◎文/陳 楠

英國服裝零售商相繼關店為哪般？

◎文/陳 楠

在過去的一年里，英國零售店關閉的數(shù)量可以用“激增”兩個字來形容。英國PwC統(tǒng)計公司顯示，2012年，英國零售業(yè)平均每天要關閉20個店面。在去年英國關閉的零售門店中，175家為女性服裝店，女性服裝店在英國本土的數(shù)量已經(jīng)下降了7.5%。

PwC破產(chǎn)及零售專業(yè)研究員Mike Jervis說：“去年大量的零售連鎖店走向破產(chǎn)倒閉。這些失敗的連鎖企業(yè)都遇到了兩個問題：擁有過多的門店以及過于單一的渠道。很多企業(yè)對自身潛在的、根本性的問題沒有給予足夠的重視，這導致了最終不得不關閉店面，個別企業(yè)甚至破產(chǎn)。今年，這種衰退的趨勢將更加明顯?！?/p>

事實上，從去年7月到今年1月，高街服裝品牌銷售額增長了2.3%。盡管如此，高街品牌的風光已經(jīng)不復存在，如Zara、Topshop、River Island等品牌再也無法出現(xiàn)從前店鋪內(nèi)人山人海的情景。女性服裝是高街門店中銷售業(yè)績唯一增長的領域。一部分增長來自于單品價格的提升，另一部分是因為銷量的增加。而男裝及童裝品牌銷售都有所下降，一是由于購物人數(shù)減少，二是因為消費者的購物頻率降低。

零售業(yè)分析專業(yè)人士說：“事實上，2012年是英國城市中心零售商店明顯減少的開始，這一年將近1800家商店關閉，如果按平均每家店鋪面積為4000平方英尺(約372平方米)計算，那么相當于去年有65萬平方米的店鋪從英國消失?！?/p>

產(chǎn)品雷同率高

Mike Jervis提到的零售品牌的根本問題之一，就是眾多服裝高街品牌越來越不重視客戶體驗。當然，這與之前高街品牌風光無限息息相關，由于一直以來都是品牌在引導消費者消費，而且銷售業(yè)績相當不錯，以致于高街品牌忽視了消費者的感受和需要。

“每個店的產(chǎn)品都一樣，這讓購物顯得很無趣?！庇M者這樣評價高街品牌的購物體驗。由于如Topshop、HM這樣的品牌一直都以走在流行前沿而著稱，難免有相同的流行單品、潮流元素反復出現(xiàn)在不同的品牌。過去，雷同的流行產(chǎn)品能吸引消費者消費，如今卻只能令人覺得無趣。

同時，同一品牌的不同店面也存在貨品單一、重復的問題，品牌缺乏“本土化”戰(zhàn)略。除了倫敦以外的英國其他城市其實并不算大，而且城市之間交通便利，人們經(jīng)常生活在一個地方，工作卻在另一個地方。而同一品牌在不同城市的店面并沒有給消費者帶來不同的驚喜，反而無論是裝修風格還是產(chǎn)品結(jié)構都非常單一。

關閉了部分門店的New Look公司表示，他們將在款式、價格和質(zhì)量方面對產(chǎn)品進行改善，并擴展現(xiàn)有的客戶群體?！拔覀儗⒗^續(xù)嚴格控制庫存，并積極改善時間分配，以給每個店鋪足夠的時間及靈活度來采購適合于當?shù)氐拿考玖餍械闹攸c。希望這一舉措能夠使品牌減少‘大減價’這樣的活動來刺激消費，從而提高單店銷售?！痹摴矩撠熑诉@樣說。

Mike Jervis表示，零售商不再能用“一個號碼適合所有腳”的辦法銷售他們的商品，他們需要認真考察客戶需求以及每一個小片區(qū)的消費特色，這樣才能抓住消費者的眼球。

渠道單一化

New Look不僅致力于改善門店的基礎建設，同時緊緊把握在線銷售，兩手一起抓，實現(xiàn)渠道多元化。

“事實證明，這種多元化渠道的效果非常鼓舞人心，網(wǎng)絡銷售挽回了幾十家門店關閉帶來的損失?！痹撈放曝撠熑诉@樣說。盡管該公司去年有所負債，但是可以看出網(wǎng)上商店的銷售金額有所增長，同比提高了11%。

該品牌執(zhí)行官 Alistair McGeorge表示：“之前New look內(nèi)部的混亂，致使品牌在市場競爭中險些失去了自己的地位，同時也丟失了一些客戶。這些都與我們低估了高街品牌激烈的競爭和忽視了消費者消費習慣的改變有很大關系。為此，我們將全力以赴為消費者帶來更好的消費體驗，無論是門店還是網(wǎng)店，我們都已經(jīng)作出了重要的改善。同時，我們將強化品牌建設、強調(diào)品牌個性，提高顧客的忠實度?！?/p>

零售商們已經(jīng)開始著手提高網(wǎng)銷業(yè)績，并將他們的注意力轉(zhuǎn)移到海外市場。全球購物不再受到地域的阻礙，而成為時下年輕人最中意的消費方式。越來越多的品牌在網(wǎng)店開設跨國郵寄業(yè)務，不僅提高了銷售業(yè)績，同時為進軍海外市場作好鋪墊。

但是，在拓展全球發(fā)展策略之前，高街品牌不得不先提高英國本土的店面銷售，畢竟英國國內(nèi)市場占據(jù)了品牌80%的銷售。

高房租增加銷售成本

今年2月，英國高街品牌的購物人數(shù)有所增長，這要歸因于消費者被新的產(chǎn)品系列以及季末促銷產(chǎn)品所吸引。盡管如此，這仍然解決不了品牌的經(jīng)營問題。

伴隨著越來越多的空置店面的出現(xiàn)，以及越來越多的房屋租賃合同不再續(xù)約，可以預見到英國市場高街品牌關店的趨勢在今年將繼續(xù)并愈演愈烈。

相對于英國本土極其緩慢的經(jīng)濟復蘇速度而言，其地產(chǎn)租金等成本卻一直保持著較快的增速，且絲毫沒有減緩的跡象。尤其是英國首都倫敦，世界最大的私營房產(chǎn)公司高緯環(huán)球的一份報告顯示，倫敦新邦德街(New Bond Street)已超過巴黎的香榭麗舍大道，成為歐洲租金最貴的商業(yè)街。英國國內(nèi)租金最貴的5條零售街區(qū)都集中在倫敦，排名第六、第七的分別為伯明翰的高街(High Street)和紐卡斯爾的諾桑伯蘭德街(Northumberland Street)。

近年來，英國受金融危機影響較大，且面臨著通脹壓力。消費者收入增長停滯但物價飛漲，使得不少英國家庭在日常消費方面不得不更為謹慎和精打細算，許多以前經(jīng)常光顧高街店鋪的消費者如今也轉(zhuǎn)向更為廉價的大型連鎖超市。即便愿意光臨高街品牌的消費者也對店鋪提出了更高的要求，他們希望產(chǎn)品質(zhì)量更好、購物環(huán)境更舒適、服務更細致。

眾多高街品牌表示，盡管這也是他們的愿望，但是昂貴的店面租金不得不讓品牌重新評估銷售與成本的性價比。房租無疑已經(jīng)成為掣肘英國本土服裝零售業(yè)發(fā)展的重要因素。