暨南大學 李冬青

廣州白云國際機場 李齊卿

微博營銷對消費者口碑傳播的影響研究

暨南大學 李冬青

廣州白云國際機場 李齊卿

隨著微博注冊用戶的迅速增長，無論是作為公眾的交流平臺，還是媒體本身，抑或是營銷平臺，微博都顯示出巨大的商業(yè)價值，微博營銷成為企業(yè)爭相試水的對象。微博的火熱發(fā)展推動了微博營銷的產(chǎn)生與發(fā)展壯大。在我國微博用戶迅速上升、微博營銷飛速發(fā)展的大背景下，微博營銷對消費者口碑傳播的影響越來越受到企業(yè)管理者的重視，已經(jīng)提到營銷日程上來。相對來說，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式。鑒于此，商業(yè)化正在逐步潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。本文結(jié)合微博營銷的特點，以我國微博用戶為研究樣本，通過微博營銷對消費者口碑傳播的環(huán)境分析和案例分析，了解了微博營銷對消費者口碑傳播的價值。最后通過得出的結(jié)論提出管理建議，以期為我國微博營銷的發(fā)展提供有力借鑒。

微博營銷 消費者 口碑傳播

在當今的全球競爭環(huán)境下，微博因簡單方便，在任何時間、任何地方，可以實現(xiàn)實時通信，而受到人們越來越多的關注。由中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡資訊中心(CNNIC)發(fā)布的第31次我國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告顯示：在2012年，我國的網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)已達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過42%，較2011年底提高3.8個百分點。在手機用戶方面，截至2012年12月底，我國的手機用戶是4.2億，較前一年增長約6,440萬人，網(wǎng)民通過使用手機上網(wǎng)的比例由2011年年末的69.3%提升到74.5%，手機成為第一大上網(wǎng)終端的位置更穩(wěn)定，但手機用戶與整體PC用戶相比仍然差距較大。當下移動終端的一個重要趨勢是：在移動終端的電子商務應用發(fā)展迅速，領域發(fā)展迅速。較上一年，手機用戶使用手機用于網(wǎng)上購物的比率增長了6.6%，是上年同期的2.36倍。

伴隨目前我國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度的逐漸提高，微博的受眾面和影響力日益也得到擴大，同時微博在中國的飛速發(fā)展也引起了我國學者和企業(yè)家的關注。因此引起了企業(yè)家們慢慢將眼光注視通過微博進行相關的營銷，當然我國學者們也逐漸加深了對該領域的研究。隨著微博在國內(nèi)的不斷普及應用，很多國內(nèi)的企業(yè)也開始重視利用微博媒體客進行營銷活動。本文研究從消費者的角度出發(fā)，重點探討影響消費者參與微博營銷態(tài)度和意愿的關鍵變量。

1 微博對消費者口碑傳播在企業(yè)營銷發(fā)展的作用

1.1 微博對消費者口碑傳播價值分析

通過微博口碑傳播對消費者的研究，可以充分了解如何利用網(wǎng)絡渠道實現(xiàn)營銷手段，充分提升企業(yè)的商業(yè)競爭力。讓企業(yè)和個人都能夠全面發(fā)掘微博媒體的價值，以達到自己的推廣效果。因此，企業(yè)微博的口碑對消費者的研究價值具有非常重要的意義。

1.1.1 利用微博媒體提升公司的品牌形象與影響力

隨著用戶個人的名氣的積累，在某些方面不可避免地影響到了用戶所在的公司。有些名人或名企業(yè)開通了屬于自己的官方微博。他們通過與粉絲的良好互動交流，不斷提升自己的知名度和人氣，無形中提升了企業(yè)的品牌價值。使用上述方法展開網(wǎng)絡營銷能夠最直接地反映微博媒體的價值。

1.1.2 用低成本優(yōu)勢與用戶更好地溝通

企業(yè)的管理者可以利用微博的媒體平臺作用，來發(fā)布他們的觀點，讀者可以在上面發(fā)表評論，管理員也可以回復讀者的意見。由于微博的實時實地效應，企業(yè)管理者和讀者之間的溝通會更及時、更方便，因此可與客戶保持良好的關系。

