薛印勝

期刊市場(chǎng)與營(yíng)銷
Magazine Sales and Marketing

淺析紙質(zhì)期刊的盈利模式

薛印勝

盈利模式是指探求企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源、生成過(guò)程以及產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法。期刊這種商品，既有精神產(chǎn)品的屬性，又有一般物質(zhì)商品的屬性，本文主要探討紙質(zhì)期刊作為一般物質(zhì)商品如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)各種資源整合、商業(yè)架構(gòu)來(lái)創(chuàng)造更多利潤(rùn)和價(jià)值。紙質(zhì)期刊的盈利模式或稱為商業(yè)模式是比較獨(dú)特的，既可通過(guò)出售期刊本身盈利，也可以靠出售其傳播效果盈利，國(guó)際上比較流行“三次售賣理論”，即第一次售賣內(nèi)容，第二次售賣廣告，第三次售賣品牌。

一、售賣內(nèi)容

一般期刊定價(jià)高于成本，主要依靠發(fā)行收入盈利，這類期刊以《讀者》《青年文摘》《家庭》《知音》《故事會(huì)》《特別關(guān)注》為代表，是目前國(guó)內(nèi)期刊所依賴的最為普遍的盈利模式。每種刊物都有其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，辦刊人通過(guò)精心設(shè)置欄目、組織高質(zhì)量稿件、編輯加工和美術(shù)設(shè)計(jì)，為讀者提供差異化的、性價(jià)比高的期刊產(chǎn)品，從而獲得更多讀者的購(gòu)買支持。售賣內(nèi)容即產(chǎn)品推銷階段，辦刊人在經(jīng)營(yíng)方面考慮最多的是如何擴(kuò)大刊物發(fā)行量。傳統(tǒng)的期刊銷售渠道主要是郵局訂閱和市場(chǎng)零售。以下特別介紹幾種值得辦刊人重視的銷售模式：

（一）網(wǎng)絡(luò)渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和物流行業(yè)的快速發(fā)展，讀者購(gòu)買期刊的方式逐步發(fā)生改變，除當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東商城等電商開辦紙質(zhì)期刊銷售業(yè)務(wù)外，雜志鋪、看看網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)等專業(yè)期刊銷售網(wǎng)站迅速崛起。網(wǎng)上購(gòu)刊具有品種多易挑選、足不出戶的便捷、誘人的折扣優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越成為期刊銷售不可忽視的渠道，有些刊社甚至在淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)開店直銷。另外，過(guò)刊裝訂合訂本通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站銷售、利用微博營(yíng)銷也需辦刊人認(rèn)真思考和勇敢嘗試。

（二）特殊渠道

一是政府采購(gòu)，如農(nóng)家書屋、職工書屋、圖書館館配等，在國(guó)家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、提倡全民閱讀的當(dāng)下，刊社要抓住政府扶植傳統(tǒng)出版單位的契機(jī)。二是在期刊讀者對(duì)象的活動(dòng)場(chǎng)所建立營(yíng)銷渠道，如時(shí)政類、財(cái)經(jīng)類雜志開拓地鐵、機(jī)場(chǎng)、超市、便利店、賓館、酒店、寫字樓、高級(jí)會(huì)所等，學(xué)生類刊物開拓校園網(wǎng)渠道等。

（三）內(nèi)容轉(zhuǎn)化銷售

即一種內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多版本、多介質(zhì)、多領(lǐng)域的復(fù)制銷售。

1.開展國(guó)際版權(quán)貿(mào)易。通過(guò)尋求國(guó)際合作或出版發(fā)行海外版，將期刊內(nèi)容輸出到境外，獲取版權(quán)銷售收入或發(fā)行收入。美國(guó)赫斯特集團(tuán)非常擅長(zhǎng)拓展海外市場(chǎng)，旗下《COSMOPOLITAN（時(shí)尚）》《SEVENTEEN（十七歲）》《ESQUIRE（君子）》等品牌期刊在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)擁有107個(gè)版本，在品牌影響力和經(jīng)營(yíng)收入等方面實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.期刊數(shù)字化銷售。一種是刊社通過(guò)加盟期刊數(shù)字集成平臺(tái)將紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字內(nèi)容，用戶需要購(gòu)買使用權(quán)，所有文章才可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢索、瀏覽實(shí)現(xiàn)下載和打印，這種方式比較適合專業(yè)性、稀缺性強(qiáng)的學(xué)術(shù)類期刊。國(guó)內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫(kù)有中國(guó)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)、中國(guó)知網(wǎng)CNKI、中文期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、重慶的維普數(shù)據(jù)，等等。大眾消費(fèi)類雜志通過(guò)龍?jiān)雌诳W(wǎng)、悅讀網(wǎng)、讀覽天下等集成平臺(tái)，也獲得了內(nèi)容售賣的收入。另一種方式是有實(shí)力的刊社自建垂直門戶網(wǎng)站，將紙媒內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)增加視頻、音頻等手段豐富內(nèi)容，如《瑞麗》雜志的“瑞麗女性網(wǎng)”、《財(cái)經(jīng)》雜志的“財(cái)經(jīng)網(wǎng)”、《汽車族》雜志的“汽車族網(wǎng)”等，刊社還可以通過(guò)論壇、博客、電子期刊等技術(shù)形式打造全新互動(dòng)交流平臺(tái)。目前，期刊門戶網(wǎng)站通常提供免費(fèi)的文本內(nèi)容，網(wǎng)站的盈利模式大部分通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)。

