文/高麗華

1924 年，英國學者歐利文·謝爾頓第一次從學術角度提出了“企業(yè)社會責任”概念，學術界開始探討企業(yè)承擔社會責任的必要性和理論依據(jù)，政府也通過干預市場和企業(yè)行為的方式加強企業(yè)社會責任。企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)，指企業(yè)在追求利潤、實現(xiàn)自身利益的最大化的同時，還應當承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關者的責任。企業(yè)社會責任理念要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調在生產和經營活動中對消費者、環(huán)境和社會等的貢獻。

廣告業(yè)是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進程的重要手段，是帶動相關產業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進產業(yè)結構升級、建設現(xiàn)代產業(yè)體系的有效途徑。2011 年，中國廣告經營額突破3000 億元，成為全球第四大廣告市場。廣告業(yè)在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長和促進社會文化發(fā)展方面的積極作用日益突出。然而目前中國大多數(shù)廣告企業(yè)社會責任踐行的主動性不夠，違背社會責任、道德倫理的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，具體表現(xiàn)為虛假違法廣告屢禁不止、違規(guī)經營與惡意競爭時有發(fā)生、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)有悖倫理等，廣告業(yè)社會責任建設與經濟、社會和文化發(fā)展的要求有較大差距，推進廣告業(yè)社會責任建設迫在眉睫。

根據(jù)美國E-Marketing 市場研究公司發(fā)布的研究報告，2011 年全球廣告業(yè)收入已超過5000 億美元。國際廣告業(yè)的競爭已經從單純的注重經濟效益轉變?yōu)樽⒅亟洕?、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展，其中社會責任建設成為衡量廣告業(yè)發(fā)展質量的重要指標。全球領先的跨國廣告集團，如美國宏盟集團、英國WPP廣告集團、法國陽獅廣告集團等積極開展社會貢獻工作，每年主動發(fā)布社會責任報告。為準確了解當前國際廣告業(yè)社會責任實施情況，筆者對廣告營業(yè)額排名前五的國際廣告集團近年發(fā)布的社會責任報告進行了考察，總結其廣告業(yè)社會責任建設經驗以期對我國廣告業(yè)有所借鑒。

一、國際廣告集團企業(yè)社會責任報告解讀

縱觀國際廣告業(yè)的格局，WPP、宏盟、陽獅、IPG 和電通五大核心集團，分割了全球近70%的廣告市場份額。國際廣告巨頭不僅在廣告設計服務、媒體購買、公共服務、數(shù)字營銷等業(yè)務領域形成了完善的網絡，企業(yè)社會責任實踐方面也走在行業(yè)前列，代表了行業(yè)未來的來發(fā)展趨勢。

企業(yè)社會責任報告是企業(yè)將其履行社會責任的理念、戰(zhàn)略、方式方法，經營活動對經濟、環(huán)境、社會等領域造成的直接和間接影響、取得的成績及不足等信息，進行系統(tǒng)的梳理和總結，并向利益相關方進行披露的方式。企業(yè)社會責任報告是企業(yè)非財務信息披露的重要載體，是企業(yè)與利益相關方溝通的重要橋梁。綜合分析五大廣告集團近年發(fā)布的企業(yè)社會責任報告，發(fā)現(xiàn)其社會責任活動的展開主要集中于15 個領域。

1.企業(yè)經濟表現(xiàn)。經濟表現(xiàn)作為企業(yè)承擔社會責任的重要內容，是衡量企業(yè)表現(xiàn)的重要指標之一。在社會層級理論中，經濟責任也被認為是企業(yè)應當負有的最基本的責任。法國陽獅集團在其《2011 企業(yè)社會責任報告》中詳細公布了企業(yè)最近一年的經營利潤、營業(yè)收入、凈收入、人事費用等財務數(shù)據(jù)，并對其經濟表現(xiàn)、市場占有率和其經營活動產生的間接經濟影響進行客觀的分析和評價。雖然WPP、宏盟、IPG和電通廣告公司的相關財務數(shù)據(jù)和經營狀況也可以從其公開發(fā)布的企業(yè)年報、財務報告等資料獲得，企業(yè)經濟表現(xiàn)遵循公開透明原則，定期向社會進行報告。

