西北大學經濟管理學院 西安郵電大學 歐曉華

西安郵電大學 趙守國

移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構的模型分析①

西北大學經濟管理學院 西安郵電大學 歐曉華

西安郵電大學 趙守國

移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)縱向融合的趨勢日益明顯，價值鏈的相互交錯使得價值網(wǎng)絡模糊化和虛擬化，價值相關利益者跳出了只顧彌補自身“短板”的誤區(qū)，轉而追求“新的木桶”效應，使價值網(wǎng)絡整體利益最大化。因而，本文從價值網(wǎng)絡重構的視角重新審視移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的價值實現(xiàn)機理，剖析價值網(wǎng)絡重構的動因，解析價值網(wǎng)絡重構的過程，最后構造了移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構的模型。

價值網(wǎng)絡 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè) 重構模型 產業(yè)聯(lián)盟 價值創(chuàng)新

移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)是在移動通信技術和互聯(lián)網(wǎng)技術相融合的基礎上，能夠使人們在日常的生活和工作中隨時隨地、方便快捷地獲取信息，并能夠快速進行信息處理的一種新興業(yè)態(tài)。2012年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)規(guī)模為2936.9億元人民幣，主要是由于中國迅速集中了全球移動終端的產能，比如智能手機等移動終端產品，從而拉動了該產業(yè)迅速成長。由于移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的迅速膨脹，圍繞產業(yè)鏈所形成的非常龐大的實物價值網(wǎng)和信息價值網(wǎng)，在兩者的交互作用下形成比原有價值鏈更加復雜的價值網(wǎng)絡和價值生態(tài)系統(tǒng)，從而導致價值相關利益者新的價值網(wǎng)絡中的角色和地位發(fā)生微妙的變化，這使得產業(yè)鏈中的核心企業(yè)不得不重新審視價值網(wǎng)絡，展開更廣范圍的合作，在一個更加開放的系統(tǒng)平臺上實現(xiàn)價值共創(chuàng)。移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)不斷進行擴張，在價值網(wǎng)中企業(yè)只有通過跨行業(yè)、跨界的企業(yè)間合作，對企業(yè)的內外部關系進行系統(tǒng)化思考，借助價值網(wǎng)絡的外部效應，將關系資源轉化為創(chuàng)造價值的能力，規(guī)避信息產品的高沉沒成本、低邊際成本以及網(wǎng)絡外部性的劣勢，再通過產業(yè)內部機制的轉化，輸出為顧客價值，才能從中真正地獲取價值[1]。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構的動因

1.1 市場環(huán)境的變化

在整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進程中，傳統(tǒng)的產業(yè)結構和企業(yè)發(fā)展格局將發(fā)生深刻變化，原有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電信運營商和終端廠商都不可能完全稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)市場，新的市場和商業(yè)運營方式將培育出崛起于移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內部的商業(yè)巨人。市場環(huán)境的變化來自三個方面：移動互聯(lián)網(wǎng)細分市場的成熟而帶來的產品的差異化和新興的競爭者；競爭者的競爭力在不斷提高；消費者的個性化需求也被市場無限地放大。若靠簡單降低成本和通過產品的差異化來提高顧客的價值感知來獲得利潤的話，那就等于在掙扎著被市場淘汰[2]。

為此，如何提高企業(yè)顧客的最終價值而不是感知價值，如何在原有的價值網(wǎng)絡上更進一步地挖掘縮小成本的途徑，以及如何組合線上和線下的價值網(wǎng)來給企業(yè)帶來更多的價值，這三個面對市場環(huán)境變化后出現(xiàn)的問題亟需得到解決，而通過對現(xiàn)有價值網(wǎng)絡的重新審視尋找突破和創(chuàng)新，形成規(guī)模和動態(tài)組合競爭力，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)勢在必行的進程。

