劉敬雅， 王榮華 （上海海事大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200135）

1 我國郵輪旅游市場狀況

1.1 郵輪旅游市場發(fā)展概況

作為國際旅游市場上的一項(xiàng)休閑旅游項(xiàng)目，郵輪旅游正逐步成為主流的旅游方式。雖然我國的郵輪旅游起步較晚，但近幾年，隨著我國居民可支配收入增加，郵輪旅游也以較高的速度發(fā)展，年均增幅為8%~9%，有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。目前，我國沿海的一些港口城市也開始重視郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如上海、大連、天津、青島等大型港口。其中，為了把上海打造成為國際郵輪母港，耗資約20億元。由于我國郵輪產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和良好的港口條件，世界各大郵輪公司，如歌詩達(dá)郵輪公司、皇家加勒比集團(tuán)、麗星郵輪等紛紛搶灘入駐我國郵輪市場，先后建立中國辦事處等。

雖然我國郵輪旅游發(fā)展勢頭良好，但市場處于發(fā)展的初始階段，還存在著很多問題，如：語言溝通、餐廳口味、航行周期等。因此，各大郵輪公司還需考慮本地的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)狀況等幾個方面。切實(shí)著手旅行社、郵輪公司、游客三個方面，了解現(xiàn)階段郵輪旅游市場存在的問題，找出問題的解決方法。

1.2 我國郵輪旅游市場存在的問題

1.2.1 旅行社

1.2.1.1 提升旅行社從業(yè)人員素質(zhì)

目前，郵輪旅游剛起步，旅行社這方面的從業(yè)人員并不多，而且從業(yè)素質(zhì)也需提高。旅行社從業(yè)人員必須熟練掌握不同區(qū)域、不同航線、不同郵輪套餐的設(shè)施，飲食、娛樂項(xiàng)目等，了解郵輪之間的差異，這樣針對不同游客的需求，就可以迅速提供相應(yīng)的產(chǎn)品。同時，旅行社方面還需對導(dǎo)游人員進(jìn)行高要求培訓(xùn)，嚴(yán)格禁止岸上游、強(qiáng)行游客買東西等。

1.2.1.2 旅行社對郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知存在誤區(qū)

郵輪旅游作為一種新興產(chǎn)品，旅行社對郵輪產(chǎn)品的理解還存在一些誤區(qū)，如宣傳推廣時，忽視郵輪上的服務(wù)品質(zhì)而過分夸大郵輪的大??；或者忽略郵輪本身的活動和娛樂設(shè)施而過分重視介紹航行路線；或?yàn)榱宋慰?，?shí)行低價格策略卻減少了游客郵輪旅游時的尊貴奢華體驗(yàn)。

1.2.1.3 旅行社郵輪產(chǎn)品需多樣化

郵輪旅游航線跨越范圍大，有些甚至?xí)婕皫讉€洲際國家，并不是區(qū)域性旅游產(chǎn)品，這樣就造成組團(tuán)難度大。所以，旅行社大多愿意銷售航線短、價格低的郵輪產(chǎn)品，而不愿銷售長距離、奢華的產(chǎn)品，產(chǎn)品相對比較單一。而那些有高消費(fèi)能力的有特定需求的目標(biāo)客戶就遺漏掉了。

1.2.2 郵輪公司

1.2.2.1 郵輪航線需多樣化

針對我國游客的航線主要是日韓、東南亞航線。而日、韓、新、馬、泰是我國出境游客比較熟悉的地點(diǎn)，因此，對這些國家有過旅游經(jīng)歷的人來說，日韓航線、東南亞航線對他們的吸引力會大打折扣。

1.2.2.2 設(shè)施及服務(wù)需適當(dāng)中國化

由于是國際性的旅游，岸上游時，一些郵輪公司只配備講英語的導(dǎo)游，所以很多中國游客會很難理解，影響旅游的心情。再者，由于以歐美游客居多，飲食口味大多是西餐，中國游客會感覺吃不慣。對于參加長線郵輪旅游的中國游客來說，中餐則成為夢寐以求的美食。此外，郵輪上的娛樂服務(wù)與設(shè)施也主要是針對歐美國家的生活習(xí)慣布置的，這在一定程度上影響了中國游客的積極性，所以，應(yīng)該適當(dāng)?shù)闹袊?，如設(shè)置麻將桌等。