2.遵守全球協(xié)議、國際公約。作為跨國的廣告企業(yè)，遵守國際公約和國際準則已經成為企業(yè)順利開展經營活動的必要條件，宏盟廣告集團、陽獅廣告集團和電通廣告公司均對此作出了積極的努力。如：1999年聯(lián)合國秘書長安南在達沃斯全球經濟論壇上提出了聯(lián)合國全球協(xié)議，2009 年12 月，電通加入了該項協(xié)議，同意共同致力于促進區(qū)域內人權發(fā)展、提高勞工標準、改善環(huán)境和反腐敗等。

3.遵守法律、法規(guī)。五大廣告集團在企業(yè)社會責任報告中均明確表示企業(yè)應當遵守相關法律法規(guī)，如：宏盟集團在其《2011 企業(yè)公民和可持續(xù)發(fā)展報告》中規(guī)定，對于公司的高級財務人員，必須遵守商業(yè)道德并保證公司財務報告的真實和透明；禁止任何類型的行賄和受賄行為，和利用行賄獲得任何商業(yè)競爭優(yōu)勢，遵守美國、英國及其他國家的反腐敗反行賄法律。電通提出，通過合理的商業(yè)活動，贏得利益相關者的信任，在所有的商業(yè)活動中，無論國籍和地區(qū)，電通都將尊重當?shù)匚幕?、相關法律和國際準則。

4.制定并遵守企業(yè)內部相關政策。法律制度并非萬能，它無法規(guī)范企業(yè)的一切經營活動，這就需要企業(yè)制定相關準則、規(guī)章制度等來進行補充，用于規(guī)范企業(yè)行為，并通過企業(yè)主動承擔社會責任的形式予以實現(xiàn)和完善。如電通作出了對利益相關者的“十項承諾”，明確了企業(yè)社會責任的基本內容。宏盟集團將“我們的角色是要改善我們的世界”（Our role improving our world）作為口號，并與之相應地制定了企業(yè)公民和可持續(xù)發(fā)展政策。

5.保障股東權益方面。企業(yè)應當努力維護股東的合法權益，保障股東對企業(yè)的經營管理有進行監(jiān)督的合法權利。在保障股東權益方面，各廣告集團都成立了獨立的董事會，并定期召開股東大會并發(fā)布年報，如：宏盟制定了公司管理的指導政策，規(guī)定董事會的成員不與宏盟集團及其下屬代理公司產生任何直接和間接的利益關系，這也就確保了董事會的獨立性。

6.保障廣告主權益方面。廣告主作為廣告公司的重要利益相關者之一，與廣告公司的經營活動息息相關。WPP、電通等廣告集團在與廣告主建立信任關系，為廣告主提供良好的產品和服務，并努力保障廣告主的合法權益方面已經走在前列。如：電通提出任何時候都要以公正的態(tài)度開展商業(yè)活動，并注意風險管理，為客戶提供高效的解決方案；電通還采用了非常嚴格的信息安全管理系統(tǒng)——ISO/IEC 27001:2005 和JISQ 27001:2006，保護電通的重要數(shù)據(jù)、員工個人信息以及來自客戶的重要信息。

7.供應商選擇多樣化。WPP 和宏盟集團在代理商和供應商的選擇上也鼓勵多樣化，宏盟集團發(fā)起建立了供應商多樣性數(shù)據(jù)庫，用于擴大和接觸到不同的供應商全球網絡機構。