3.開展無(wú)線業(yè)務(wù)。越來(lái)越多的讀者通過(guò)手機(jī)、電子書、平板電腦等手持移動(dòng)閱讀器下載或在線瀏覽期刊，刊社通過(guò)與移動(dòng)終端銷售商銷售分成或內(nèi)容打包付費(fèi)購(gòu)買，也能轉(zhuǎn)化為期刊收入。國(guó)內(nèi)知名期刊《三聯(lián)生活周刊》開發(fā)iPad原貌版、三聯(lián)生活電子版、三聯(lián)彩信手機(jī)報(bào)分別對(duì)應(yīng)平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)三大新媒體平臺(tái)，內(nèi)容和收費(fèi)與紙媒版基本相同，滿足了讀者新興的閱讀需求。

4.產(chǎn)業(yè)鏈延伸。將期刊內(nèi)容再次編輯加工，轉(zhuǎn)化為有聲讀物（光盤）、動(dòng)漫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視、舞臺(tái)劇等。

以上幾種方式最核心問(wèn)題是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括著作權(quán)人許可和授權(quán)、數(shù)字化作品復(fù)制和信息網(wǎng)絡(luò)傳播、版權(quán)保護(hù)等問(wèn)題都需要徹底解決后方可實(shí)施。

二、售賣廣告

采用此種盈利模式的期刊主要有兩類，第一類是隨著刊物發(fā)行量、知名度和影響力的增大，吸引到廣告主的投資，廣告版面一般占10%～30%，甚至更多，廣告收入成為刊社主要來(lái)源，如《時(shí)尚》《瑞麗》《世界時(shí)裝之苑》等時(shí)尚、財(cái)經(jīng)類期刊。第二類是免費(fèi)贈(zèng)閱的DM雜志（直郵廣告），如《生活速遞》《車間》等。

（一）普通商業(yè)廣告

期刊吸引廣告主的關(guān)鍵在于發(fā)行量及讀者對(duì)象的層次和結(jié)構(gòu)。期刊商業(yè)廣告版面價(jià)格的制定即廣告刊例主要參照刊物的行業(yè)影響力、發(fā)行量、廣告版面尺寸以及同類刊物廣告價(jià)格等因素?？缈稍O(shè)專人負(fù)責(zé)招攬廣告業(yè)務(wù)，也可外包給專業(yè)的廣告公司。

（二）個(gè)性化廣告合作

現(xiàn)在廣告逐步從原來(lái)“說(shuō)服型硬廣告”的常規(guī)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槔墵I(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷的新形式，刊社應(yīng)主動(dòng)適應(yīng)，創(chuàng)新廣告合作模式。

1.服務(wù)打包：出版資源豐富的刊社可通過(guò)多方整合為廣告主提供多維度、立體化的服務(wù)，提高刊物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。如《鳳凰周刊》雜志利用主辦單位鳳凰衛(wèi)視的資源優(yōu)勢(shì)，除刊物紙版商業(yè)廣告外，還制作客戶音像廣告隨刊附贈(zèng)光碟，實(shí)現(xiàn)平面媒體立體傳播模式。

2.形象期刊：一種是刊社在某一期為廣告主量身定制，包括商業(yè)廣告版面宣傳、封面特別標(biāo)識(shí)或插頁(yè)設(shè)計(jì)、軟文廣告等，廣告主支付一定費(fèi)用包銷并贈(zèng)送給自己客戶；一種是期刊專門為廣告主制作“別冊(cè)”，隨雜志出版發(fā)行。這兩種合作方式都應(yīng)注意不要違反《期刊出版管理規(guī)定》。