1.2 IT技術變革的影響

未來移動互聯(lián)網(wǎng)將有可能在五大發(fā)展方向上有突破：移動設備收集生活中的所有數(shù)據(jù)、移動醫(yī)療前景廣闊、移動互聯(lián)網(wǎng)簡化工作、移動遠程控制、超越合并傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展經觸摸成為一種習慣。Internet、MIS、電子商務、3G等技術的不斷革新，既是移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢之處，但同時也是威脅之處，如果最新的產品或服務技術跟不上移動互聯(lián)網(wǎng)領域的步伐或是落后于競爭對手，甚至是被競爭對手搶先一步，結果都是無法估量的嚴重。移動技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的融合，既在廣泛的商業(yè)活動中實現(xiàn)了實物流、資金流和信息流“三流合一”，又讓企業(yè)自愿或非自愿的與客戶、供應商等結成合作伙伴，甚至與競爭者、金融市場、媒體、政府等都融合在一起，改變了企業(yè)的營銷和服務模式，模糊了產業(yè)的邊界，形成了更多新興的細分市場，給移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的是機遇和挑戰(zhàn)，技術使價值鏈相互交錯和模糊的網(wǎng)絡化、虛擬化的同時，技術也將成為價值網(wǎng)絡重新洗牌的直接變量。

1.3 價值使命感的驅使

如果將整個移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)比作一個木桶的話，那么，木桶的使命就是要努力裝更多的水，所以，產業(yè)的使命就是裝更多的價值，即利潤(企業(yè)價值)最大化。在過去，會花費很多代價去彌補自身的短板，而今卻是將自身最長的“木板”拿出來與其他利益相關者最長的“木板”重新整合成新的木板，由此形成了一個新的動態(tài)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，而維持這個生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的最主要因素就是整個移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)共有的使命感——“整體價值最大化”[3]。在這種價值使命感的驅動下，不斷地有新的能裝更多水的木桶出現(xiàn)(因為要不斷地踢出“短板”)，勢必就有價值網(wǎng)絡的不斷解構和重構的過程。

2 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構的過程

2.1 價值網(wǎng)絡形成過程

在此參考2008年凌曉東學者對企業(yè)價值網(wǎng)的形成與模型分析的觀點[4]，認為價值網(wǎng)的形成的前提是企業(yè)價值鏈的模塊化、解構和重構。企業(yè)以價值模塊(是價值鏈中一組可以為企業(yè)帶來特定產出能力要素的集合，是構成價值鏈的基本價值元素，這些價值元素是基于一定的資源基礎，如知識、資產或流程等)為單位開始分解，分解后的價值模塊又開始按照新的規(guī)則組合在一起，原有產業(yè)鏈逐漸開始縱向延伸，形成新的價值鏈。隨后又進行橫向擴展，形成了價值網(wǎng)絡。在產業(yè)內各個企業(yè)和價值模塊關系的演變和發(fā)展可以分成三個階段：

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值輸出的重心是實現(xiàn)顧客價值的最大化。當顧客演變?yōu)槠髽I(yè)與顧客關系的主導角色的時候，無論是企業(yè)還是產業(yè)，最大限度滿足顧客需求和使顧客價值最大化，便成了價值網(wǎng)絡實現(xiàn)整體價值最大化的首要目標。因此，只有不斷跟蹤消費者需求的變化，通過產品和服務的創(chuàng)新來滿足這些需求，同時，還要提供更加開放的平臺和體系，使顧客在更好體驗的基礎上實現(xiàn)自我創(chuàng)新[5]。見圖1(a)。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)內企業(yè)間橫向關系有原有的競爭轉向合作。因為白熱化的市場競爭不斷升級和加劇，那些生產具有較大同質性產品的企業(yè)，只有通過采用產業(yè)融合、合并入股、虛擬企業(yè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和新興業(yè)態(tài)等形式合作，形成更廣泛意義上的價值同盟，才能在費用、渠道、庫存、控制方面等規(guī)模優(yōu)勢得以體現(xiàn)和強化，從而真正實現(xiàn)規(guī)模經濟上的差異化。見圖1(b)。

