柯 真

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文社科系，福建 漳州 363000）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電視媒體、手機(jī)通訊等新技術(shù)的應(yīng)用 ，網(wǎng)絡(luò)信息處理等新媒體技術(shù)在我國(guó)迅速發(fā)展，如今已經(jīng)成為我們生活的一部分，比如微博、微信等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體的傳播呈多元化、復(fù)雜化、公開(kāi)化等形式，在這種形勢(shì)下，領(lǐng)導(dǎo)干部“要適應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實(shí)做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動(dòng)工作的積極作用”。[1]

一、新媒體時(shí)代的媒介特征

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信、衛(wèi)星等渠道等向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

新媒體具有傳播迅速、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播渠道復(fù)雜化、傳播主體多元化、全天候和全覆蓋的特征。人人都有機(jī)會(huì)成為信息的發(fā)布者而且受眾可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接受地球上任何一個(gè)角落的信息，不受時(shí)間和地點(diǎn)的制約。新媒體的信息是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)，不僅圖形并茂、形象生動(dòng)還可以跨媒體、跨時(shí)空傳播，具有主體和客體的互動(dòng)性特征。

在“信息高速公路”時(shí)代，信息在瞬間便可傳播到受眾面前，傳播信息的渠道也越來(lái)越多，越來(lái)越直接。不管是互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信，它和受眾都是互動(dòng)的，受眾不再單純的接受信息，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)上能互動(dòng)交流，網(wǎng)絡(luò)成為人們便捷表達(dá)自我心聲的一個(gè)渠道，傳播信息的主體發(fā)生了非常大的變化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者和編輯是新聞信息最主要的傳播者，受眾的參與度是極其低的。而在新媒體時(shí)代，人人都可以成為新聞線索的發(fā)現(xiàn)者和信息的發(fā)布者，新聞信息的傳播主體多元化，使新媒體成為突發(fā)公共事件的第一信息源。在這樣信息爆發(fā)傳播迅疾的情形下，作為政府形象代言人的領(lǐng)導(dǎo)干部，如果媒商不高，往往會(huì)在面對(duì)突發(fā)事件面對(duì)媒體面對(duì)群眾時(shí)應(yīng)對(duì)失措，造成不好的影響。

二、新媒體時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)干部的媒商缺失現(xiàn)象

（一）媒商的主要內(nèi)涵

什么是媒商呢？媒商就是媒介素養(yǎng)、媒體智慧，簡(jiǎn)單說(shuō)就是與媒體打交道的能力。主要表現(xiàn)在對(duì)待媒體的認(rèn)知態(tài)度和應(yīng)對(duì)媒體的行為能力上，是現(xiàn)代官員能力素養(yǎng)構(gòu)成的重要部分，也是作為公眾人物應(yīng)對(duì)的能力。[2]一個(gè)媒商高的領(lǐng)導(dǎo)干部在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，能夠把握好第一話語(yǔ)權(quán)，能夠在第一時(shí)間爭(zhēng)取說(shuō)話權(quán)；面對(duì)媒體、受眾能夠在第一時(shí)間公布最新信息，在受眾頭腦中形成第一印象，從而主導(dǎo)輿論的進(jìn)程，讓自己處于主動(dòng)位置，不讓謠言有機(jī)可乘造成對(duì)受眾的誤導(dǎo)。例如在玉樹(shù)地震中，有關(guān)部門就受災(zāi)的情況、救援的情況、死亡及失蹤人數(shù)等信息都在第一時(shí)間披露給媒體并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，不讓其他謠言影響到受眾的判斷，讓自己處于主導(dǎo)地位。

