張 爽，范永強(qiáng)

（1.通化師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院，吉林通化134002；2.通化市財(cái)經(jīng)學(xué)校，吉林通化134002）

建構(gòu)主義教學(xué)模式在消費(fèi)心理學(xué)中的應(yīng)用

張 爽1，范永強(qiáng)2

（1.通化師范學(xué)院教育科學(xué)學(xué)院，吉林通化134002；2.通化市財(cái)經(jīng)學(xué)校，吉林通化134002）

將建構(gòu)主義基本教學(xué)模式和消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科相結(jié)合，探討建構(gòu)主義充分考慮學(xué)生的主體作用，強(qiáng)調(diào)知識(shí)掌握的情境性等特點(diǎn)在消費(fèi)心理學(xué)中的應(yīng)用，并分析這樣的教學(xué)模式會(huì)使學(xué)生形成自主學(xué)習(xí)能力及良好的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。

建構(gòu)主義；教學(xué)模式；情境教學(xué)；小組合作

消費(fèi)心理學(xué)是以心理學(xué)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)的一門(mén)學(xué)科，這一學(xué)科的功能是通過(guò)研究消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理和行為發(fā)展、變化規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這門(mén)學(xué)科不僅要掌握消費(fèi)心理學(xué)基本的理論體系，更要將理論應(yīng)用于實(shí)踐，掌握營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是單一的講授式教學(xué)，教師向?qū)W生傳遞知識(shí)單純進(jìn)行理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，把知識(shí)體系整體分解為部分，教學(xué)模式去情境化，學(xué)生與現(xiàn)實(shí)生活分離被動(dòng)地學(xué)習(xí)知識(shí)，知識(shí)掌握著眼于普遍原則，學(xué)生不是自己主動(dòng)地建構(gòu)知識(shí)而是死記硬背缺乏靈活性創(chuàng)造性，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法形成直觀的印象，無(wú)法運(yùn)用理論來(lái)解決問(wèn)題。建構(gòu)主義教學(xué)觀充分考慮學(xué)生的主體作用，強(qiáng)調(diào)知識(shí)的理解要依據(jù)學(xué)生自身的經(jīng)驗(yàn)和背景自己來(lái)建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)知識(shí)和增長(zhǎng)智慧的情境，知識(shí)掌握應(yīng)創(chuàng)設(shè)一定情境，這樣不但有利于學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行意義建構(gòu)，也能較好的培養(yǎng)學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)知識(shí)、技能的理解、運(yùn)用。

一、案例分析教學(xué)

案例分析是指在進(jìn)行課堂教學(xué)中，通過(guò)對(duì)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)事件的分析、討論，了解營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)知識(shí)如何運(yùn)用，豐富自身學(xué)習(xí)體驗(yàn)，從而有效地強(qiáng)化課堂教學(xué)效果的一種教學(xué)方式。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中應(yīng)注重對(duì)概念、定義等基礎(chǔ)理論內(nèi)涵的案例分析，案例分析可以使學(xué)生獲得豐富的感性材料，加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中心理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)，教學(xué)中把理論與實(shí)際案例結(jié)合起來(lái)，能使學(xué)生形成深刻正確的概念，對(duì)所學(xué)知識(shí)能夠活學(xué)活用。案例分析可以通過(guò)一個(gè)非常完整的案例來(lái)推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容的講授，也可以講授理論后利用舉例的方式來(lái)加深對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解，從而使學(xué)生樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如在講家庭中的消費(fèi)心理內(nèi)容時(shí)，可以先通過(guò)家庭成員中不同角色的消費(fèi)心理的不同特點(diǎn)案例，來(lái)分析總結(jié)家庭成員的消費(fèi)的特點(diǎn)，也可以先介紹家庭成員的消費(fèi)特點(diǎn)再分別舉例使學(xué)生印象深刻。