3.深度合作：廣告主通過(guò)協(xié)辦欄目、購(gòu)刊送特殊群體、甚至與刊社創(chuàng)立公司開展期刊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等方式為刊社提供長(zhǎng)期的資金或?qū)嵨镏С郑缤ㄟ^(guò)期刊版權(quán)頁(yè)和欄目標(biāo)識(shí)企業(yè)名稱、整合期刊資源為企業(yè)提供智力服務(wù)等方式回饋廣告主。

三、售賣品牌

期刊是品牌媒體，能為廣告品牌和讀者建立直接聯(lián)系，比電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體更有效果。依托期刊的出版資源和品牌影響力，充分發(fā)揮期刊的媒介和平臺(tái)作用，開發(fā)衍生產(chǎn)品，開展多元經(jīng)營(yíng)，提供增值服務(wù)，探求新的盈利途徑，打造期刊的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

（一）書刊互動(dòng)

我國(guó)政策規(guī)定期刊每年可出版兩本增刊，刊社可通過(guò)積累的作者資源、選題資源、渠道資源和讀者資源，出版增刊、特刊、紀(jì)念刊（限量珍藏版）、精華本、合訂本以及圖書產(chǎn)品，如廣東《新周刊》雜志系列叢書已出版數(shù)十種，每年的《語(yǔ)錄》已成為刊社拳頭產(chǎn)品，還專門成立“知道分子圖書工作室”。

（二）創(chuàng)辦子刊

期刊版圖擴(kuò)張是重要的、可持續(xù)的文化資源，知名期刊圍繞品牌建設(shè)創(chuàng)辦子刊，能夠保證新產(chǎn)品決策的準(zhǔn)確和快捷，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，不但增加期刊本身品牌的核心價(jià)值，還能提高期刊品牌的組合式經(jīng)濟(jì)效益。銷量過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的湖北《知音漫客》雜志，在短短三年內(nèi)創(chuàng)辦了《漫客繪心》半月刊、《漫客星期天》半月刊、《漫客繪意》半月刊、《九州志》月刊、《漫客童話繪》月刊、《漫客懸疑世界》月刊、《漫客火星少女》月刊，構(gòu)成一個(gè)覆蓋6—28歲青少年的完整期刊群，年發(fā)行期刊8000多萬(wàn)冊(cè)。

（三）賽事活動(dòng)

期刊扮演著群體代言的角色，期刊舉辦活動(dòng)有著廣泛的號(hào)召力。活動(dòng)營(yíng)銷既能擴(kuò)大刊物的知名度，樹立良好的品牌形象，又能助推刊物的銷售，拓展盈利空間。

1.比賽評(píng)獎(jiǎng)：上?！睹妊俊冯s志聯(lián)合多所著名大學(xué)共同主辦的“新概念作文大賽”，每年吸引幾十萬(wàn)名學(xué)生參賽，一度成為高校招生和少年成名的“直通車”；天津《小說(shuō)月報(bào)》“百花獎(jiǎng)”自1984年創(chuàng)辦至今已舉辦15屆，是國(guó)內(nèi)文壇唯一采用讀者投票的方式并完全依據(jù)票數(shù)而產(chǎn)生獲獎(jiǎng)作品的文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)，因其權(quán)威性與公正性，在作家與讀者心目中占據(jù)了重要地位，獲獎(jiǎng)作品和入圍作品結(jié)集出版為刊社帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收入。

2.展會(huì)論壇：美國(guó)《財(cái)富》雜志創(chuàng)辦的“世界財(cái)富論壇和全球500強(qiáng)排行榜等系列榜單”，《福布斯》雜志創(chuàng)辦“福布斯全球CEO年會(huì)和全球富豪排行榜等系列榜單”等早已成為期刊品牌營(yíng)銷的楷模；國(guó)內(nèi)時(shí)尚集團(tuán)舉辦的“時(shí)尚先生盛典”之夜、“芭莎慈善夜”等系列活動(dòng)，每年都會(huì)吸引來(lái)自商業(yè)、體育、科技、環(huán)保、公益、傳媒、藝術(shù)、時(shí)尚、娛樂等領(lǐng)域的精英人士參與并得到媒體的廣泛關(guān)注，影響力與日俱增，成為國(guó)內(nèi)最具潛力的品牌活動(dòng)。

3.講座培訓(xùn)：天津《小學(xué)生作文》雜志舉辦“歡樂校園行”活動(dòng)，邀請(qǐng)作文研究專家為小學(xué)生講授作文寫作方法和技巧，每年幾十場(chǎng)講座為刊社帶來(lái)了期刊訂戶和圖書銷售收入；上海《咬文嚼字》雜志舉辦“咬文嚼字講習(xí)所”，約請(qǐng)專家為編輯、校對(duì)、語(yǔ)文教師等文字工作者培訓(xùn)，在業(yè)界贏得頗高的美譽(yù)度。

