黃承國

（集美大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門 361021）

隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育服務(wù)在現(xiàn)代社會中的地位越來越重要，隨著人們收入的提高，群眾參加豐富多彩的體育活動的次數(shù)也越來越多，體育服務(wù)在人們的日常生活中起著十分重要的作用。體育服務(wù)不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務(wù)諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特征。因此從本質(zhì)上講，體育服務(wù)提供商讓顧客購買的是一種承諾。如何將體育產(chǎn)品推廣到人民群眾中去，組織群眾、單位參加不同形式的體育活動，體育中介就孕育而生，體育服務(wù)市場越來越廣闊，各省市、地區(qū)成立了各種各樣的體育服務(wù)公司，如:體育推廣公司、體育創(chuàng)意公司、體育策劃公司、體育中介公司等。因此，體育企業(yè)在向全世界億萬消費者提供各種各樣產(chǎn)品的同時，其產(chǎn)品如何使用，如何服務(wù)廣大消費者其開拓策略也正在成為體育企業(yè)最為關(guān)心的焦點之一。

1 體育服務(wù)市場的特征

體育產(chǎn)品中除了體育器材用品和體育服裝等物資化產(chǎn)品外，更多的是非產(chǎn)品化:體育服務(wù)。如體育競賽、體育保險、體育休閑與娛樂、體育康復(fù)和保健、體育經(jīng)紀(jì)人、體育信息等等。這些體育服務(wù)市場有著

不可觸知性、不可分割性、品質(zhì)的差異性、容易消失性，這些決定了其具以下市場特征:

1.1 服務(wù)對象的不確定性

體育服務(wù)市場所提供服務(wù)對象的可靠性和有效性是否滿足市場需求是不易預(yù)先準(zhǔn)確判斷的，引起體育服務(wù)市場不確定性的原因主要有:第一，服務(wù)技術(shù)的不確定性。體育企業(yè)所提供的服務(wù)，因服務(wù)的對象不同，因此，提供者所提供的服務(wù)質(zhì)量與效果也難以完全相同。另外，即使同一提供者服務(wù)對象相同，也因時間地點不同，服務(wù)效果也可能完全不同；第二，體育服務(wù)市場壽命周期的不確定性。有的體育產(chǎn)品更新?lián)Q代快，現(xiàn)在提供的服務(wù)隨時會被更新的服務(wù)項目取代；第三，選擇服務(wù)發(fā)展方向較為困難。面對復(fù)雜多變的消費需求及激烈的競爭環(huán)境，體育企業(yè)較難確定服務(wù)的品質(zhì)和服務(wù)發(fā)展方向。

1.2 服務(wù)市場的不確定性

體育企業(yè)對體育服務(wù)的市場需求特點、規(guī)模、成長速度很難準(zhǔn)確判斷和預(yù)測。第一，由于體育產(chǎn)品發(fā)展和更新?lián)Q代快、動蕩幅度大，因此，企業(yè)很難了解到市場究競有多大規(guī)模，服務(wù)普及速度有多快；第二，體育產(chǎn)品進(jìn)入市場不久就可能遭到更新產(chǎn)品的競爭，消費者對自己的選擇往往持懷疑態(tài)度，由于體育產(chǎn)品快速涌進(jìn)市場時，消費者表現(xiàn)出來的是對未來充滿期待的惜購現(xiàn)象，因為體育產(chǎn)品的特性決定體育市場服務(wù)策略，所以體育產(chǎn)品的快速發(fā)展就造成了體育服務(wù)市場的不穩(wěn)定。第三，體育消費者面對快速變化的、較新的體育服務(wù)市場，不知道自己需要什么，也不能提出新的要求，可能造成在短時間出現(xiàn)消費衰退現(xiàn)象。