1.2.3 游客

1.2.3.1 游客閑暇時間

對歐美游客來說，7日游較為普遍，也有長達(dá)幾十天的。如果始發(fā)港比較遠(yuǎn)，還要提前乘飛機(jī)到港。在我國，最長的閑暇時間莫過于十一黃金周或春節(jié)，而春節(jié)是親人、朋友團(tuán)聚的時刻，很少有人選擇郵輪旅游的游玩方式。因此，國內(nèi)大多數(shù)游客的閑暇時間是在黃金周，這就使得郵輪旅游具有季節(jié)性、時令性。

1.2.3.2 游客的消費(fèi)觀念及消費(fèi)水平

在中國，由于居民收入水平的限制，對于一般人來說，郵輪旅游的花費(fèi)難以接受，這種旅游方式尚屬奢侈的行列。而且，國內(nèi)很多人的消費(fèi)習(xí)慣是寧愿買奢侈品也不愿將過多的錢花在旅游度假上，尤其是價格昂貴的郵輪旅游。

2 歌詩達(dá)集團(tuán)概況

意大利歌詩達(dá)郵輪 （Costa Cruise Lines）起源于1860年的Costa家族，是歐洲最大的郵輪公司，現(xiàn)隸屬于全球郵輪業(yè)巨頭嘉年華集團(tuán)?？偛课挥跓崮莵?，其代表處分布于15個國家，現(xiàn)有郵輪15艘。歌詩達(dá)目標(biāo)市場主要指向地中海地區(qū)、加勒比地區(qū)和南美地區(qū)，但由于這些地區(qū)市場趨于飽和，所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞太地區(qū)，尤其是潛力巨大的中國。

它于2006年開始了中國之旅，先在香港開設(shè)了亞太區(qū)代表處，緊接著又在上海開設(shè)代表處。目前在中國的母港是天津、上海和香港，當(dāng)然也有很多掛靠港，如青島、寧波、連云港等。

公司以中國城市作為母港的航次，2008年有28航次，2009年有36航次，而2010年達(dá)到68航次，其中以上海為主要的母港地點(diǎn)，有40多航次。預(yù)計截止到2012年10月底，歌詩達(dá)在中國的航次共達(dá)300航次，大概有300 000名中國游客登上歌詩達(dá)，而且消費(fèi)者滿意度也高達(dá)98%[1]，故在中國郵輪市場十分具有潛力。

歌詩達(dá)進(jìn)入中國時間不長，對中國的港口環(huán)境、消費(fèi)者習(xí)慣等很多方面還在探索和磨合期，這對公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出了新的挑戰(zhàn)，也存在一些讓游客不滿的問題。例如：船上的一些外國服務(wù)人員與中國游客交流不利，影響了服務(wù)；岸上旅游的導(dǎo)游督促游客買東西等。但是，為了提供比其他郵輪公司更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，為了獲得更多消費(fèi)者的喜愛和選擇，歌詩達(dá)郵輪采取了很多有效的營銷策略，這對郵輪公司整體形象和聲譽(yù)的提升，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，增加收益及公司的長遠(yuǎn)發(fā)展有著十分重要的意義。同時，對其他郵輪旅游公司在中國的發(fā)展有一定的借鑒意義。

3 歌詩達(dá)郵輪營銷策略架構(gòu)

通常所見的營銷策略有三種，如圖1所示：外部營銷是指公司為顧客準(zhǔn)備的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等常規(guī)工作。內(nèi)部營銷是指公司必須對直接接待顧客的人員及所有的輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)、激勵，讓員工滿意，進(jìn)而通力合作，努力工作[2]。交互營銷是指員工與顧客進(jìn)行交流，使其達(dá)到滿意。

4 4P外部營銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

根據(jù)郵輪旅游新產(chǎn)品開發(fā)理論，郵輪旅游產(chǎn)品需要定期或不定期的更新和開發(fā)。我們可以從以下兩方面對產(chǎn)品開發(fā)加以剖析，一是郵輪本身，一是郵輪航線。

