張新華

客戶價值最大化
——數(shù)字出版的盈利之源

張新華

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實現(xiàn)客戶價值成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造和價值傳遞的根本目標。而傳統(tǒng)意義上界于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果還想在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過為客戶創(chuàng)造最大價值來實現(xiàn)自身盈利的最大化和持續(xù)化。

企業(yè)經(jīng)營以盈利為本。處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的出版社，能否盈利是數(shù)字業(yè)務(wù)的根本問題，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數(shù)字業(yè)務(wù)上躑躅不前。相對于傳統(tǒng)出版來說，數(shù)字出版不僅僅是產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新，更是產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的變化，其中一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產(chǎn)品驅(qū)動模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的需求驅(qū)動模式。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，客戶居于中心地位，實現(xiàn)客戶價值成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)價值創(chuàng)造和價值傳遞的根本目標。而傳統(tǒng)意義上介于作者和發(fā)行商、讀者之間的出版社，如果還想在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，也必須以客戶為中心，通過為客戶創(chuàng)造最大價值來實現(xiàn)自身盈利的最大化和持續(xù)化。

一、客戶價值是數(shù)字出版企業(yè)的價值之源

伴隨著信息技術(shù)的數(shù)字化發(fā)展，人類所能接受到的信息由短缺變?yōu)樨S富，并迅速轉(zhuǎn)為過剩；出版、傳媒等領(lǐng)域也相應(yīng)呈現(xiàn)出由“渠道為王”“內(nèi)容為王”到“讀者（或受眾）為王”的轉(zhuǎn)變。就我國數(shù)字出版的興起歷程來看，當數(shù)字技術(shù)的神秘面紗被撩開后，無論是以研發(fā)數(shù)字閱讀終端見長的漢王科技、還是以海量電子書資源自詡的方正番薯網(wǎng)，都不能為其自身和它們所服務(wù)的出版社帶來應(yīng)有收益；在付費模式健全、業(yè)務(wù)成長迅速的手機閱讀業(yè)務(wù)中，真正有可觀收入的傳統(tǒng)出版社也很少。這說明，對渠道、內(nèi)容和終端的依賴不足以構(gòu)建起數(shù)字出版的盈利模式，在目前的傳播環(huán)境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費的必要條件；這就使數(shù)字出版的經(jīng)營者不得不轉(zhuǎn)向它們的客戶，即數(shù)字環(huán)境下的讀者需求和消費行為。美國學(xué)者邁克爾·希利認為，數(shù)字出版時代消費者的行為與前一代具有明顯不同的特征，具體表現(xiàn)為依賴網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行交流，極少且很快轉(zhuǎn)變自己的品牌忠誠度，對權(quán)威和內(nèi)容可信度具有不同的態(tài)度，具有購買能力，但更習(xí)慣免費（消費模式），熟練掌握尋找目標內(nèi)容的方法技巧，對圖書內(nèi)容的展現(xiàn)形式和時機具有較高要求，習(xí)慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區(qū)，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。由此可見，數(shù)字時代的讀者，在消費過程中所追求的不僅僅是單一的內(nèi)容滿足，而是綜合的價值最大化。出版社只有在實現(xiàn)客戶價值的基礎(chǔ)上，才可能把客戶變?yōu)橛础?/p>

客戶價值就是企業(yè)在與客戶交易過程中，企業(yè)提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值。而企業(yè)價值就是企業(yè)從客戶那里獲得的價值。像其他領(lǐng)域的經(jīng)營活動一樣，數(shù)字出版經(jīng)營的核心是把客戶價值轉(zhuǎn)化為企業(yè)價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產(chǎn)品、圖書信息、服務(wù)和技術(shù)支持以及客戶支付的貨幣、會員費和服務(wù)費、訂單等。無形價值則是在交易過程中產(chǎn)生的緘默、不明確的知識和信息，包括內(nèi)容傳播平臺、論壇、社區(qū)和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務(wù)的反饋等。數(shù)字環(huán)境下出版社和客戶之間的價值流如圖1所示，其中實箭頭表示有形價值，虛箭頭表示無形價值。不難看出，主要由圖書產(chǎn)品、信息和訂單、付費構(gòu)成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構(gòu)成了出版社把握客戶的消費特征、滿足客戶消費需求、增強客戶忠誠度的前提，成為出版社未來持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，所以它們也是出版社價值的重要組成部分?？梢?，在數(shù)字出版經(jīng)營中，出版社僅僅把眼睛把盯在現(xiàn)實可見的收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創(chuàng)造價值來實現(xiàn)自身價值。并且，在現(xiàn)實的競爭性市場上，出版社需要創(chuàng)造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