（二）領(lǐng)導(dǎo)干部的媒商缺失現(xiàn)象

新媒體時(shí)代，傳播主體多元化、傳播渠道復(fù)雜化，使領(lǐng)導(dǎo)干部一不留神就會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年來(lái)部分領(lǐng)導(dǎo)干部屢屢發(fā)飆的“雷人官話”，就使自己變成輿論的對(duì)焦點(diǎn)。例如：“你是哪個(gè)單位的？”這樣一句人際交往中簡(jiǎn)單的問(wèn)話放在2009年全運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上的語(yǔ)境里，就成了一種居高臨下的“權(quán)利反問(wèn)”。在全運(yùn)會(huì)上記者詢問(wèn)關(guān)于中國(guó)跳水金牌全部?jī)?nèi)定的傳聞時(shí)，中國(guó)跳水隊(duì)領(lǐng)隊(duì)周繼紅冷不丁反問(wèn)了一句“你是哪個(gè)單位的？”。聽(tīng)似簡(jiǎn)單的問(wèn)句，卻讓在場(chǎng)的人可以明顯感到，其中的權(quán)力氣勢(shì)?！瓣P(guān)你記者什么事？”——有人爆料教師在編不在職，拿著財(cái)政薪水，卻在從事第二職業(yè)；校長(zhǎng)放任教師停薪留職，隱瞞不報(bào)，截留教師工資作學(xué)校收入。記者就該區(qū)部分學(xué)校吃空餉一事采訪局長(zhǎng)胡乃湘，而他就扔出了句：“空餉吃的是地方財(cái)政，不是國(guó)家財(cái)政，關(guān)你記者什么事？公務(wù)員吃空餉的更多，你們記者怎么不去關(guān)注？”

在中央的“八項(xiàng)規(guī)定”下，還是有廣西桂林龍勝縣領(lǐng)導(dǎo)“按慣例”在酒店公款吃喝。縣委書(shū)記對(duì)前去采訪的某報(bào)記者呵斥“你盡管報(bào)，你盡管去報(bào)，你想敲詐我還是怎么樣?”隨行人員還搶走了記者的證件。

2013年8月，江西瑞昌62歲的教師陶表功因猥褻女童被警方刑事拘留。當(dāng)記者隨家長(zhǎng)去找主管教育的蔣賢智副市長(zhǎng)時(shí)，她卻說(shuō)：“如果是我的孩子遇到了這樣的事情，我會(huì)帶她去治病，不會(huì)向政府要一分錢?！?/p>

三、領(lǐng)導(dǎo)干部媒商缺失的原因

（一）缺乏對(duì)新媒體特征的正確認(rèn)識(shí)

語(yǔ)言是思維的外殼，所謂言為心聲，心中所想由口而出，言語(yǔ)不當(dāng)除口誤外，主要是認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)、表達(dá)上不講策略、行為上不夠成熟，領(lǐng)導(dǎo)干部們之所以講出“雷人官話”，主要還是對(duì)新媒體的功能、特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，存在誤區(qū)，是自身媒商缺失的表現(xiàn)。

講出“雷人官話”的領(lǐng)導(dǎo)干部們，就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體的結(jié)構(gòu)、傳播規(guī)律和傳播主體發(fā)生了重大變化，沒(méi)有媒商意識(shí)，才會(huì)在面對(duì)媒體時(shí)不懂得如何跟媒體打交道。