4.1.1 著力打造本土化郵輪旅游產(chǎn)品

面向中國市場，歌詩達(dá)推出的郵輪主要有愛蘭歌娜號、浪漫號、經(jīng)典號。除了內(nèi)部設(shè)施、設(shè)備齊全外，在中國市場5年的運(yùn)營時間里，歌詩達(dá)在延續(xù)郵輪傳統(tǒng)服務(wù)的同時，也開始注重郵輪在中國市場的本土化，如餐飲口味中國化，設(shè)置麻將桌，縮短航次運(yùn)行時間，重點(diǎn)推出5~6天的航線。這是由于我國假期一般不超過7天，且集中在五一、十一等幾個主要的時間段。

圖1 三種營銷策略

進(jìn)入中國的第一艘郵輪 “愛蘭歌娜號”，歌詩達(dá)為其做了很多本土化的改造。如增設(shè)了棋牌室、卡拉OK廳及VIP室、中式主餐廳 （可點(diǎn)菜）、露天燒烤等。而且中國游客一般比較含蓄委婉，為了能讓他們體驗(yàn)到郵輪的更大樂趣，歌詩達(dá)采用了“強(qiáng)迫交流”的方式。比如晚宴主動邀請他們玩，讓他們體會到這是一個大家庭，開始游客可能還不太適應(yīng)，但之后就會玩的非常盡興，給行程留下難忘的回憶。

4.1.2 適時推出郵輪新航線

在我國郵輪市場，歌詩達(dá)主要提供臺灣航線、日韓航線。2010年歌詩達(dá)郵輪公司推出了臺北、臺中、基隆、釜山、熊本新目的地，并從2010年1月起首推全新的臺灣定班航線。歌詩達(dá)郵輪推出的航程以4至7日為主，也提供15天至17天的東南亞之旅[3]。

因此，郵輪客源市場的培育初期，應(yīng)以中短途航線為主，所以對其他進(jìn)軍中國的郵輪公司而言，首先宜開通至韓國、日本以及東南亞的航線較為合理。然后根據(jù)游客的差異化需求適時開發(fā)新產(chǎn)品。比如現(xiàn)在新馬泰航線比較時興，很多游客都會選擇這個航線；但也有一小部分人可能向往更頂級豪華的郵輪，更別具一格的航線，或許可以考慮為這個細(xì)分市場提供小型的奢華郵輪，開發(fā)新航線。

4.2 價格策略

歌詩達(dá)短期航線價格大都在2 000~5 000元/人起左右，15天至17天的航程價格大約在8 000元/人起左右[4]。郵輪的船票定價基本上都采用包價的方式，船票價格中主要包括：游客在船上的住宿、餐飲 （但不包括酒精類飲品）、享受的與住宿和餐飲有關(guān)的服務(wù)，使用船上的基礎(chǔ)設(shè)施如游泳、健身等等。除了支付船票以外，游客根據(jù)個人需求還需要對其他項(xiàng)目支付額外費(fèi)用，如船上的購物，專業(yè)服務(wù)，像水療、按摩、衛(wèi)星上網(wǎng)等。

而且郵輪的船票根據(jù)房間的類別和所在船上的位置各有不同，實(shí)行差別定價，例如航線分別有5 000、10 000、20 000等低、中、高價格檔次。套房比普通客房價格要高，海景房比內(nèi)艙客房價格要高些。此外，價格還受到航線航行日期、所到國家地區(qū)等諸多因素影響，船上的服務(wù)費(fèi)也根據(jù)游客的需求相對應(yīng)。在定價時，郵輪公司還需考慮客源國家的市場環(huán)境，社會人均收入水平和市場上其他郵輪公司的價位和服務(wù)。根據(jù)顧客的需求、收入狀況及出游季節(jié)而采取差異化的價格策略，吸引更多的潛在顧客來體驗(yàn)郵輪旅游。

4.3 渠道策略

歌詩達(dá)郵輪主要從兩種渠道模式推廣業(yè)務(wù)：

一是間接銷售模式，即與國內(nèi)100多家知名旅行社結(jié)盟[5]，如國旅、美辰等。讓旅行社負(fù)責(zé)銷售郵輪產(chǎn)品及服務(wù)。這種模式下，存在兩種利潤方式，一種是旅行社每銷售一張船票，可以提取15%的傭金[6]；另外一種就是旅行社包船模式，這種情況下，不僅旅行社可以獲取更多的利潤，而且歌詩達(dá)可以集中于郵輪方面，而不是把精力分散在攬客、銷售客票方面。