圖1 數(shù)字時代出版社與客戶之間的價值鏈

二、五因素驅(qū)動數(shù)字出版的客戶價值

出版社在為客戶創(chuàng)造和傳遞價值的過程中，僅產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是不夠的，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎(chǔ)上，通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅(qū)動因素來提高客戶價值。根據(jù)營銷學(xué)相關(guān)理論及數(shù)字出版業(yè)運作實際，可以認為，數(shù)字出版客戶價值的驅(qū)動因素主要由產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)、品牌、知識和關(guān)系等五個相互影響、相互關(guān)聯(lián)的部分組成。從這五個因素入手，出版社可以構(gòu)建起數(shù)字出版的客戶價值的創(chuàng)造體系。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)因素

產(chǎn)品和服務(wù)是驅(qū)動客戶價值最為重要的因素，它主要以質(zhì)量、價格和體驗性三個方面為衡量標準。質(zhì)量是客戶所追求的利益，只有質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)才能最大化滿足客戶需求，才能實現(xiàn)客戶價值。價格是客戶所付出代價貨幣表現(xiàn)，是客戶的負面價值，同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，價格越低，客戶所感知的價值就越高。數(shù)字出版是一種體驗經(jīng)濟，無論是產(chǎn)品或者服務(wù)，都需要客戶付出時間、精力、感官等多種主觀因素進行體驗。數(shù)字出版產(chǎn)品和服務(wù)作為一種客觀存在，其質(zhì)量、價格和體驗性雖然都有一定的外在評價標準，但在高度個性化和多元化的數(shù)字出版消費中，質(zhì)量和價格高低、體驗性的優(yōu)劣都與客戶的主觀因素緊密相關(guān)，完全統(tǒng)一的客觀標準是不存在的。就像人民軍醫(yī)出版社社長齊學(xué)進所說，“數(shù)字產(chǎn)品本身就是可以變化、可以任意組合的東西，組合的多樣性、不確定性和變化性導(dǎo)致了盈利模式的多樣性、不確定性和變化性”。在此情況下，就需要出版社充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)可以大規(guī)模定制的優(yōu)勢，根據(jù)不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶滿意度。

（二）技術(shù)因素

計算機技術(shù)和通信技術(shù)是數(shù)字出版產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是驅(qū)動數(shù)字出版客戶價值的一個主要因素。數(shù)字出版技術(shù)包括了整個出版流程、出版管理、內(nèi)容傳輸和呈現(xiàn)、搜索、加密等各方面的軟硬件技術(shù)。出版社對先進技術(shù)的采用，有的有利于提高出版產(chǎn)品和服務(wù)提供效率或質(zhì)量，有的能夠降低出版成本，有的能夠提升顧客的購買和閱讀體驗，都為客戶創(chuàng)造了新的價值。所以在數(shù)字出版技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，出版社需要緊跟持續(xù)性的技術(shù)升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀80年代起，麥格勞—希爾出版社就把教材中的重點內(nèi)容或者附屬的額外內(nèi)容刻錄在光盤中，與紙本教材一起捆綁銷售；進入21世紀，它與技術(shù)公司合作開發(fā)教材的教學(xué)課件供教師在教學(xué)中使用；接著與遠程網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)公司合作，把自己的教學(xué)課件載入到學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境中，再后它又推出電子教材、在線學(xué)習(xí)工具等，最近兩年還專門開發(fā)應(yīng)用于蘋果終端上的數(shù)字教育產(chǎn)品，還通過亞馬遜銷售其數(shù)字教材?？梢?，麥格勞—希爾在教材數(shù)字化業(yè)務(wù)上就是通過連續(xù)性技術(shù)革新，不斷為客戶創(chuàng)造新的價值，從而也保證了它在數(shù)字教育出版內(nèi)一直領(lǐng)先的地位。

（三）品牌因素

在數(shù)字出版領(lǐng)域里，品牌也有多種，如品牌作家、品牌作品、品牌出版社等，它日益成為一個重要的客戶價值驅(qū)動因素。從對客戶的心理影響看，數(shù)字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌名稱和品牌標識可以幫助客戶理解、解釋、閱讀、加工有關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡化購買決策。而良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，增強其購買欲望?！豆锊ㄌ亍纷鳛橐徊吭谌驌碛泻芨咧鹊淖髌?，其電子版網(wǎng)站在2011年7月開通后，在還沒有開始銷售的情況下，到2011年10月，就吸引了100萬名“哈迷”的注冊用戶翹首等待。國際著名專業(yè)出版集團施普林格在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，利用自身在STM出版領(lǐng)域的良好聲譽，在其Springer Link平臺上面向作者客戶開展在線優(yōu)先出版和開放存取出版業(yè)務(wù)，通過向作者收費使科技成果在第一時間發(fā)表，受到許多客戶的歡迎。

