文/龔奕丹

報紙是影響和構(gòu)建現(xiàn)代社會的深層價值趨向與總體品位風(fēng)貌的主流輿論媒介之一，是傳媒業(yè)的重要構(gòu)成要素。在當(dāng)代中國，傳媒業(yè)面臨的問題在于，隨著新聞出版體制改革的不斷深入，大型新聞傳媒集團不斷涌現(xiàn)，在解決了信息來源的豐富性與傳播渠道的多樣性之后，就現(xiàn)代報業(yè)而言，構(gòu)建真正具有中國氣派與品位的“大報”，不僅有利于為大眾在信息發(fā)布的權(quán)威性、觀點視角的獨到性、理論解讀的深刻性等方面提供臻于一流的媒體服務(wù)，而且對中國報業(yè)走出去，在世界上占有一席之地，形成獨特的影響力具有頗為重要的意義。

一、“大報”的概念界定與品格特征

“大報”是與“小報”相對而言的。西方新聞理論一般認為，“大報”與“小報”的區(qū)別可概括為兩方面。即一方面是前者的開版多為對開，后者基本為四開；另一方面是前者的內(nèi)容多為嚴肅的時政、財經(jīng)報道，輔以端莊大氣的版式設(shè)計，后者的內(nèi)容多為各類小道消息包括對一些獵奇性、隱私性新聞的傳播，很少探討嚴肅的話題，更輔以夸張的標(biāo)題與圖片。在我國的報業(yè)理論與實踐中，由于特殊的國情與體制，對“大報”與“小報”的區(qū)分則存在著影響力的強弱、內(nèi)容嚴肅程度、綜合化與專業(yè)性的不同、級別的高低、發(fā)行量的大小、報紙的型態(tài)（即開版與版式）這樣幾個標(biāo)準(zhǔn)。中國的“大報”更看重內(nèi)在品質(zhì)的核心價值尺度與追求。由此會產(chǎn)生這樣的問題，即在中國有沒有真正意義上的“大報”，與西方的“大報”相比，中國的“大報”又有哪些特點與不同？

若說中國沒有“大報”，很多人一定會不服氣。因為就影響力及內(nèi)容的嚴肅程度等方面而言，《人民日報》《光明日報》《新華每日電訊》等無疑稱得上是我國的“大報”；就群眾喜聞樂見的程度與發(fā)行量而言，《參考消息》《環(huán)球時報》等也足夠稱得上是“大報”的。但與西方公認的“大報”相比，我們似乎仍覺得有不少應(yīng)該加強的地方。

西方公認的“大報”，如美國的《華爾街日報》《今日美國》《紐約時報》、英國的《泰晤士報》等，除了在世界新聞界不容小覷的新聞價值和地位，對當(dāng)今世界政治與社會也都發(fā)生著不可估量的影響。美國總統(tǒng)林肯曾說：“除密西西比河以外，我不知道還有什么能擁有《泰晤士報》那樣強大的力量?！庇秩?，《華爾街日報》不僅是著名的財經(jīng)類報紙，而且是西方經(jīng)濟界衡量美國政治與經(jīng)濟形勢的重要依據(jù)之一。為了突出財經(jīng)新聞的嚴肅性與權(quán)威性，該報始終堅持樸實甚至呆板的版面風(fēng)格，極少使用圖片，拒絕彩色印刷；《今日美國》因為誕生在電視業(yè)異軍崛起、一統(tǒng)山河的視覺傳媒時代，因此對圖片的使用異?？犊弧都~約時報》介乎于兩者之間，但始終保持著一種高貴嚴肅的風(fēng)格，同時不失其現(xiàn)代感；《泰晤士報》一直秉承“獨立地、客觀地報道事實”“報道發(fā)展中的歷史”的宗旨，等等。這些報紙以其大多超出百年的歷史積淀、久負盛名的口碑聲譽及獨特嚴謹?shù)男侣劺砟?，在西方社會中扮演著極為重要的傳達民意、引導(dǎo)輿論、影響政策的角色。