8.為員工提供良好的工作環(huán)境。人才作為企業(yè)的核心競爭力，五大廣告集團十分重視人才的發(fā)展以及員工關愛，不僅在硬件上為員工提供良好的辦公環(huán)境和場所，軟件上也為員工營造良好的工作氛圍。如：WPP 集團承諾為員工提供安全文明的工作環(huán)境，并且防止任何性騷擾或攻擊行為；電通為了促進員工工作和生活的平衡，積極加入WLB（Work & Life Balance 工作和生活平衡計劃），努力實現(xiàn)員工對工作和生活同步的高滿意度；鼓勵員工充分利用假期，并提供多樣化的假期選擇制度；努力為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使他們能夠充分發(fā)揮自己的才能。

9.關心員工健康。此項工作有助于充分發(fā)揮員工的才能，也是員工關懷的一項重要內容。電通努力為員工提供先進的健康管理系統(tǒng)，建立“健康管理中心”，提供定期的健康檢查和健身設備。

10.積極開展員工培訓。WPP 集團積極投入員工培訓與發(fā)展工作。自1995 年開始，宏盟集團設立了“宏盟大學”，每年投資100 萬美元為旗下公司的高級管理人員提供有關于職業(yè)發(fā)展、專業(yè)技能以及領導力方面的培訓。此外，宏盟還開展了“MBA 引進計劃”，歡迎高層次人才進入廣告公司和傳播行業(yè)高層任職。電通也開發(fā)了一系列的培訓系統(tǒng)，通過開展各類研討會提高員工的能力。2009 財年，總計有3010 名電通廣告公司員工和1357 名電通集團員工參與了這些研討會。

11.開展人權保障工作。人權保障方面，各廣告集團尊重多樣性，反對任何形式的歧視行為，在人種、性別、文化背景方面尊重員工構成的多樣性。WPP集團董事會成員中有31%為女性，而這一數(shù)據(jù)在其高層管理人員更高達48%。法國陽獅集團對禁止歧視、保障集會自由、童工保護等方面做出了明確的規(guī)定。電通定期在公司內開展有關人權方面的講座，以提高員工的人權意識；對外還開展了一系列有關人權意識和人權保護的廣告口號、廣告海報征集大賽。

12.進行教育贊助。教育贊助方面，電通和一些大學聯(lián)合開展了“廣告小學?！被顒樱瑢⒐局兄匾膫鞑ブR和技能帶到小學中去；幫助非營利性組織提高公共關系技能；與中國教育部合作，設立電通中國廣告教育項目基金，致力于促進中國廣告教育發(fā)展。

13.履行環(huán)境承諾。在環(huán)境保護方面，五大廣告集團均開展了內容豐富的環(huán)境保護實踐。如：電通設立了環(huán)境戰(zhàn)略管理委員會，由公司總裁負責管理，意在加強電通的組織結構，實施環(huán)境措施。WPP 集團人均二氧化碳排放量已經在2006 年的基礎上減少了23%，所使用的電力能源中有16%來自于可再生資源。2008 年11 月電通遞交了“環(huán)保優(yōu)先”的承諾，將致力于阻止全球氣候變暖、環(huán)保問題的社會傳播、建立可循環(huán)社會等問題。宏盟集團制定了環(huán)境保護管理政策， 2011 年用電量減少10%～20%，致力于降低碳排放、減少公司經營對環(huán)境的影響、分享環(huán)保知識、提供相關培訓并配合和支持可持續(xù)發(fā)展委員會的工作。陽獅集團在提高能源使用效率、節(jié)約水資源、減少碳排放量、提高員工環(huán)保意識等方面也做出了努力。

14.開展捐贈活動。2010 年WPP 集團捐款數(shù)額達到了1430 萬英鎊，相當于其1.7%的稅前利潤。宏盟積極組織捐贈活動和基金會服務，幫助提高兒童生活和居住環(huán)境。截至2008 年，宏盟集團通過組織慈善活動、建立公共組織、開展公益性服務、舉辦商業(yè)論壇等形式對社區(qū)的貢獻全球總計3500 萬美元，2009 年直接捐款額超過500 萬美元，2010 年直接捐款額超過600 萬美元。