2 樹立體育服務(wù)市場營銷理念

2.1 建立不斷創(chuàng)新的思維開拓市場

不同的地區(qū)民族之間體育消費觀念存在著較大的差異，就是在同一地區(qū)里體育消費也會隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化。所以，這就要求體育服務(wù)企業(yè)要準(zhǔn)確無誤地預(yù)見將來消費環(huán)境的變化，及時調(diào)整策略，不斷創(chuàng)新，在市場激烈的競爭下，實行全新的差異化服務(wù)。新穎的體育服務(wù)項目不斷涌現(xiàn)，不斷確立自己的應(yīng)有特色，做到人無我有、人舊我新，讓消費者每次消費都有一種全新的感覺。

2.2 用發(fā)展思路策劃市場

選擇具有專門技術(shù)能力、靈活市場能力、敏捷思維能力的營銷人員是體育企業(yè)開拓市場、實現(xiàn)服務(wù)價值極為有效的策略。要適應(yīng)急劇變化的市場，這些營銷人員必須用發(fā)展的思路來思考問題，即能夠從將來的角度去開拓市場，這是因為在體育服務(wù)領(lǐng)域，常常不是市場引導(dǎo)體育服務(wù)品質(zhì)的開發(fā)，而是要用體育服務(wù)品質(zhì)去開發(fā)市場，所以需要從下一步的角度來思考當(dāng)前的行動。如某體育服務(wù)企業(yè)，及時抓住國家體委提出開展“全民健身運動”這一良好契機(jī)，預(yù)計到將來的體育服務(wù)行業(yè)的市場必將十分廣闊。搶先購入健身器材，提供健身服務(wù)，并同時開拓了一系列體育活動的服務(wù)項目，繼而搶先占領(lǐng)并主導(dǎo)了本地區(qū)的體育服務(wù)市場，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.3 開拓體育消費者需求

在現(xiàn)實生活中，體育消費者往往并不很清楚自己真正需要的是什么，或者難以準(zhǔn)確地表達(dá)他們真正需求什么。因此，體育服務(wù)企業(yè)要開拓市場首先必須識別體育消費者的需求；其次是要培養(yǎng)對體育的興趣創(chuàng)造需求，因為體育服務(wù)品質(zhì)在誕生期往往是人們從未見過甚至是從未想過的東西。因此，體育服務(wù)企業(yè)在開拓市場時的第一個舉措應(yīng)是利用多種手段推廣享受體育服務(wù)的基本知識，讓消費者在比賽中享受生活，在娛樂中達(dá)到鍛煉身體的效果，讓消費者對體育服務(wù)品質(zhì)、效果等等有一定的了解，從而形成一個新的消費領(lǐng)域；最后，還應(yīng)引導(dǎo)需求，因為在推廣體育服務(wù)市場時，消費者雖有潛在的需求，但并不一定了解哪一種服務(wù)能真正滿足需求，這就需要體育服務(wù)企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和推廣，體育服務(wù)企業(yè)可以在體育產(chǎn)品進(jìn)入市場之前搞一些促銷活動，如利用一般消費者對名人的崇拜心理來引導(dǎo)需求，使產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。再如，基于消費者想對不斷涌現(xiàn)的體育新產(chǎn)品深入了解，體育企業(yè)可以推出“體驗消費”，讓消費者直接參與操作，親身體驗，增強購買欲望，從而創(chuàng)造需求。以人口密集的大學(xué)城和居民小區(qū)為例，居于人口構(gòu)成的特點，體育服務(wù)項目的需求潛力是很大的，但潛在需求必須轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求才能創(chuàng)造效益，因此，體育服務(wù)企業(yè)必須想方設(shè)法創(chuàng)造需求。具體可通過前面提及的“體育促銷”、“體驗消費”等辦法實現(xiàn)。如某企業(yè)購入多套健身器材，通過張貼廣告和利用地方電臺向大學(xué)學(xué)生、社區(qū)群眾、企業(yè)員工進(jìn)行宣傳，并在器材投入使用初期請體育明星、資深教授、專家及其他體育界名人進(jìn)行示范，并允許消費者先體驗后消費，在本地區(qū)掀起一股體育消費熱潮。