（四）知識因素

這里的知識指客戶和出版社相互促使消費的經(jīng)驗的積累，它包括客戶的消費經(jīng)歷和體驗的累積，也包括出版社為客戶服務(wù)經(jīng)驗的累積。作為信息和知識產(chǎn)品的數(shù)字出版內(nèi)容，客戶在對它進行購買、閱讀的過程中會提高對它價值的判斷，加強自身消費的過程性體驗；出版社則在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，通過搜集和分析客戶及其構(gòu)成特征、消費行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費知識，可以據(jù)此對客戶進行細分，提供個性化服務(wù)，不斷改善服務(wù)客戶的質(zhì)量，增強客戶價值的創(chuàng)造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運行后，發(fā)現(xiàn)直接登陸平臺的客戶比例很低，而來自Goog1e的客戶比例很高，后來，它與Goog1e合作，并收購四家網(wǎng)絡(luò)廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。

（五）關(guān)系因素

這是指出版社和客戶之間的關(guān)系。良好的客戶關(guān)系是驅(qū)動客戶價值的重要因素，它包括信任、情感聯(lián)絡(luò)、轉(zhuǎn)移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關(guān)系的基石，當客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當作可以信賴的合作者。情感聯(lián)絡(luò)是維系客戶信任關(guān)系的有效手段，通過關(guān)心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠感，從而為客戶創(chuàng)造了價值?？蛻襞c出版社的關(guān)系越親密，他在放棄該出版社而轉(zhuǎn)向其競爭對手那里消費的情感成本和物質(zhì)成本就越高，出版社為其創(chuàng)造價值的動力就越足。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和社會化媒體的興起，出版社可以通過越來越豐富的渠道加強與客戶聯(lián)系。

三、塑造以出版社為中心的數(shù)字出版價值網(wǎng)

出版社可以從驅(qū)動因素入手創(chuàng)造、提升數(shù)字出版的客戶價值，但客戶價值不是由出版社自身單獨實現(xiàn)的，而是與客戶、作者、渠道運營商、技術(shù)服務(wù)商等合作方共同創(chuàng)造的結(jié)果。另外，在企業(yè)戰(zhàn)略層面上，管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)關(guān)于“價值網(wǎng)”“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”和“顧客經(jīng)濟”等領(lǐng)域的新成果告訴我們：作為一種以信息和知識為對象的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)，數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競爭已不再是單個企業(yè)之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是企業(yè)與其相關(guān)者所營造的價值網(wǎng)之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，奠定自身持續(xù)盈利的基礎(chǔ)，除了營造自身的價值創(chuàng)造體系外，還需要與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上其他環(huán)節(jié)的企業(yè)共同建立一個價值網(wǎng)。

目前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域存在一些比較突出的問題，如缺乏信任機制、利益分配機制不合理、惡性競爭頻發(fā)等，已經(jīng)在不同程度上損害了讀者、作者、出版社等方面的利益，制約了我國數(shù)字出版業(yè)的健康發(fā)展。其背后固然有產(chǎn)業(yè)發(fā)育不健全的客觀因素；更重要的則是產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的企業(yè)輕共同創(chuàng)造客戶價值重相互爭奪利益的經(jīng)營行為造成的，這在根本上是受傳統(tǒng)線性價值鏈觀的制約所帶來的。澳大利亞學(xué)者Bi11 Martin和Xuemei Tian認為，價值鏈在知識經(jīng)濟價值創(chuàng)造的復(fù)雜性和網(wǎng)絡(luò)型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，因此在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的分析中，需要引進價值網(wǎng)模型。價值網(wǎng)是在世紀之交由Adam Brandenburger、Barry Na1ebuff、Adrian S1ywotzky等一些美國學(xué)者提出一種理論，認為價值網(wǎng)是由產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者（即節(jié)點，包括顧客、供應(yīng)商、競爭者和補充者四類核心組織）及其相互之間的聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)型價值生成系統(tǒng)。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產(chǎn)業(yè)組織形式，它打破了傳統(tǒng)價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞顧客價值重構(gòu)原有價值鏈，使價值鏈各個環(huán)節(jié)以及各不同主體按照整體價值最優(yōu)的原則相互銜接、融合以及動態(tài)互動；利益主體在關(guān)注自身價值的同時，更加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間相互作用及其對價值創(chuàng)造的推動作用。在以前的發(fā)展過程中，由于內(nèi)容資源過于分散，渠道資源、技術(shù)資源、資本過于集中，出版社普遍實力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社在數(shù)字出版價值鏈中整體上居邊緣地位。但是，隨著我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，如渠道增多，技術(shù)門檻降低，產(chǎn)業(yè)分工加劇，文化資本市場興起，出版和傳媒、電信等產(chǎn)業(yè)的深度融合，等等，建立以出版社為中樞的數(shù)字出版價值網(wǎng)是完全可能的。

