張彥

2013年1月，湖南廣播電視臺(tái)金鷹卡通衛(wèi)視將聯(lián)手上海淘米推出首部電視動(dòng)畫(huà)片周播劇《賽爾號(hào)》，而明年暑期檔的《麥咭星光學(xué)園》將成為金鷹卡通第一部原創(chuàng)自制周播劇。金鷹此舉具有標(biāo)志意義。一位資深動(dòng)畫(huà)制作人說(shuō)：“醞釀一部52集動(dòng)畫(huà)作品需要一年多，如果日播兩集的話，它的播出周期不到一個(gè)月。電視臺(tái)為了追求短期的收視率而瘋狂播劇，制片方為了滿足電視臺(tái)的需求而趕進(jìn)度、忽視作品質(zhì)量，久而久之，產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán)?！北姸鄤?dòng)畫(huà)人大聲疾呼：“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的周播模式快點(diǎn)到來(lái)！”

概念：何為真正意義的周播？

“周播劇”在歐美、日韓和中國(guó)臺(tái)灣等地區(qū)非常普遍。韓國(guó)及中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的電視劇播出模式目前是以日播劇與周播劇共存為主，這個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)在于讓觀眾既有慢節(jié)奏的緩和，也有快節(jié)奏的提速，能夠讓不同年齡、不同知識(shí)層面的觀眾自由選擇周播劇和日播劇，拓展并豐富電視頻道的收視群體及結(jié)構(gòu)。

通常人們?nèi)菀装阎懿『?jiǎn)單理解為“按周播出”的電視劇，實(shí)則不然。電視業(yè)界對(duì)“周播劇”的定義，一般是指一邊拍攝一邊播出，播出周期按周進(jìn)行的電視劇。比如在周播劇盛行的歐美國(guó)家，“周播劇”這個(gè)概念不僅僅是針對(duì)播出周期下的定義，從拍攝、制作、宣傳到播出周期，一系列的流程都跟日播劇完全不同。“邊拍邊播”是“周播劇”的關(guān)鍵性特征，而內(nèi)地“周播劇”只是在“播出周期”這一項(xiàng)上做到了“周播”。

透視：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的播出現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一般都遵循國(guó)際慣例，生產(chǎn)長(zhǎng)度為52集或26集的動(dòng)畫(huà)片，單集長(zhǎng)度多為10～22分鐘。目前，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫(huà)片播出基本形成為一種約定俗成的播出方式。電視動(dòng)畫(huà)片通行的播出方式是日播制，且每個(gè)檔期都是只播出一部動(dòng)畫(huà)片，加上片頭片尾和廣告時(shí)間，總時(shí)間長(zhǎng)度一般在15～25分鐘。大部分電視臺(tái)安排的時(shí)間都在17：00～19：00。這種機(jī)械化的編排方式對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，有益無(wú)害，然而對(duì)于動(dòng)畫(huà)制作商來(lái)說(shuō)，播出并不是最終的目的，短暫的播出周期并不利于動(dòng)畫(huà)片打造長(zhǎng)效的影響力和后續(xù)的衍生產(chǎn)品。

《老友記》《吸血鬼日記》等國(guó)內(nèi)觀眾耳熟能詳?shù)拿绖≡诿绹?guó)播出時(shí)均為周播。在中國(guó)電視界還鮮有人敢嘗試，除了因?yàn)橹袊?guó)觀眾習(xí)慣的封閉式敘事模式與周播美劇的開(kāi)放式敘事模式不同外，更重要的在于“周播”是對(duì)電視劇制作水準(zhǔn)的一大挑戰(zhàn)。試想要讓動(dòng)畫(huà)片的小觀眾在時(shí)隔一周之后仍然有熱情去主動(dòng)尋找、收看，這無(wú)疑對(duì)動(dòng)畫(huà)片的質(zhì)量提出了相當(dāng)高的要求。這種欄目式的播出規(guī)律和優(yōu)質(zhì)作品的制作理念都對(duì)動(dòng)畫(huà)片提出了極大的挑戰(zhàn)。雖然目前的日播制確實(shí)是國(guó)內(nèi)電視媒體對(duì)動(dòng)畫(huà)片編播的主流模式，但周播制對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的正面影響逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

交鋒：周播制的利與難

周播制之利

周播制提升品牌價(jià)值

作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值——“品牌價(jià)值”，其形成的關(guān)鍵環(huán)節(jié)離不開(kāi)深度的傳播效果，也就是說(shuō)，媒體對(duì)動(dòng)漫品牌的形成至關(guān)重要。如果在傳播環(huán)節(jié)，動(dòng)漫形象沒(méi)有成為品牌，制造商充其量只是生產(chǎn)了一部動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，受眾沒(méi)有產(chǎn)生任何印象，價(jià)值便在這一環(huán)節(jié)斷裂，無(wú)法向下繼續(xù)傳遞。

對(duì)于我們目前的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片的播出來(lái)說(shuō)，一部11分鐘×52集的動(dòng)畫(huà)片，按電視臺(tái)一般的編播模式將兩集合成一集，在日播制的情況下也就是不到一個(gè)月播完，如果分鐘數(shù)再短一點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的播出時(shí)間就更短。一個(gè)月的時(shí)間跨度，對(duì)媒體和受眾來(lái)說(shuō)，接受消費(fèi)一部動(dòng)畫(huà)片是比較容易的事，但對(duì)投資商要打造一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，則困難重重。

