文/孫 黎

在期刊領(lǐng)域中，數(shù)字化引發(fā)的碎片化從根本上動(dòng)搖了原本受眾接收信息的方式，一種更適應(yīng)快節(jié)奏、便捷性的移動(dòng)閱讀漸漸成為人們新的閱讀方式?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心在《2012 年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報(bào)告》中明確表示，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重頭內(nèi)容，而且諸多App（即智能手機(jī)或平板電腦上的應(yīng)用程序，Application program 的簡稱）的監(jiān)測數(shù)據(jù)也都已經(jīng)表明閱讀類App 已經(jīng)成為游戲類App 以外的又一大主流的移動(dòng)應(yīng)用。面對這一趨勢，國內(nèi)各大期刊紛紛擺出積極姿態(tài)，投身App 的實(shí)踐大軍。可是隨著期刊App 不斷的發(fā)展壯大，還是掩蓋不了用戶黏性不高的問題。本文旨在通過對iOS 平臺上期刊App 的考察，把握目前國內(nèi)期刊App 的現(xiàn)狀，找到影響用戶黏性的主要因素，針對性地提出有利于期刊App 發(fā)展的相關(guān)策略，以幫助其更好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要。

一、我國期刊App 的整體概況

期刊App 作為App 細(xì)分的一種類別，指的是適合在智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端上閱讀的期刊應(yīng)用程序，是傳統(tǒng)紙媒向新媒體延伸的一種新產(chǎn)物。一般來說，用戶只要進(jìn)入應(yīng)用商店（本文主要涉及的是iOS 系統(tǒng)的App Store）將特定的期刊App 下載到移動(dòng)終端上并安裝，期刊App 就會以圖標(biāo)的方式顯示，通過圖標(biāo)的點(diǎn)擊即可享受到該期刊App 帶來的服務(wù)。

與傳統(tǒng)期刊相比，期刊App 具有無可比擬的優(yōu)越性。一方面，它跳出了傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容和形式上的束縛，視覺沖擊強(qiáng)烈的圖片、內(nèi)嵌視頻和交互功能的設(shè)計(jì)豐富并延伸了閱讀體驗(yàn)。另一方面，它迎合了受眾新的閱讀需要和習(xí)慣，不僅可以隨時(shí)隨地都進(jìn)行閱讀，還可以根據(jù)自身喜好個(gè)性化定制內(nèi)容。除此以外，期刊App 不受地理、時(shí)間、發(fā)行等因素的制約，理論上能擁有更廣更多的受眾。

目前，我國期刊App 從推出主體上可以分為兩類。第一類是獨(dú)立的本身創(chuàng)造內(nèi)容的期刊App。它主要是傳統(tǒng)期刊延伸到移動(dòng)終端上推出的App（如《第一財(cái)經(jīng)周刊》《iWeekly》等），或者是本身沒有紙質(zhì)版，只在移動(dòng)終端上推出的App(如《陽光時(shí)務(wù)周刊》《one·一個(gè)》等)。第二類是綜合的期刊平臺，它集合內(nèi)容但本身并不創(chuàng)造內(nèi)容。在內(nèi)容的推出方式上，它可以是個(gè)性化信息篩選和聚合平臺的App，即可以根據(jù)自己的閱讀興趣和偏好來訂閱聚合的內(nèi)容（如“Flipboard”“Zaker”等）；又或者是傳統(tǒng)期刊將內(nèi)容提供給運(yùn)營平臺，而運(yùn)營平臺則負(fù)責(zé)包裝和發(fā)行（如“VIVA 暢讀”“讀覽天下”等）[1]。

隨著App Store 上期刊的數(shù)量以裂變的形式不斷攀升，困擾期刊App 發(fā)展的問題也不斷滋生。大部分期刊App 往往都面臨一個(gè)尷尬處境——即用戶剛下載時(shí)有一陣熱度，但是之后就很少有人持續(xù)去點(diǎn)擊，用戶活躍度很低。[2]Flurry 公司持續(xù)90 天跟蹤用戶App 的使用行為得出的數(shù)據(jù)，同樣發(fā)現(xiàn)“與如社交類App 體現(xiàn)出來的大量下載高頻使用的狀況所截然不同的是，用戶雖然覺得閱讀類App 很有用，但表現(xiàn)出來的活躍度卻不高”這一事實(shí)[3]。

