王小瑩

行業(yè)期刊的困境與突破
——談《中國建筑金屬結(jié)構(gòu)》雜志的改革實踐

王小瑩

行業(yè)期刊一般是指中央各種機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)下的各類事業(yè)單位或社會團體所主辦的專業(yè)類期刊，這類期刊基本都是由這些中央機構(gòu)主管，并由下屬的社團組織或事業(yè)單位主辦。行業(yè)期刊門類眾多，如果以發(fā)行量統(tǒng)計，發(fā)行總數(shù)可能不及公眾刊物；但是就刊物數(shù)量而言，卻占有相當(dāng)大的比重，是中國期刊管理和科技文化發(fā)展中不可忽視的重要力量。

在這種管理體制下，行業(yè)期刊的運營和發(fā)展往往受到主辦單位的嚴(yán)格控制，期刊一般由領(lǐng)導(dǎo)講話、行業(yè)文件、工作報告和技術(shù)論文來填充版面；期刊的發(fā)行靠行業(yè)渠道和行政攤派；期刊在經(jīng)濟上更是靠山吃山，廣告經(jīng)營多數(shù)靠業(yè)內(nèi)的關(guān)系，以主管部門的行業(yè)影響維持期刊生存。因此，行業(yè)期刊的發(fā)展往往缺少自主的動力和自立的能力，成為中國文化事業(yè)中表現(xiàn)較為沉悶、發(fā)展較為遲緩的一部分，多數(shù)行業(yè)期刊不僅缺少進取精神，也難以自主進取。

我們《中國建筑金屬結(jié)構(gòu)》雜志正是這樣一本由住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部主管、由中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會主辦的典型的行業(yè)期刊?？飪?nèi)容的范圍隨協(xié)會的發(fā)展不斷擴大，逐步包括鋼結(jié)構(gòu)、門窗、暖通設(shè)備、建筑給排水設(shè)備和模板腳手架等產(chǎn)品研發(fā)制造行業(yè)。這些都是近年來興起的專業(yè)，很大、很雜，沒有傳統(tǒng)的學(xué)科做依托，缺少理論、經(jīng)驗和科研成果，稿件來源比較少?？镆彩前磿哪Ｊ睫k，除了領(lǐng)導(dǎo)講話，就是工作報告和專業(yè)論文，可讀性比較差，對每期內(nèi)容感興趣并能讀懂的人都很少，發(fā)行量很小，主要是向會員贈送。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙質(zhì)媒體生存普遍困難，不僅發(fā)行量難以增長，廣告也在逐年下降，刊物的生存面臨越來越大的困難。要改變這一面貌，刊社認(rèn)為需要進一步細(xì)分讀者市場，開拓新的閱讀群體，在不改變辦刊方向和宗旨的前提下，把刊物辦的更加市場化、大眾化。

2012年我們下決心改版，改版的核心是讀者范圍的擴大，從僅面向協(xié)會會員擴大到房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑設(shè)計師、建材經(jīng)銷商等同樣需要了解本行業(yè)內(nèi)容的讀者群體。

由于要面向新增加的這一部分受眾，刊物編輯出版需要做較大的改進。一是要增強刊物的可讀性，可視性，刊物的內(nèi)容要從以文字表現(xiàn)為主要逐步轉(zhuǎn)向文字、圖像共同表現(xiàn)。目前社會進入快速閱讀時代，刊物的發(fā)展也要適應(yīng)這一時代的變化，許多優(yōu)秀期刊都在大量地使用圖片，圖片具有短時間內(nèi)令人獲取更多信息的優(yōu)勢。二是專業(yè)性內(nèi)容要科普化，使更多的讀者能夠看得懂，愿意看這些行業(yè)科技發(fā)展的內(nèi)容。

當(dāng)然，作為體制內(nèi)刊物，內(nèi)部對改變原有的編輯方式也有一個逐步接受的過程。為了更加穩(wěn)妥地推進刊物的改革，我們在社內(nèi)先拿出雙月份的刊物作為改革的試點。試點的雜志開始時稱為產(chǎn)品版，從內(nèi)容到版面都做了較大的調(diào)整；而單月份的刊物仍然保持原來的內(nèi)容，稱為綜合版，以區(qū)別于產(chǎn)品版。改版之后，不僅產(chǎn)品版展現(xiàn)了全新的面貌，綜合版由于壓縮了版面，報道文字趨精，論文從優(yōu)，質(zhì)量也有所提高。

