湖南理工學(xué)院音樂(lè)學(xué)院 劉長(zhǎng)旭

1 民族音樂(lè)作為滿(mǎn)足大眾需求的文化商品屬性分析

1.1 民族音樂(lè)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為目的的

當(dāng)民族音樂(lè)是以一種商品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，其本質(zhì)與其他商品是一樣的，都是人們勞動(dòng)的成果，具有一定的價(jià)值。其區(qū)別在于民族音樂(lè)是一種精神勞動(dòng)成果，而其他大部分的商品是體力勞動(dòng)成果，其所包含的意義在于作者對(duì)音樂(lè)作品的創(chuàng)作性，是對(duì)民族音樂(lè)的價(jià)值和理念的一種載體。然而，當(dāng)音樂(lè)進(jìn)入一個(gè)流通領(lǐng)域之后，在傳播媒體和市場(chǎng)兩方面的作用下會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的變化。傳播媒體和市場(chǎng)直接與民族音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)利益和使用價(jià)值相關(guān)聯(lián)。而民族音樂(lè)的使用價(jià)值又與消費(fèi)者的需求關(guān)系密切。大眾是從娛樂(lè)和休閑兩個(gè)方面來(lái)接觸民族音樂(lè)的，而與消費(fèi)者直接接觸的就是音樂(lè)的使用價(jià)值。這所體現(xiàn)出的就是滿(mǎn)足與使用的原則。

1.2 個(gè)人對(duì)民族音樂(lè)文化的需求各不相同

民族音樂(lè)之所以受到廣大人民群眾的喜歡，主要有兩點(diǎn)：一點(diǎn)是其刺激人們的需要；第二點(diǎn)就是適當(dāng)滿(mǎn)足人們這種需要。這正是一個(gè)無(wú)限不間斷的程序，大眾的需要被不斷激發(fā)，同時(shí)民族音樂(lè)又適當(dāng)滿(mǎn)足人們這種需要。這種需求的滿(mǎn)足主要包括社會(huì)性和自然性?xún)蓚€(gè)方面。從自然性的角度來(lái)分析，音樂(lè)滿(mǎn)足的是人們一種心理的需求，就是指我們對(duì)一首歌的評(píng)價(jià)好聽(tīng)還是不好聽(tīng)。同時(shí)，不同的旋律對(duì)每個(gè)聽(tīng)者的感覺(jué)也是不一樣的，民族音樂(lè)的旋律顯得尤為重要。通常一旋律優(yōu)美的歌曲能夠打動(dòng)聽(tīng)者的心靈，還能夠影響到國(guó)外聽(tīng)者的心靈。比如說(shuō)國(guó)外一些旋律動(dòng)聽(tīng)的歌曲，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的流傳才流入到我國(guó)，但是經(jīng)過(guò)這么多年之后還是受到廣大人們?nèi)罕姷南矚g，主要原因在于其具有打動(dòng)人心的美妙旋律。除此之外，民族音樂(lè)的視覺(jué)性和觀賞性越來(lái)越強(qiáng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)音樂(lè)的追求不僅僅局限在聽(tīng)覺(jué)方面，更多的是向全方位的方向發(fā)展。民族音樂(lè)就應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，不斷滿(mǎn)足人們視覺(jué)性和觀賞性的需求。在民族音樂(lè)中引入一些舞蹈、燈光、明星等，使得民族音樂(lè)更加的豐富多彩。在民族音樂(lè)中應(yīng)用音樂(lè)電視可謂是明智之舉，音樂(lè)電視能夠渲染民族音樂(lè)的背景氛圍，同時(shí)能夠幫助作者表達(dá)出音樂(lè)所想要表達(dá)的含義。

