●蔡 屏（華東政法大學 圖書館，上海 200042）

在網(wǎng)絡發(fā)達、信息爆炸、信息獲取途徑繁多、搜索引擎功能強大的今天，圖書館要在激烈的信息服務競爭中謀取一席之地，需要在三個方面進行強化，即信息獲取的便捷度、用戶的認知度和圖書館被關(guān)注度。只有用戶對圖書館有了深入的認知，才會有對其關(guān)注的動力；同時，還需要有如百度、谷歌等搜素引擎所提供的檢索方式的便捷性作為保障。本文在對上述三個方面內(nèi)容進行細致分析的基礎(chǔ)上，依此提出了相應的建議。

1 三方面內(nèi)容分析

1.1 便捷度

處于經(jīng)濟社會中的人在做任何一項決策時，衡量決策優(yōu)劣的一項根本要素是能否以最小的投入獲取最大的收益。因為圖書館提供的服務也是商品。如果用戶使用該商品相較于使用其他效果類似的商品，能減少其勞動時間（科研、寫作、學習等）時，圖書館的服務才能受到用戶更多的青睞與追捧，反之只能遭受遺棄與淘汰。因此圖書館能否在最短的時間、使用最簡單的程序，為用戶提供更多有效的信息量是其能否在信息服務領(lǐng)域中處于中流砥柱地位的關(guān)鍵。

以高校圖書館數(shù)字資源為例，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)國內(nèi)大學生對電子資源的滿意率不高，非常滿意的僅有16.6%，基本滿意的為23.5%。導致不滿意的首要原因是受網(wǎng)速影響網(wǎng)上查找不方便。如果圖書館時常出現(xiàn)不能順暢地登錄網(wǎng)站、下載速度慢、下載受過多的限制甚至無法下載、無法進入數(shù)據(jù)庫、不能實現(xiàn)一站式檢索（更別提一鍵式檢索）時，圖書館面對這些不利因素的挑戰(zhàn)，它何以與強大的搜索引擎（百度、谷歌）相抗衡？可能有人會說，用戶在百度、谷歌等搜索引擎中檢索到的信息質(zhì)量沒有圖書館提供的質(zhì)量高。可能還會有人說，搜索引擎只能檢索到數(shù)字信息，若某信息僅以紙質(zhì)形式存在，難道用戶也會因圖書館不夠便捷而放棄獲取嗎？筆者認為，生活在高效化社會的用戶選擇不去的比例相對要高出很多。因為網(wǎng)絡信息幾乎無所不包以及信息可替代性的特征，使用戶總能在網(wǎng)絡中搜索到大量與其主題相關(guān)的數(shù)字信息，雖然可能這些單個信息內(nèi)容沒有那份紙質(zhì)資料更切題、更全面，但眾多小信息的匯總足以彌補單個信息含量不足的弊病，同時，用戶只需坐在家里，花少量的時間，點擊鼠標即可，免去了親自去圖書館行走查找的時間。這是付出代價最小化的最佳方案，可能結(jié)果并不一定是最完美的那個方案，但該方案相較于最完美的方案而言，勝在便捷。

1.2 用戶認知度

用戶信息行為是在認知思維支配下，以用戶的信息需要為基礎(chǔ)，在信息活動中對智力和信息作出的定向選擇。從國內(nèi)外研究者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對圖書館的認知仍處在傳統(tǒng)服務領(lǐng)域。例如，劉時蓉對新生“圖書館認知”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，92.8%與88.1%的新生認為圖書館只是看書學習的場所、是借還書的場所；對圖書館提供的“數(shù)據(jù)庫利用”等信息服務知曉度則低于15%；［1］林志成等對廣州圖書館用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶認為圖書館的主要服務功能即是“借閱書刊服務”；［2］美國基金項目“Climbing Out of the Box: Repackaging Libraries for Survival”自2000年以來，每隔三年對全美高校教師進行高校圖書館在他們心目中的角色調(diào)查，結(jié)果顯示高校教師對圖書館服務功能的認可度，“Buyer”（資料購買、保存） 功能逐年提高外，Gateway（信息門戶）功能卻在逐年下降?？梢?，圖書館信息化程度雖在大幅度提高，但用戶對圖書館的認知卻似乎一直都未曾有較大的提升，相反可能還有下降的趨勢。用戶對圖書館認知度的不足已嚴重影響了他們使用圖書館資源與服務的決定。