經(jīng)過一年多的實踐，刊物出現(xiàn)了較大的變化。

一、外觀的變化

外觀的變化是能夠短期見效的最引人注目的變化。我們刊物在外觀上的變化主要表現(xiàn)在：一是刊物變厚了，產(chǎn)品版由于圖片多，圖片大，因此每篇文章所占篇幅較大，頁碼需求多；綜合版由于兩期合成一期，內(nèi)容多了，頁碼也需要增加，這樣我們的期刊由4個印張增加到6個印張，增加了50%。二是刊物更有色彩了。由于產(chǎn)品版的圖片較多，特別是產(chǎn)品介紹需要彩色圖片，因此我們首先把產(chǎn)品版做成全彩的。目前，科技論文也越來越多地使用彩色圖片和彩色圖表，從今年第六期開始，綜合版也開始全彩印刷。三是可視性越來越強。我們在文字的編輯中也盡量收集和插入相關(guān)圖片，或者刊登以圖為主的內(nèi)容。

二、報道方式的變化

我們在文字和報道方式上主要的改革原則：一是行業(yè)報道新聞化。行業(yè)刊物對行業(yè)情況的反映一般都體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)講話和工作報告上，這些講話有很大信息量，一般都會對行業(yè)的形勢有比較概括或者較為詳細(xì)的論述。以前這些內(nèi)容一般會以講話的方式予以報道，有些比較短的講話甚至被忽略?，F(xiàn)在我們要求將這些講話的內(nèi)容放進會議綜述予以綜合報道，這樣對會議、對行業(yè)能夠報道的更全面、更系統(tǒng)。二是專業(yè)報道通俗化。專業(yè)情況除了專家寫的論文之外，還有一些來自專業(yè)學(xué)術(shù)報告會，這些是行業(yè)新技術(shù)、新學(xué)科信息的主要來源，但往往因?qū)＜冶硎龅眠^于專業(yè)，非專業(yè)人士難以讀懂，而且多數(shù)讀者不需要了解那么詳細(xì)，這種情況下，需要簡化或者概括部分內(nèi)容，使之通俗易懂。三是熱點報道專題化。熱點問題常常涉及面較寬，背景復(fù)雜，一篇兩篇文章不足以全面客觀地將事件講清楚，我們利用刊物篇幅大，出版周期長的特點，待事件充分發(fā)酵后匯總各方面的觀點做專題報道，收到很好的效果。四是學(xué)術(shù)報道精品化。由于行業(yè)期刊一般是科技期刊，會拿出一部分篇幅刊登行業(yè)論文。論文是行業(yè)刊物重要的稿件來源，但是向期刊投稿的論文往往質(zhì)量差別很大，有一部分是行業(yè)權(quán)威學(xué)者的真知灼見，有些是一線科技工作者的實踐心得，也有一部分是為評職稱拼湊的所謂論文。過去刊物稿件少，一般來稿都予刊登。改版以后，由于刊期減少，因而可以要求科技論文精品化，優(yōu)選論文。

三、刊物內(nèi)容的變化

行業(yè)刊物不僅僅是工作報告和技術(shù)論文，還應(yīng)該是行業(yè)絕大多數(shù)從業(yè)人員獲得行業(yè)信息和最新科技發(fā)展動態(tài)的重要窗口。為此，我們一是增加了各類信息的報道，在增加信息的同時細(xì)分了信息的種類，將各類信息的內(nèi)容常態(tài)化。我們將信息分成經(jīng)濟信息、建設(shè)信息、行業(yè)信息、企業(yè)信息、科技信息和市場信息，并保證每期信息種類齊全，從而增加了刊物的信息含量，更好地滿足了讀者的信息需求。二是增加了時尚科技內(nèi)容，及時報道行業(yè)最新的科技發(fā)展?fàn)顩r，如最新鋼結(jié)構(gòu)建筑，國外新型幕墻概念和工程案例，節(jié)能門窗的最新產(chǎn)品及性能等等。三是增加了人物、企業(yè)、著名工程和名優(yōu)品牌的介紹，使得期刊的行業(yè)特色更為鮮明，更貼近會員企業(yè)和產(chǎn)品的用戶。四是內(nèi)容橫向延伸，增加了中國歷史上傳統(tǒng)的門窗、房屋結(jié)構(gòu)和少數(shù)民族門窗的介紹內(nèi)容，也增加了國外相關(guān)內(nèi)容的介紹。