15.參與非營利性組織、志愿團體、政府組織的活動。各廣告集團還積極與國際性非營利組織和一些志愿性團體合作開展社會貢獻活動。如：電通參加了聯(lián)合國教科文組織的世界寺子屋（Terakoya）運動，以及幫助消除在非洲等發(fā)展中國家的饑餓和在歐美等發(fā)達國家肥胖的運動。宏盟集團、法國陽獅集團還積極與本國政府合作推動本國健康、環(huán)保等事務的發(fā)展等。

二、國際廣告集團社會責任建設比較

針對上述報告，筆者重點選取了宏盟集團和電通集團，從企業(yè)定位、社會責任理念與企業(yè)價值觀、履行社會責任的方式以及社會責任內容等方面對其社會責任實施情況進行比較。

美國宏盟集團（又譯奧姆尼康集團）為當前全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F之一，為100 多個國家的超過5000 個客戶提供廣告、戰(zhàn)略性媒體計劃和購買、直效行銷、促銷、公共關系和其他專業(yè)傳播咨詢服務。2011年財報顯示，廣告營業(yè)收入高達138.7 億美元，全年利潤達到9.526 億美元。宏盟集團旗下?lián)碛?500 多家公司，包括美國本土眾多表現(xiàn)穩(wěn)健的廣告公司，以及全球最大媒體專業(yè)服務公司之一的浩騰媒體（OMD）和PHD（媒介公司）。宏盟集團旗下眾多公司均在中國開辦分支公司，營業(yè)額名列中國廣告公司前列。

日本電通集團目前是全球規(guī)模最大的單體廣告公司。電通的業(yè)務遍及美國、歐洲、日本及其他地區(qū)，整個集團在日本有79 個子公司和40 個分支機構，海外子公司遍布27 個國家、42 個城市，員工數(shù)量超過4500 人，營業(yè)額連續(xù)22 年位居首位。

1.企業(yè)社會責任理念與價值觀

企業(yè)履行社會責任，體現(xiàn)了政府和社會對企業(yè)的期望、要求與約束，也是企業(yè)提升核心競爭力、實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的內在需要。關于企業(yè)社會責任理論，最為著名的當屬責任層級理論和利益相關者理論。1979 年，卡羅爾（Archie B. Carroll）在其論文《公司社會表現(xiàn)的三維概念模型》中將企業(yè)社會責任定義為“一個時期對企業(yè)提出的經濟、法律、道德和慈善期望”，提出了企業(yè)社會責任包括經濟責任、法律責任、倫理責任和自愿責任。1991 年卡羅爾提出企業(yè)責任金字塔模型，確定了經濟責任、法律責任、倫理責任和自愿責任，由此形成了社會責任層級理論。之后，學界和業(yè)界在金字塔模型的基礎上，又補充了環(huán)境責任、道德責任等。利益相關者理論產生于20 世紀60 年代，1984 年弗里曼在《戰(zhàn)略管理：利益相關者管理的分析方法》一書中明確提出利益相關者理論。該理論認為企業(yè)本質上是一種受多種市場和社會影響的組織，企業(yè)發(fā)展離不開各利益相關者的投入或參與，企業(yè)追求利益相關者的整體利益而不僅是某些主體的利益。

企業(yè)社會責任理念是企業(yè)制定社會責任建設規(guī)劃的依據(jù)，企業(yè)所處國家、地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)定位等不同，所選擇的社會責任理論不同。宏盟集團綜合了社會責任層級理論和利益相關者理論，根據(jù)廣告?zhèn)鞑I(yè)的特征以及社會責任領域重要性的不同，將企業(yè)社會責任的重點落在社區(qū)、環(huán)境、工作場所和治理等四個領域。在《2011 年企業(yè)公民與可持續(xù)發(fā)展報告》中，宏盟集團提出“我們的角色是要改善我們的世界”的口號，闡釋了宏盟集團的價值觀，也為其商業(yè)活動建立了規(guī)范與標準。電通集團則依據(jù)社會責任層級理論，按照層級責任確定8 個利益相關者：員工、消費者、社區(qū)、非營利性組織和非政府組織、股東和投資者、媒體、商業(yè)伙伴、客戶。其中將媒體確定為利益相關者，體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F的業(yè)務領域和行業(yè)特征。

