文/本刊記者 牟小姝

如今的電商行業(yè)，越看越不像是一門生意。

國(guó)美電器受電商業(yè)務(wù)拖累，業(yè)績(jī)大幅下滑；依靠風(fēng)投的京東商城迄今未能盈利，IPO仍沒(méi)有時(shí)間表；蘇寧易購(gòu)為了完成向電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，不惜投入逾百億與京東打價(jià)格戰(zhàn)。各方目的只有一個(gè)：拖垮對(duì)方，一家獨(dú)大。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最新發(fā)布的2013年上半年中國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)分析報(bào)告中指出，2009年—2012年，家電業(yè)態(tài)占比由0.47%增長(zhǎng)到3.92%，增幅超過(guò)700%，預(yù)計(jì)2013年家電電商的占比將會(huì)達(dá)到7.04%。這樣的大蛋糕，人人都想要分而食之。京東、蘇寧、國(guó)美在面對(duì)大蛋糕的爭(zhēng)奪中，更是投入了巨大的人力、物力、財(cái)力。在這場(chǎng)多家把玩的資本游戲中，顯然京東牌技高超，略勝一籌；蘇寧牌技一般，算是陪練；國(guó)美牌技忒差，顏面盡失。

京東“復(fù)仇戰(zhàn)”

有人說(shuō)，想知道劉強(qiáng)東在想什么要干什么，就關(guān)注他的微博。這句話再次應(yīng)驗(yàn)。2012年8月14號(hào)上午，劉強(qiáng)東的一條微博再次引起人們注意：“從今天起，京東所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

微博發(fā)出后，短時(shí)間內(nèi)就被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，劉強(qiáng)東微博約戰(zhàn)國(guó)美蘇寧的消息，迅速登上了各大財(cái)經(jīng)媒體的網(wǎng)站首頁(yè)。京東儼然是在為自己做了一個(gè)免費(fèi)的大廣告，雖然價(jià)格戰(zhàn)走勢(shì)還不明朗，但蘇寧國(guó)美實(shí)體店已經(jīng)輸了。

微博發(fā)出之時(shí)正值8月，此時(shí)正是蘇寧易購(gòu)三周年慶典月，蘇寧欲將從15號(hào)到20號(hào)，展開長(zhǎng)達(dá)6天的萬(wàn)款商品超級(jí)零元購(gòu)促銷活動(dòng)。劉強(qiáng)東此時(shí)微博一出，立刻引起了蘇寧的反擊。

蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌通過(guò)微博回應(yīng)：“蘇寧易購(gòu)包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，我們都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購(gòu)買反饋者兩倍差價(jià)賠付?！?/p>

隨后，國(guó)美副總裁何陽(yáng)青也公開應(yīng)戰(zhàn)：“從8月15日9點(diǎn)開始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%，并且從8月17日開始，國(guó)美1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)?！?/p>

至此，劉強(qiáng)東通過(guò)微博約戰(zhàn)成功，一輪電商價(jià)格大戰(zhàn)隨即引爆。

8月14日晚，京東“打蘇寧指揮部”12人組臨時(shí)組建，劉強(qiáng)東親自統(tǒng)帥。在美國(guó)休假的COO沈皓瑜凌晨2點(diǎn)更是返回北京參戰(zhàn)。8月15日上午9點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)正式打響。15日上午10點(diǎn)，在京東商城總部會(huì)議室召開的新聞發(fā)布會(huì)上，劉強(qiáng)東一落座就直奔主題：“我們?nèi)昵熬椭栏K寧早晚一戰(zhàn)?！?/p>

說(shuō)到這次價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)主角京東和蘇寧，其實(shí)，這已經(jīng)不是他們兩家第一次過(guò)招。2012年春節(jié)和京東商城6月18號(hào)店慶期間，兩家已經(jīng)爆發(fā)了兩次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。

戰(zhàn)斗打響后的走勢(shì)如劉強(qiáng)東所言，一輪一輪的價(jià)格下調(diào)讓人眼花繚亂。根據(jù)有道購(gòu)物搜索的監(jiān)測(cè)，截至8月15日早11點(diǎn)，京東商品均價(jià)為3496元，相比10點(diǎn)鐘下降53元；蘇寧商品均價(jià)為3298元，相比10點(diǎn)鐘下降22元。1小時(shí)內(nèi)，京東價(jià)格下調(diào)19%，蘇寧價(jià)格下調(diào)17%，雙方降價(jià)幅度已明顯小于前1小時(shí)。而截至上午11點(diǎn)，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價(jià)格方面，50%為京東更便宜，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價(jià)格相同。

實(shí)體賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型電商的蘇寧電器、國(guó)美電器與傳統(tǒng)電商巨頭京東商城的“短兵相接”，意味著電商企業(yè)“燒錢大戰(zhàn)”再度升級(jí)。而在京東眼中，對(duì)手只有蘇寧，國(guó)美也前來(lái)迎戰(zhàn)，顯然京東是不待見的。