3 體育服務(wù)市場開拓策略

體育新產(chǎn)品如此多種多樣，隨著競爭的加劇，越來越多體育企業(yè)開展豐富多彩的服務(wù)性營銷策略，而由于人們的生活日益富裕、閑暇時間增加、需要服務(wù)的產(chǎn)品越來越復(fù)雜。因此，體育服務(wù)公司必須制定出有效的市場開拓策略，把新產(chǎn)品推廣到群眾當(dāng)中去，將娛樂和健身跟新產(chǎn)品結(jié)合在一起。

3.1 服務(wù)企業(yè)的品牌定位

這種品牌定位的目標(biāo)多是指一個新的產(chǎn)業(yè)或較大的市場，高技術(shù)企業(yè)為取得新市場上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或支配地位，圍繞選定的目標(biāo)市場全力以赴地為本企業(yè)的服務(wù)塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，以求得顧客認(rèn)同。體育服務(wù)企業(yè)可以利用明星效應(yīng)，如某某知名教練員、比較出名的體育明星、成績較好的運動隊為品牌代言，加強宣傳力度提高企業(yè)的知名度，樹立自己品牌，向市場和廣大消費者推銷其品牌，確立品牌優(yōu)勢。該定位方式要求體育服務(wù)企業(yè)對擬開發(fā)市場體育服務(wù)對象的消費者人數(shù)、特點、消費偏好、消費能力、購買能力等進(jìn)行充分的調(diào)查、分析，隨后制定出具體的切實可行的體育服務(wù)營銷方案，包括營銷規(guī)模、對象、實施手段的選擇和服務(wù)營銷成本、效益的比較分析。

3.2 爭取行業(yè)主導(dǎo)地位

由于體育服務(wù)有了品牌效應(yīng)，體育服務(wù)企業(yè)就有可能在本地區(qū)里取得主導(dǎo)和實際壟斷地位，采取回避競爭手段，取得同一行業(yè)在本地區(qū)里有利的主導(dǎo)位置，這種定位對市場要求是十分苛刻的，要符合它的服務(wù)品質(zhì)必須利用固有資源開拓市場是某個過程當(dāng)中不可缺少的關(guān)鍵特色服務(wù)，同時又必須是有限的，在其他競爭者還沒有注意時，捷足先登者能夠占領(lǐng)全部市場。

3.3 利用現(xiàn)有資源開拓市場

因地制宜地根據(jù)企業(yè)所在地域，充分利用本地區(qū)特有的場地資源和人才資源。如:各地區(qū)體育中心場地器材設(shè)備豐富優(yōu)勢；高校周邊體育人才密集的優(yōu)勢，合理利用現(xiàn)有資源減少投資，降低成本。對于高校周邊特別是有體育院校的地區(qū)，可以利用高校體育專業(yè)老師和學(xué)生，由于他們的文化程度和各項體育運動水平較高，對各項體育運動項目都有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，在各種體育運動對人體的影響方面都有一定程度的研究，對如何進(jìn)行體育服務(wù)了解也比較深，聘請他們作為教練員或者陪練員，對企業(yè)的發(fā)展都有較大的幫助。另外，各地區(qū)體育中心周邊一般都是一些成熟的居民小區(qū)；大型企業(yè)，在大學(xué)城里高校師生云集，人口十分密集，他們白天工作學(xué)習(xí)緊張，晚上及周末較空閑，因此，若能以體育中心的場地器材和大學(xué)里現(xiàn)有體育人才為依托，以大學(xué)師生和普通居民為主要營銷對象，輻射、帶動周圍機(jī)關(guān)、工廠、中小學(xué)師生員工，全方位推銷體育服務(wù)，將取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。另外近幾年來，隨著全民健身運動的開展和深入，各大學(xué)體育院校，在體育服務(wù)市場的推銷方面均積累了豐富的經(jīng)驗，體育服務(wù)企業(yè)如能組織這些專業(yè)老師和學(xué)生利用他們的技術(shù)技能，承包開發(fā)企業(yè)、社區(qū)、政府部門之間的體育競賽活動，承擔(dān)他們籌劃、組織、裁判工作，同時開展體育保健、運動康復(fù)、娛樂等服務(wù)，既為企業(yè)創(chuàng)造一定的收益，又加深學(xué)校部門、企業(yè)、社區(qū)等單位的聯(lián)誼，同時也提高了人民群眾的身體素質(zhì)，為全民健身運動做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.4 消費價格合理低廉策略