二是直接銷售模式，與消費(fèi)者直接聯(lián)系，這有利于提高歌詩達(dá)品牌的認(rèn)知度、知名度。歌詩達(dá)通過官方網(wǎng)站可以提供消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)訂船票，節(jié)約了部分成本，同時方便消費(fèi)者。而且它是首例獲得交通部批復(fù)的可以在中國自建船務(wù)公司，歌詩達(dá)郵輪船務(wù) （上海）有限公司落戶上海北外灘，并為歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)自有或經(jīng)營的船舶提供攬客、出具客票、結(jié)算運(yùn)費(fèi)和簽訂服務(wù)合同等輔助性服務(wù)[7]。

4.4 促銷策略

歌詩達(dá)郵輪旅游主要有如下幾種促銷方式：

4.4.1 廣告宣傳

報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)這些媒體都適合宣傳郵輪旅游。其中報紙、旅游雜志和互聯(lián)網(wǎng)這三種媒體是介紹郵輪旅游的絕佳途徑，甚至可以開設(shè)郵輪旅游專欄。電視宣傳可以通過旅游欄目帶領(lǐng)一些潛在旅游者進(jìn)行一次郵輪之旅或者贊助其他的文娛活動?？傊?，選擇廣告宣傳媒體需要考慮媒體讀者和郵輪旅游的目標(biāo)顧客是否一致。

電影 《泰坦尼克號》男女主角在郵輪上張開雙臂的情景，以及 《非誠勿擾》快結(jié)束時的唯美的畫面，對于潛在游客來說造成了很大的眼球效應(yīng)。當(dāng)然，為了提高歌詩達(dá)郵輪的知名度和認(rèn)知度，還可以采用濕營銷、博客營銷等多種營銷方法。尤其是現(xiàn)在熱門的微博營銷、微電影等網(wǎng)絡(luò)營銷。這樣可以更廣泛、近距離地接觸消費(fèi)者，準(zhǔn)確獲知顧客需求，達(dá)到廣而告之的效果。

4.4.2 舉辦郵輪旅游推介活動

和一些知名的俱樂部合作來推廣郵輪旅游，如舉行小型的主題聚會。同時俱樂部又可以根據(jù)會員的興趣愛好選擇性地邀請一些會員參加，這樣就可以使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，縮小了目標(biāo)顧客的范圍，提高宣傳效果。而且應(yīng)該根據(jù)游客的類型而采用差異化的促銷內(nèi)容。目前郵輪旅游的客源主要有情侶蜜月、家庭游還有會獎商務(wù)旅游[8]。對于情侶蜜月，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)郵輪的浪漫及細(xì)致入微的服務(wù)。對于家庭游，強(qiáng)調(diào)郵輪旅游可以使家庭更加充滿愛，更劃算。針對會獎商務(wù)旅游，促銷時應(yīng)強(qiáng)調(diào)郵輪能提供大型高級會議室及衛(wèi)星通訊設(shè)備等。

5 內(nèi)部營銷及交互營銷策略

以上是關(guān)于歌詩達(dá)郵輪公司產(chǎn)品及服務(wù)、定價、分銷和促銷的分析，并總結(jié)出郵輪旅游公司4Ps營銷的策略，這四個方面是公司外部市場營銷。但是對直接接待客戶的員工以及所有輔助人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵，使他們通力合作，以便使客戶感到滿意同樣重要，即在郵輪公司內(nèi)部也需要進(jìn)行營銷——內(nèi)部營銷。

5.1 開發(fā)內(nèi)部營銷

這里企業(yè)把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，運(yùn)用STP戰(zhàn)略對所有員工進(jìn)行市場細(xì)分、員工群體選擇和定位，也可以把外部營銷調(diào)研的方法應(yīng)用于內(nèi)部營銷，如問卷調(diào)查、一對一訪談、專題討論、實(shí)地觀察法等，了解員工的基本情況、情緒、價值觀，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法及建議、對企業(yè)的態(tài)度、對內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的要求等，建立員工檔案，再運(yùn)用營銷組合來滿足不同內(nèi)部目標(biāo)市場的需求，使員工滿意。然后，再針對不同的員工群體制定營銷組合方案，這些營銷組合方案包括了不同培訓(xùn)項(xiàng)目、激勵方式、考評方法和指標(biāo)等人力資源活動。由于是在考慮了員工不同需求的基礎(chǔ)上制定的，方案的實(shí)施可以很好地滿足員工的需求[9]。