周播制下，同樣是52集動(dòng)畫(huà)片，如果一個(gè)檔期播出11分鐘，一周播一集，將用一年時(shí)間播完；如果一個(gè)檔期播出22分鐘，一周播出一集，也得半年播完。在半年到一年的時(shí)間里，觀眾在觀看動(dòng)畫(huà)片的同時(shí)，有足夠的時(shí)間去認(rèn)知、理解、接受一個(gè)可能的品牌，如果動(dòng)畫(huà)片的品質(zhì)是可以保證的話，完全可以通過(guò)收視率監(jiān)測(cè)報(bào)告了解受眾的特點(diǎn)，將用半年或一年時(shí)間長(zhǎng)期收看的受眾作為動(dòng)漫品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體，這個(gè)時(shí)間跨度可以完成動(dòng)漫品牌在受眾心目中的“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”的定位過(guò)程，從而為動(dòng)漫品牌的塑造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈上的傳遞打造了核心源點(diǎn)。這是一個(gè)培養(yǎng)受眾，也是培養(yǎng)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程。

周播制降低制作成本

在有效傳播中，頻次是一個(gè)重要的概念。從心理學(xué)的角度看，一周的記憶時(shí)間受眾是可以接受的，如果恒定地以周為傳播的間隔周期，受眾會(huì)形成一個(gè)固定的認(rèn)知習(xí)慣；如果動(dòng)畫(huà)片的制作品質(zhì)有保證的話，還會(huì)強(qiáng)化這種習(xí)慣。

要保證讓一個(gè)卡通形象全年都在電視媒體上暴露，按日播制的播放體制，需要365集，按現(xiàn)在每檔22分鐘的長(zhǎng)度，將需要8030分鐘，如果按周播制播放，則需要52集就夠了，是日播制需求量的七分之一；如果將現(xiàn)有的每檔調(diào)整為播放兩部動(dòng)畫(huà)片，每部播放11分鐘，則需要572分鐘，需求量是8030分鐘的十四分之一。需求量的降低意味著制作成本的降低，資金的使用效率大大提高。

我們目前動(dòng)畫(huà)片的制作集數(shù)很多是13集、26集、52集（也有其他情況），以52集動(dòng)畫(huà)片為例，這種規(guī)格的動(dòng)畫(huà)片在本土原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片中已算規(guī)模比較大的，投資少則幾百萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。在不到一個(gè)月的時(shí)間里花掉動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)資金來(lái)打造品牌的做法可謂奢侈。強(qiáng)大的資金力量才能保證品牌傳播的持續(xù)效果。對(duì)一些實(shí)力尚不算強(qiáng)的動(dòng)畫(huà)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做完一部動(dòng)畫(huà)片就關(guān)門(mén)大吉。站在產(chǎn)業(yè)的角度看，假設(shè)一個(gè)品牌在電視媒體上持續(xù)一年傳播就可以被成功塑造出來(lái)的話，那么制作一部11分鐘×52集的動(dòng)畫(huà)片，如果實(shí)行周播制，按每個(gè)檔期播出兩集，每集11分鐘，一年時(shí)間里將有14部動(dòng)畫(huà)片面臨新的機(jī)遇。所以業(yè)界眾多專家認(rèn)為，藍(lán)貓3000問(wèn)雖然曾經(jīng)是經(jīng)營(yíng)成功的案例，但實(shí)際上是資金的極大浪費(fèi)。

周播制推動(dòng)授權(quán)成效

目前網(wǎng)絡(luò)上流行的一些知名卡通品牌，沒(méi)有一個(gè)短片制作的長(zhǎng)度超過(guò)11分鐘，集數(shù)超過(guò)52集，就受眾面來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊量再高，也不會(huì)超過(guò)動(dòng)畫(huà)片的傳播效果。但他們的品牌價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些52集動(dòng)畫(huà)片中的卡通形象，使其可以繞過(guò)電視媒體這一傳播環(huán)節(jié)，直接向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的下游延伸擴(kuò)展，直至進(jìn)行品牌授權(quán)。動(dòng)畫(huà)片的制作成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，但傳播效果卻不能望其項(xiàng)背，原因何在？

日播制下，當(dāng)受眾開(kāi)始關(guān)注某一卡通形象時(shí)，電視播放可能已經(jīng)結(jié)束，而制片商很難在短時(shí)間里再融入一筆資金打造同一個(gè)形象，許多卡通形象就這樣銷聲匿跡。還以一部11分鐘×52集的動(dòng)畫(huà)片為例，如果日播22分鐘，不足一個(gè)月的時(shí)間，讓制片商完成品牌授權(quán)的商業(yè)行為、讓被授權(quán)人完成一個(gè)新品牌的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，都是不切合實(shí)際的。

周播制下，制片商有更多的人力和財(cái)力來(lái)打造精品力作，在品質(zhì)有保證的前提下，使得收視率得到保證，當(dāng)收視率維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平上時(shí)，意味著該動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)固定的收視群體，也為該動(dòng)畫(huà)片的卡通形象形成了一個(gè)特定并且相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)也就在這一刻形成了，這就為品牌的授權(quán)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)也因此可以提前回收。而動(dòng)畫(huà)片的制片商也有充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)來(lái)從容地進(jìn)行品牌授權(quán)的工作，不至于在日播體制下，品牌的傳播和授權(quán)永遠(yuǎn)是不同步的、脫節(jié)的，制片商永遠(yuǎn)是滯后地拿出卡通形象來(lái)和被授權(quán)人談那“過(guò)去的故事”。