與西方的“大報”相比，我國的報業(yè)結(jié)構(gòu)目前因為管理體制等方面的原因，還存在著面目趨同、分眾界限模糊、主流媒體的影響力得不到顯著提升等不足。在這樣的環(huán)境與土壤中，要孕育出一種國際上公認的，在影響力、權(quán)威性與品位質(zhì)量都居于上乘的“大報”，似乎還欠些火候。根據(jù)《2011 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，2011 年，我國出版報紙1928 種，而全國性的報紙總印數(shù)只占到報紙總量的14.8%。在26 份期印數(shù)超過100 萬份的報紙中，黨報或由黨報主辦的報紙則占到一半以上。由此可見，對于當(dāng)前國內(nèi)影響力較大、發(fā)行面較廣、為普通百姓所熟知并公認為“大報”的主流媒體，我們也必須承認首先它們的影響力更多的是來自于其所附屬的機關(guān)單位的性質(zhì)與影響力；其次，我國的媒體業(yè)特別是現(xiàn)行報業(yè)結(jié)構(gòu)上的趨同性較強，千報一面，缺乏媒體的個性色彩與獨立聲音；再次，我們的辦報觀念距離專業(yè)化、分眾化等尚有不小的差距。這些問題都需要廣大媒體人在進一步的思想解放、體制改革中通過不斷的實踐探索來加以解決。

二、構(gòu)建中國氣派的“大報”的四項標(biāo)準(zhǔn)

如上所述，國內(nèi)的報業(yè)結(jié)構(gòu)目前由于管理體制等方面的原因，還存在著面目趨同、分眾界限模糊、影響力得不到很大提升等弊端。那么處于轉(zhuǎn)型期的當(dāng)代中國社會需要我們媒體人在構(gòu)建具有中國氣派與中國風(fēng)格的“大報”方面如何明確努力的方向，并做出什么樣的努力呢？

筆者認為，真正意義上的“大報”一定是風(fēng)格大氣而非狹隘瑣碎的，一定是目光長遠而非功利短視的，一定是端莊嚴謹而非俗艷輕浮的。最為關(guān)鍵的是，一家懷有遠大抱負與追求、恪守理想操守與信念的媒體，應(yīng)當(dāng)能夠堅持社會的公心與正義的立場，能夠始終發(fā)出自己的聲音以影響社會，而非人云亦云，熱衷于做官樣文章與表面文章的盲從者。在較為著名的全國性報紙中，筆者以為《中國青年報》在這一點上是較為突出、有著較為廣泛的影響的。它對于新聞時事獨到的分析與各版皆有的新銳、辛辣的言論都給人一種激濁揚清、芬芳宜人的感覺。同樣，《新華每日電訊》也很早即提出要樹立“主流媒體風(fēng)骨，市場媒體風(fēng)格”，即“有國家大報風(fēng)骨，無傳統(tǒng)大報死板；有都市類報紙之活，無街頭小報之俗”。具體說就是不以缺少新聞價值的工作性報道為主導(dǎo)，而努力使“三貼近”的新聞唱主角。

在當(dāng)今中國，社會經(jīng)濟已經(jīng)步入一個從工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡、產(chǎn)業(yè)類型亟待升級、各種社會矛盾日益凸顯的轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，這也正是考驗一個民族在當(dāng)今這樣一個全球化而且復(fù)雜多變的世界中如何尋求更廣闊的發(fā)展空間的智慧與生存技巧的關(guān)鍵時期，傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)以高度的責(zé)任感與使命意識，為國分憂，一方面自覺地服務(wù)大局，堅決維護國家利益；另一方面應(yīng)立足傳媒業(yè)的角色與使命，對于國內(nèi)外的政治環(huán)境與社會現(xiàn)實保持清醒的頭腦，為民瘼民生慨然請命，為改革發(fā)展獻計獻策。由此，筆者嘗試給中國特色的“大報”提出這樣幾個標(biāo)準(zhǔn)尺度，或可為傳媒界人士提供參考。