業(yè)內(nèi)人士分析，劉強(qiáng)東復(fù)仇的意味遠(yuǎn)大于價(jià)格戰(zhàn)本身。而這場(chǎng)復(fù)仇的起因就是因?yàn)閮蓚€(gè)月前京東的618店慶。當(dāng)時(shí)的京東店慶大促，受到了蘇寧易購(gòu)制定的每月18日進(jìn)行促銷活動(dòng)的影響，直接成了上半年一場(chǎng)被廣為流傳的經(jīng)典價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，京東精心籌劃的店慶大促，似乎成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們借力促銷的平臺(tái)。不難看出，劉強(qiáng)東此番微博約戰(zhàn)，就是一場(chǎng)對(duì)蘇寧的復(fù)仇行動(dòng)。

國(guó)美奉陪到底

京東挑起的電商價(jià)格戰(zhàn)，只是兩位大佬之間的私人恩怨。而對(duì)于“戰(zhàn)事”積極參與的另一位選手國(guó)美電器來(lái)說(shuō)，更像是“第三者”的插足情節(jié)。

“挑釁”、“不厚道”、“有違商人準(zhǔn)則”這是國(guó)美副總裁何陽(yáng)青評(píng)價(jià)劉強(qiáng)東微博中直指國(guó)美蘇寧時(shí)反復(fù)用到的詞語(yǔ)。何陽(yáng)青表示，劉強(qiáng)東的微博言論頗有挑釁之意，而國(guó)美有能力應(yīng)對(duì)來(lái)自對(duì)手的挑戰(zhàn)。

8月16日，國(guó)美電器宣布：明天(17日)起，國(guó)美全國(guó)1700多家門店將保持線上線下同價(jià)，全系列、全方位向京東挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，決意接受約戰(zhàn)的國(guó)美，自身情況并不樂(lè)觀。2012年上半年國(guó)美的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遜預(yù)期且出現(xiàn)上市8年多來(lái)首次凈虧損。而國(guó)美的電商業(yè)務(wù)，開展得也頗為不順。據(jù)報(bào)道，有中資券商家電行業(yè)分析師表示，電商行業(yè)原本的競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，這次京東再次全面挑起價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)國(guó)美和蘇寧的負(fù)面影響非常大，兩家公司都將受到來(lái)自銷售和利潤(rùn)方面的壓力。

面對(duì)京東的來(lái)者不善，國(guó)美選擇了積極應(yīng)戰(zhàn)。來(lái)自電商搜索引擎一淘網(wǎng)的比較數(shù)據(jù)顯示，截止至8月15日晚18:00，居于“比價(jià)榜”榜首的是國(guó)美商城，所有商品中有442種價(jià)格低于其他電商，而同樣屬于國(guó)美集團(tuán)旗下的電商品牌庫(kù)巴網(wǎng)位居次席，共有409種商品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

赤裸裸的“約價(jià)”中，京東鉚足了勁要和蘇寧拼個(gè)你死我活，聲稱發(fā)動(dòng)的是一場(chǎng)“史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)”，而所謂的“零毛利”，卻是虎頭蛇尾，雷聲大雨點(diǎn)小。反而是國(guó)美，居于“比價(jià)榜”的榜首，顯出英雄斷腕的氣勢(shì)。

分析人士看來(lái)，京東看似難以理解的行為背后，邏輯其實(shí)十分清晰。京東此舉就是意在通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徹底拖垮，以虧損換市場(chǎng)份額，以虧損贏得未來(lái)的市場(chǎng)地位。而京東的把戲，在家電零售市場(chǎng)進(jìn)行了20多年價(jià)格戰(zhàn)的國(guó)美看來(lái)，京東還只是價(jià)格戰(zhàn)的新兵。而此番爭(zhēng)奪以及劉強(qiáng)東的高調(diào)言論也將人們的記憶依稀帶回了6年前。

彼時(shí)的國(guó)美正在黃光裕強(qiáng)悍的風(fēng)格下一次又一次高調(diào)地掀起價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張。據(jù)報(bào)道，在2006年價(jià)格戰(zhàn)最兇猛的時(shí)候，完成對(duì)永樂(lè)收購(gòu)后的國(guó)美曾一度通過(guò)囤貨將行業(yè)整體價(jià)格成功下拉了30%。一位熟悉蘇寧的業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧當(dāng)時(shí)最好的選擇就是不跟進(jìn)。無(wú)論國(guó)美將價(jià)格拉低到怎樣的程度，蘇寧都不能無(wú)限度地跟進(jìn)，否則就被拉進(jìn)了一個(gè)無(wú)底洞。

何陽(yáng)青說(shuō)：“我們與蘇寧打了26年價(jià)格戰(zhàn)，可以說(shuō)國(guó)美與蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)是所有的行業(yè)里最全面、最充分的，對(duì)于其他的挑戰(zhàn)者，我們從不畏懼?！?/p>

豐富的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓國(guó)美底氣十足。何陽(yáng)青表示，只要京東商城有足夠的實(shí)力，國(guó)美愿意奉陪到底。