按照價值網(wǎng)理論，數(shù)字出版價值網(wǎng)是由出版社與其緊密相關(guān)的四類成員間的相互關(guān)系聯(lián)結(jié)成一種動態(tài)、有機的價值創(chuàng)造體系。這四類成員包括：讀者客戶，由作者、技術(shù)服務(wù)商等組成的供應(yīng)商，由渠道運營商、終端設(shè)備商等組成的補充商，與該社業(yè)務(wù)相近的出版社所組成的競爭者等。合理處理出版社與四者之間的關(guān)系是價值網(wǎng)建立和良好運行的關(guān)鍵，這就需要出版社從三個方面入手。

第一，建立市場需求信息共享機制。價值網(wǎng)是以客戶為核心的價值創(chuàng)造體系，同時也是一種需求拉動系統(tǒng)。正是讀者需要激活了整個數(shù)字出版價值網(wǎng)絡(luò)，價值網(wǎng)運作的最終目標也是滿足讀者的各種需要。作為價值網(wǎng)的中樞企業(yè)，出版社的一個主要作用在于敏銳地發(fā)現(xiàn)潛在的讀者群及現(xiàn)實讀者群的需求信息，并把這些需求信息及時、準確地反饋給技術(shù)服務(wù)商、設(shè)備供應(yīng)商和電信運營商等，使得價值網(wǎng)絡(luò)里的每個參與者都能夠貼近市場，并對市場狀況及其變化迅速做出響應(yīng)。

第二，與其他各方建立以緊密合作為基礎(chǔ)的共贏關(guān)系。在價值網(wǎng)模式下，數(shù)字出版的各方參與者之間的利益相互捆綁。單個成員公司要在價值網(wǎng)上獲得發(fā)展，必須獲得環(huán)境的支持及相關(guān)參與方的認同和協(xié)作；它的行為與選擇，也會影響網(wǎng)上其他主體甚至網(wǎng)上各主體的行為與選擇。各成員在關(guān)注自身價值形成的同時，也更加關(guān)注價值網(wǎng)絡(luò)上各節(jié)點的聯(lián)系，提高網(wǎng)絡(luò)在主體之間交互作用對價值創(chuàng)造的推動作用。因此，致力于價值網(wǎng)邊界的擴大，實現(xiàn)價值總量的增加，是數(shù)字出版價值網(wǎng)各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優(yōu)策略。在此基礎(chǔ)上，出版社可與各方建立起共贏關(guān)系。

第三，提高各方核心能力，加強網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。過去，出版業(yè)界通常將出版社獨特的內(nèi)容資源、電信企業(yè)的渠道資源、技術(shù)公司的專門服務(wù)等看作各企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和獲得壟斷性利潤的來源，而對于數(shù)字出版價值網(wǎng)來說，企業(yè)間的資源與能力的互補性是其存在和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而網(wǎng)絡(luò)資源的獨特性和網(wǎng)絡(luò)的不可模仿性是價值網(wǎng)的核心競爭優(yōu)勢。所以，提升、優(yōu)化價值網(wǎng)成員公司的核心能力，可以發(fā)揮成員之間的協(xié)同效應(yīng)，可以最有效地實現(xiàn)客戶價值，給競爭對手增加了競爭難度。

[1]［美］邁克爾·希利，黃俊譯.混亂時代里的永恒：美國數(shù)字出版和書籍銷售的近期發(fā)展趨勢.出版科學(xué)（雙月刊）,2011年，第1期第19卷.

[2]張明立.客戶價值——21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源.電子工業(yè)出版社，2007:32.

[3]圖一參考［澳］Bill Martin and Xuemei Tian.Books,Bytes and Business.ashgate，2010:143.

[4]張明立.客戶價值——21世紀企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源.電子工業(yè)出版社,2007: 55-56頁.

[5]新聞出版總署科技與數(shù)字出版司編.從圖書內(nèi)容提供者到信息服務(wù)者——人民軍醫(yī)出版社.實踐探索啟迪——數(shù)字出版案例選編.中國書籍出版社，2011: 8.

[6]郭亞軍.基于用戶信息需求的數(shù)字出版模式.世界圖書出版公司，2010: 135.

[7] [澳]Bill Martin and Xuemei Tian.Books,Bytes and Business. ashgate，2010:139.

張新華，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中南出版?zhèn)髅郊瘓F博士后，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院副教授)