4.市場(chǎng)調(diào)查和咨詢服務(wù)：上?！独碡?cái)周刊》雜志開辦“點(diǎn)金培訓(xùn)有限公司”，瞄準(zhǔn)理財(cái)規(guī)劃師培訓(xùn)，為讀者和客戶提供投資建議和風(fēng)險(xiǎn)提示業(yè)務(wù)；被譽(yù)為中國(guó)營(yíng)銷人成長(zhǎng)的“黃埔軍?！钡暮幽稀朵N售與市場(chǎng)》雜志，充分利用自己在營(yíng)銷界的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，成功地開拓了管理咨詢業(yè)務(wù)。

紙質(zhì)期刊盈利模式構(gòu)成圖

（四）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

刊社采集目標(biāo)對(duì)象信息，通過(guò)吸收入會(huì)、舉辦收費(fèi)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利，一般分為專家、領(lǐng)導(dǎo)層面的理事會(huì)和讀者層面的會(huì)員俱樂部?jī)煞N形式。如《中國(guó)企業(yè)家》雜志依靠品牌影響力建立了全國(guó)理事會(huì)戰(zhàn)略聯(lián)盟，定期舉辦交流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新的盈利模式；《中國(guó)國(guó)家地理》雜志在全國(guó)10余個(gè)城市建立了統(tǒng)一形象外觀的讀者服務(wù)站，并舉辦會(huì)員俱樂部科考探險(xiǎn)及地理大講堂活動(dòng)，深受讀者歡迎。

（五）多元化經(jīng)營(yíng)

多元化是出版業(yè)尋求較快發(fā)展、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要途徑，國(guó)內(nèi)眾多知名期刊借助品牌力量自辦或聯(lián)辦實(shí)體公司，跨域發(fā)展，擴(kuò)張品牌，如《瑞麗》集團(tuán)成立模特經(jīng)紀(jì)公司，《家庭》集團(tuán)參與創(chuàng)辦廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

（六）品牌授權(quán)

挖掘期刊品牌的市場(chǎng)價(jià)值，開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品，特許經(jīng)營(yíng)創(chuàng)意產(chǎn)品，逐步模糊產(chǎn)業(yè)邊界，形成無(wú)限延伸的價(jià)值鏈。創(chuàng)刊于1888年的美國(guó)《國(guó)家地理》，注重品牌戰(zhàn)略，將自身品牌向圖片庫(kù)、教育產(chǎn)品、地圖、電視節(jié)目、網(wǎng)站等方面推廣，并延伸至旅游、探險(xiǎn)等領(lǐng)域，形成了高附加值產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)動(dòng)漫期刊《漫友》突破雜志有形空間，分層開發(fā)同心圓業(yè)務(wù)，策劃運(yùn)作暢銷書《烏龍?jiān)骸?，?chuàng)辦華語(yǔ)原創(chuàng)動(dòng)漫領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威賽事——“金龍獎(jiǎng)”， 通過(guò)品牌授權(quán)、委托代理、獨(dú)立加工等多種商業(yè)操作模式，立體開發(fā)刊物吉祥物“小飛人”的卡通手表、紀(jì)念T恤、精品書包、造型公仔、文具套裝等五大類上百種周邊產(chǎn)品，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

期刊是典型的“影響力經(jīng)濟(jì)”，品牌競(jìng)爭(zhēng)是媒體競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，這種盈利模式最具發(fā)展?jié)摿?，但前提要樹立和維護(hù)好期刊品牌形象，才能經(jīng)營(yíng)好期刊品牌。成功的期刊品牌需要長(zhǎng)期的美譽(yù)度和知名度的累積，因此，國(guó)內(nèi)刊社要重視期刊品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，努力打造期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，期刊產(chǎn)品與讀者定位、所處發(fā)展階段和經(jīng)營(yíng)狀況決定了盈利模式的選擇，最理想的盈利模式當(dāng)然是“三次售賣”（或N次售賣）都能成功實(shí)現(xiàn)，但需要注意的是某些刊社的成功經(jīng)驗(yàn)一般是難以模仿和復(fù)制的，辦刊人要審時(shí)度勢(shì)，學(xué)習(xí)“術(shù)”更要研究“道”，從理論到實(shí)踐，在探索中創(chuàng)新，找到適合自己期刊的商業(yè)運(yùn)作方法，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(作者單位：新蕾出版社)