二、影響我國期刊App 用戶黏性的因素分析

所謂的期刊App 用戶黏性，來源于討論網(wǎng)站本身具備的吸引力和保留用戶的能力，稱為網(wǎng)站黏性。[4]后被運(yùn)用到App 領(lǐng)域，借以討論期刊App 本身具備的吸引用戶的能力，以及通過各種方式去延長用戶的使用時(shí)間，或者增加用戶的使用頻率方面的能力。App 用戶活躍度與App 用戶黏性有著密切的聯(lián)系，App 用戶活躍度是App 用戶黏性的直觀表現(xiàn)，用戶活躍度高則用戶黏性高，用戶活躍度低則用戶黏性低。

對于網(wǎng)站黏性的傳統(tǒng)研究基本從網(wǎng)站屬性這個(gè)方面展開。網(wǎng)站屬性包括網(wǎng)站提供的內(nèi)容、體驗(yàn)等。由于目前還沒有專門針對App 用戶黏性展開的研究，故本文沿用傳統(tǒng)研究內(nèi)容和體驗(yàn)作為期刊App 用戶黏性影響因素，選取了App Store 平臺上一部分主流的國內(nèi)期刊App 進(jìn)行內(nèi)容和體驗(yàn)兩個(gè)維度的考察。

（一）內(nèi)容建設(shè)維度

對于期刊App 來說，內(nèi)容的重要性自然是不言而喻的。下面將從差異性、豐富性、時(shí)間性三方面進(jìn)行分別的考察。

1. 內(nèi)容的差異性

類似“Zaker”這樣的個(gè)性化篩選和聚合類的期刊平臺允許用戶根據(jù)自己的喜好來定制內(nèi)容，所以用戶看到的僅僅是期刊中某一部分的內(nèi)容，它們可能是同一主題下的不同內(nèi)容，這就要求同類期刊呈現(xiàn)出不同的角度、不同風(fēng)格，才能吸引不同受眾的關(guān)注。當(dāng)然內(nèi)容的差異性不僅僅要求期刊App 的內(nèi)容要有區(qū)分同類期刊App 的獨(dú)特性，還要求同時(shí)擁有紙質(zhì)和App 的期刊在內(nèi)容上能有一定程度的變化。這是基于紙質(zhì)媒體和移動(dòng)媒體本身的媒體差異決定的，也是基于紙質(zhì)媒體和移動(dòng)媒體的受眾需求差異決定的。例如“VIVA 暢讀”這一類本身不創(chuàng)造內(nèi)容的平臺，多數(shù)都在傳統(tǒng)期刊的基礎(chǔ)上進(jìn)行包裝再發(fā)行，內(nèi)容保持與紙質(zhì)版的完全對應(yīng)，雖然能保持兩者在風(fēng)格上的統(tǒng)一，但無法體現(xiàn)期刊App 的優(yōu)越性以及App 受眾的閱讀需要。

2. 內(nèi)容的豐富性

期刊App 的內(nèi)容其實(shí)不單指具體閱讀性的內(nèi)容，還包括更豐富的多媒體內(nèi)容，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給予的革命性變化，也是吸引讀者的重要砝碼。比如，利用圖片、視頻、超鏈接等創(chuàng)造延伸閱讀的可能，穿插背景知識介紹、設(shè)置深淺閱讀組合等都是可利用的手段；又比如通過與社會化媒體、LBS 技術(shù)、Flash 游戲的綜合，來提高受眾的參與度，創(chuàng)造多元互動(dòng)的可能等，都是用戶選擇利用App 進(jìn)行閱讀的關(guān)鍵所在。然而目前，雖然越來越多的紙質(zhì)期刊開始擁有App，但是由于傳統(tǒng)期刊電子化的理念不一定符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，也由于缺乏一定的多媒體采編能力和資金投入，如《IT 時(shí)代周刊》一般僅僅將紙質(zhì)版掃描后制成App 的期刊比比皆是。缺乏多媒體的內(nèi)容、不符合多媒體的特性，回避受眾真正的閱讀需要，勢必?zé)o法提高期刊App 的用戶黏性。

