成都信息工程學(xué)院商學(xué)院 劉琳

淺談企業(yè)微博營銷

成都信息工程學(xué)院商學(xué)院 劉琳

目前，中國微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)超過3億，每天能發(fā)出1億條以上微博，如此龐大的用戶數(shù)和高層次的用戶人群已經(jīng)成為任何企業(yè)和機(jī)構(gòu)都不容忽視的傳播受眾和營銷群體。微博作為媒體的一種新形式，已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新平臺(tái)。本文旨在通過對(duì)企業(yè)微博營銷進(jìn)行研究，為企業(yè)成功開展微博營銷提供參考。

微博 微博營銷 建議

1 企業(yè)微博營銷概述

1.1 微博

微博是一種通過單向或雙向分享140字以內(nèi)簡短信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。是目前發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一。微博自興起以來，由于其內(nèi)容短小、傳播迅速、參與無限制、交互實(shí)時(shí)性極強(qiáng)等特點(diǎn)使其得到迅速發(fā)展，成為大眾廣泛參與的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。

1.2 微博營銷

微博營銷是指企業(yè)利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推出、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。2012年，新浪推出微博企業(yè)版，同年8月，騰訊微博企業(yè)版“微空間”正式上線。微博已成為企業(yè)營銷的新潮流，截至去年11月，騰訊微博3億用戶中已有超過兩萬個(gè)用戶以企業(yè)身份入駐。

1.2.1 企業(yè)微博營銷與其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段相比具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)

微博營銷是借助微博這種社交平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳、顧客服務(wù)、建立顧客關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、行業(yè)動(dòng)態(tài)跟蹤等一系列的營銷活動(dòng)，有些企業(yè)的微博營銷甚至可以直接作為在線銷售工具。通過研究發(fā)現(xiàn)，營銷與其他幾種網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，具有低成本、傳播性強(qiáng)、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性高等優(yōu)勢(shì)。

表1

1.2.2 企業(yè)微博營銷的特點(diǎn)

(1)手段立體化?，F(xiàn)在很多微博平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從文字到圖片，從動(dòng)畫到視頻的全方位展示，這種多媒體、全方位的信息展示可以實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者與品牌之間的深度關(guān)聯(lián)，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象的接受信息。讓信息更加具有說服力和影響力。

(2)傳播高速化。信息的傳播關(guān)鍵在于微博所具有的開放性關(guān)系鏈條。一條關(guān)注度較高的微博發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落。

(3)操作的便捷性。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，一條不超過140個(gè)字的微博，大大降低了發(fā)布信息的門檻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，比如通過手機(jī)可以讓微博的信息發(fā)布變得更加隨時(shí)隨地。

(4)溝通的廣泛性。微博能與粉絲實(shí)現(xiàn)迅速的溝通，及時(shí)獲得用戶反饋。通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛。同時(shí)，聚合了大量忠實(shí)粉絲的名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。

2 常見企業(yè)的微博營銷

2.1 微矩陣

微矩陣是指建立企業(yè)的微博賬號(hào)群，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的交叉覆蓋。比如：微軟中國建立IT服務(wù)、技術(shù)交流、技術(shù)研究、溝通應(yīng)用等模板讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間可以及時(shí)進(jìn)行信息溝通，解決各種問題。比如：戴爾公司在Twitter上就建立了65個(gè)群組，公司在每個(gè)群組都安排有專人管理，公司能實(shí)時(shí)對(duì)內(nèi)外部信息進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)。

2.2 微同步

企業(yè)將微博賬號(hào)與企業(yè)品牌活動(dòng)網(wǎng)站連接實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的同步。用戶可以通過搜索企業(yè)的活動(dòng)關(guān)鍵詞找到企業(yè)品牌活動(dòng)網(wǎng)站，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。比如：新加坡的洲際酒店曾經(jīng)提出了一個(gè)名為Friendsand Family的計(jì)劃，鼓勵(lì)集團(tuán)在世界各地的4150家連鎖店的員工用個(gè)人的Twitter推銷酒店客房。員工在IHG的內(nèi)部網(wǎng)上進(jìn)行注冊(cè)以后，都會(huì)收到一個(gè)網(wǎng)站地址鏈接。員工們可以將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，親朋好友通過鏈接進(jìn)入員工的個(gè)人頁面進(jìn)行客房預(yù)訂。