1.3 圖書館被關(guān)注度

關(guān)注顧名思義即關(guān)心重視。ALA在2006年發(fā)布的美國圖書館2005年度報告中顯示，美國圖書館得以強大發(fā)展的動力來自于公眾的高度關(guān)注與支持。［3］經(jīng)過改制后的2012年度圖書館年會也是這方面最好的例證，該年會在短短3天內(nèi)吸引了10萬人次進場，合作意向金額近10億元。而這可喜的成果正是依靠強有力的媒體宣傳，引起了人們的廣泛關(guān)注，才有了他們?nèi)稣J識圖書館、體驗圖書館服務的動力。

1.4 三者關(guān)系

上述三要素之間是相互關(guān)聯(lián)的，并無主次之分。圖書館能為用戶提供便捷的服務，但如果沒有用戶的認知與關(guān)注，圖書館的便捷性也無法與其他強大的搜索引擎相抗衡；用戶能正確認知圖書館，但如果圖書館無法提供便捷的服務，用戶也只能知難而退；用戶非常關(guān)注圖書館活動，但對圖書館的認知較為片面，用戶也只會關(guān)注他較為熟知的那部分信息。所以，圖書館只有兼顧這三個方面，才有可能提升用戶對圖書館的依賴度。

2 建議

2.1 提升服務便捷性

2.1.1 加強網(wǎng)上服務便捷性

（1）建立更加簡便的館藏目錄檢索。現(xiàn)今圖書館在館藏建設上，一般都重視電子資源的建設，但購買的數(shù)據(jù)庫種類繁多，無形當中給用戶造成了檢索困難。不同的數(shù)據(jù)庫一般有著較為獨立的檢索系統(tǒng)，用戶若要查詢某類信息往往需要進入不同的數(shù)據(jù)庫檢索界面，設定的檢索規(guī)則也不盡相同，這就需要用戶對不同數(shù)據(jù)庫的檢索規(guī)則有足夠的認識，方可獲得所需的信息。這相較于百度、谷歌的一框式檢索而言，這種檢索過于繁雜且考驗用戶的檢索能力。雖然圖書館人也意識到不能實現(xiàn)跨庫檢索是降低圖書館利用率的重要原因，很多高校圖書館如清華大學、西安交通大學、南京大學、成都理工大學等也嘗試一站式檢索，但從它們的檢索界面來看，還不夠完善:界面不清晰、選擇項太多、有些只能同時檢索部分電子資源，不能檢索出圖書館的紙質(zhì)資源等。因此，強化一站式檢索將是圖書館在未來需要著重解決的技術(shù)問題。只有實現(xiàn)了便捷化，才能最大化地吸引用戶使用圖書館資源。

（2）強化“移動”特色。周怡等對復旦大學圖書館用戶進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，使用智能手機和安裝手機版軟件的移動設備的用戶占受訪用戶的87.51%；愿意通過自己的移動設備，隨時隨地檢索圖書館的所有資源及獲得相關(guān)服務的占96.05%。可見，圖書館開發(fā)基于移動設備的應用是一種必然趨勢。但圖書館創(chuàng)建移動圖書館網(wǎng)站只是第一步，關(guān)鍵的還要使移動圖書館便于用戶操作、功能設置人性化、合理化等。筆者對西安交通大學移動圖書館（wap.lib.xjtu.edu.cn）、華東政法大學移動圖書館m.superlib.com/hdzf等幾所高校移動圖書館進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，界面設置相似，雖都號稱支持全文閱讀，但筆者嘗試幾次均以失敗告終。根據(jù)技術(shù)接受模式 （Technology Acceptance Model，TAM） 構(gòu)成要素——感知易用性的原理，即當技術(shù)越容易使用，使用者不需要花額外的時間和精力學習，對于自己的自我效能更具信心，態(tài)度也會更加積極。依該原理我們可推斷出感知易用性與用戶使用移動圖書館的態(tài)度呈正相關(guān)性。如果移動圖書館時常出現(xiàn)網(wǎng)速過慢、網(wǎng)頁打不開、檢索界面不夠科學合理、難以支持全文檢索等問題時，“移動”所倡導的便捷性則并沒有被真正體現(xiàn)出來，那么用戶感知易用度就會降低，勢必會影響用戶使用移動圖書館的積極性。因此，圖書館需要在未來切實強化“移動”的功能，促使用戶真正感受到易用性。