1.1.3 推廣微博媒體，企業(yè)大大地降低了廣告成本

眾所周知，企業(yè)如果選擇到平面媒體上發(fā)布廣告，所耗費的費用極大。但是，如果企業(yè)選擇在媒體上發(fā)布具有營銷信息的微博，可以起到推廣企業(yè)產(chǎn)品的目的。不僅大大地減少了營銷成本，還在不增加官方網(wǎng)站的維護費用前提下提高了企業(yè)官網(wǎng)的訪問量與點擊率。

1.2 微博是消費者口碑傳播與企業(yè)營銷發(fā)展的有機結(jié)合

作為一種網(wǎng)絡營銷方式，微博對消費者口碑傳播具有著網(wǎng)絡營銷的共性。如時域性、富媒體、交互式、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性以及技術性。

微博對消費者口碑傳播作為一種新型的營銷手段，也具有著自己獨特的特征。首先是準入門檻低。傳統(tǒng)博客強調(diào)版本布置與語言組織，博文的創(chuàng)作需要考慮完整的邏輯性，因此在博客上寫文章的門檻高、要求高；而微博媒體則大不相同，只要某個用戶會發(fā)信息，就可以發(fā)微博媒體。其次是微博對消費者口碑傳播具有即時通訊的優(yōu)越性，對于每篇微博媒體客140個字符的信息量，特別適合手機上網(wǎng)用戶使用，無論你在何種場地，都很容易通過手機完成自己的微博媒體客。

較其他媒體，如博客，微博媒體在消費者口碑傳播方面更具有較強的互動。微博與博客最大的效應不同就是即時性。微博其實是一種背對臉的跟隨方式。用戶只需要在具有即時溝通的工具，如手機或微信賬戶，登陸后發(fā)送一條消息，人們就可以即刻接受到信息；而博客不一樣，它是不具有即時性的。

2 微博對消費者口碑傳播的影響研究

微博作為一種嶄新的營銷新技術，以其強大的社會性已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)必備的網(wǎng)絡營銷環(huán)境。社交網(wǎng)絡作為一個平臺，已經(jīng)登上了企業(yè)營銷的舞臺。微博營銷的優(yōu)勢與巨大的商業(yè)價值為人們提出了一個營銷框架，透過這個框架，企業(yè)可以對消費者口碑傳播產(chǎn)生強大的影響力，企業(yè)的戰(zhàn)略營銷可以借助于此而得以實現(xiàn)。

本文借鑒Speed & Thompson(2000)的研究，其在對消費者口碑傳播影響的因素分析中，率先提出應從微博營銷及其交互因素方面來考慮進行歸因假設與論證，Speed & Thompson提供了較為完整的研究框架，其研究結(jié)果也得到了許多學者的認可。

根據(jù)消費者口碑傳播分為認知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購買意愿三個維度來衡量。由于在選取各維度的測量項目時，分別只選取三個問題，所以量表純化時，不需要分三個維度來純化。

圖1 微博營銷影響消費者口碑傳播概念模型

接下來通過因子分析篩選，選取以下6個為影響因子：

F1：消費者對微博營銷的態(tài)度；

F2：消費者介入度；

F3：消費者對企業(yè)參與微博營銷動機的感知；

F4：企業(yè)對微博營銷的宣傳；

F5：企業(yè)——微博營銷的匹配度；

F6：企業(yè)可信度。

通過因子分析后的檢驗結(jié)果為需要做信度檢驗，該檢驗量表是用于測量相關變量是否達到一致性和穩(wěn)定性。本文通過采納Cronbach α系數(shù)來檢驗問卷的信度作為信度檢驗標準。

Cronbach α值越大說明測量的信度越高。依據(jù)經(jīng)驗，當信度值居于0.70～0.80之間表示信度很好，居于0.80～0.90之間表示信度非常好。通過檢驗，本文研究的信度結(jié)果如下表所示。

表1 信度分析

從表中可以看出各因子的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明因子信度通過檢驗，本問卷的可靠性非常好。