一是媒體的公心與立場。對于新聞傳媒人而言，秉持公心與堅持正義的立場本為起碼的從業(yè)道德底線，但近年來這一應(yīng)有之義不斷受到讀者的挑戰(zhàn)與質(zhì)疑。這里有傳媒業(yè)改革循著市場化的道路不斷向產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展的原因，也有一些傳媒人受現(xiàn)實中各種誘因的驅(qū)使而喪失職業(yè)公心的因素。經(jīng)濟利益，特別是迫于經(jīng)營壓力而將單位或行業(yè)的利益堂而皇之地凌駕于新聞價值之上，而非以第三方的視角、以公正的立場力求還原新聞?wù)嫦嗟淖龇ń陙韺乙姴货r。虛假報道、廉價吹捧的泛濫使傳媒業(yè)的公信力不斷下降，過度的市場化取向與商業(yè)利益至上的原則在一定程度上無異于飲鴆止渴，對廣大新聞從業(yè)者的精神腐蝕和負面影響也不容忽視。我們可以看到，擁有百年歷史的香港《大公報》一向以“堅持宣傳正義聲音”為宗旨，以立論中肯、報道翔實為特色，在國際上建立了良好聲譽，是目前唯一獲得美國密蘇里新聞榮譽獎?wù)碌闹形膱蠹?，這是很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。

二是媒體對自身品位的堅持與風(fēng)格的塑造。一家有影響力的“大報”往往不僅有嚴肅持重、為人稱道的品位，而且也常常具有自己鮮明的甚至是不可代替的風(fēng)格特征。比如美國的《紐約時報》就以“檔案記錄報”著稱，因為它總是不吝版面地刊載那些枯燥但又很重要的文件原文，因此很多美國人知道，如果發(fā)生重大的事件，要了解詳細的信息，非買《紐約時報》不可。這也是為什么“9·11”發(fā)生后，《紐約時報》加印70 萬份仍然供不應(yīng)求的原因。再比如創(chuàng)刊于1853 年的法國歷史最久遠的報紙《費加羅報》，雖然發(fā)行量及影響力并不是法國最好的，但始終被認為是最能體現(xiàn)法蘭西“貴族風(fēng)格”的報紙，其重視社論、文風(fēng)嚴謹?shù)奶攸c，使其讀者群牢牢地定位在財力雄厚的商界人士和高級知識分子。我國國內(nèi)的媒體也有一些成功的實踐，比如《環(huán)球時報》立足于國際時事與海外見聞的報道，以豐富有趣的內(nèi)容與色彩斑斕的面貌吸引了許多年輕白領(lǐng)?！侗本┣嗄陥蟆吩谇嗄耆诵哪恐惺冀K代表了時尚、現(xiàn)代，其中也不乏對社會各領(lǐng)域的深度透析與新銳思考，雖然是立足北京，但因為北京所具有的獨特的影響力與輻射力，因此在大眾閱讀市場中占有一席之地。

三是在借鑒世界級“大報”成功經(jīng)驗中走出自己的革新之路。為適應(yīng)社會的發(fā)展與讀者的需要，在世界著名“大報”中出現(xiàn)了這樣幾個值得關(guān)注的改革動向：“小報”化、營銷化、數(shù)字化。

“小報”化首先是指報紙版型、開版的變化。一些大報紛紛由原來的對開變?yōu)樗拈_，如英國的《泰晤士報》《獨立報》從2004 年都實行了這樣的改革。2005 年《華爾街日報》的亞洲版、歐洲版同步改為四開小報，《紐約時報》則加入了瘦身浪潮。就形式而言，對開大報的確有大氣的優(yōu)點，但卻面臨著翻閱困難、不方便人們在公共汽車、地鐵等狹小的空間閱讀的現(xiàn)實問題。也有讀者認為，不僅是空間的限制，人們也沒有那么多的時間來閱讀，一般“大報”上70 ～80%的內(nèi)容可能是讀者并不需要的，但他必須把它全部買下來。其次，就內(nèi)容而言，“大報”的“小報”化改革促進了趣味與風(fēng)格的變化，使原來嚴肅的“大報”在內(nèi)容上能夠從政治、經(jīng)濟、社會等方面更多地轉(zhuǎn)向“軟”性的新聞特寫、人間故事、休閑娛樂等方面，從而更為親民與貼近現(xiàn)實生活。此外還有節(jié)約成本、吸引更多的廣告商等益處。但“小報”化趨勢雖然獲得了方便、親民、經(jīng)濟等益處，但這種改革如何平衡因此可能損失掉的嚴肅“大報”應(yīng)有的尊嚴與地位、影響力與權(quán)威性則是有待進一步探討的。事實上在我國很多商業(yè)化、面向市場的“小報”都是在以黨報為核心的報業(yè)集團旗下創(chuàng)辦、發(fā)展的，比如各城市影響力較強、大眾普及度較高的晚報、都市報等。