2.1.2 強化實體服務便捷度

圖書館提供的實體服務同樣需要強調(diào)便捷度，盡可能地對每項服務內(nèi)容制定相關(guān)的操作程序標準。實體圖書館服務便捷度主要體現(xiàn)在能否節(jié)約用戶時間、減少接受服務過程中出現(xiàn)的繁瑣程序、縮短圖書館人與用戶之間的距離等。

2.2 加強推廣活動

既然用戶對圖書館的認知度和關(guān)注度都不盡如人意，圖書館就必須加強推廣。關(guān)于這點，圖書館界早已達成共識，并且各個圖書館或多或少地也開展了一些宣傳活動，如開設用戶培訓課程、舉辦圖書館宣傳周、實現(xiàn)社交網(wǎng)絡溝通等，但經(jīng)實踐證明收效甚微。究其原因，一方面因圖書館自身并沒有使這些活動得以深入開展；另一方面這些活動未能充分激發(fā)出用戶參與熱情。因此，圖書館在做推廣活動時，需吸取市場營銷的一些精華技巧為己所用，即推廣活動需體現(xiàn)多樣性、及時性、新穎性和差異性等。

（1）多樣性。很多圖書館在做宣傳時，選擇的活動形式過于單一。如在4月份，幾乎所有高校圖書館為配合“世界讀書日”而開展相關(guān)的閱讀活動，大多數(shù)活動內(nèi)容不外乎專家講座、書目推薦、讀后感寫作競賽等，且每年都是如此簡單的重復，毫無新意可言。這些活動不夠成功的主要原因是忽視了用戶參與積極性的激勵。宣傳的最終目的是為了盡可能多地讓用戶了解、使用圖書館，因此必須增強宣傳形式的多樣性，積極調(diào)動用戶的參與熱情。

以上海交通大學圖書館為例，他們?yōu)榱舜龠M本校用戶充分認識IC2創(chuàng)新型服務品牌，對一系列活動進行了詳細而周全的宣傳規(guī)劃制定。如，第一個宣傳執(zhí)行周期，開展了與學科緊密結(jié)合的信息素養(yǎng)精品課程、導讀、學術(shù)沙龍；第二個執(zhí)行周期，開展了學生作品展覽、薪火相傳Living Library經(jīng)驗交流、師生尋跡圖書館全攻略等；第三個執(zhí)行周期，針對科研教師，采取拜訪教師和培訓相關(guān)學科學生信息素養(yǎng)等形式。經(jīng)過這些活動的開展，IC2創(chuàng)新型服務品牌深刻印在了師生心中。［4］

（2）及時性。圖書館推廣宣傳都是用正面灌輸?shù)姆绞剑苌賹⒄l(fā)生的（無論正、反）事例視作宣傳機會。而圖書館運用當下發(fā)生的事情，無論其好壞，應積極、及時作出回應，這是最好的一種宣傳手段。以微博為例，很多圖書館之所以熱衷于將微博作為與用戶的溝通平臺，正是看中了其及時性的特征。如果用戶碰到一切與圖書館相關(guān)的問題時，圖書館都能做出積極、及時回應，這不僅是在解決某個用戶的問題，其實也是對所有看微博的人做了一次深刻的宣傳。臺灣網(wǎng)友在微博上發(fā)布了杭州圖書館不拒絕乞丐拾荒者入內(nèi)讀書，并且轉(zhuǎn)引了館長褚樹青對讀者投訴的答復：“我無權(quán)拒絕他們?nèi)雰?nèi)讀書，但您有權(quán)利選擇離開”，該微博所彰顯的公共圖書館服務理念得到數(shù)以萬計網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，杭州圖書館也成為當時各大媒體報道焦點，褚樹青也被評為2012年度圖書館界榜樣人物。杭州圖書館也緊緊抓住這次事件所產(chǎn)生的宣傳效果，乘機利用微博與“五岳散人”等關(guān)注此事件的名人進行互動，引來更多“粉絲”的圍觀。正是因為杭州圖書館重視此事件并及時回應和快速處理，使人們對公共圖書館有了更進一步的認識。