案例選取恰當(dāng)與否是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。首先，選擇要有明確的目的性和針對(duì)性。目的性是案例的關(guān)鍵，案例的分析是為了使學(xué)生對(duì)理論知識(shí)理解更明確，把握更準(zhǔn)確，從學(xué)科的特點(diǎn)與學(xué)生需要出發(fā)，對(duì)選取的案例進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，有針對(duì)性地選取現(xiàn)實(shí)性、典型性、趣味性的案例，案例要精煉貼切，與教學(xué)內(nèi)容緊密結(jié)合，所選案例要為理論內(nèi)容所服務(wù)，不可拼湊堆砌，才能增強(qiáng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)事件的思考與體驗(yàn)，這樣才容易使學(xué)生輕松掌握重難點(diǎn)，加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的分析和總結(jié)。其次，案例選取要有一定熟悉性。案例盡量選取學(xué)生身邊的事件，衣食住行常接觸的商品或者家喻戶曉的明星，學(xué)生自然會(huì)有親切感和參與熱情，討論熱烈，課堂氛圍自然會(huì)活躍，如果選擇冶金、建筑或者其它不熟悉的領(lǐng)域，學(xué)生缺乏相應(yīng)理論知識(shí)，這樣的案例不但不能使學(xué)生對(duì)實(shí)踐有所了解，反而會(huì)影響理論的學(xué)習(xí)。再次，案例選擇要突出品牌性，著重精選一些中外知名企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例資料，如平安、移動(dòng)公司和肯德基的營(yíng)銷(xiāo)模式；海爾家電的售后服務(wù)等等，學(xué)生熟悉這些企業(yè)，能夠積極發(fā)言，案例輔助教學(xué)效果才更明顯。選取國(guó)外的案例要考慮文化背景，使學(xué)生考慮到地域文化的共同性和差異性。最后，案例選擇要突出實(shí)效性和新穎性，選取學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的、普遍關(guān)注的、具有當(dāng)代現(xiàn)實(shí)意義的案例，如如何利用食品安全問(wèn)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，使學(xué)生進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者的角色，從不同角度發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，從而提高學(xué)生解決問(wèn)題的能力。

總之，案例與理論相符合，案例與案例相關(guān)聯(lián)，案例與情景相呼應(yīng)，通過(guò)這種理論與現(xiàn)實(shí)案例的結(jié)合，使課堂教學(xué)鮮明具體、豐富生動(dòng)，使學(xué)生對(duì)于所學(xué)內(nèi)容感興趣，易于接受理論知識(shí)，從而提高課堂教學(xué)的效果。

二、角色扮演和情境教學(xué)

案例分析能夠把理論問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)事件相結(jié)合來(lái)學(xué)習(xí)和理解基本理論，但傳統(tǒng)的學(xué)校教學(xué)模式嚴(yán)重與現(xiàn)實(shí)脫離，學(xué)生在教學(xué)環(huán)境中，經(jīng)常缺乏解決實(shí)際問(wèn)題的能力，對(duì)于學(xué)生解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，通過(guò)角色扮演進(jìn)行情境教學(xué)能取得更好的效果。角色扮演與情境教學(xué)是指按教學(xué)項(xiàng)目，以一定主題為主線，模擬一個(gè)基于現(xiàn)實(shí)世界的情境，這個(gè)情境符合真實(shí)的事件或者包含真正的問(wèn)題，學(xué)生通過(guò)扮演情境中的相應(yīng)角色從而更多的參與到活動(dòng)中，在模擬過(guò)程中主動(dòng)的分析探究問(wèn)題并理解運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

