文/王 強 莫林虎

在我國出版強國建設中，建設具有標志性的大型出版集團占據(jù)重要地位。在我國大型出版集團的建設中，需要借鑒發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的經驗。就我們在中國知網搜索的結果，對于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F研究的論文不少，但從評價指標體系的角度研究的尚付諸闕如。本文將對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的建設做一個初步的探討，以引起學界和業(yè)界的關注，使這一領域的研究得以深入。

一、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系研究的緣起

“企業(yè)評價是揭示企業(yè)內在價值和提供創(chuàng)造價值途徑的行為，因而企業(yè)評價的基本功能被認為是導向功能?！盵1]對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F建立評價指標體系，就是為了揭示這些大型集團的內在價值，發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)造價值的途徑、驅動力，從而為我國建設大型出版?zhèn)髅郊瘓F提供借鑒。

從這樣一個目的出發(fā)，我們所討論的發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系應當是綜合性、戰(zhàn)略性的。由于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F相當一部分是綜合性傳媒集團，其主營業(yè)務多元化，發(fā)展歷史較復雜，資料收集有難度，到目前為止，關于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的研究完全處于空白狀態(tài)。

而關于企業(yè)評價的研究和實際操作，無論國內還是國外，都已經有大量成果，并已經有了豐富的實踐經驗。我國在多年實證研究的基礎上，于1999 年6 月由財政部等四部委頒行的國有資本金效績評價體系，就是一個企業(yè)評價的重要成果。

在出版企業(yè)（產業(yè)）評價方面的研究，我國的成果還不是很多，根據(jù)我們通過中國知網的梳理，從2002 年以來，這方面的成果只有10 多篇（部）。在這些論著中，研究出版企業(yè)評價指標體系的有7 篇，研究出版業(yè)評價指標體系的有兩篇。在研究出版企業(yè)評價指標體系的7 篇論文中，有研究出版企業(yè)競爭力評價的，也有研究出版企業(yè)績效考核評價的，還有研究公益性出版單位社會績效評價的。這些成果，根據(jù)不同的評價目標，梳理、提煉出了相關評價指標，并建立了有較為扎實的理論基礎的邏輯體系。這些成果，為我們研究發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系提供了可貴的借鑒和啟發(fā)。

到目前為止，關于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系依然付諸闕如。原因有以下幾個方面。

第一，對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F研究的廣度和深度尚有不足，資料收集不全面。對于發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的研究，我國雖然已經積累了不少成果，但相對于對我國出版業(yè)自身的了解和研究、對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的研究還有較大不足。對于國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的資料收集相對滯后，且資料不全。

第二，我國已有的出版企業(yè)評價指標體系大多還處于理論探討階段，付諸實際操作的評價指標體系很少，出版企業(yè)評價指標體系的信度、效度還有待實踐考驗。

目前，真正付諸實施的是原新聞出版總署在2008 年啟動，2009 年公布結果的首屆“全國經營性圖書出版單位等級評估”。該評估體系的建設工作從2003 年開始，經歷了長達5 年的調研論證、體系論證、完善細化三個階段，最終形成了定量與定性、項目加權重相結合的科學評估體系。這個評估體系的建立和實施在我國出版產業(yè)發(fā)展歷史上具有開拓性意義，對出版企業(yè)轉企改制起到了重要的推動作用。但因為是我國第一次進行這種全國性出版企業(yè)評價工作，無論評價指標體系和評價工作的操作，都還有很大的完善、提升空間。

第三，我國已有的出版企業(yè)評價指標體系在指標設立上都比較全面、復雜，導致操作性不強。評價指標體系是用于揭示出版企業(yè)內在價值及其成因的，可操作性應當是其中一個重要目標。但從我們看到的國內研究成果看，大多數(shù)的指標體系都追求理論上的完整，指標層級多、指標數(shù)量大，這樣的指標體系在實際工作中很難進入實際操作階段。

原新聞出版總署首屆“全國經營性圖書出版單位等級評估”的評價指標體系相對上述的很多研究成果而言，已經是比較簡潔了，但實際操作時依然要花費很大的人力物力，該評估從2008 年6 月啟動，到2009年年中才完成，費時一年有余?？紤]到這是一次國家層面的政府行為，可以直接要求被評估企業(yè)提供相關資料和數(shù)據(jù)，但即使如此也費時費力，如果是非政府行為，如果要評價國外出版企業(yè)，難度將會更大。