新媒體最大的核心特征是它多方的互動(dòng)性和公民廣泛的參與性。受眾可以靈活地選擇收看時(shí)間、內(nèi)容和空間，并且新媒體的小巧使得受眾隨身攜帶方便，隨時(shí)可看、可聽(tīng)、可評(píng)。這就充分調(diào)動(dòng)了受眾參與的積極性，在突發(fā)性事件中能促使廣大領(lǐng)導(dǎo)干部在第一時(shí)間公布事件動(dòng)態(tài)、發(fā)布信息、評(píng)論事件，受眾結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化能給事態(tài)的發(fā)展提供廣泛的“人肉搜索”條件，對(duì)事態(tài)的發(fā)展是有利的。這些能對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部、政府人員的行為態(tài)度做到有利的監(jiān)督，促使其積極的處理事件問(wèn)題，有利于樹(shù)立自身形象，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。但同時(shí)傳播主體的多元化、傳播渠道的復(fù)雜化、公民民主參與的廣泛性使得新聞言論失去了“把關(guān)人”，人人都可以發(fā)布新聞，都可以傳播信息，但信息的真與假、對(duì)廣大受眾的利與弊、對(duì)社會(huì)影響層面的大與小，卻不在發(fā)布者的考慮范圍內(nèi)。有一些人為了“利益”對(duì)報(bào)道對(duì)象的言論進(jìn)行刻意炒作，導(dǎo)致報(bào)道對(duì)象的言論脫離特定語(yǔ)境，給公眾造成誤導(dǎo)，給當(dāng)事人造成傷害，可能就因?yàn)閭鞑フ叩囊粋€(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，其影響卻足以振動(dòng)整個(gè)社會(huì)。如果領(lǐng)導(dǎo)干部沒(méi)有認(rèn)識(shí)到新媒體的這個(gè)特點(diǎn)，還是按照傳統(tǒng)媒體時(shí)代那一套做法，往往就無(wú)法傳遞正確信息，造成誤解甚至造成事件的進(jìn)一步惡化。

（二）缺乏應(yīng)對(duì)新媒體的正確意識(shí)和方式方法

領(lǐng)導(dǎo)干部媒商不高的另一個(gè)重要原因是缺乏為新媒體主體服務(wù)的意識(shí)和應(yīng)對(duì)的正確方式方法。

有的領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣于傳媒時(shí)代那一套官僚作風(fēng)，把所有媒體都當(dāng)作黨報(bào)黨刊來(lái)看待，要求一律“正面報(bào)道”，把記者當(dāng)部下、習(xí)慣對(duì)其行政化；有的把媒體當(dāng)作“敵人”，防火防盜防記者，把輿論當(dāng)耳邊風(fēng)，不習(xí)慣于疏導(dǎo)交流，把正面宣傳與輿論監(jiān)督對(duì)立起來(lái)；有的形象意識(shí)淡薄，不會(huì)講、不敢講、不愿講，不與記者溝通，開(kāi)口便說(shuō)：“這不關(guān)我的事”，將自身的責(zé)任推得干干凈凈。這些都極大地影響了我們黨的執(zhí)政形象和執(zhí)政水平，甚至直接影響了社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部而言，不能把輿論當(dāng)耳邊風(fēng)，不能習(xí)慣性講官話、套話，不能與傳播主體玩捉迷藏，要有自己的形象意識(shí)，把正面宣傳與輿論監(jiān)督對(duì)立起來(lái)，事件發(fā)生時(shí)，要第一時(shí)間與媒體溝通。媒商不僅是一種能力，更是一種心態(tài)。媒介是政府與公眾交流溝通的平臺(tái)，對(duì)待媒體的態(tài)度，也就是對(duì)待公眾的態(tài)度，這是執(zhí)政水平和執(zhí)政理念的一個(gè)具體行動(dòng)表現(xiàn)。

四、提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒商的思路

2013年十八大之后，新一代領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范，要求轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)。面對(duì)媒體，官員必須說(shuō)實(shí)話，更要會(huì)說(shuō)話。說(shuō)實(shí)話，就是不說(shuō)空話、少說(shuō)套話、忌說(shuō)假話；會(huì)說(shuō)話則要掌握分寸、熟悉規(guī)律、把握語(yǔ)言策略。[2]因此，領(lǐng)導(dǎo)干部要提高媒商、要提高與媒體打交道的能力，就要先了解新媒體，要改變觀念，改變方法，掌握必要的應(yīng)對(duì)媒體的手段技巧。

（一）要努力提高自身素質(zhì)

