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        國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系建設初探*

        2013-08-20 00:44:32莫林虎
        中國出版 2013年10期
        關鍵詞:指標體系戰(zhàn)略指標

        文/王 強 莫林虎

        在我國出版強國建設中,建設具有標志性的大型出版集團占據(jù)重要地位。在我國大型出版集團的建設中,需要借鑒發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的經驗。就我們在中國知網搜索的結果,對于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F研究的論文不少,但從評價指標體系的角度研究的尚付諸闕如。本文將對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的建設做一個初步的探討,以引起學界和業(yè)界的關注,使這一領域的研究得以深入。

        一、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系研究的緣起

        “企業(yè)評價是揭示企業(yè)內在價值和提供創(chuàng)造價值途徑的行為,因而企業(yè)評價的基本功能被認為是導向功能?!盵1]對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F建立評價指標體系,就是為了揭示這些大型集團的內在價值,發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)造價值的途徑、驅動力,從而為我國建設大型出版?zhèn)髅郊瘓F提供借鑒。

        從這樣一個目的出發(fā),我們所討論的發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系應當是綜合性、戰(zhàn)略性的。由于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F相當一部分是綜合性傳媒集團,其主營業(yè)務多元化,發(fā)展歷史較復雜,資料收集有難度,到目前為止,關于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的研究完全處于空白狀態(tài)。

        而關于企業(yè)評價的研究和實際操作,無論國內還是國外,都已經有大量成果,并已經有了豐富的實踐經驗。我國在多年實證研究的基礎上,于1999 年6 月由財政部等四部委頒行的國有資本金效績評價體系,就是一個企業(yè)評價的重要成果。

        在出版企業(yè)(產業(yè))評價方面的研究,我國的成果還不是很多,根據(jù)我們通過中國知網的梳理,從2002 年以來,這方面的成果只有10 多篇(部)。在這些論著中,研究出版企業(yè)評價指標體系的有7 篇,研究出版業(yè)評價指標體系的有兩篇。在研究出版企業(yè)評價指標體系的7 篇論文中,有研究出版企業(yè)競爭力評價的,也有研究出版企業(yè)績效考核評價的,還有研究公益性出版單位社會績效評價的。這些成果,根據(jù)不同的評價目標,梳理、提煉出了相關評價指標,并建立了有較為扎實的理論基礎的邏輯體系。這些成果,為我們研究發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系提供了可貴的借鑒和啟發(fā)。

        到目前為止,關于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系依然付諸闕如。原因有以下幾個方面。

        第一,對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F研究的廣度和深度尚有不足,資料收集不全面。對于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的研究,我國雖然已經積累了不少成果,但相對于對我國出版業(yè)自身的了解和研究、對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的研究還有較大不足。對于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的資料收集相對滯后,且資料不全。

        第二,我國已有的出版企業(yè)評價指標體系大多還處于理論探討階段,付諸實際操作的評價指標體系很少,出版企業(yè)評價指標體系的信度、效度還有待實踐考驗。

        目前,真正付諸實施的是原新聞出版總署在2008 年啟動,2009 年公布結果的首屆“全國經營性圖書出版單位等級評估”。該評估體系的建設工作從2003 年開始,經歷了長達5 年的調研論證、體系論證、完善細化三個階段,最終形成了定量與定性、項目加權重相結合的科學評估體系。這個評估體系的建立和實施在我國出版產業(yè)發(fā)展歷史上具有開拓性意義,對出版企業(yè)轉企改制起到了重要的推動作用。但因為是我國第一次進行這種全國性出版企業(yè)評價工作,無論評價指標體系和評價工作的操作,都還有很大的完善、提升空間。

        第三,我國已有的出版企業(yè)評價指標體系在指標設立上都比較全面、復雜,導致操作性不強。評價指標體系是用于揭示出版企業(yè)內在價值及其成因的,可操作性應當是其中一個重要目標。但從我們看到的國內研究成果看,大多數(shù)的指標體系都追求理論上的完整,指標層級多、指標數(shù)量大,這樣的指標體系在實際工作中很難進入實際操作階段。