從社會(huì)性需求角度分析民族音樂(lè)的傳播主要是從民族音樂(lè)的主題來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在社會(huì)學(xué)上“流行”一詞的定義為：一段時(shí)間內(nèi)社會(huì)上出現(xiàn)較多的行為和外表，并受到當(dāng)時(shí)人們的普遍歡迎，從另一角度分析也是人們的從眾行為。從眾行為是人們?yōu)闈M(mǎn)足一定的心理需求而做出的行為。傳媒和市場(chǎng)通過(guò)各種方式和手段不斷刺激大眾的心理需求，實(shí)際上這種心理上的需求并不能得到適當(dāng)?shù)臐M(mǎn)足而是被不斷的刺激需求。從本文以上分析來(lái)看，大眾對(duì)民族音樂(lè)文化的需求體現(xiàn)出的是離散狀態(tài)。當(dāng)民族音樂(lè)在一定區(qū)域內(nèi)流行時(shí)，其中所包含的文化信息并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的原因而發(fā)生改變，其蘊(yùn)含的勞動(dòng)價(jià)值逐漸減少，取而代之的是音樂(lè)的使用價(jià)值。

1.3 培養(yǎng)出了大批的民族音樂(lè)人才

為加強(qiáng)對(duì)黃梅戲的發(fā)展，一方面從高校引進(jìn)一些優(yōu)秀的黃梅戲人才；另一方面要加大對(duì)黃梅戲的教育力度，積極培養(yǎng)出本地人才。經(jīng)過(guò)近幾年的不斷努力，培養(yǎng)出了一大批的青年黃梅戲人才，在全國(guó)各音樂(lè)比賽中取得了不俗的成績(jī)。除在積極培養(yǎng)黃梅戲新生代人才之后，同時(shí)還加大了對(duì)在職音樂(lè)和藝人的綜合素質(zhì)培養(yǎng)，加大培訓(xùn)力度。除此之外，還對(duì)民族音樂(lè)人才的培訓(xùn)方式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，通過(guò)改革與實(shí)踐的雙重結(jié)合，使得培訓(xùn)方式更加具有效率，更加現(xiàn)代化。

2 市場(chǎng)化是民族音樂(lè)的必然走向

2.1 商業(yè)是民族音樂(lè)存在與發(fā)展的基礎(chǔ)

通過(guò)實(shí)踐證明，民族音樂(lè)的生存發(fā)展與市場(chǎng)密切相關(guān)。如果民族音樂(lè)與市場(chǎng)失去了必然的聯(lián)系，那么民族音樂(lè)只能在有限的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播，得不到全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的廣泛流行。同時(shí)民族音樂(lè)文化傳播的費(fèi)用越來(lái)越高，民族音樂(lè)更應(yīng)該與市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起。我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)部門(mén)為獲得利益而采取一定的商業(yè)政策大都是生產(chǎn)出一些旋律相似的音樂(lè)產(chǎn)品。雖然只有部分的音樂(lè)旋律相似，但是民族音樂(lè)具有旋律符合人們身體律動(dòng)的規(guī)律的特點(diǎn)，使得相似旋律的民族音樂(lè)也能夠得到較廣泛的流行。也可以說(shuō)，商業(yè)是根據(jù)人們不同的需求來(lái)制定相應(yīng)策略的。

2.2 大眾具有自覺(jué)的主動(dòng)性

在人們?nèi)粘Ｉ钸^(guò)程中的物質(zhì)變化是引起社會(huì)觀念變化的根源，同時(shí)生產(chǎn)方式的變化也給人們帶來(lái)了價(jià)值觀念的變化。在民族音樂(lè)剛剛發(fā)展初期，基于人口結(jié)構(gòu)和工業(yè)發(fā)展情況的影響，產(chǎn)生了民族音樂(lè)的受眾群體。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，不同文化之間的交流、融合、接觸等情況發(fā)生，社會(huì)上的價(jià)值觀念也隨之發(fā)生變化，讓人們重新認(rèn)識(shí)到自我價(jià)值和社會(huì)觀念，市場(chǎng)正是民族音樂(lè)創(chuàng)作和發(fā)展的有利平臺(tái)。

商業(yè)是人們?cè)谏鐣?huì)交流接觸中一種重要手段，其發(fā)揮著重要的作用。同理，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是如此，雖然它對(duì)人們的觀念和計(jì)劃的改變并不能產(chǎn)生多大的影響，但是，它能夠直接地影響到人們的生活方式和思維方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，人們能夠積極主動(dòng)地來(lái)改變生活方式和思維方式，以此來(lái)適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。不考慮商業(yè)生產(chǎn)中有多少能夠滿(mǎn)足大眾的需求，它的目的就在于盡最大可能地滿(mǎn)足人們的各種需求以及人們各種消費(fèi)方式，最終決定這些的是還是人們自己。