第三, 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)內企業(yè)間縱向聯(lián)系因產業(yè)鏈的不斷延伸而出現(xiàn)深度融合[6]。為了整個價值網(wǎng)絡利益最大化，核心企業(yè)逐漸重視與不同行業(yè)領域內更多企業(yè)間的廣泛合作，將建立企業(yè)間的新型合作關系作為創(chuàng)造新的顧客價值的重要手段，從而從整體上降低價值網(wǎng)絡成本、共享價值網(wǎng)內外部資源、提升整體服務的價值。見圖1(c)。

圖1 價值網(wǎng)絡化形成過程

顯然上述的價值網(wǎng)形成過程符合大多數(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不過沒有突出虛擬網(wǎng)在價值網(wǎng)絡中的作用和定位，也就是信息服務業(yè)的價值網(wǎng)絡還不夠清晰，雖然這個模型能夠清楚地反映出價值網(wǎng)絡中的個體之前的關系，卻無法表現(xiàn)出個體各自的價值模塊作用，而在價值網(wǎng)絡中的每個節(jié)點就意味一個商業(yè)模式創(chuàng)新的機會，因而在凌曉東學者的價值網(wǎng)絡模型下，融入移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的結構特征進行價值網(wǎng)絡的解構。

2.2 模塊化價值網(wǎng)絡的解構

由于市場參與者、競爭環(huán)境以及產業(yè)格局已變得異常復雜，并且仍在快速的進化中，線性的價值鏈正在被分解，網(wǎng)狀的價值系統(tǒng)的重構也在行進著。從企業(yè)價值網(wǎng)絡實踐來看，企業(yè)價值的實現(xiàn)更加依賴于一個更加復雜的以顧客、企業(yè)和其他網(wǎng)絡參與者之間互相影響互相制約又互相協(xié)作的網(wǎng)絡系統(tǒng)。而這個系統(tǒng)因為競爭因素和技術因素快速變遷，價值網(wǎng)絡節(jié)點上的參與者原有的角色、地位以及功能定位正在發(fā)生天翻地覆的變化。在傳統(tǒng)意義上的收入來源者——顧客，可能會逐漸演變成網(wǎng)絡組織的其他角色，甚至會喪失其收入功能，而傳統(tǒng)意義上的成本協(xié)調元素——競爭者，則可能扮演收入來源者的角色。這樣，價值網(wǎng)絡在進行解構的過程中，傳統(tǒng)的成本元素也可能演變?yōu)槭杖雲(yún)f(xié)調元素，這就是價值網(wǎng)絡組織中價值創(chuàng)造方式和價值實現(xiàn)機理的動態(tài)變遷。于是，價值網(wǎng)絡中企業(yè)價值的實現(xiàn)不再是像傳統(tǒng)產業(yè)中投入產出那樣依賴于一個簡單的投入轉換過程，而是要取決于一個更為復雜的聯(lián)結顧客、企業(yè)、競爭者、內容提供商、服務提供商、系統(tǒng)集成商等其他參與者的協(xié)作機理。見圖2。

圖2 模塊化價值網(wǎng)絡的解構模型

這個解構模型中將價值網(wǎng)絡按照價值創(chuàng)造的流程劃分了五個部分，具有以下五大特征：

第一，按照參與創(chuàng)造價值的價值模塊貢獻將合作商與供應商組成一個緊密的網(wǎng)絡，通過電子商務來管理，確保了低成本、高效率的運轉，發(fā)揮了虛擬網(wǎng)絡管理的優(yōu)勢；

第二，通過形成網(wǎng)絡后的資源全面共享，靠信息化管理系統(tǒng)的管理，通過發(fā)揮各自的價值模塊，將不擅長的外包出去，各自擅長的分工，充分利用現(xiàn)有資源，通過內部整合資源，來實現(xiàn)高效率、低成本地創(chuàng)造價值；