2.企業(yè)社會責任運作體系對比

美國宏盟集團通過遍布全球100 多個國家的1500 家公司分層級實施企業(yè)社會責任工作。在集團統(tǒng)一的企業(yè)社會責任價值觀指引下，其下屬廣告、公關、傳媒公司開展適合當?shù)厍闆r的企業(yè)社會責任項目。宏盟所采取的各分集團獨立運行的企業(yè)社會責任運作體系在下放相關權利的同時，力求讓公益與各地地域特色和社會熱點相結合，使公益活動更具個性化和本土化。從運作方式來看，宏盟集團采取“獨立開展”和“自主推進”的方式，即集團并不提供總體實施計劃和集合性目標，下屬各公司根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢獨立開展各具特色的社會責任活動。

電通集團企業(yè)社會責任建設工作主要通過完善企業(yè)社會責任體系和建立系統(tǒng)的推進制度加以實施。首先，確定企業(yè)社會責任的基本哲學，并以此作為社會責任建設的指導。其次，集團內部設立企業(yè)社會責任推進部，全面推進企業(yè)社會責任建設工作。成立執(zhí)行董事會，下設企業(yè)社會責任委員會、環(huán)境策略委員會負責日常與企業(yè)社會責任相關的管理事務。此外，任命一位董事會成員專門負責管理本國企業(yè)社會責任事務，海外公司則分發(fā)電通管理藍皮書，同時開展責任意識提高活動。從推行方式看，電通采取企業(yè)統(tǒng)一運作的方式，企業(yè)社會責任制度圍繞企業(yè)總體行為準則和企業(yè)哲學而建立，采取自上而下的方式層層推進，形成層次性和組織性的企業(yè)社會責任推進模式。

3.企業(yè)社會責任內容對比

宏盟集團企業(yè)社會責任建設內容包括四個方面。第一，社區(qū)貢獻。根據(jù)社會責任理論，社區(qū)是企業(yè)的利益相關者之一。宏盟將社區(qū)解釋為“我們居住、工作、學習和成長的地方”。2008 年宏盟集團通過組織慈善活動、建立公共組織、開展公益性服務、舉辦商業(yè)論壇等形式對社區(qū)的貢獻全球達到3500 萬美元，2010 年直接捐款額超過600 萬美元，2010 年海地地震，旗下的眾多公司開展了不同形式的救援活動等。第二，環(huán)境責任。通常指企業(yè)作為公民，為了社會公眾利益而自主性承擔的環(huán)境保護責任。宏盟集團制定了一系列環(huán)境保護管理政策，在企業(yè)內部和外部承擔環(huán)境保護責任。例如，集團致力于降低碳排放、減少公司經營對環(huán)境的影響、分享環(huán)保知識等。提供相關培訓，配合和支持全球各個組織的可持續(xù)發(fā)展工作。第三，員工利益。企業(yè)對員工的社會責任是能夠從根本上調動員工的積極性，為企業(yè)長遠發(fā)展提供源源不斷的強大動力。宏盟集團采取多種手段實現(xiàn)員工利益，為員工提供良好的辦公環(huán)境和場所并營造良好的工作氛圍。第四，公司治理。為保證企業(yè)社會責任建設體系的順利實施，宏盟集團成立獨立董事會，定期召開股東大會。制定公司管理的指導政策，確保董事會的獨立性。

電通將企業(yè)社會責任分為公司治理、員工關系、人權保護、社會貢獻和環(huán)境保護五大關鍵領域。①公司治理方面，集團內各機構設置特別的部門以監(jiān)督《電通行為準則》的遵守情況，并制定相關工作手冊及培訓項目。②員工關系方面，重視人才的發(fā)展以及員工關愛，促進員工工作和生活的平衡。③權益保護方面，對內定期開展講座以提高員工的人權意識，對外開展關于人權意識和保護的廣告征集大賽。④社會貢獻方面，推行廣告素養(yǎng)教育；幫助非營利性組織提高公共關系技能；促進中國廣告教育發(fā)展；與非營利性組織、志愿團體、日本政府合作開展一系列社會貢獻活動。⑤環(huán)境保護方面，電通設立環(huán)境戰(zhàn)略管理委員會，由公司總裁負責管理，意在加強電通的組織結構，實施環(huán)境措施。