        原新聞出版總署首屆“全國經營性圖書出版單位等級評估”的評價指標體系相對上述的很多研究成果而言,已經是比較簡潔了,但實際操作時依然要花費很大的人力物力,該評估從2008 年6 月啟動,到2009年年中才完成,費時一年有余??紤]到這是一次國家層面的政府行為,可以直接要求被評估企業(yè)提供相關資料和數(shù)據(jù),但即使如此也費時費力,如果是非政府行為,如果要評價國外出版企業(yè),難度將會更大。

        二、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系建構的原則

        從上面的討論我們可以看到,出版企業(yè)的評價指標體系的建立在我國尚處于起步階段,還需要更多的理論探討和實務操作才能達到完善的程度。但另一方面,我國出版產業(yè)的發(fā)展處于持續(xù)增長的階段,特別是出版強國建設的目標提出后,出版?zhèn)髅郊瘓F的建設浪潮持續(xù)升高。我國出版產業(yè)迫切需要對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F進行定性與定量結合的研究成果,而出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的研究與建設則成為題中應有之義。

        根據(jù)以上情況,我們認為,對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的評價,應當著眼于綜合評價,即對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的評價既是財務性績效評價與戰(zhàn)略性績效評價的綜合,又是外部評價和內部評價的綜合。因此,我們在構建國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系時力求遵循下列原則。

        1.服從于借鑒世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F先進經驗的目的

        建構該體系的目的是幫助我們認識國內出版?zhèn)髅郊瘓F與世界一流水平的差距,為我國出版?zhèn)髅郊瘓F向發(fā)達國家的世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的方向發(fā)展提供科學的依據(jù)。因此,我們在指標選擇上側重于關注大型的、多元化的、國際化的出版?zhèn)髅綑C構的經濟特征和運行特點,而不是業(yè)務和組織結構單一的一般出版社的經濟特征和運行特點。

        2.科學性原則

        科學性是評價指標體系的基本要求,在我們的研究成果中可以從整體體系和單一指標兩個方面來分析。

        從整體來看,評價指標體系是否科學、合理的判斷標準是:①清晰:不同指標層級之間的劃分盡可能清晰。②完備:各項指標應盡可能完備地表達組織的目的要求。③簡潔:在滿足上述要求的情況下,盡可能簡潔,提高評價效率。

        對于單一指標來說,科學性要求符合下列原則:①相對獨立性:指標要相對獨立,與其他指標之間盡可能不存在必然的強相關性,相關性越大,從評價的角度來看,就越沒有意義。②具有經營含義:指標要與出版集團經營結果有相關性,即具有經營意義,這種經營意義應該在經營實踐和管理理論中得到確認的。③確定性:指標在判斷上應該具有確定的結果,不論是定量的還是定性的都是如此,如果指標評價結果會因人因具體操作而差別很大,則不宜作為評價指標。④穩(wěn)定性:指標在各年度的變化應該具有穩(wěn)定性。⑤可比性:指標的不同度量對于經營成果的影響應該是可比較的。

        3.要以現(xiàn)代管理理論思想為基礎

        本指標體系的主要理論基礎有,基于資源與能力的競爭力理論、戰(zhàn)略群體分析理論、產業(yè)特征分析理論等。

        基于資源與能力的競爭力理論?;谫Y源與能力的競爭力理論其起源可以追溯到馬歇爾在1925 年提出的企業(yè)內部成長學說和企業(yè)知識基礎理論。這些學說在后來被進一步發(fā)展,1984 年,管理學家沃納菲爾特在美國《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表《企業(yè)資源學說》,他認為企業(yè)是一個資源集合體,企業(yè)擁有或者控制的資源對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和收益水平的提升具有重要作用,企業(yè)成長戰(zhàn)略實際上就是對現(xiàn)有資源運用以及培育新資源之間達到動態(tài)平衡。這篇文章將企業(yè)內部成長學說進一步發(fā)展為基于資源的理論和能力學派。能力學派認為,能力是企業(yè)在某一方面的專有知識,這種知識使其能夠有效使用資源,進而產生新的能力與資源。這種理念的典型表現(xiàn)就是普拉哈拉德和哈默1990 年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章,提出的“企業(yè)核心競爭力”的概念。

        世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展過程,都可以用基于資源與能力的競爭力理論進行解釋,我們在指標的選擇和指標體系的建構時,都要緊緊圍繞這一標準進行。