第三，形成一個具有品牌核心企業(yè)模塊形態(tài)的集成商，在同一的規(guī)則和標準下，通過內部模塊之前的競爭與合作，保持內部的高效率、高效果的運轉；

第四，以顧客為核心，以百分之百的精力關注客戶需求，管理客戶關系，快速做出反應，努力創(chuàng)新，提供定制化的服務；

第五，警惕競爭者保護價值的同時，需求合作，化競爭者為伙伴，創(chuàng)造更大的價值。然而這個扁平化的網(wǎng)絡關系，長期之后勢必會有官僚組織的作風出現(xiàn)，加上扁平化的組織不具有穩(wěn)定性，價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)易受到外界環(huán)境的影響，尤其是競爭對手的惡意挖損，將存在價值流失的危險。因而有必要站在組織形式的視角對解構后的價值網(wǎng)絡進行重構，來保護價值網(wǎng)中每個個體的價值利益[7]。

3 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構模型

在之前的移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡形成的過程中，提出了價值模塊的概念。在價值網(wǎng)絡重構的過程中，網(wǎng)絡中具有不同價值模塊的企業(yè)通過相互之間的業(yè)務合作關系，按照網(wǎng)狀的結構把這些相互關聯(lián)的價值模塊連接起來，就形成了企業(yè)間的價值星系(value galaxy)，即價值網(wǎng)絡。在價值網(wǎng)絡中至少會存在著一個模塊系統(tǒng)集成商作為這個價值網(wǎng)絡的核心企業(yè)，作為產業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟主，在制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，更多地考慮整個網(wǎng)絡的資源最優(yōu)化和提升其整體競爭力，從而會協(xié)調橫向行業(yè)價值鏈中的各個價值模塊，連接縱向資源供應鏈上商務伙伴的各個合作企業(yè)或能力單元，這樣就能從本質上主導移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡的聯(lián)結機制和運作方式，進而組織和推動整個價值網(wǎng)絡向前發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的價值網(wǎng)絡在協(xié)同管理的過程中必須依賴于其技術架構。在技術層面上，這個技術網(wǎng)絡集合了多種先進的技術成果和管理理念。首先是在先進的電子商務平臺上，按照敏捷生產(JIT)的原理和組織結構扁平化的理念重構價值網(wǎng)絡的組織結構，在降低網(wǎng)絡聯(lián)盟這個龐大的產業(yè)組織管理上復雜度和難度的同時，保證組織的高效率。借助于CAD和CAM等的先進手段和方式，實現(xiàn)整個價值網(wǎng)絡中各個不同節(jié)點企業(yè)的協(xié)同計劃、協(xié)同設計、協(xié)同采購、協(xié)同制造、協(xié)同配送、協(xié)同服務等關鍵流程的持續(xù)優(yōu)化和改進，同時，還要在統(tǒng)一標準的信息編碼基礎上，建立包括統(tǒng)一的組織結構、文檔結構、產品結構和項目工作結構等編碼體系，實現(xiàn)各個模塊和節(jié)點之間方便快捷的交互[8]。

移動互聯(lián)網(wǎng)通過移動終端面向用戶提供服務，完成多種信息的處理，這一過程中所提供的服務已經超越了一個企業(yè)甚至是某個行業(yè)能夠單獨完成的范圍，芯片廠商、終端制造商、電信運營商、軟件開發(fā)商、內容提供商需要在軟硬件、平臺、應用服務、運營等多個方面開展全面的合作。這種情況就會迫使產業(yè)鏈中任一環(huán)節(jié)的核心企業(yè)，都必須努力地整合產業(yè)鏈上的多種資源，協(xié)調產業(yè)鏈上的企業(yè)競合關系，使其締結為具有一定組織秩序、規(guī)?；б娴漠a業(yè)聯(lián)盟，從而形成具備一定競爭力的移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式競爭的核心，將是不同類型產業(yè)聯(lián)盟之間的競爭。這樣重構出一個具有靈活性又超穩(wěn)定的價值網(wǎng)絡[9]，如圖3。

