李東紅 邵輝/文

論廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維

李東紅 邵輝/文

CREATIVE THINKING OF ADVERTISING DESIGN

廣告創(chuàng)意是一種新穎獨(dú)特、別具一格的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，運(yùn)用新穎獨(dú)特的方法和技巧，是廣告創(chuàng)意獲得圓滿成功的根本保證。思維創(chuàng)新是一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)作品的靈魂和關(guān)鍵。

創(chuàng)新思維 廣告設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意

創(chuàng)意，是廣告設(shè)計(jì)的靈魂，它以獨(dú)特的視角明確廣告的訴求重點(diǎn)，突出表現(xiàn)主題，并使之具有深刻的內(nèi)涵。如何利用創(chuàng)意思維進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，是廣告設(shè)計(jì)的核心。運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)所要傳達(dá)的內(nèi)容，是吸引人們的重要手段，也是廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在。

一、廣告創(chuàng)意的作用及應(yīng)遵循的原則

廣告創(chuàng)意實(shí)質(zhì)上是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定的廣告策略，尋找一個(gè)說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過視聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情和行為，是廣告人集體智慧的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意從根本上說是一種商業(yè)行為，它的功能是傳達(dá)信息，目的是促進(jìn)銷售，使用的手段是藝術(shù)。正確的廣告創(chuàng)意程序是從商品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者入手，首先確定有沒有必要說，再確定對(duì)誰說，繼而確定說什么，然后是怎么說。廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，繼而講究說服，以促成行動(dòng)。而這一理由應(yīng)具有獨(dú)特性，是別人沒有使用過的、沒有想到的。因此，廣告創(chuàng)意的過程，就是想出各種好點(diǎn)子的過程。所以，現(xiàn)代廣告創(chuàng)作人員必須遵循以下原則：

1.沖擊性。一幅視覺沖擊力強(qiáng)的作品會(huì)使得人們情不自禁地停住腳步，有耐心地去關(guān)注作品所表現(xiàn)的內(nèi)容，從而留下深刻的印象，回味無窮。在令人眼花繚亂的廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺張力即視覺沖擊力放在首位。

2.新奇性。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔，達(dá)到人們所說的創(chuàng)意打動(dòng)人。新奇的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以更好地加深受眾對(duì)廣告的印象。吸引人眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深刻內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。

3.簡(jiǎn)潔性。牛頓說“自然界喜歡簡(jiǎn)單”。近年來國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡(jiǎn)潔、明快。簡(jiǎn)潔看似簡(jiǎn)單，但在思維上卻是復(fù)雜的。簡(jiǎn)潔是一個(gè)高度濃縮、提煉、升華的過程，最簡(jiǎn)單的東西反而有最大的能力孕育想象空間。廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者更好地接受廣告信息的角度來考慮?，F(xiàn)實(shí)中，一方面包括廣告信息在內(nèi)的各種信息眾多繁雜，另一方面消費(fèi)者接受廣告信息大多數(shù)情況下是無意識(shí)的、非主動(dòng)的。這就要求廣告創(chuàng)意必須簡(jiǎn)單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，只有這樣才能保證讓消費(fèi)者意識(shí)到特定廣告信息存在，并保證一定的記憶。

二、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特征

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要以廣告主題為核心，廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都應(yīng)緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。創(chuàng)意設(shè)計(jì)要以廣告目標(biāo)對(duì)象為基準(zhǔn)。廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要以新穎獨(dú)特為生命，只有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、脫穎而出，從而產(chǎn)生感召力和影響力。因?yàn)閯?chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的核心，廣告創(chuàng)意要有思維創(chuàng)造性、藝術(shù)性和限制性。設(shè)計(jì)創(chuàng)意者應(yīng)在思維上打破固有觀念。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要以形象化為表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要基于事實(shí)，集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想獲取創(chuàng)意的素材，以形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的畫面融匯貫通，構(gòu)成完善的廣告作品。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想將消費(fèi)者帶入一個(gè)印象深刻、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。

總之，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是廣告作品成功的關(guān)鍵所在。做到想法獨(dú)特、富有新意、與眾不同，才能表達(dá)出廣告客戶、消費(fèi)者所需要及渴求的東西。反之，如果廣告沒有創(chuàng)意的亮點(diǎn)，將難以引起大眾的注意。所以說，新穎的廣告創(chuàng)意須具有較強(qiáng)的心理突破效果，才能在受眾的腦海里留下深刻的印象和長(zhǎng)久的記憶。

[1]湯曉山、周景秋.《廣告創(chuàng)意教程》.廣西美術(shù)出版社.2008年1月

[2]陳原川.《廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)》.上海交通大學(xué)出版社.2011年3月

[3]占鴻鷹、劉境奇.《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》.東方出版中心.2010年1月

[4]王紹強(qiáng).《廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》.廣西美術(shù)出版社.2011年7月

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