3. 內(nèi)容的時(shí)間性

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的速度性，期刊App內(nèi)容也需要及時(shí)更新，才能在第一時(shí)間吸引用戶以及培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。本身擁有紙質(zhì)版的期刊，在推出App 的時(shí)間上是需要充分考量的?！蹲x者》是國內(nèi)擁有最廣泛閱讀群體的一本優(yōu)秀期刊，但較多讀者都反映《讀者》App（屬于收費(fèi)的App）比紙質(zhì)《讀者》滯后多日，等不及App 的推出早已選擇紙質(zhì)版，使得讀者的期刊App 閱讀習(xí)慣難以培養(yǎng)。對于綜合期刊平臺來說，也有類似的問題?！皶r(shí)尚雜志匯”是由時(shí)尚門戶網(wǎng)站YOKA 推出的集合時(shí)尚集團(tuán)旗下的眾多雜志的期刊平臺。雖然將目前時(shí)尚集團(tuán)下熱銷的雜志遍及服飾、家居、旅游等各種時(shí)尚門類，但是僅僅提供2012 年以前的內(nèi)容，內(nèi)容的時(shí)效性完全喪失。且App 下載頁面上沒有告知提供的只是過往的內(nèi)容，造成了不佳的口碑，毫無黏性可言。

（二）使用體驗(yàn)維度

與傳統(tǒng)期刊所不同的是，期刊App 不僅僅需要內(nèi)容方面的建設(shè)，使用體驗(yàn)的相關(guān)建設(shè)也不可忽視。對于國內(nèi)主流期刊App 在體驗(yàn)方面的考察結(jié)果如下。

1.功能操作體驗(yàn)

“讀覽天下”內(nèi)的期刊只能按線性順序進(jìn)行閱讀，但實(shí)際上期刊的閱讀順序不同于書的閱讀順序，且碎片式的閱讀更增加了閱讀的跳躍性。所以在實(shí)際閱讀中常常出現(xiàn)類似的狀況，目錄瀏覽完后想要翻到第30 頁的話就無法快速定位，只能按每頁順序翻頁，使用起來不甚便捷。且部分期刊App 缺乏記憶功能或者頁碼的存儲操作，甚至較多時(shí)候沒有條件連接網(wǎng)絡(luò)，這對于時(shí)常中斷再閱讀的用戶來說不甚方便。

由于移動(dòng)終端的系統(tǒng)版本問題，或者設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤存在，有些App 的實(shí)際使用中會出現(xiàn)偶爾的閃退（指打開App 過程中出現(xiàn)的中斷退出的現(xiàn)象）、翻頁時(shí)快時(shí)慢、加載失敗等問題,干擾了用戶正常的閱讀體驗(yàn)。一個(gè)期刊App 如果無法提供超越紙質(zhì)期刊的體驗(yàn)，那么用戶自然又會退回到紙質(zhì)期刊的閱讀時(shí)代。

自媒體時(shí)代的受眾本身對于信息的接收和傳達(dá)擁有更廣泛的自由度，他們對期刊App 有著更多社會化的要求。雖然目前已經(jīng)有不少期刊App 的用戶作為信息的發(fā)布者，便捷地通過“分享”按鈕將文字或圖片發(fā)布到相關(guān)的社會化網(wǎng)站，但因?yàn)榉窒砬绬我?、缺乏分享鼓?lì)機(jī)制等，用戶實(shí)際的參與度并不高。

2.視覺體驗(yàn)

《大眾攝影》的頁碼是與紙版期刊一一對應(yīng)的，但App 期刊頁面大小受制于移動(dòng)終端顯示屏的大小，與紙版期刊的頁面大小是不一致的，使得字體過小，影響正常的閱讀。雖然在如iPad 之類的移動(dòng)終端上閱讀時(shí)，可以使用放大功能，但這會使原本的版面布局無法在屏幕中完整地展現(xiàn)，有顧此失彼的視覺感。

雖然《攝影之友》是一本成功的紙質(zhì)期刊，但它的App（屬于收費(fèi)App）的視覺體驗(yàn)一直詬病不斷。主要原因是各種類型不一的廣告時(shí)刻出現(xiàn)在醒目位置，不僅無任何美感，還影響正常的閱讀，所以一般用戶在試用后很難保持持續(xù)的使用習(xí)慣。

期刊App 綜合平臺受制于統(tǒng)一的包裝，直接使用統(tǒng)一的后臺系統(tǒng)，無法根據(jù)不同的期刊量身定制，不同類別、不同形式、不同內(nèi)容的期刊時(shí)常展現(xiàn)出相同的風(fēng)格，視覺上期刊與期刊之間的差異不大，容易造成審美疲勞，無法長時(shí)間吸引受眾。