由具備強大資金、技術、品牌或用戶優(yōu)勢的成員企業(yè)組合而成的產業(yè)聯(lián)盟，并非一定是一個強大的產業(yè)聯(lián)盟。對于各類產業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)終端的功能越多元，特別是各種應用服務的種類日新月異的今天，產業(yè)鏈協(xié)作的工程就會變得更加復雜。因此，產業(yè)競爭的結果，將會演變?yōu)槟撤N形式上的合作與參與，因為產業(yè)鏈協(xié)作中任一個環(huán)節(jié)的缺失或因競爭而導致的薄弱，都終將導致用戶需求滿足的失敗。由于具備某方面優(yōu)勢的企業(yè)在合作中往往會較新興弱勢企業(yè)更具離心力，因此，由強勢企業(yè)組合的產業(yè)聯(lián)盟在產業(yè)鏈協(xié)作過程中并不如弱勢產業(yè)聯(lián)盟更具協(xié)調性，即其產業(yè)聯(lián)盟的系統(tǒng)性優(yōu)勢通常更弱。綜上，移動互聯(lián)網(wǎng)不同類型產業(yè)聯(lián)盟之間的競爭，其本質是聯(lián)盟核心企業(yè)對產業(yè)聯(lián)盟的組織能力和控制能力的競爭。產業(yè)聯(lián)盟的強強聯(lián)合并不等于聯(lián)盟整體優(yōu)勢的增加，要充分發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)之間的優(yōu)勢互補，將各個成員都協(xié)調到統(tǒng)一的發(fā)展節(jié)奏上，產業(yè)聯(lián)盟的系統(tǒng)性優(yōu)勢才能發(fā)揮出來并將獲得長足的發(fā)展。

4 結語

圖3 移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)價值網(wǎng)絡重構模型

移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展將帶來四個方面重要的市場機遇：電信運營商產業(yè)鏈地位重要性凸顯、終端需求規(guī)模急劇放大、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)大量遷移、移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增長。電信運營商、終端制造商、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這四類核心企業(yè)，將會牢牢把握住這個市場機會，從而逐步形成四個產業(yè)聯(lián)盟的生態(tài)系統(tǒng)[10]。在此過程中被拆分的價值環(huán)節(jié)，作為價值網(wǎng)絡節(jié)點的合作者與互補者，將會同供應商、競爭者、消費者一起形成一張無形的價值網(wǎng)。整個移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)通過這個價值網(wǎng)絡共同創(chuàng)造出價值，將顧客價值傳遞給顧客，企業(yè)價值由顧客那端通過中間者傳遞給企業(yè)，各個節(jié)點按照各自的議價能力，獲得與其付出和能力相匹配的價值，這個過程勢必會造成企業(yè)價值的流失[11]。因而只有通過價值網(wǎng)絡重構中相互的協(xié)同，減少交易費用，給企業(yè)減少了價值的流失。移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)邊界模糊化，產業(yè)融合的出現(xiàn)，在“系統(tǒng)+終端+內容+服務”商業(yè)模式中，軟件、硬件、內容及服務的整合能力將會成為搶占產業(yè)發(fā)展主導權的關鍵。因而資源的整合與充分利用，成為技術聯(lián)盟、市場聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟等單一價值模塊聯(lián)盟的相繼出現(xiàn)后，整個聯(lián)盟組合追逐的目標。新興移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最本質的特征，是充分發(fā)現(xiàn)和利用移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務的創(chuàng)新條件，在滿足用戶的現(xiàn)實需求的基礎上增加用戶體驗價值，在開放的平臺上對各種應用服務進行創(chuàng)新，從而實現(xiàn)用戶價值的最大化。

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F49

A

1005-5800(2013)10(c)-120-04

國家社會科學基金資助項目(10BGL099)、教育部人文社科基金資助項目(11YJC630094)、陜西省軟科學基金資助項目(2010KRM83)、西安郵電大學青年教師科研基金項目資助項目(102-0480)、陜西省教育廳人文社科基金資助項目(價值網(wǎng)絡重構視角下的IT企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究)。

歐曉華(1976-)，女，漢族，陜西鳳翔人，西北大學在讀博士生，企業(yè)管理方向，現(xiàn)任西安郵電大學經管院營銷與策劃系主任，主要從事價值網(wǎng)絡和市場營銷的教學和研究；趙守國(1963-)，男，漢族，現(xiàn)任教于西北大學經濟管理學院，教授，主要從事國民經濟學和金融方面研究。