二、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系建構的原則

從上面的討論我們可以看到，出版企業(yè)的評價指標體系的建立在我國尚處于起步階段，還需要更多的理論探討和實務操作才能達到完善的程度。但另一方面，我國出版產業(yè)的發(fā)展處于持續(xù)增長的階段，特別是出版強國建設的目標提出后，出版?zhèn)髅郊瘓F的建設浪潮持續(xù)升高。我國出版產業(yè)迫切需要對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F進行定性與定量結合的研究成果，而出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的研究與建設則成為題中應有之義。

根據(jù)以上情況，我們認為，對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的評價，應當著眼于綜合評價，即對發(fā)達國家的國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的評價既是財務性績效評價與戰(zhàn)略性績效評價的綜合，又是外部評價和內部評價的綜合。因此，我們在構建國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系時力求遵循下列原則。

1.服從于借鑒世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F先進經驗的目的

建構該體系的目的是幫助我們認識國內出版?zhèn)髅郊瘓F與世界一流水平的差距，為我國出版?zhèn)髅郊瘓F向發(fā)達國家的世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的方向發(fā)展提供科學的依據(jù)。因此，我們在指標選擇上側重于關注大型的、多元化的、國際化的出版?zhèn)髅綑C構的經濟特征和運行特點，而不是業(yè)務和組織結構單一的一般出版社的經濟特征和運行特點。

2.科學性原則

科學性是評價指標體系的基本要求，在我們的研究成果中可以從整體體系和單一指標兩個方面來分析。

從整體來看，評價指標體系是否科學、合理的判斷標準是：①清晰：不同指標層級之間的劃分盡可能清晰。②完備：各項指標應盡可能完備地表達組織的目的要求。③簡潔：在滿足上述要求的情況下，盡可能簡潔，提高評價效率。

對于單一指標來說，科學性要求符合下列原則：①相對獨立性：指標要相對獨立，與其他指標之間盡可能不存在必然的強相關性，相關性越大，從評價的角度來看，就越沒有意義。②具有經營含義：指標要與出版集團經營結果有相關性，即具有經營意義，這種經營意義應該在經營實踐和管理理論中得到確認的。③確定性：指標在判斷上應該具有確定的結果，不論是定量的還是定性的都是如此，如果指標評價結果會因人因具體操作而差別很大，則不宜作為評價指標。④穩(wěn)定性：指標在各年度的變化應該具有穩(wěn)定性。⑤可比性：指標的不同度量對于經營成果的影響應該是可比較的。

3.要以現(xiàn)代管理理論思想為基礎

本指標體系的主要理論基礎有，基于資源與能力的競爭力理論、戰(zhàn)略群體分析理論、產業(yè)特征分析理論等。

基于資源與能力的競爭力理論?；谫Y源與能力的競爭力理論其起源可以追溯到馬歇爾在1925 年提出的企業(yè)內部成長學說和企業(yè)知識基礎理論。這些學說在后來被進一步發(fā)展，1984 年，管理學家沃納菲爾特在美國《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表《企業(yè)資源學說》，他認為企業(yè)是一個資源集合體，企業(yè)擁有或者控制的資源對企業(yè)競爭優(yōu)勢的形成和收益水平的提升具有重要作用，企業(yè)成長戰(zhàn)略實際上就是對現(xiàn)有資源運用以及培育新資源之間達到動態(tài)平衡。這篇文章將企業(yè)內部成長學說進一步發(fā)展為基于資源的理論和能力學派。能力學派認為，能力是企業(yè)在某一方面的專有知識，這種知識使其能夠有效使用資源，進而產生新的能力與資源。這種理念的典型表現(xiàn)就是普拉哈拉德和哈默1990 年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章，提出的“企業(yè)核心競爭力”的概念。

世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展過程，都可以用基于資源與能力的競爭力理論進行解釋，我們在指標的選擇和指標體系的建構時，都要緊緊圍繞這一標準進行。