三、從內(nèi)容與使用感方面提高用戶黏性

1.提倡內(nèi)容的適度區(qū)分和細(xì)化

對內(nèi)容做適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，對于紙版和App 來說會是雙贏的可能。知名廣告人李映紅在最近的微博中關(guān)注了這樣一個(gè)事實(shí)，“《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》采取了令人吃驚的舉動(dòng)，決定將平媒和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分開。訂戶付費(fèi)有三個(gè)選擇：單訂雜志；單訂網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容；雜志和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都訂。結(jié)果呢？單訂雜志和單訂網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容各占25%，而50%用戶選擇了同時(shí)訂雜志和網(wǎng)絡(luò)。”數(shù)據(jù)證明了已經(jīng)有半數(shù)受眾兼具平面閱讀和新媒體閱讀的能力，且區(qū)分期刊的紙版和App 內(nèi)容是有受眾市場的。App作為新媒體的一種適用形式，它是獨(dú)立的，不是以傳統(tǒng)媒體的輔助角色存在的。相反，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊會使得媒體的分工越來越細(xì)，不同的媒體平臺上需要有對相同內(nèi)容的不同解讀，這能迎合受眾對于信息廣泛性和多樣性的需求，也最終能達(dá)到提高期刊App 的用戶黏性的目的。

當(dāng)然期刊App 的內(nèi)容可以更加細(xì)化。比如可以根據(jù)年齡細(xì)分內(nèi)容，美國的童裝雜志《parenting》允許讀者根據(jù)他們孩子的年齡自定義閱讀內(nèi)容；也可以基于地域細(xì)分內(nèi)容，《iWeekly》設(shè)立不同城市的類別，內(nèi)容按照城市的區(qū)分主要分“這個(gè)城市發(fā)生的事”與“旅行攻略”兩大板塊。內(nèi)容上的細(xì)化，有助于受眾對信息的精準(zhǔn)獲取，培養(yǎng)好感度，提高用戶的黏性。

2.豐富期刊App 的媒體內(nèi)容，著重體現(xiàn)交互性

期刊App 所給予用戶的不僅僅是閱讀上的便利，更是內(nèi)容展示上的多角度多層次多樣化的體現(xiàn)。這來源于App 本質(zhì)屬性以及它在媒體內(nèi)容上的包容度。單純地在App 上非動(dòng)態(tài)固定化展示期刊的平面內(nèi)容，已經(jīng)不再吸引用戶的持續(xù)閱讀，交互性突出的期刊App 成為個(gè)中翹楚。

交互性在期刊App 上主要反映的是社交性和互動(dòng)性兩個(gè)方面。社交性講究的是由期刊App 為中心受眾與受眾之間關(guān)系的構(gòu)建。社交性的主要表現(xiàn)為允許分享內(nèi)容（一般是圖片或者文章）到社交類網(wǎng)站、允許關(guān)于內(nèi)容的適當(dāng)評論、推薦相似的用戶結(jié)成好友等，這些由跨媒體實(shí)現(xiàn)的交互性大大豐富了期刊App的應(yīng)用性。而互動(dòng)性主要指的是用戶與內(nèi)容之間的互動(dòng)，講究的是受眾在內(nèi)容上的參與度，如《男人裝》是一個(gè)值得借鑒的例子。它不僅運(yùn)用動(dòng)態(tài)化的方式設(shè)置了一些類似“心理測試”的趣味應(yīng)用，還搭配“胡須游戲”發(fā)起“DIY 封面”的主題活動(dòng)，甚至利用LBS 技術(shù)定位用戶的地理位置創(chuàng)造廣告與銷售渠道的直接連接。種種形式充分給予用戶活躍的空間，讓用戶選擇價(jià)值，讓用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能讓用戶保持對期刊App 的關(guān)注欲望和使用欲望。