2.3 微直播

即通過微博來直播新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)或者進(jìn)行線下活動(dòng)。比如：戴爾利用微博經(jīng)常發(fā)布翻修的二手產(chǎn)品信息、超低價(jià)格的清倉甩賣活動(dòng)信息、新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等內(nèi)容。比如：Kogi是美國一家汽車流動(dòng)快餐店。這種流動(dòng)汽車進(jìn)入某些熱鬧街區(qū)，會(huì)遭受警察的干預(yù)甚至驅(qū)趕，停留的時(shí)間較短。為了提高銷售量及滿足顧客需求，Kogi在Twitter上發(fā)布流動(dòng)汽車下一站會(huì)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、停留多長時(shí)間等消息，利用警察到來前的空擋進(jìn)行銷售。Kogi利用微博營銷在短短三個(gè)月之內(nèi)迅速成為美國知名度最高的流動(dòng)餐館之一，引起了美國人的廣泛關(guān)注，甚至被包括《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》等在內(nèi)的主流媒體所報(bào)道。

2.4 微公關(guān)

企業(yè)通過微博結(jié)合事件塑造企業(yè)品牌形象或危機(jī)公關(guān)。比如：美國百思買公司是全球最大的零售企業(yè)，為了聚攏2009年圣誕節(jié)購物潮的人氣，百思買組織了2500名公司最熱情的、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工組成微博團(tuán)隊(duì)。在百思買的Twitter賬號(hào)上有百思買在線員工的照片，用戶可以24小時(shí)與在線員工進(jìn)行互動(dòng)。企業(yè)的微博營銷行為在消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象。

2.5 微應(yīng)用

企業(yè)利用微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，應(yīng)用豐常廣泛。比如：@求簽；@查天氣；@查違章；@查郵編；@看電影；@淘寶價(jià)。

3 關(guān)于企業(yè)微博營銷的建議

3.1 建立科學(xué)的微矩陣

企業(yè)應(yīng)建立科學(xué)的微博營銷矩陣：企業(yè)官方微博+領(lǐng)導(dǎo)人微博+團(tuán)隊(duì)微博+員工微博。讓企業(yè)、社會(huì)與大眾之間建立良好的信任及互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)的官方微博可以拉近與市場(chǎng)的距離，找到新客戶并與之進(jìn)行互動(dòng)；企業(yè)無需刻意就能制造與公司有關(guān)的熱點(diǎn)話題；企業(yè)還能有效推送消息，有時(shí)能進(jìn)入首頁搜索結(jié)果，為網(wǎng)站帶來流量。領(lǐng)導(dǎo)者的微博，可以讓領(lǐng)導(dǎo)以個(gè)人身份與關(guān)注者建立聯(lián)系，能為那些尋找話題的新聞工作者提供新聞線索，是展示政策并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最好舞臺(tái)?？傊?，企業(yè)微博矩陣讓大眾能與更多平時(shí)不易接觸到的思考者和行動(dòng)者接觸，無需搜索，第一時(shí)間就能獲悉最新消息或解決方案，用戶能近距離了解企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)或技術(shù)觀點(diǎn)等，獲得大眾的依賴。

3.2 打造高質(zhì)量的微博營銷團(tuán)隊(duì)

企業(yè)微博與其他網(wǎng)絡(luò)營銷最大的不同在于你無法強(qiáng)迫用戶接受你的信息，你必須先得到你粉絲的關(guān)注，才能開展有價(jià)值的信息交流。所以，對(duì)于企業(yè)來說，最重要就是擴(kuò)大和穩(wěn)固有效粉絲群。企業(yè)需要做到：發(fā)布有吸引力的微博，讓看到你微博的人成為你的粉絲；創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，讓老粉絲不斷回頭；信息的不斷被轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，讓你接觸到大量新客戶， 這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都需要專人去負(fù)責(zé)。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身規(guī)模大小，設(shè)定一定數(shù)量的專職或兼職人員開展微博營銷活動(dòng)。鼓勵(lì)員工用個(gè)性化的表述方法和個(gè)人魅力將企業(yè)文化生動(dòng)地傳遞給社會(huì)。同時(shí)，進(jìn)行相應(yīng)的信息搜索及監(jiān)測(cè)，開展信息回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或問題處理等日常工作。另外，需加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的專業(yè)培訓(xùn)，在技術(shù)、技能、技巧等方面都能與新網(wǎng)絡(luò)、新媒體、新的信息終端等保持高度的協(xié)同，不斷提高營銷效果。