在營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)中可以模擬一定的消費(fèi)情境，讓學(xué)生扮演消費(fèi)者或營(yíng)銷(xiāo)者，體驗(yàn)和感受消費(fèi)過(guò)程中的各個(gè)角色的心理、態(tài)度和行為特點(diǎn)，處理各種可能出現(xiàn)的消費(fèi)問(wèn)題，激發(fā)學(xué)生的參與意識(shí)。比如可以讓學(xué)生扮演產(chǎn)品推銷(xiāo)員，把同一款產(chǎn)品推銷(xiāo)給扮演不同階層，不同年齡的顧客，顧客也由學(xué)生扮演，要求推銷(xiāo)員學(xué)生根據(jù)給定的條件和模擬的情境進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，并根據(jù)顧客的語(yǔ)言或表現(xiàn)作出行為判斷和分析，最終找到解決問(wèn)題的方法和步驟。角色扮演與情境教學(xué)活動(dòng)環(huán)節(jié)結(jié)束并不意味著真正的結(jié)束，營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施完成后，要讓參與角色扮演的學(xué)生對(duì)自己的角色及行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識(shí)地關(guān)注消費(fèi)者的心理需求和態(tài)度變化，并努力自己找出結(jié)論，有意識(shí)地培養(yǎng)自己的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。

通過(guò)角色扮演和情境模擬可以讓學(xué)生獲得多方面的收獲，既激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，對(duì)所學(xué)的知識(shí)加以運(yùn)用加深理解，大大的提高了教學(xué)效果，又?jǐn)U大了學(xué)生的知識(shí)面，培養(yǎng)了學(xué)生語(yǔ)言表達(dá)能力和臨場(chǎng)應(yīng)變能力，學(xué)到了許多實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更重要的是激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)了學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)新能力，這樣的教學(xué)模式讓他們有成就感。

三、參觀調(diào)查法

課堂上的學(xué)習(xí)模式使學(xué)生對(duì)于理論知識(shí)的掌握缺乏系統(tǒng)性，僅能運(yùn)用單個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析問(wèn)題，要運(yùn)用綜合理論知識(shí)分析解決實(shí)際問(wèn)題，或?qū)⑺鶎W(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用就要走出課堂到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中去，在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、考察能很好地彌補(bǔ)課堂教學(xué)的不足。根據(jù)教學(xué)目的，把學(xué)生帶到企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，組織學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)地觀察與實(shí)地調(diào)研，能真正使教學(xué)內(nèi)容走出課堂，和實(shí)際社會(huì)生活形成密切的聯(lián)系。比如組織學(xué)生到大型企業(yè)、公司，通過(guò)和員工交流，了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略；到超市、購(gòu)物場(chǎng)所，觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)。

參觀調(diào)查之前先要做好分組工作，將—個(gè)相對(duì)獨(dú)立的任務(wù)交給一組學(xué)生完成，每組學(xué)生要明確參觀調(diào)查的任務(wù)和目的，要對(duì)任務(wù)包含的工作、事件和問(wèn)題做好充分的準(zhǔn)備，必須對(duì)相關(guān)理論內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究，有的放矢的調(diào)查。然后要根據(jù)外在條件和自身能力明確如何對(duì)課題信息進(jìn)行收集、資料進(jìn)行整理，調(diào)查方法的選擇及實(shí)施、方案的制訂及修改等不僅是完成任務(wù)的過(guò)程，也是學(xué)習(xí)的過(guò)程、內(nèi)化的過(guò)程。通過(guò)對(duì)所學(xué)習(xí)的問(wèn)題提出各種假設(shè)，主動(dòng)深入細(xì)致的調(diào)查后，各小組成員將調(diào)查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理、分析研究并驗(yàn)證假設(shè)，暢談參觀調(diào)查體會(huì)。最后在老師的指導(dǎo)下形成書(shū)面材料總結(jié)，從而使所學(xué)的理論得以鞏固。走出課堂參觀調(diào)查的過(guò)程開(kāi)闊了學(xué)生的視野，鍛煉了學(xué)生的綜合能力，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行分析，學(xué)習(xí)企業(yè)如何制定符合消費(fèi)者心理的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)加強(qiáng)了學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和責(zé)任感。