歌詩達(dá)為了能夠培養(yǎng)合格的員工，確保服務(wù)質(zhì)量，對員工進(jìn)行培訓(xùn)。客戶服務(wù)的崗位，比如客艙服務(wù)員，餐廳助理或服務(wù)生，通常會在岸上接受初級的培訓(xùn)，以確保他們擁有最基本的靈敏和對客戶的良好舉止；培訓(xùn)主廚做很多菜系，盡可能滿足不同顧客的口味；強(qiáng)調(diào)員工 “微笑”服務(wù)顧客。

另外，除了對員工的培訓(xùn)，加強(qiáng)內(nèi)部營銷也包括重視員工的薪酬、獎勵、生活等。

在郵輪客房、餐飲部、前臺、酒吧、免稅店等部門的員工工作強(qiáng)度相對比較大。所以，歌詩達(dá)特設(shè)員工專享的甲板、健身房、游泳池、餐廳、酒吧、俱樂部、醫(yī)務(wù)室、網(wǎng)吧、以優(yōu)惠價格購買在船商品、定期娛樂節(jié)目 （如卡拉OK、電影之夜、燒烤、主題晚會等類似活動）等設(shè)施和服務(wù)以方便員工生活。而且提供獎勵計劃，向員工提供購買本公司股票的權(quán)利。盡可能的去提高員工滿意度。

5.2 加強(qiáng)交互營銷

員工與顧客之間能否有較好的交互作用，也同樣重要。一旦顧客達(dá)到滿意，甚至對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生忠誠，這樣，顧客可能會成為公司的移動廣告牌，會把產(chǎn)品和服務(wù)推廣給其家人、朋友、同事等。內(nèi)部營銷與交互營銷關(guān)系的基本思路如圖2所示：

圖2 內(nèi)部營銷及交互營銷關(guān)系圖

圖2解釋了員工滿意度與顧客滿意度之間的邏輯聯(lián)系。員工在營銷中扮演著重要的角色，作為服務(wù)的傳遞者，企業(yè)把員工看作內(nèi)部顧客，借助于市場營銷戰(zhàn)略來達(dá)到員工滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除了員工與顧客面對面這種交互方式進(jìn)行營銷，也可以通過網(wǎng)絡(luò)，如交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線實(shí)時服務(wù)等。與強(qiáng)制性相比，交互營銷使得顧客與產(chǎn)品的距離感大大縮短，同時消費(fèi)者與被消費(fèi)者互傳信息是雙向的，信息，一方面自己制造，一方面自己消費(fèi)，因此，對產(chǎn)品的理解也更深刻，讓產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者的主動需求中[10]。對于歌詩達(dá)郵輪來說，雖然員工和顧客面對面的交互方式取得很好的效果，但是要想加強(qiáng)員工的忠誠度以及更大程度地吸引潛在的目標(biāo)游客還需加強(qiáng)交互營銷，增強(qiáng)口碑效應(yīng)。

6 結(jié)束語

我國的郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展還在初級階段，所以一些國際及國內(nèi)郵輪公司發(fā)展不甚成熟。歌詩達(dá)作為首個進(jìn)軍中國郵輪市場的公司，雖然在營銷策略上還存在一些問題，如主題化不夠明確等，還有其他管理問題，如由于管理失誤及自然環(huán)境原因?qū)е碌膮f(xié)和號失事等，但在很多方面，都取得了很大的成就，因此對其他郵輪公司來說具有很大的借鑒意義。

當(dāng)然，除了郵輪公司、旅行社的大力提高，我國法規(guī)、政策還需進(jìn)一步改進(jìn)。必須要加大力度完善郵輪旅游的相關(guān)法律、法規(guī)，加強(qiáng)地區(qū)之間的協(xié)作，改進(jìn)通關(guān)制度，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)來簡化通關(guān)手續(xù)，提高通關(guān)效率，滿足游客快捷、方便、舒適等通關(guān)要求和滿意度。再者，要大力培育郵輪市場，逐步加強(qiáng)郵輪經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這樣我國郵輪企業(yè)才能在日益激烈的競爭中得以生存、發(fā)展，在世界郵輪市場上矗立不倒。

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