透視超市賣場內(nèi)的商品布局情況。另外，昆明中商百貨的超市賣場的入口應(yīng)設(shè)在整個(gè)賣場的右側(cè)，而不是設(shè)在整個(gè)賣場的左側(cè)。

（3）注重超市內(nèi)蔬菜、水果攤位的擺放位置。例如，黃商購物中心最好調(diào)整一下蔬菜、水果攤位的擺放位置，將它們擺放在超市的最深處。因?yàn)槭卟?、水果攤位是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，將其擺放在超市的最左側(cè)將會(huì)使消費(fèi)者走捷徑從而減少了消費(fèi)者與更多的商品接觸的機(jī)會(huì)，不利于超市其他商品貨物的銷售。

（4）應(yīng)結(jié)合商品的特點(diǎn)和購買規(guī)律。如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時(shí)間。

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