3.加快期刊App 內(nèi)容更新速度

傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的更新時(shí)間是由期刊的出版周期決定的，月刊、半月刊、周刊等有著各自固定的出版時(shí)間，且目前期刊App 的推出時(shí)間普遍晚于紙質(zhì)期刊，一方面用戶無法保持較高的使用頻率,形成長期的使用習(xí)慣，另一方面無法滿足用戶實(shí)際的內(nèi)容需求。所以保持高頻更新，通過“推送”等方式提醒并吸引用戶閱讀，是保持用戶在App 上的活躍度的一個(gè)必不可少的手段。但對于資金有限的期刊來說，高頻更新似乎是一個(gè)遙不可及的夢想。其實(shí)不然，如《iWeekly》保持期刊App 的每日更新，但它不是每天推出全新的一期內(nèi)容，而是針對某一板塊內(nèi)容進(jìn)行局部的更新，這同樣可以達(dá)到增加用戶黏性的效果。又如韓寒的《one· 一個(gè)》也是個(gè)高頻更新內(nèi)容的期刊App，它像是一本被打散內(nèi)容的月刊，每日用戶的閱讀量只有一張圖片，幾段文字，兩三個(gè)問答，讀后常常覺得意猶未盡并期待下一日的更新。由此可見，內(nèi)容更新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比更新的數(shù)量在提高用戶黏性上更有意義。

4.實(shí)現(xiàn)期刊App 功能多樣性和操作便捷性的結(jié)合

期刊App 在功能上需要不斷完善，以適應(yīng)碎片閱讀的需要，以適應(yīng)不同受眾的需要。針對新用戶可以設(shè)置指導(dǎo)的歡迎頁面，幫助用戶更快地適應(yīng)App的使用；可以適當(dāng)增加收藏功能，方便用戶保留有用的信息；記憶功能也必不可少，幫助用戶快速找到前次閱讀終止的頁面；提供多種閱讀模式，特別是夜間模式，能便利用戶閱讀不受時(shí)間限制。

當(dāng)然功能的多樣性不能妨礙和影響閱讀，必須要建立在操作便捷性的基礎(chǔ)之上，要讓用戶全方位享受便捷性的體驗(yàn)。《第一財(cái)經(jīng)周刊》所有精心設(shè)計(jì)的功能都專注于用戶使用的便利性。比如提供簡潔、大方的目錄頁，保證用戶在內(nèi)容快速瀏覽方面的需要；提供適合觸屏的下拉式體驗(yàn)，防止翻頁中卡頁狀況的出現(xiàn)；在底端設(shè)計(jì)單頁縮略圖供讀者隨意跳轉(zhuǎn)，滿足讀者跳躍性閱讀的需要。

5.注重期刊App 視覺的舒適感和形式上的差異化

期刊App 雖然集合了眾多的功能，但閱讀的根本屬性還是受眾最為看重的。在閱讀期刊App 的過程中，過多的外界雜音（如植入廣告）和過多的妨礙（如清晰度不夠）會干擾正常的閱讀體驗(yàn)。所以保持期刊視覺上的舒適感，忠于閱讀的本質(zhì)，為用戶創(chuàng)造純粹的閱讀空間，是期刊App 留住用戶的又一關(guān)鍵。

國內(nèi)期刊App 普遍風(fēng)格及應(yīng)用趨同，期刊App間形式上的差異不明顯的問題甚為嚴(yán)重。所以期刊App 不僅需要賞心悅目的視覺體驗(yàn)，而且要在同質(zhì)化的趨勢中，找準(zhǔn)適合自己的風(fēng)格定位。被譽(yù)為“最美的中文iPad 雜志”的期刊《時(shí)尚cosmo》，便是圍繞“時(shí)尚”這個(gè)專屬的風(fēng)格定位，選擇大量聲光、互動(dòng)效果、新潮元素等方式進(jìn)行包裝的。又如《第一財(cái)經(jīng)周刊》作為專業(yè)的財(cái)經(jīng)期刊，本身沒有太酷太炫的視覺設(shè)置，圍繞著“高端”的風(fēng)格定位，保持著清爽、簡潔的頁面設(shè)置。

注釋：

[1]徐冰青，趙榮嬌. App 雜志開發(fā)與應(yīng)用趨勢分析[J].中國傳媒科技，2012，(7).

[2]王洪.紙媒App 用戶行為缺乏研究,盈利模式難成型[EB/OL］. http://mi.itxinwen.com/internet/2012/0707/423971.html.2012-12-12.

[3] Flurry.2012 年移動(dòng)應(yīng)用用戶活躍度報(bào)告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/78703.html.2012-11-14.

[4]于濤.基于用戶黏度的B2C 電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略[J].中國市場，2010，(7).