從民族音樂(lè)角度來(lái)分析，其主要目的就是帶給人們一種新鮮感，從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等多方面來(lái)展示出自己的長(zhǎng)處，以此來(lái)獲得大眾的認(rèn)可和滿(mǎn)足。人們對(duì)新事物的需求，是一種自然的、簡(jiǎn)單的需求。這種需求既不是憑空出現(xiàn)的，也不是人們研究出來(lái)的，通過(guò)廣告等傳播途徑的宣傳，只是利用和引導(dǎo)社會(huì)上已經(jīng)存在或者將要形成的需求。

大眾選擇一些商品時(shí)，一方面要滿(mǎn)足一般性的需求，另一方面還要考慮商品的使用價(jià)值。使之大眾能夠與其周?chē)h(huán)境產(chǎn)生一定的聯(lián)系。年輕人喜歡民族音樂(lè)產(chǎn)品正是他們通過(guò)這些產(chǎn)品發(fā)揮出了他們真正的意義所在，讓他們與社會(huì)之間的關(guān)系得到了進(jìn)一步的認(rèn)可，其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下開(kāi)辟出了一塊私人的領(lǐng)地。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)中，成年人的權(quán)力是無(wú)限大的，年輕人的權(quán)力受到了約束，通過(guò)民族音樂(lè)產(chǎn)品，年輕人以一種自己的方式來(lái)變現(xiàn)出的一定否定。人們對(duì)民族音樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)是一種自主的行為，其主動(dòng)性在于在有限的選擇中，在與所接觸的文化當(dāng)中創(chuàng)作出一種與自己聯(lián)系密切，并對(duì)自身發(fā)展具有特殊意義的文化內(nèi)涵。民族音樂(lè)作者在與人們交流溝通的過(guò)程中賦予了民族音樂(lè)的意義和內(nèi)涵，其是人們對(duì)這種音樂(lè)文化在實(shí)際使用過(guò)程中決定的。

因此，不同的受眾群體，即便在相似的音樂(lè)文化影響下來(lái)接觸民族音樂(lè)時(shí)是以個(gè)人的身份與民族音樂(lè)產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)，并得到了個(gè)人需求的滿(mǎn)足。隨著民族音樂(lè)逐漸走向市場(chǎng)化，其逐漸脫離單純的音樂(lè)漸漸向大眾文化方向發(fā)展，其文化價(jià)值和對(duì)接受者的影響并不能用簡(jiǎn)單市場(chǎng)化現(xiàn)象來(lái)對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)文化加以評(píng)定。

3 民族音樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)化生存策略分析

在對(duì)民族音樂(lè)產(chǎn)品市場(chǎng)化生存策略分析的過(guò)程中，要從兩個(gè)方面入手，一方面要實(shí)現(xiàn)商品利益的最大化，另一方面就是要對(duì)商品成本進(jìn)行嚴(yán)格的控制。下文主要是從四個(gè)方面進(jìn)行分析。