        戰(zhàn)略群體分析理論。在戰(zhàn)略群體分析理論中,一般將具有同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)歸并為一個戰(zhàn)略群體,同一個戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手。戰(zhàn)略群體分析理論一般用于對產業(yè)的分析,通過對某一產業(yè)的深入細致的研究,幫助企業(yè)確定發(fā)展機會、發(fā)現(xiàn)威脅。

        世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F相對中小出版企業(yè)而言,屬于具有同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的戰(zhàn)略群體。但集團中綜合性的跨媒體出版?zhèn)髅郊瘓F和相對歸核化、專業(yè)化的出版?zhèn)髅郊瘓F,其發(fā)展戰(zhàn)略又有差別,我們的評價指標體系在這些地方要有體現(xiàn)。

        產業(yè)特征分析理論。產業(yè)特征分析理論著眼于研究不同產業(yè)的經濟特征,通過對某一產業(yè)特征的分析,為處于該產業(yè)內的企業(yè)提供戰(zhàn)略發(fā)展的理論依據(jù)。

        作為文化產業(yè)的出版?zhèn)髅綐I(yè),其經濟規(guī)模固然很重要,因此,資產規(guī)模、銷售總額、利潤總額等一定要考察,但其文化影響力、社會效益也是重要的考察依據(jù),因此,圖書、期刊的品種,暢銷書品種,跨文化影響力等都是重要的指標。

        4.定性指標與定量指標相結合

        這一原則的確定出于多方面的考慮。第一,由于數(shù)據(jù)的復雜性和國外出版?zhèn)髅郊瘓F數(shù)據(jù)收集的難度,僅使用定量不能完全反映出版集團的經營特點,如“戰(zhàn)略評價”中的“獨特資源與能力”“協(xié)同出版條件”等指標,屬于解釋被評價集團發(fā)展動力、潛力的重要指標,在“戰(zhàn)略評價”的評價體系中是不可或缺的,但在目前的情況下,我們不太可能收集到十分完整和精確的數(shù)據(jù)。在這個時候,將這些指標確定為定性指標,將定性指標與定量指標有機結合,就可以更好地反映被評價集團的情況。第二,在出版?zhèn)髅郊瘓F中,對經濟規(guī)模、經營效率的評價可以通過定量指標進行,但是對其文化影響力等的評價,還要引入定性指標。

        三、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的基本框架

        由于評價背景和目的不同,關于出版?zhèn)髅郊瘓F的評價可以從內部和外部兩個方面來考慮,其中外部評價是社會評價,其評價者主要是社會輿論、讀者和外部相關機構,他們關注出版?zhèn)髅郊瘓F的社會影響力,并不十分在意企業(yè)的具體運營活動,因此外部評價指標往往簡潔而綜合,反映了出版?zhèn)髅郊瘓F在社會上整體地位。

        內部評價則是由與出版?zhèn)髅郊瘓F有直接利益關聯(lián)、能夠在經營上直接影響企業(yè)的相關各方進行的,包括股東、投資者、高層管理人員、內部員工等,他們主要從企業(yè)經營績效角度出發(fā)來評價出版?zhèn)髅郊瘓F,屬于戰(zhàn)略評價。這樣,關于出版?zhèn)髅郊瘓F的評價指標體系可以分為兩個層面,社會評價、戰(zhàn)略評價(見圖1)。

        圖1 出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系

        兩個層次的指標體系既相互聯(lián)系,但又具有相對的獨立性。兩個層次評價的相互聯(lián)系,是指社會評價在一定程度上與戰(zhàn)略評價是相關的,一般來說,社會性評價高的出版?zhèn)髅郊瘓F往往在戰(zhàn)略上也是有效的,其戰(zhàn)略評價指數(shù)較高,戰(zhàn)略評價是社會性評價的基礎。在評價過程中,兩個層次的相互關聯(lián)性使得它們的具體指標可能有一定程度的交叉,比如經營規(guī)模指標既是社會評價指標,又是戰(zhàn)略評價指標。

        對出版?zhèn)髅郊瘓F的全面評價將涉及以上全部的兩個層次,但出于特定需要的評價則可能只涉及一個或兩個層次,這取決于評價的目的和評價者的地位??紤]到不同層次評價的關聯(lián)性和相對獨立性,應該謹慎選擇評價指標,否則會得出不適用的結論。