（3）新穎性。廣告創(chuàng)意是商品營銷能否成功的重要因素。同樣，圖書館服務推廣活動也需要有創(chuàng)意，吸引用戶去主動了解、關(guān)注圖書館。在這方面做得較為突出的要數(shù)清華大學圖書館，他們不僅制作了宣傳圖書館的由學生參與拍攝的系列短片《愛上圖書館》，為了配合百年館慶活動，又拍攝了針對本科生的《在這里成長，我的圖書館》和針對研究生的《在這里起航，我的圖書館》。［5］這些短片內(nèi)容根據(jù)故事情節(jié)巧妙地融入了與圖書館相關(guān)的各方面信息。他們把這些有價值的視頻上傳到圖書館網(wǎng)站和國內(nèi)主流在線視頻網(wǎng)，通過視頻分享，不僅獲得了網(wǎng)民的追捧，而且還獲得了2012年度IFLA營銷一等獎。國立臺灣大學圖書館在2011年也拍攝了由學生參與的宣傳片《讀萬卷書，也行萬里路》，［6］這種新穎的宣傳方式受到了觀眾的一致好評，圖書館各項服務也隨之被用戶所熟知。

從上述兩個案例可以看出，新穎性已成為圖書館的營銷利器。它不僅能更好地宣傳圖書館，同時又能拉近圖書館與用戶之間的距離，增強用戶對圖書館的認知度與關(guān)注度。當然，除了拍攝宣傳視頻以外，圖書館可以利用音頻、視頻相結(jié)合的多功能多媒體傳播形式將圖書館信息有效、快速地傳遞給用戶，用更多的新穎內(nèi)容吸引用戶了解圖書館、認識圖書館。

（4）差異性。圖書館用戶文化程度、專業(yè)背景、興趣愛好都有一定的差異性。因此，不同年齡段、學歷和身份的用戶，他們對圖書館的關(guān)注內(nèi)容上會存在較大的差異，圖書館在做推廣宣傳時，需兼顧用戶的差異性，制定與之相對應的有針對性的推廣活動，促使不同類型的用戶以最樂意的方式接受圖書館所推廣的內(nèi)容。

在這方面做得較好的要屬同濟大學圖書館，他們針對不同的用戶采取了不同的推廣政策，如針對本科生以上的用戶，他們采取現(xiàn)場體驗、移動賬號服務申請、講座、發(fā)放使用手冊和傳單等推廣形式；針對教師則采取了深入院系、一對一提供針對性服務的方式，由教師親身體驗服務，使他們切實體會服務的便捷和樂趣，從而更容易推廣和宣傳某項圖書館服務。

［1］劉時蓉.大一新生“圖書館認知”狀況調(diào)查［J］.圖書館，2011（6）：89－91.

［2］林志成，等．公共圖書館的讀者認知度與服務需求的調(diào)查研究：以廣州圖書館為例［J］．圖書館論壇，2012（5）：51－56.

［3］于迎娣.公共圖書館的發(fā)展動力來自公眾的關(guān)注和參與：讀美國圖書館2005年度狀況報告［J］．圖書館雜志，2007（10）：61－62.

［4］楊莉，等．大學圖書館品牌經(jīng)營與推廣渠道：以上海交通大學圖書館IC2創(chuàng)新型服務品牌實踐為例 ［J］．圖書館建設，2011（3）：99－102.

［5］劉瑞.廣告創(chuàng)意設計對新產(chǎn)品營銷的重要性［J］.中國商貿(mào)，2011（18）：30－31.

［6］孫曉麗，甯佐斌．新媒介環(huán)境下圖書館服務與宣傳途徑的思考［J］．圖書館理論與實踐，2012（3）：14－16.