媒商是一個(gè)人綜合素質(zhì)的一部分，它要求領(lǐng)導(dǎo)干部要努力提高自身的政治素質(zhì)和理論水平,注意培養(yǎng)和提高自身的新聞意識(shí)和媒介素養(yǎng)。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部面對(duì)新媒體，首先要懂得語(yǔ)言傳播策略，要熟知媒介傳播過(guò)程，了解媒介傳播機(jī)制，會(huì)說(shuō)符合自己身份、地位的話；其次，對(duì)所發(fā)布的信息負(fù)有把關(guān)責(zé)任，既要滿足媒體和公眾的需求，又要對(duì)信息進(jìn)行判斷、選擇；再次，要考慮受眾的接受心理，懂得分場(chǎng)合說(shuō)話。例如在延安車禍現(xiàn)場(chǎng)這樣的人命關(guān)天的特大事故面前，陜西省安監(jiān)局局長(zhǎng)楊達(dá)才在車禍現(xiàn)場(chǎng)微微一笑，引起網(wǎng)友不滿，陷入“微笑門”。隨后，便被媒體挖出多次佩戴不同名表而受到省紀(jì)委的調(diào)查。

（二）要學(xué)會(huì)“善待、善管及善用媒體”

善待媒體就是要正確認(rèn)識(shí)媒體的地位、職能和作用，關(guān)鍵是要尊重媒體報(bào)道的規(guī)律，尊重媒體的采訪。善于與媒體交流、溝通、相互合作，增強(qiáng)為媒體服務(wù)的意識(shí)，為媒體采訪報(bào)道創(chuàng)造良好條件。

善管媒體就是按照新聞傳播規(guī)律辦事，關(guān)鍵是要尊重媒體競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)律，把握好一個(gè)“度”，實(shí)現(xiàn)有效管理?，F(xiàn)在很多地方和部門依然習(xí)慣于用行政命令干預(yù)媒體工作，這就需要改變思路，改變做法，要完善管理新聞機(jī)制。要學(xué)會(huì)把握媒體報(bào)道的大方向，掌控大局，把行業(yè)管理與尊重新聞規(guī)律有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

善用媒體是要善于運(yùn)用媒體的力量，在第一時(shí)間爭(zhēng)取“話語(yǔ)權(quán)”，把群眾普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)或突發(fā)事件進(jìn)行及時(shí)報(bào)道、表明政府的立場(chǎng)和態(tài)度。關(guān)鍵是要在重大問(wèn)題上或關(guān)鍵時(shí)刻能用媒體引導(dǎo)輿論，不給虛假消息提供傳播渠道。[3]

在具體做法上，例如近幾年來(lái)全國(guó)兩會(huì)的系列采訪報(bào)道，有關(guān)部門改善管理方式，加強(qiáng)開(kāi)放溝通，為各國(guó)媒體提供了會(huì)議相關(guān)文獻(xiàn)資料、會(huì)議指南、同步傳聲以及直接采訪等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使國(guó)際新聞傳播對(duì)我國(guó)客觀、公正、準(zhǔn)確新聞報(bào)道的數(shù)量增加，營(yíng)造了良好國(guó)際輿論氛圍，得到國(guó)際社會(huì)高度稱贊。

（三）要掌握必要的媒體應(yīng)對(duì)原則和技巧

首先，在原則上要改變觀念理解新聞、尊重記者、支持媒體的輿論監(jiān)督、服務(wù)好媒體。這不僅體現(xiàn)親民形象，展示自身魅力，而且有利于獲得公眾的認(rèn)可。

其次，在技巧和做法方面要充分認(rèn)識(shí)新聞媒體的地位和作用，強(qiáng)化自身學(xué)習(xí)力。

1.要與媒體建立良好關(guān)系，提升相互間的合作。選擇適合自己并具有一定權(quán)威性和影響力的媒體作為交流對(duì)象，主動(dòng)培養(yǎng)與媒體的感情。在條件允許的情況下，可設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)和人員負(fù)責(zé)與媒體的接洽，必要時(shí)可提高輿論引導(dǎo)技巧，把握輿論主動(dòng)權(quán)，來(lái)推動(dòng)突發(fā)事件的解決。[4]