消費者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切服務(wù)，因此要打開體育服務(wù)全新的市場，體育服務(wù)企業(yè)應(yīng)提供消費合理低廉的有利價格，使顧客感到物超所值。具體來講，可以從以下兩個方面做起:

3.4.1 以價格來塑造超值感

體育服務(wù)企業(yè)要開創(chuàng)市場，就要在消費者中形成超值的形象，充分利用資源優(yōu)勢，降低消費價格，形成特有的服務(wù)行業(yè)形象來吸引廣大消費者，采用更加有效方法高質(zhì)量低價格的策略來塑造體育服務(wù)的超值感。具體的可以成立會員制、成立俱樂部，通過賣月卡、年卡以及打折促銷等手段進(jìn)行營銷，讓消費者輕松消費而沒有負(fù)擔(dān)。

3.4.2 提供附加服務(wù)來塑造超值感

在市場營銷策略中，商店往往會采用買一送一的營銷手段來吸引消費者，享受體育服務(wù)的消費者如果能消費后享受售后服務(wù)的待遇，其印象將是難忘的。所以，體育服務(wù)企業(yè)在給消費者提供幫助與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還必須要在售前、售中對消費者進(jìn)行培訓(xùn)、提供咨詢，在售后幫助消費者解決故障、提供最新信息和提供一些附加服務(wù)從而塑造超值感。

3.5 優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

由于體育服務(wù)企業(yè)為消費者提供的服務(wù)在質(zhì)量上具有高度的易變性，因此，體育服務(wù)企業(yè)應(yīng)采取措施加強對服務(wù)質(zhì)量的控制。第一個措施是:為選擇和培訓(xùn)良好的服務(wù)人員進(jìn)行投資，充分調(diào)動他們的積極性，讓員工的工資待遇和企業(yè)的利潤相掛鉤，只有提高服務(wù)人員的積極性和基本素質(zhì)，才能使他們?yōu)橄M者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高體育服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；第二個措施是:通過建議和申訴制度、顧客調(diào)查制度來檢查顧客是否滿意，從而找出服務(wù)中存在的問題并加以改進(jìn)。這樣做并非旨在使顧客的抱怨降至最低，而是盡可能多地讓顧客有提意見的機(jī)會，以便使公司知道該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。

3.6 增強消費者的信心

體育服務(wù)品質(zhì)的無形性決定了消費者在消費之前不可能預(yù)先知道效果，因此，消費者如何相信體育服務(wù)的提供者，體育服務(wù)的提供者這時必須要增強顧客的信心。要增強顧客的信心，第一，必須增加體育服務(wù)品質(zhì)的有形性，提供體育醫(yī)療、康復(fù)中心等服務(wù)，為其消費者事先出示消費前后所發(fā)生的變化，為消費者直觀展出；第二，必須強調(diào)體育服務(wù)能為體育消費帶來的好處，例如，體育保險要強調(diào)保險后對投保人、受益人可能帶來的好處；第三，為體育服務(wù)品質(zhì)制定品牌名稱，以增強顧客的信任度。

4 結(jié)束語

隨著中國改革開放的深入，體育和國外交流的加強，體育服務(wù)市場對外開放度將越來越大，體育服務(wù)企業(yè)不但面臨著國內(nèi)競爭，還面臨著國際競爭，運用營銷理論和方法開拓體育服務(wù)市場有其現(xiàn)實意義。

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［3］鐘天朗.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)概論［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2004.

［4］蔡軍，鐘天朗，郭樹平，等.東西部城市居民體育消費的比較研究［J］.體育科學(xué)，1998（1）:26-28.