綜上，宏盟集團和電通集團基于不同理論分別建立CSR 內容體系，但其內容本質具有較大的吻合性。兩家企業(yè)分別從公司治理、員工關系（工作場所）、人權保護、社會貢獻（社區(qū)）和環(huán)境保護等方面踐行社會責任，體現(xiàn)出CSR 建設目標的一致性。

三、影響廣告集團企業(yè)社會責任建設體系的因素

通過上述比較可知，廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F企業(yè)社會責任建設體系的形成，主要受到如下因素影響。

首先，國家文化與企業(yè)文化的影響。企業(yè)社會責任是企業(yè)文化的重要組成部分，企業(yè)文化又是一個國家民族文化的組成部分，是一種微觀組織文化。受民族文化的影響，一個國家的企業(yè)文化在一定程度上折射出這個國家民族文化的特點。比如，美國宏盟集團遵循自由主義和尊重個性的原則，由各個分公司根據(jù)自身特點和優(yōu)勢獨立開展企業(yè)社會責任活動，體現(xiàn)出美國文化所呈現(xiàn)出的鮮明的重視自我價值。實用主義和務實至上的原則。

其次，企業(yè)社會責任運作體系源自企業(yè)組織形式和企業(yè)制度。美國宏盟集團采取集團式的組織形式，通過不斷的并購進行全球化擴張，被并購的公司分布在全球各個地區(qū)，分公司保持獨立經營和運作，擁有較高的自主性和獨立性。因此，企業(yè)社會責任采取分層級實施，形成了分集團獨立運行的企業(yè)社會責任運作體系。日本電通集團經營保持單體廣告公司模式，全球化擴張通常采用直接投資、直接經營或開設合資公司的方式。企業(yè)社會責任運作采取自上而下式的公司制度和推進方式，通過設立CSR 推進部，在制度上保證企業(yè)社會責任內容得到真正的實施。

再次，廣告代理制度影響企業(yè)社會責任內容。不同于亞洲廣告公司實行雙重代理（既代理廣告主也代理廣告媒體）的制度，歐美廣告集團只代理廣告主而不代理媒體，契約非常明確，實行“一對一”代理制。所屬媒體代理公司擁有獨立的媒體購買業(yè)務，采取獨立運營的方式。代理制度的差異直接造成企業(yè)社會責任層級與利益相關者的不同，直接導致社會責任建設內容的迥然相異。

四、結語

研究國際廣告集團的企業(yè)社會責任報告，有助于全面了解國際廣告業(yè)社會責任理念的普及程度和實施情況，便于廣告業(yè)準確把握實施社會責任活動的發(fā)展方向，為處于轉型期的中國廣告業(yè)企業(yè)社會責任建設提供可參考的依據(jù)。目前，國際廣告集團在中國開展眾多區(qū)域性企業(yè)社會責任活動，且影響力日益深遠。相比之下，中國廣告業(yè)正處于快速發(fā)展時期，雖然近年來國內廣告公司的發(fā)展速度和規(guī)模不斷提升，國內廣告公司在美國或香港紛紛上市，但在企業(yè)責任、社會貢獻方面的信息披露較為滯后，國內很多上市廣告公司僅是發(fā)布年報，并沒有詳細和系統(tǒng)的企業(yè)社會責任報告發(fā)布，其社會責任的實施也只是散見于各種慈善和公益活動之中。國內廣告公司企業(yè)社會責任信息披露制度和社會責任建設工作有待完善。

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[5]美國宏盟集團官方網站 http://www.omnicomgroup.com/home