2.建立建全公共危機(jī)新聞處置機(jī)制、建立高效的新聞發(fā)布機(jī)制。建立由政府組織的面對(duì)媒體的新聞發(fā)言人機(jī)制，他代表官方的權(quán)威性，能把握輿論導(dǎo)向，更可以化解社會(huì)上的傳言，具有解除公共危機(jī)的能力。危機(jī)機(jī)制包括成立新聞發(fā)布小組、記者接待小組、危機(jī)處理小組等，構(gòu)建既熟悉新聞?dòng)质煜ふぷ鞯膶ｉT團(tuán)隊(duì)。適時(shí)舉辦各類新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，及時(shí)回答民眾關(guān)注的問(wèn)題，加強(qiáng)新聞發(fā)言人隊(duì)伍建設(shè)，引導(dǎo)輿論、建立政府良好形象。

3.培養(yǎng)在處置危機(jī)事件中快速反應(yīng)能力。危機(jī)事件常常是輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，要把握好先機(jī)，有“第一時(shí)間”的輿論意識(shí)，能引導(dǎo)媒體客觀公正地進(jìn)行報(bào)道，發(fā)布時(shí)間要快、要及時(shí)披露相關(guān)最新消息，事件要邊處理邊報(bào)道，不要等處理完了再報(bào)道，把握“快講事實(shí)，慎講原因”的原則。在危機(jī)后期，能利用媒體重建聲譽(yù)，重塑形象，成功處理危機(jī)。

4.有面對(duì)負(fù)面報(bào)道時(shí)有深刻的自省力和承受力。面對(duì)媒體的提問(wèn)和質(zhì)疑，能盡快召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，選擇時(shí)機(jī)向大眾公布相關(guān)數(shù)據(jù)和調(diào)查原因，扭轉(zhuǎn)自身的被動(dòng)地位，重新樹(shù)立形象，將媒體和受眾的質(zhì)疑點(diǎn)減到最低。各級(jí)黨政部門要加強(qiáng)與媒體的合作，在報(bào)道有偏向時(shí)要細(xì)心與媒體溝通；對(duì)以工作為目的的監(jiān)督報(bào)道，要靜下心來(lái)查找問(wèn)題，必要時(shí)可與媒體協(xié)調(diào)，通過(guò)媒體挽回自身的公眾影響。[5]媒體是公共產(chǎn)物，是黨和政府與人民之間的橋梁和紐帶，起著協(xié)調(diào)雙方關(guān)系的重要作用。面對(duì)媒體，要如習(xí)近平總書(shū)記指出的：“堅(jiān)持學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)，堅(jiān)持實(shí)踐、實(shí)踐、再實(shí)踐”。好學(xué)才能上進(jìn)，媒商才會(huì)提高，應(yīng)對(duì)媒體的能力才會(huì)增強(qiáng)。

[1]焦元玉. 提高基層領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力[EB/OL]. 中國(guó)共產(chǎn)黨新聞網(wǎng).(2010-10-29).http://theory.people.com.cn/GB/40537/13081749.html.

[2]王傳寶. 高智商、情商、媒商是官員基本素質(zhì)[N]. 環(huán)球時(shí)報(bào),2013-1-7(12).

[3]姜圣瑜. 自媒體時(shí)代，媒商不可忽視[N]. 新華日?qǐng)?bào),2013-3-26(B0).

[4]鄭靜平. 提高媒體干部應(yīng)對(duì)媒體的能力[J]. 中共云南省委黨校學(xué)報(bào),2010(1):171-173.

[5]朱霍煊. 新媒體時(shí)代背景下的新聞?dòng)浾呗殬I(yè)素養(yǎng)探析[J]. 影視與傳媒,2010(1):162-163.