戰(zhàn)略群體分析理論。在戰(zhàn)略群體分析理論中，一般將具有同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的企業(yè)歸并為一個戰(zhàn)略群體，同一個戰(zhàn)略群體中的企業(yè)是最直接的競爭對手。戰(zhàn)略群體分析理論一般用于對產業(yè)的分析，通過對某一產業(yè)的深入細致的研究，幫助企業(yè)確定發(fā)展機會、發(fā)現(xiàn)威脅。

世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F相對中小出版企業(yè)而言，屬于具有同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的戰(zhàn)略群體。但集團中綜合性的跨媒體出版?zhèn)髅郊瘓F和相對歸核化、專業(yè)化的出版?zhèn)髅郊瘓F，其發(fā)展戰(zhàn)略又有差別，我們的評價指標體系在這些地方要有體現(xiàn)。

產業(yè)特征分析理論。產業(yè)特征分析理論著眼于研究不同產業(yè)的經濟特征，通過對某一產業(yè)特征的分析，為處于該產業(yè)內的企業(yè)提供戰(zhàn)略發(fā)展的理論依據(jù)。

作為文化產業(yè)的出版?zhèn)髅綐I(yè)，其經濟規(guī)模固然很重要，因此，資產規(guī)模、銷售總額、利潤總額等一定要考察，但其文化影響力、社會效益也是重要的考察依據(jù)，因此，圖書、期刊的品種，暢銷書品種，跨文化影響力等都是重要的指標。

4.定性指標與定量指標相結合

這一原則的確定出于多方面的考慮。第一，由于數(shù)據(jù)的復雜性和國外出版?zhèn)髅郊瘓F數(shù)據(jù)收集的難度，僅使用定量不能完全反映出版集團的經營特點，如“戰(zhàn)略評價”中的“獨特資源與能力”“協(xié)同出版條件”等指標，屬于解釋被評價集團發(fā)展動力、潛力的重要指標，在“戰(zhàn)略評價”的評價體系中是不可或缺的，但在目前的情況下，我們不太可能收集到十分完整和精確的數(shù)據(jù)。在這個時候，將這些指標確定為定性指標，將定性指標與定量指標有機結合，就可以更好地反映被評價集團的情況。第二，在出版?zhèn)髅郊瘓F中，對經濟規(guī)模、經營效率的評價可以通過定量指標進行，但是對其文化影響力等的評價，還要引入定性指標。

三、國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系的基本框架

由于評價背景和目的不同，關于出版?zhèn)髅郊瘓F的評價可以從內部和外部兩個方面來考慮，其中外部評價是社會評價，其評價者主要是社會輿論、讀者和外部相關機構，他們關注出版?zhèn)髅郊瘓F的社會影響力，并不十分在意企業(yè)的具體運營活動，因此外部評價指標往往簡潔而綜合，反映了出版?zhèn)髅郊瘓F在社會上整體地位。

內部評價則是由與出版?zhèn)髅郊瘓F有直接利益關聯(lián)、能夠在經營上直接影響企業(yè)的相關各方進行的，包括股東、投資者、高層管理人員、內部員工等，他們主要從企業(yè)經營績效角度出發(fā)來評價出版?zhèn)髅郊瘓F，屬于戰(zhàn)略評價。這樣，關于出版?zhèn)髅郊瘓F的評價指標體系可以分為兩個層面，社會評價、戰(zhàn)略評價（見圖1）。

圖1 出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系

兩個層次的指標體系既相互聯(lián)系，但又具有相對的獨立性。兩個層次評價的相互聯(lián)系，是指社會評價在一定程度上與戰(zhàn)略評價是相關的，一般來說，社會性評價高的出版?zhèn)髅郊瘓F往往在戰(zhàn)略上也是有效的，其戰(zhàn)略評價指數(shù)較高，戰(zhàn)略評價是社會性評價的基礎。在評價過程中，兩個層次的相互關聯(lián)性使得它們的具體指標可能有一定程度的交叉，比如經營規(guī)模指標既是社會評價指標，又是戰(zhàn)略評價指標。

對出版?zhèn)髅郊瘓F的全面評價將涉及以上全部的兩個層次，但出于特定需要的評價則可能只涉及一個或兩個層次，這取決于評價的目的和評價者的地位?？紤]到不同層次評價的關聯(lián)性和相對獨立性，應該謹慎選擇評價指標，否則會得出不適用的結論。