從以上研究結(jié)論可知，企業(yè)可信度這個指標是影響消費者口碑最主要的原因，建立起良好的信任感，對企業(yè)來說，會使其營銷活動更具有說服性。從人們的感知來說，也更具有可信度。公眾對品牌產(chǎn)品的認可源于對企業(yè)建立的信任感，這是需要一個一個漫長的過程。因此，企業(yè)必須首先以遵守法律、法規(guī)，遵守商業(yè)道德，保護勞動者的合法權益等社會基本責任為前提，然后向消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，并通過開展一系列的戰(zhàn)略營銷手段，讓消費者了解其企業(yè)文化，從而消除公眾心理上的懷疑，提高對企業(yè)的評價和信任。

3 對我國公司實施微博營銷的啟示

我國國內(nèi)企業(yè)在微博營銷實踐過程中與歐美發(fā)達國家的企業(yè)相比還處于比較低級的狀態(tài)。在微博營銷方面，我國的企業(yè)最缺乏的是微博營銷的戰(zhàn)略意識，雖然微博營銷尚不能立即與商業(yè)利益緊密聯(lián)系起來，但是從未來的長遠發(fā)展來看，微博營銷的前景比任何一種媒體都更具分眾性、廣泛性、傳播性。尤其是一旦形成對消費者的口碑影響力，將給企業(yè)帶來源源不斷銷售，也必將在微博的“推”的力量之下持續(xù)不斷地推動企業(yè)獲得長足的發(fā)展。但是國內(nèi)企業(yè)在切入微博營銷時會普遍存在著一個落腳點或者稱著力點的問題，這不僅僅是我國國內(nèi)企業(yè)的問題，也是一個廣泛存在著的具有共性的問題。下面是幾點微博營銷對消費者口碑傳播影響的啟示，做為本次研究的心得也做為啟示錄與企業(yè)分享。

3.1 必須認識微博營銷的重要性及其戰(zhàn)略地位

首先，國內(nèi)企業(yè)要認識到微博營銷是信息世紀不得不走的一條路。從企業(yè)角度來說，在企業(yè)運營要獲得經(jīng)濟利益就必須讓消費者了解企業(yè)、認知產(chǎn)品；從消費者角度來說，市場上每天都有新品發(fā)布，不可能關注每一種產(chǎn)品；從品牌運營的角度，微博營銷為企業(yè)的營銷目標與受眾選擇提供了一個嶄新的視角，使得企業(yè)可以超越純粹的營銷進而通過對社會的訴求來展示自己的市場定位與產(chǎn)品特性，從而能夠更加有力地在紛繁的競爭領域中脫穎而出。企業(yè)可以將營銷做為一項長期投資與柔性營銷計劃，持之以恒并不斷變換手段，使得微博營銷“常營常新”。

3.2 學習西方發(fā)達國家的成功經(jīng)驗

由于西方發(fā)達國家率先在微博營銷中發(fā)力，并已經(jīng)被無數(shù)的成功案例證明了其效驗性，在微博營銷方面國外的企業(yè)積累了更多的營銷經(jīng)驗非常值得借鑒。近期在微博上就出現(xiàn)了數(shù)家發(fā)達國家的成功營銷案例。

微博營銷手段是一個定期、長期投入的過程。企業(yè)在作出決定前，必須清楚地認識到企業(yè)微博營銷是一個長期的戰(zhàn)略行為。企業(yè)在將有限的資源投入到微博營銷上面時，就應該把它納入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略中去，同時將其與企業(yè)文化有機的融合。公眾對企業(yè)認可是一個長期印象積累的過程，每一次的微博營銷就是一次積累的基礎。微博營銷為企業(yè)主帶來了傳統(tǒng)廣告無法達到的傳播效果，這些無形的品牌優(yōu)勢，才逐步為企業(yè)建立起品牌資產(chǎn)。微博營銷必須是一個長期的投資行為，同時也會給企業(yè)帶來長期的利益，逐漸促使企業(yè)與社會間形成一個良性循環(huán)。這樣，微博營銷才能作為持續(xù)提升企業(yè)競爭力和促進社會不斷發(fā)展的最優(yōu)營銷工具。

[1] 劉宗義.2012年我國微博發(fā)展綜述[J].重慶社會科學,2013.

[2] 吳聞鶯.微博網(wǎng)輿論聚合效應研究——微博圍觀、微博極化與微博動員[J].大連理工大學學報(社會科學版),2013.

[3] 王靜波.微博受眾的“使用與滿足”研究[D].上海師范大學,2012.

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1005-5800(2013)09(c)-024-02