賠了夫人又折兵

2012年從年初到年末，“價(jià)格戰(zhàn)”成了貫穿始終的關(guān)鍵詞。就像一匹脫韁的野馬，一發(fā)不可收拾。劉強(qiáng)東本意是想和蘇寧PK，而國(guó)美、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)燃尤牖鞈?zhàn)。劉強(qiáng)東說(shuō)：“他們都是擦皮鞋的?！?/p>

據(jù)一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)顯示，在宣布參加價(jià)格戰(zhàn)的商家中，“擦皮鞋”的國(guó)美電器官網(wǎng)的降價(jià)商品比例達(dá)到了16.6%，是最實(shí)在最給力的商家，吹響號(hào)角的京東商城降價(jià)大家電的比例僅有6%。忙了許久，劉強(qiáng)東終究算是贏家。

盤點(diǎn)一番不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)美、蘇寧2012年業(yè)績(jī)都不算理想，但蘇寧盡管凈利同比下降44.37%，仍有26.82億元盈利。而國(guó)美2012年虧損5.97億元，為上市近10年來(lái)首次年度虧損。黃光裕遠(yuǎn)離一線的兩年，國(guó)美與蘇寧差距越拉越大，公司整體業(yè)績(jī)上的持續(xù)虧損，讓國(guó)美的日子非常難過(guò)。由于整體銷售收入持續(xù)下滑、租金等成本費(fèi)用上升，同時(shí)，在電商業(yè)務(wù)上也持續(xù)虧損。

截至2012年12月31日，國(guó)美業(yè)績(jī)?nèi)员３痔潛p。根據(jù)國(guó)美2012年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入達(dá)360.57億元，較上一年同期的439.83億元下降18%；虧損6.87億元，去年同期利潤(rùn)17.91億元。在線下實(shí)體店鋪方面，國(guó)美上市公司新增門店16家，關(guān)閉門店43家，包括大中電器在內(nèi)的門店總數(shù)為1081家。

最新財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)雙運(yùn)營(yíng)模式拖累國(guó)美財(cái)務(wù)表現(xiàn)。2012年國(guó)美電器全年電商實(shí)現(xiàn)銷售44.1億元(含稅)，虧損率為15%-20%，分?jǐn)偟缴鲜泄咎潛p高達(dá)5億，占全部虧損大頭，2011年虧損3.9億元。國(guó)美電商2年時(shí)間讓國(guó)美虧損近9億元。

隨著電商行業(yè)格局基本形成，2013年將是各家爭(zhēng)取總體排位的關(guān)鍵之年。京東由燒錢圈地轉(zhuǎn)向?qū)で笥?，一?hào)店、騰訊旗下電商易迅希望沖一沖，蘇寧、國(guó)美加快從線下向線上轉(zhuǎn)移。不過(guò)，國(guó)美電商在電商陣營(yíng)地位尷尬，處第二、第三梯隊(duì)。

今日看來(lái)，國(guó)美電器這個(gè)湊熱鬧的“第三者”，真的是賠了夫人又折兵。商

各方點(diǎn)評(píng)：

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心主任汪向東:

近兩年，家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域商戰(zhàn)頻頻，表明這里已經(jīng)成為廠商的必爭(zhēng)之地。電子商務(wù)的興起，使得這一領(lǐng)域生態(tài)環(huán)境越來(lái)越多樣化，新變化、新熱點(diǎn)、新布局給企業(yè)帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)。未來(lái)，家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域商戰(zhàn)必將更加激烈。但是，從業(yè)者不應(yīng)該糾結(jié)于當(dāng)前，特別是價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)領(lǐng)域所帶來(lái)的一城一池的得失，而是要把更主要的精力放在戰(zhàn)略布局上。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌：

“價(jià)格戰(zhàn)”可以瘋狂，但不能觸及法律底線。目前出現(xiàn)的情況與有關(guān)法律規(guī)定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條，“經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品”，以及《價(jià)格法》第十四條，“經(jīng)營(yíng)者不得有下列不正當(dāng)價(jià)格行為，包括為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷，擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益?！彪娚坦礁?jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)待健全。此次價(jià)格戰(zhàn)反映出我國(guó)相關(guān)法律還不完善。

中國(guó)家用電器研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)研究中心主任張艷麗：

長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果形成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就是品牌集中度越來(lái)越高，品牌規(guī)模也不斷發(fā)展，但是其銷售利潤(rùn)率卻越來(lái)越低。如此低的利潤(rùn)水平很難維持長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，更談不上企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新水平的提升。低價(jià)策略最終往往會(huì)造成低端品牌的認(rèn)知，為品牌提升盈利能力造成障礙?！爸袊?guó)家電品牌可以從價(jià)格戰(zhàn)起家，但是如果不根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化和市場(chǎng)的商機(jī)，尤其是新技術(shù)革新產(chǎn)生的新家電品類，如彩電顯示技術(shù)的革新，重新調(diào)整營(yíng)銷策略，就無(wú)法應(yīng)用好低價(jià)起步的優(yōu)勢(shì)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中也無(wú)法取勝?！?/p>