《中國建筑金屬結(jié)構(gòu)》雜志改版后，內(nèi)容不斷豐富，編輯質(zhì)量也在不斷提高，目前讀者反映良好，發(fā)行量和廣告收益也在大幅度增長。經(jīng)濟效益的提高使我們有能力繼續(xù)投入，形成了刊物運作的良性循環(huán)。我們接受讀者的意見，今年將產(chǎn)品版改為市場版。

2013年，我們在內(nèi)容的編輯上又嘗試了新的改進。我們行業(yè)這幾年發(fā)展很快，但學(xué)科的發(fā)展明顯滯后于行業(yè)的發(fā)展，公開發(fā)表的專業(yè)論文很少，有關(guān)研究報道也很缺乏。隨著建筑節(jié)能政策的實施，行業(yè)科技有了突飛猛進的發(fā)展，對行業(yè)科研成果和科技文章需求迫切。為了增加刊物的技術(shù)和科研含量，推動專業(yè)學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，我們又細(xì)分出科技版，專門刊登行業(yè)論文，刊物也從月刊改為半月刊。

由于科技版專業(yè)性較強，編輯熟悉行業(yè)、熟悉專業(yè)業(yè)務(wù)需要有個過程，為此我們建立了嚴(yán)格的審稿制度和保障措施，通過不斷地規(guī)范內(nèi)容和開展人員培訓(xùn)，培養(yǎng)和提高編輯的專業(yè)素質(zhì)，使之適應(yīng)科技論文組稿和編輯的需要。由于科研成果和學(xué)術(shù)論文的征集需要成本和人力，這方面我們受協(xié)會財務(wù)和編制的制約，所以采取了以刊養(yǎng)刊的方式保證出刊。目前，科技論文在數(shù)量上有了較大的增長，質(zhì)量也在不斷提高，行業(yè)很快有了良好的反響。

在刊物改版和發(fā)展的過程中，我們感到行業(yè)期刊的提高和發(fā)展困難是很多的，最主要的困難有以下幾點：

一是專業(yè)編輯人員難以招募。由于行業(yè)期刊有一定的專業(yè)技術(shù)要求，需要編輯人員在一定的編輯水平基礎(chǔ)上還要具備行業(yè)基本知識，要有對行業(yè)的深入了解，這點短期比較難以做到。因此，行業(yè)期刊難以出現(xiàn)爆炸性增長，刊物從質(zhì)量提高到發(fā)行增長都需要一個過程。

二是提高刊物所需要的資金難以籌集。一般主管部門對刊物的投資都是一次性的，而用刊物的盈利改造期刊，也有很大的難度：首先，絕大多數(shù)行業(yè)期刊的財務(wù)不是獨立的，刊社一般不能自行決定資金的使用；其次，刊社人員的獎金一般要與刊社上繳的利潤掛鉤，刊社投資改版，勢必影響利潤，減少刊社人員的收入，解決的不好，人員的積極性會受到很大的影響。第三，如果依靠社會力量進行招商，有可能以比較快的速度籌集到部分資金，但社會力量有時難以控制，運作不當(dāng)，會對主辦單位和刊物的名譽造成不好的影響，多數(shù)主辦單位不贊成以這種方式招商。刊社其他的創(chuàng)收手段有些還屬于擦邊球，有較大的管理上的風(fēng)險。

三是稿件和論文難以約到。目前媒體除評職稱需要發(fā)表的論文以外，來稿數(shù)量普遍不足，作者的數(shù)量也在下降，不僅好的稿件不易見到，一般性的投稿也很少，甚至宣傳類型的稿件也極少。

通過這次刊物的改革，我們感到：處在工業(yè)文明向信息文明轉(zhuǎn)型的劇烈變化的時代，期刊，特別是傳統(tǒng)行業(yè)期刊的發(fā)展，面臨著行業(yè)不斷進步和信息傳播方式快速變化的雙重壓力。對于我們來講，不改變現(xiàn)狀，行業(yè)期刊難以為繼；但要改變現(xiàn)狀，也面臨各種雷區(qū)。如何在遵守國家新聞出版各項規(guī)定的前提下創(chuàng)新和改革，如何解決在新的形勢下解放思想、開拓進取中的各種矛盾，對于我們來講的確困難很多、困惑很多。為此，我們希望國家不斷推動文化事業(yè)的各項改革，使我們這些體制內(nèi)的行業(yè)期刊能夠陽光發(fā)展，更好地為行業(yè)創(chuàng)新和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展服務(wù)。

（作者系《中國建筑金屬結(jié)構(gòu)》雜志社總編輯）