1.社會評價指標結構

社會評價包括3 個一級指標，衡量其是否能達到世界大型出版?zhèn)髅郊瘓F的水平，分別是“出版規(guī)模”“核心出版能力”和“跨文化出版能力”，在各個一級指標下面又可以進一步分解為若干二級指標(詳見表1)。

表1 國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F社會評價指標

2.戰(zhàn)略評價指標結構

戰(zhàn)略評價包括6 個一級指標，衡量其在戰(zhàn)略上是否具有領先的實力，這是衡量一個出版?zhèn)髅郊瘓F是否能夠持續(xù)發(fā)展或長期保持世界一流地位的重要條件，戰(zhàn)略評價指標包括：收入規(guī)模、獲利能力、暢銷書能力、業(yè)務成長性、獨特資源與能力、協(xié)同出版條件，其中某些一級指標又進一步分解為若干二級指標（詳見表2）。

表2 國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略評價指標

3.出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略管理類型

出版?zhèn)髅狡髽I(yè)大多為集團企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略管理的類型可以分為三種類型，業(yè)務控制型、戰(zhàn)略控制型和財務控制型。業(yè)務控制型，指集團企業(yè)對下屬各機構在業(yè)務上有具體的管理措施，總部與下屬機構存在密切的聯(lián)系；戰(zhàn)略管理控制型，指集團企業(yè)對下屬各機構僅在戰(zhàn)略層面進行指導，業(yè)務上放權讓下屬機構經營；財務控制型，指集團企業(yè)僅對下屬機構的公司價值進行管理，下屬機構有較大的自主權，下屬機構之間的聯(lián)系也相對較少。

4.出版?zhèn)髅郊瘓F戰(zhàn)略管理分析

不同戰(zhàn)略管理類型的出版企業(yè)，由于其企業(yè)經營模式的不同，其戰(zhàn)略評價指標不能直接比較，宜分為不同的戰(zhàn)略管理類型進行分析。

業(yè)務控制型企業(yè)。主要評價指標是：暢銷書能力、業(yè)務成長性、獨特資源與能力。以國際標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準，以上三個指標分別評估為下列幾個標準：極優(yōu)，遠超過標桿企業(yè)；優(yōu)，超過標桿企業(yè)；良，與標桿企業(yè)處于相同水平；中，略低于標桿企業(yè)；差，明顯低于標桿企業(yè)。

這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

戰(zhàn)略管理型企業(yè)。主要評價指標是，獲利能力、暢銷書能力、業(yè)務成長性、協(xié)同出版條件。以國際上同類型的標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準，以上四個指標同樣分為極優(yōu)、優(yōu)、良、中、差五個級別，這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

財務控制型企業(yè)。主要評價指標是收入規(guī)模、獲利能力、業(yè)務成長性。以國際上同類型的標桿出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為標準，以上三個指標同樣分為極優(yōu)、優(yōu)、良、中、差五個級別，這五個級別由專家參照相關數(shù)據(jù)進行評價。

5.社會評價與戰(zhàn)略評價的組合分析

根據(jù)以上的分析評價，可以將出版?zhèn)髅郊瘓F的評價結果用下面的表格呈現(xiàn)。

表3 社會評價與戰(zhàn)略評價的組合分析

通過對本企業(yè)和國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F的對比評價，我們可以知己知彼，找到自己的優(yōu)勢和差距，從而制定出切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

四、結語

國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價指標體系建設是一個重要研究項目，這個工作難度很大。我們之所以不揣冒昧選擇這樣一個研究課題，是因為這個課題具有重要的現(xiàn)實意義。在進行這一研究前，我們也對國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F如貝塔斯曼、新聞集團、培生、圣智、麥格希、樺榭等作了較長時間的研究，對國內外的資料進行了梳理、消化。我們還充分吸收國內外有關企業(yè)評價的理論和方法，對國內的出版業(yè)的評價體系研究成果作了重點研習。在此基礎上，根據(jù)我國出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)展的態(tài)勢和未來需求，提出了這樣一個國際大型出版?zhèn)髅郊瘓F評價體系的基本理論框架，目的是求證于業(yè)界和學界專家，使該領域的研究能夠更上一層樓，促進我國出版業(yè)的繁榮興盛。

[1]毛道維.企業(yè)綜合評價的趨勢及理論[J].經濟體制改革，2001(2).