營銷化是指在對于報紙自身明確的定位基礎(chǔ)上進行內(nèi)容資源、資產(chǎn)資源、市場資源等全面的整合與互動。其中核心的問題就是對讀者的定位，因為這關(guān)系到廣告商的投放選擇。比如日本《朝日新聞》的讀者群就具有高學(xué)歷、高收入、高層次等特點，主要為大中學(xué)校的教師、律師、醫(yī)生、國家公務(wù)員、企業(yè)經(jīng)營和管理者以及其他受過良好教育的人員，因此，該報也被稱為是知識分子的報紙。我國目前的報業(yè)結(jié)構(gòu)受體制的局限并囿于傳統(tǒng)的辦報思路，仍然偏重于地域的劃分而對不同群體、不同層次讀者的分眾化考慮有所欠缺。隨著辦報環(huán)境的日益惡化，大量年輕讀者的流失使得報紙在廣告份額的競爭中愈發(fā)被動。這也是很多“大報”轉(zhuǎn)變新聞理念、走“小報”化道路的原因。如果能夠跳出地域的視野而對受眾的分層及其職業(yè)的特點、個性心理等方面加以深入地研究，將會有效地改善目前報業(yè)結(jié)構(gòu)與面目趨同的弊端。

數(shù)字化是今后傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)在的問題不是何時電子傳媒能夠取代紙質(zhì)傳媒，而是數(shù)字化的贏利模式與渠道能否得到合理的解決。傳媒大亨默多克從2010 年7 月開始宣布新聞集團旗下的部分網(wǎng)絡(luò)新聞媒體開始收費，他認為：“好的新聞是有價值的商品，有價值的東西就不應(yīng)該免費。讀者應(yīng)該為新聞付費，傳統(tǒng)的基于廣告的媒體收益模式將被淘汰?！被ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)究竟是促進了新聞業(yè)的繁榮還是為傳統(tǒng)的媒體業(yè)自掘墳?zāi)惯@一問題當(dāng)然還可以討論，但有了互聯(lián)網(wǎng)，有了移動閱讀工具，傳統(tǒng)的出版?zhèn)髅綉?yīng)當(dāng)多考慮如何地去適應(yīng)、運用的問題，以為將來的業(yè)態(tài)升級與轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備。

四是要正確、辯證地處理幾個關(guān)系，如“喉舌”與“公器”的關(guān)系，市場導(dǎo)向與第三方立場的關(guān)系，個性風(fēng)格與把握原則的關(guān)系等。我們當(dāng)前的國情現(xiàn)實決定了黨有必要管理、掌握輿論陣地，各媒體必須自覺與黨和政府保持高度的一致，也就是我們通常所說的“喉舌”意識。正因如此，黨的十六大以來以胡錦濤為總書記的黨中央對新聞工作者提出了“三貼近”的原則與要求。黨的十八大進一步強化了這種認識，并提出“扎實推進社會主義文化強國建設(shè)”的目標(biāo)。隨著文化體制改革的不斷深入，新聞出版?zhèn)髅匠瘓F化、企業(yè)化的方向邁進了一大步，但這也絕非意味著市場原則與商業(yè)導(dǎo)向可以左右我們辦報人的立場?？v觀世界上久負盛名的報業(yè)集團及其下屬媒體，也多為大的財團控股，但并沒有影響其權(quán)威的地位與有口皆碑的公信力，這實際是一家媒體的立身之本。一家媒體、一張報紙，既要通過自身的個性與品格、魅力與智慧來吸引受眾，又要把握好原則與尺度，這樣不僅體現(xiàn)了媒體人的政策水平與業(yè)務(wù)能力，更是一種職業(yè)道德與責(zé)任感的體現(xiàn)。

三、結(jié)語

總之，當(dāng)代中國需要具有中國氣派與中國風(fēng)格的“大報”，需要風(fēng)格面貌迥然相別的高品位“大報”滿足大眾的閱讀需求，并以此引領(lǐng)社會的思想導(dǎo)向，捍衛(wèi)基本的道德底線，弘揚真善美的人類理想。為此我們所有的傳媒從業(yè)者都需要付出更多的努力。

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