3.3 還需加強(qiáng)的營銷策略

3.3.1 加強(qiáng)信息內(nèi)容營銷

目前有不少企業(yè)的微博僅停留在產(chǎn)品信息發(fā)布上，讓受眾非常反感。因此，微博營銷團(tuán)隊(duì)成員一定要在寫微博上下足功夫，讓發(fā)布的視頻、圖片等信息內(nèi)容讓受眾感到有價(jià)值，真正達(dá)成情感上的共鳴。

3.3.2 鎖定意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的活躍分子。他們具有較強(qiáng)的綜合能力和較高的社會(huì)地位，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛好，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關(guān)信息。他們常常在旅游、服飾、體育、時(shí)尚、電影、美食等方面掌握著強(qiáng)大的話語權(quán)，時(shí)刻影響到數(shù)以千萬計(jì)的群眾去圍觀。企業(yè)因此需要鎖定重要的意見領(lǐng)袖，并引導(dǎo)意見領(lǐng)袖去討論、傳播與本企業(yè)有關(guān)的資訊等話題，通過意見領(lǐng)袖更迅速、更廣泛地去影響其他受眾。

3.3.3 加強(qiáng)情感營銷

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式讓企業(yè)文化很難與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，更不會(huì)有情感上的共鳴?，F(xiàn)在，微博營銷以微博作為營銷平臺(tái)，每一個(gè)聽眾(粉絲)都可能是潛在客戶，企業(yè)利用更新自己的微博向外界傳播企業(yè)信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。企業(yè)微博采用輕松的互動(dòng)方式，能調(diào)動(dòng)用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條樹立品牌的影響力。

3.3.4 豐富營銷活動(dòng)

現(xiàn)在企業(yè)微博常用免費(fèi)、優(yōu)惠、團(tuán)購等促銷模式，無疑對(duì)消費(fèi)者來說有著一定的殺傷力。由于信息更新速度快、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這就要求企業(yè)還需要在活動(dòng)形式上不斷豐富，創(chuàng)造有意義的體驗(yàn)和互動(dòng)，在空間上也可以在線上、線下同步進(jìn)行。

3.4 協(xié)調(diào)好微博營銷和其他營銷方式

一個(gè)企業(yè)的營銷不可能只利用微博一個(gè)渠道，只有合理地將微博營銷與企業(yè)的其他營銷渠道結(jié)合起來，才能保證企業(yè)營銷體系的正常運(yùn)行，所以，整合與協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系是決定營銷效果的關(guān)鍵。在企業(yè)的精力和財(cái)力允許的范圍之內(nèi)，在明確企業(yè)整個(gè)營銷體系的基礎(chǔ)上，微博營銷需要在明確定位的前提下，與其他營銷渠道一起配合，聯(lián)合向外界傳遞關(guān)于公司及其產(chǎn)品清晰、一致、令人信服的信息。這其中，既要保持重要內(nèi)容的統(tǒng)一性，也要保持表述風(fēng)格的一致性。

3.5 做好監(jiān)測(cè)和評(píng)估，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)需要加強(qiáng)利用監(jiān)測(cè)軟件配合人工監(jiān)測(cè)對(duì)微博信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，同時(shí)，將相關(guān)的信息進(jìn)行收集和歸檔，以評(píng)價(jià)微博的營銷效果。除了對(duì)微博營銷進(jìn)行評(píng)估外，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)員工的管理，因?yàn)槲⒉┦冀K是由員工來操作的，必須盡最大的努力避免因?yàn)閱T工的疏忽而造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。

3.6 持之以恒并精準(zhǔn)定位

企業(yè)微博營銷也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要工具，它需要一個(gè)長期的資源積累和轉(zhuǎn)化的過程。因此，企業(yè)需要持之以恒的努力。同時(shí)，由于只有對(duì)企業(yè)感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注企業(yè)的微博，因此，微博需要做好精準(zhǔn)定位，有效鎖定目標(biāo)顧客群。

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F713

A

1005-5800(2013)08(b)-017-02

劉琳(1965-)，女，四川樂山人，成都信息工程學(xué)院商學(xué)院副教授，主要從事IT營銷研究。