四、小組合作

建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)知識(shí)建構(gòu)過(guò)程中的合作會(huì)話以及文化背景中社會(huì)互助的作用，主要體現(xiàn)的形式就是合作學(xué)習(xí)。小組合作是以小組為基本形式，系統(tǒng)地利用教學(xué)中動(dòng)態(tài)因素之間的互動(dòng)，促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)，以團(tuán)體的成績(jī)?yōu)樵u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，共同達(dá)成教學(xué)目標(biāo)的教學(xué)活動(dòng)。不同于案例分析、情境教學(xué)是針對(duì)所講授的理論內(nèi)容或者知識(shí)點(diǎn)通過(guò)對(duì)實(shí)際情境進(jìn)行模擬的一種教學(xué)模式，小組學(xué)習(xí)更多的體現(xiàn)的是一種學(xué)習(xí)的方式，可以和案例分析、情境教學(xué)相配合，在講授完某個(gè)知識(shí)點(diǎn)后，以小組為單位對(duì)案例情境進(jìn)行分析討論，小組成員相互交流個(gè)人的看法，各抒己見(jiàn)，集思廣益，完成所要分析和解決的問(wèn)題，總結(jié)見(jiàn)解后由小組成員輪流一人向全班闡述對(duì)問(wèn)題的思考和認(rèn)識(shí)，讓學(xué)生在互動(dòng)討論中對(duì)要解決的問(wèn)題或知識(shí)有新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

以小組為單位進(jìn)行合作學(xué)習(xí)，教師需要精心選擇主題，合理設(shè)計(jì)討論話題，并且要合理搭配小組成員，教師根據(jù)教學(xué)任務(wù)實(shí)行分組討論，小組內(nèi)成員必須多元化、不同質(zhì)，即有一定的差異，包括問(wèn)題解決能力、基礎(chǔ)知識(shí)掌握水平、文化知識(shí)背景和性別等方面的差異，使學(xué)生能夠接觸到盡可能多的不同觀點(diǎn)，相互啟發(fā)，互相學(xué)習(xí)，擴(kuò)大知識(shí)面。接著共同推選小組長(zhǎng)，在組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下每一個(gè)成員承擔(dān)一部分任務(wù)并對(duì)這部分任務(wù)的完成負(fù)責(zé)，每一組的學(xué)習(xí)任務(wù)學(xué)生只有通過(guò)互相團(tuán)結(jié)協(xié)作才能完成。在協(xié)商討論、合作對(duì)話的過(guò)程中，培養(yǎng)了學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，提高了學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，并在討論交流過(guò)程中培養(yǎng)了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

雖然對(duì)于消費(fèi)心理學(xué)這樣一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科而言，應(yīng)該創(chuàng)設(shè)各種條件使學(xué)生更多機(jī)會(huì)走出課堂，到實(shí)踐中體會(huì)并應(yīng)用消費(fèi)心理學(xué)理論，然而一些條件限制很難得以現(xiàn)實(shí)，因而，圍繞一定現(xiàn)實(shí)情境創(chuàng)設(shè)以問(wèn)題為中心的優(yōu)良的課堂教學(xué)模式仍可以使學(xué)生有意識(shí)地關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生積極的參與到學(xué)習(xí)活動(dòng)中，將所學(xué)的知識(shí)得以鞏固并有意識(shí)塑造自己營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)。

[1]盧峰.案例教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].遼寧農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（4）：47-48.

[2]李付慶.消費(fèi)心理學(xué)情景教學(xué)模式創(chuàng)新思路[J].商業(yè)時(shí)代，2010（7）：101-102.

[3]陳琦，劉儒德.教育心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2011.

[4]徐琴.高職院校《消費(fèi)心理學(xué)》實(shí)訓(xùn)課程的探索與實(shí)踐[J].法制與社會(huì)，2009（9）：289-290.

（責(zé)任編輯：關(guān) 心）

G642

A

1008—7974(2013)04—0136—03

2013-03-27

張爽（1981－）女，吉林省通化市人，碩士，講師，研究方向：教育心理學(xué)。范永強(qiáng)（1982-）吉林省通化市人，通化市財(cái)經(jīng)學(xué)校講師。

通化師范學(xué)院教學(xué)研究課題“基于建構(gòu)主義理論的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)課堂教學(xué)模式改革”階段成果。