3.1 盈虧損益點(diǎn)市場(chǎng)生存策略

在民族音樂(lè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)化的過(guò)程中，要時(shí)刻保持其內(nèi)生型的收入始終大于其制作和宣傳的總成本，只有這樣相關(guān)民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)才可以將獲利和收支維持在一平衡點(diǎn)上。盈虧損益點(diǎn)的定義為內(nèi)生型收入總額與民族音樂(lè)產(chǎn)品成本總額相同的點(diǎn)。實(shí)際的民族音樂(lè)產(chǎn)品交易的過(guò)程中，如果超過(guò)了盈虧損益點(diǎn)，那么相關(guān)民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生盈利；反之，如果低于盈虧損益點(diǎn)，那么相關(guān)民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生虧損。對(duì)于那些內(nèi)生型為主要類(lèi)型的民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)而言，盈虧損益點(diǎn)就是企業(yè)生存和發(fā)展的重要指標(biāo)。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，哪家民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)最先達(dá)到該企業(yè)的盈虧損益點(diǎn)將會(huì)得到巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于那些不是以?xún)?nèi)生型為主要類(lèi)型的民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)而言，即使達(dá)到或者超過(guò)了企業(yè)的盈虧損益點(diǎn)之后，也未必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)明顯的效益和經(jīng)濟(jì)收入。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于內(nèi)生型收入獲得增長(zhǎng)的過(guò)程中不能及時(shí)地產(chǎn)生相應(yīng)的影響力，其宣傳的能力大大降低，整體收入水平也極大降低。但是也不能盲目地下一些不是以?xún)?nèi)生型為主要類(lèi)型的民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)，盈虧損益點(diǎn)并沒(méi)有什么作用的結(jié)論。當(dāng)民族音樂(lè)產(chǎn)品的流通數(shù)量超過(guò)盈虧損益點(diǎn)時(shí)，逐漸形成一定的影響，民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)將會(huì)獲得利益的最大化。以上所述的盈虧損益點(diǎn)模式只會(huì)在高壟斷的市場(chǎng)環(huán)境中才能出現(xiàn)。因此，一些不是以?xún)?nèi)生型為主要類(lèi)型的民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)，更多地只是將盈虧損益點(diǎn)作為企業(yè)利益收入的參照標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 預(yù)期價(jià)值市場(chǎng)生存策略

預(yù)期價(jià)值市場(chǎng)生存策略就是指以大眾對(duì)民族音樂(lè)產(chǎn)品的一種預(yù)期為基礎(chǔ)，通過(guò)民族音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)值來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)生存的一種策略。比如說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，認(rèn)為一件音樂(lè)產(chǎn)品其中所包含的信息多于其他的音樂(lè)產(chǎn)品，雖然此音樂(lè)產(chǎn)品在價(jià)格上略微高于其他音樂(lè)產(chǎn)品，消費(fèi)者也會(huì)選擇其所喜歡的音樂(lè)產(chǎn)品。這種市場(chǎng)策略的方法與音樂(lè)產(chǎn)品的成本并無(wú)多大的聯(lián)系，只是一些不是以?xún)?nèi)生型為主要類(lèi)型的民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入音樂(lè)市場(chǎng)的一種常用手段。采取這種方式的關(guān)鍵在于將民族音樂(lè)產(chǎn)品之間的差異性全方位地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這種產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者了解的越多，越具有價(jià)值，得到價(jià)格規(guī)劃的空間也就越大。音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)高價(jià)格來(lái)開(kāi)發(fā)和拓展那些關(guān)心民族音樂(lè)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量和品味高于民族音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格方面消費(fèi)者的市場(chǎng)。值得注意的是，音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格的提升要在消費(fèi)者承受范圍之內(nèi)進(jìn)行，而不是盲目地提高民族音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格。對(duì)于以上分析，這就要求民族音樂(lè)產(chǎn)品企業(yè)在提升價(jià)格之前要對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查分析，對(duì)消費(fèi)者自身情況和能力進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。

3.3 差異需求市場(chǎng)生存策略

不同的消費(fèi)者其消費(fèi)需求也各不相同。差異需求市場(chǎng)生存策略是指，根據(jù)不同的消費(fèi)者的不同需求來(lái)制定相應(yīng)民族音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)民族音樂(lè)價(jià)格和需求的不同，通常將民族音樂(lè)消費(fèi)者分為以下幾種：價(jià)格使用消費(fèi)者，他們往往按照“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”的原則來(lái)對(duì)民族音樂(lè)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)；品牌使用消費(fèi)者，此類(lèi)消費(fèi)者往往認(rèn)為自己現(xiàn)用的品牌會(huì)比其他品牌有用的方面，也愿意為其所忠誠(chéng)的品牌支付合理的價(jià)格；地位追求消費(fèi)者，他們喜歡消費(fèi)一些高質(zhì)量，高品位的民族音樂(lè)產(chǎn)品，價(jià)格越高越能顯示出他們的地位；便利性消費(fèi)者，他們對(duì)民族音樂(lè)的使用便利和效率方面關(guān)注較多，只要是為方便自身，寧愿花費(fèi)較高的費(fèi)用。當(dāng)價(jià)格使用消費(fèi)者占據(jù)大部分音樂(lè)市場(chǎng)時(shí)，他們屬于價(jià)格的敏感者，民族音樂(lè)產(chǎn)品在價(jià)格方面的規(guī)劃程度較小，在使用滲透策略時(shí)，往往是一明智之舉。反之，當(dāng)品牌使用消費(fèi)者和地位追求消費(fèi)者占據(jù)大部分音樂(lè)市場(chǎng)時(shí)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，民族音樂(lè)產(chǎn)品在價(jià)格方面的規(guī)劃程度較大。此時(shí)，民族音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格與其內(nèi)容以及需求處于相同地位，共同決定著消費(fèi)者的接受程度。除此之外，對(duì)于某些特殊人群來(lái)講，不同的需求也帶來(lái)不同的預(yù)期價(jià)格。