        1.社會評價指標結構

        社會評價包括3 個一級指標,衡量其是否能達到世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的水平,分別是“出版規(guī)模”“核心出版能力”和“跨文化出版能力”,在各個一級指標下面又可以進一步分解為若干二級指標(詳見表1)。

        表1 國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F社會評價指標

        2.戰(zhàn)略評價指標結構

        戰(zhàn)略評價包括6 個一級指標,衡量其在戰(zhàn)略上是否具有領先的實力,這是衡量一個出版?zhèn)髅郊瘓F是否能夠持續(xù)發(fā)展或長期保持世界一流地位的重要條件,戰(zhàn)略評價指標包括:收入規(guī)模、獲利能力、暢銷書能力、業(yè)務成長性、獨特資源與能力、協(xié)同出版條件,其中某些一級指標又進一步分解為若干二級指標(詳見表2)。

        表2 國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略評價指標

        3.出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略管理類型

        出版?zhèn)髅狡髽I(yè)大多為集團企業(yè),根據(jù)戰(zhàn)略管理的類型可以分為三種類型,業(yè)務控制型、戰(zhàn)略控制型和財務控制型。業(yè)務控制型,指集團企業(yè)對下屬各機構在業(yè)務上有具體的管理措施,總部與下屬機構存在密切的聯(lián)系;戰(zhàn)略管理控制型,指集團企業(yè)對下屬各機構僅在戰(zhàn)略層面進行指導,業(yè)務上放權讓下屬機構經營;財務控制型,指集團企業(yè)僅對下屬機構的公司價值進行管理,下屬機構有較大的自主權,下屬機構之間的聯(lián)系也相對較少。

        4.出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略管理分析

        不同戰(zhàn)略管理類型的出版企業(yè),由于其企業(yè)經營模式的不同,其戰(zhàn)略評價指標不能直接比較,宜分為不同的戰(zhàn)略管理類型進行分析。

        業(yè)務控制型企業(yè)。主要評價指標是:暢銷書能力、業(yè)務成長性、獨特資源與能力。以國際標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準,以上三個指標分別評估為下列幾個標準:極優(yōu),遠超過標桿企業(yè);優(yōu),超過標桿企業(yè);良,與標桿企業(yè)處于相同水平;中,略低于標桿企業(yè);差,明顯低于標桿企業(yè)。

        這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

        戰(zhàn)略管理型企業(yè)。主要評價指標是,獲利能力、暢銷書能力、業(yè)務成長性、協(xié)同出版條件。以國際上同類型的標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準,以上四個指標同樣分為極優(yōu)、優(yōu)、良、中、差五個級別,這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

        財務控制型企業(yè)。主要評價指標是收入規(guī)模、獲利能力、業(yè)務成長性。以國際上同類型的標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準,以上三個指標同樣分為極優(yōu)、優(yōu)、良、中、差五個級別,這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

        5.社會評價與戰(zhàn)略評價的組合分析

        根據(jù)以上的分析評價,可以將出版?zhèn)髅郊瘓F的評價結果用下面的表格呈現(xiàn)。

        表3 社會評價與戰(zhàn)略評價的組合分析

        通過對本企業(yè)和國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的對比評價,我們可以知己知彼,找到自己的優(yōu)勢和差距,從而制定出切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

        四、結語

        國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系建設是一個重要研究項目,這個工作難度很大。我們之所以不揣冒昧選擇這樣一個研究課題,是因為這個課題具有重要的現(xiàn)實意義。在進行這一研究前,我們也對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F如貝塔斯曼、新聞集團、培生、圣智、麥格希、樺榭等作了較長時間的研究,對國內外的資料進行了梳理、消化。我們還充分吸收國內外有關企業(yè)評價的理論和方法,對國內的出版業(yè)的評價體系研究成果作了重點研習。在此基礎上,根據(jù)我國出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的態(tài)勢和未來需求,提出了這樣一個國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價體系的基本理論框架,目的是求證于業(yè)界和學界專家,使該領域的研究能夠更上一層樓,促進我國出版業(yè)的繁榮興盛。

        [1]毛道維.企業(yè)綜合評價的趨勢及理論[J].經濟體制改革,2001(2).

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