□齊振宇

（江城日報社，吉林 吉林 132011）

在傳統(tǒng)意義上，媒體的職能主要表現(xiàn)在信息傳播功能上。媒體的經(jīng)營也通常是圍繞信息傳播的范圍、覆蓋能力的大小而展開。通常，發(fā)行量大的媒體廣告效益就好，發(fā)行量小的媒體就很難爭取到更多的廣告客戶。因此，提高發(fā)行量，擴大媒體覆蓋面，一直是媒體競爭的一個主戰(zhàn)場。但是，地方性媒體由于不具備像北京、上海那樣的城市規(guī)模作依托，覆蓋面有限，而且發(fā)行量隨著印刷成本的增加也不能無限擴大。單純依靠發(fā)行占領市場，成本將會難以承受。于是，如何在有限的覆蓋范圍內實現(xiàn)經(jīng)營收益的最大化，如何讓廣告客戶對媒體產(chǎn)生依賴感，成為忠實客戶就成為地方媒體應該重點研究的問題。而一些地方媒體突破傳統(tǒng)模式，采取跨界經(jīng)營，也成為一種越來越受到推崇的經(jīng)營模式。

突破瓶頸需要跨界經(jīng)營

由于國家經(jīng)濟政策調整，目前全國平面媒體普遍處于經(jīng)營困難期，很多媒體的廣告量呈下滑趨勢。而單純靠增加發(fā)行量，增加廣告承攬人員來拉動廣告，成本過大，而廣告客戶又不一定認可。因此，很多媒體開始用跨界經(jīng)營來占領市場。所謂跨界經(jīng)營，就是突破傳統(tǒng)媒體的運作模式，從旁觀者、報道者轉變?yōu)閰⑴c者、組織者。通過組織一系列的廣告策劃活動來拉動廣告經(jīng)營的行為。

與傳統(tǒng)模式不同的是，新聞媒體在跨界經(jīng)營中不再僅僅是活動的報道者，而是活動的直接策劃人和組織者。活動的成敗與否直接決定了新聞媒體的經(jīng)濟收益，因此，媒體必將調動和利用自己的全部資源，力爭辦好每一次活動。而跨界經(jīng)營可以在不增加媒體經(jīng)營成本的情況下能為媒體帶來可觀的收益。以吉林《江城日報》為例，從2009年起，《江城日報》已經(jīng)連續(xù)舉辦了七屆汽博會，隨著汽博會的連年舉辦，吉林市的汽車市場也不斷發(fā)展壯大。從最初的一屆汽博會售車300多輛，成交額2000多萬元，到2013年春季汽博會售車1400多輛，成交額1.5億元。汽博會的成功不但每年為報社增加了大量收入，而且在汽車行業(yè)內部樹立了《江城日報》的威信，使汽車經(jīng)銷商在選擇廣告投放時首先考慮《江城日報》，保證了一個重要的市場份額。

在汽博會已經(jīng)成為《江城日報》的品牌活動后，今年江城日報社又向房地產(chǎn)市場進軍。2013年8月，江城日報社組織的吉林市首屆夏季房展會圓滿落幕，房展會成交住宅498套，成交額1.9億元。在樓市淡季拉動了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，同時，也標志著《江城日報》已經(jīng)在房地產(chǎn)市場的展會競爭中站住了腳，贏得了房地產(chǎn)商的認可。

跨界經(jīng)營的主要形式

傳統(tǒng)媒體的跨界經(jīng)營主要有三種形式：

第一種形式為利用媒體的宣傳渠道優(yōu)勢舉辦展會。現(xiàn)在，很多城市的媒體都在舉辦汽博會、房展會、婚博會、糖酒博覽會等等一系列展會。通過組織會展，吸引經(jīng)銷商的參與，在收取展位費的同時與經(jīng)銷商建立起廣告業(yè)務聯(lián)系，從而開拓了市場，在客戶中樹立起品牌形象。而組織展會又分為實體展會和平面展會。汽博會、房展會等都屬于實體展會，而根據(jù)時令推出專業(yè)特刊，也同樣可以為客戶起到集中宣傳增加銷量的作用，例如，《江城晚報》在2011年9月結合房地產(chǎn)市場的需要推出樓市特刊，在房地產(chǎn)的“金九銀十”為地產(chǎn)市場加了一把火，受到了地產(chǎn)商的熱捧，廣告版面供不應求，而媒體僅付出了印刷成本，回報率較高。

第二種形式為成立中介公司，利用媒體的宣傳優(yōu)勢銷售抵賬房源?，F(xiàn)在有很多房地產(chǎn)公司由于現(xiàn)金流緊張支付不起廣告費，而廣告又必須宣傳，所以就與媒體協(xié)商用房子抵賬。而有的媒體發(fā)掘自身優(yōu)勢成立了中介公司，一方面收集房源吸引廣告客戶，另一方面利用宣傳優(yōu)勢以優(yōu)惠價出售這些房源，實現(xiàn)了廣告收入的變相回收。這方面，《大慶晚報》作出了較好的嘗試，他們在2013年的廣告收入有1000多萬元來自于自辦的中介公司出售抵償房源。

第三種形式為組建各種形式的團購俱樂部。以《江城日報》為例，作為地方黨報，《江城日報》在黨政機關、企事業(yè)單位有很大的覆蓋面，但是市民往往看不到日報，因此市場影響力就有空白。為了改變這一局面，今年，《江城日報》先后成立了健康養(yǎng)生俱樂部、暢游食尚俱樂部、愛車俱樂部、團購俱樂部、購房俱樂部等5個俱樂部。利用網(wǎng)絡建立Q Q群，把市民吸引到俱樂部的活動中來。同時，結合廣告客戶的需求，在春秋兩季購物節(jié)期間組織團購俱樂部會員直接到商場進行團購。組織購房俱樂部看房團到個個樓盤看房選房。組織健康養(yǎng)生俱樂部的會員開展“吉林市健康之星評選”。一系列的活動引起了市民的關注，建立起了相對牢固的讀者群，擴大了報社的影響力，同時也為商家和消費者建立起了對接的橋梁，贏得了較好的經(jīng)濟效益。

做好跨界經(jīng)營的要點

媒體要做好跨界經(jīng)營，首先要充分調動媒體的一切社會資源，確?？缃缃?jīng)營的活動圓滿成功。地方媒體的優(yōu)勢就在于擁有自己的宣傳平臺以及廣泛的社會人脈資源，組織活動必須充分利用這些優(yōu)勢，調動各種社會資源，為活動造勢，把活動做好，以爭取客戶的信任。

做好跨界經(jīng)營要像策劃新聞報道一樣做好活動的策劃。新聞媒體的優(yōu)勢在于有一大批具有豐富新聞從業(yè)經(jīng)驗的記者、編輯。他們的新聞策劃能力要遠強于普通策劃公司的策劃人，如果可以把新聞策劃的經(jīng)驗運用到媒體經(jīng)營上來，他們的策劃方案往往能獲得出人意料的成功。例如，《江城晚報》2006年推出的“百萬市民評選百家誠信企業(yè)”活動就是新聞策劃與廣告營銷的完美結合，既贏得了極大的社會關注度又收獲了豐厚的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收。

當然，媒體所進行的跨界經(jīng)營是一個正在發(fā)生并不斷發(fā)展變化的事物。她的很多形態(tài)還將隨著經(jīng)濟形勢的發(fā)展不斷演變，本文所總結的經(jīng)驗也許很快就會被新的形式所取代，但是，傳統(tǒng)媒體要走出經(jīng)營困境，進行跨界經(jīng)營無疑將是一個必然的選擇。