3.4 競(jìng)爭(zhēng)比照市場(chǎng)生存策略

競(jìng)爭(zhēng)比照市場(chǎng)生存策略是指民族音樂(lè)企業(yè)可以選擇一適當(dāng)?shù)拿褡逡魳?lè)企業(yè)作為自身價(jià)格制定的參考標(biāo)準(zhǔn)，在不影響兩家企業(yè)的利益前提下，可以選擇一個(gè)接近參考企業(yè)的民族音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)制定自身的價(jià)格。當(dāng)音樂(lè)企業(yè)之間產(chǎn)生利益沖突或者發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)比照市場(chǎng)生存策略適當(dāng)降低民族音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格，以此來(lái)提高自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)比照市場(chǎng)生存策略最關(guān)鍵因素在于選擇一個(gè)合適的比照企業(yè)。在企業(yè)眾多的市場(chǎng)中，總有一些對(duì)價(jià)格起到?jīng)Q定性的企業(yè)，當(dāng)他們的音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化時(shí)其他企業(yè)也隨著發(fā)生適應(yīng)性的變化，由此市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格變動(dòng)。為此，競(jìng)爭(zhēng)比照市場(chǎng)生存策略的比照對(duì)象一般就要選取這樣對(duì)價(jià)格具有決定性的企業(yè)。一方面原因在于這些企業(yè)只是反映出市場(chǎng)上價(jià)格的真實(shí)情況，另一方面也不會(huì)破壞市場(chǎng)中原有的秩序，也就是說(shuō)既不能讓消費(fèi)者感到極大的價(jià)格變動(dòng)，也不提高企業(yè)的產(chǎn)品成本。音樂(lè)企業(yè)要以自己的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)確定自己在市場(chǎng)中扮演的角色。當(dāng)以跟隨者的身份出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，其音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格要稍微高于或者接近領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)是以挑戰(zhàn)者的身份出現(xiàn)在市場(chǎng)中時(shí)，其音樂(lè)產(chǎn)品要采取較低的價(jià)格，在價(jià)格方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。民族音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格規(guī)劃往往要按以上幾種策略。例如某一音樂(lè)企業(yè)制定相應(yīng)的生存策略并希望音樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格能夠維持平衡，這樣既可以選擇習(xí)慣性市場(chǎng)生存策略，同時(shí)也可以用變動(dòng)市場(chǎng)生存策略的方法。就以音樂(lè)產(chǎn)品中的光盤(pán)為例，在市場(chǎng)上一光盤(pán)的價(jià)格大約為15元每張，而5張為一套的則需60元，給出的這兩種價(jià)格，消費(fèi)者可以根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。因此，音樂(lè)企業(yè)在對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，要充分結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與成本的實(shí)際情況，突出自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

總而言之，商品社會(huì)發(fā)展不可或缺的物質(zhì)基礎(chǔ)與商業(yè)鐵律，決定了民族音樂(lè)必然走向市場(chǎng)化和商品化的發(fā)展趨勢(shì)。民族音樂(lè)文化既是一種傳統(tǒng)文化又是一種商品文化。其剛產(chǎn)生之初就與這兩種力量緊密結(jié)合在一起，得到了發(fā)展所需的豐厚物質(zhì)力量。同時(shí)這兩者從很大程度上決定了民族音樂(lè)在現(xiàn)代化社會(huì)的最終身份，使它的世俗性歸宿成為必然走向。

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