香港浸會(huì)大學(xué)傳理學(xué)院 | 吳曉明

12月18日，中國(guó)移動(dòng)新品牌“和”在其年度全球合作伙伴大會(huì)上正式發(fā)布。從3G時(shí)代的“太極風(fēng)”到4G時(shí)代的清新“國(guó)學(xué)范”，中國(guó)移動(dòng)一直堅(jiān)持著品牌符號(hào)的東方式表達(dá)。

此次中國(guó)移動(dòng)的品牌重塑主要有兩大變化：一是企業(yè)的原有Logo去掉外框束縛，調(diào)整顏色，英文小寫，取消“移動(dòng)信息專家”后綴。二是推出新品牌“和”，整體品牌標(biāo)識(shí)由草綠色的英文詞“and”、草綠色的中文字“和”以及一個(gè)玫紅色感嘆號(hào)組成，綠色部分與之前中國(guó)移動(dòng)企業(yè)新Logo中央線條顏色一致。and，寓意a new dream，孕育著中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代的新夢(mèng)想。感嘆號(hào)，寓意隨時(shí)隨地為客戶帶來驚喜，而玫紅色寓意積極和創(chuàng)新，淺綠色寓意生命和活力。同時(shí)，“和”的核心價(jià)值是“在你身邊，為你實(shí)現(xiàn)”?！昂汀贝碇澜缰髁鞯囊苿?dòng)通信技術(shù)、高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、豐富的業(yè)務(wù)和差異化的服務(wù)；在每個(gè)人身邊，了解每個(gè)人移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代溝通需求和期望；為每個(gè)人不斷實(shí)現(xiàn)更美好生活、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值而助力。

品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)，濃縮了企業(yè)文化，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中演變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)主體，很多組織不斷嘗試著從社會(huì)形象、服務(wù)與產(chǎn)品形象以及渠道終端等維度的品牌構(gòu)建。重塑或推出新品牌有以下幾種情形：

1. 企業(yè)成立、并購(gòu)、重組等企業(yè)所有權(quán)變更、獲得經(jīng)營(yíng)許可和牌照，進(jìn)行品牌更換（如國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商的品牌就是在電信改革重組的大背景下完成；中糧集團(tuán)在經(jīng)歷多次重組整合后統(tǒng)一了企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)）；

2. 新業(yè)務(wù)新領(lǐng)域擴(kuò)張、多元化經(jīng)營(yíng)推出新的品牌（如寶潔公司旗下的各產(chǎn)品線有自己的單獨(dú)品牌，通過品牌個(gè)性差異體現(xiàn)產(chǎn)品特征，又如在原有品牌基礎(chǔ)上推出副品牌，如海爾-神童）；

3. 品牌結(jié)構(gòu)龐雜，種類繁多，需要簡(jiǎn)化品牌標(biāo)識(shí)；

圖1 中國(guó)移動(dòng)新品牌“和”

4. 世界級(jí)媒介事件參與，進(jìn)行事件營(yíng)銷、聯(lián)合跨界營(yíng)銷推出新品牌標(biāo)識(shí)（如奧運(yùn)贊助營(yíng)銷）；

5. 避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，開始注重品牌戰(zhàn)略；

6. 保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，注冊(cè)品牌并宣傳；

7. 因歷史原因回避國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)（如聯(lián)想集團(tuán)更換品牌標(biāo)識(shí)）；

8. 其他。如企業(yè)和產(chǎn)品的生命周期更新，進(jìn)行營(yíng)銷組合改進(jìn)和品牌重塑（如中華牙膏近年來的品牌重塑）。

縱觀全球運(yùn)營(yíng)商的品牌策略，其規(guī)劃基本按照企業(yè)層、網(wǎng)絡(luò)層、目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)群體）層、服務(wù)與業(yè)務(wù)層等維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌制定或突出品牌的目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)群體）特征（如中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”）、或強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)制式（如中國(guó)移動(dòng)的“G3”、中國(guó)聯(lián)通的“沃”、和記電信的“3”）、或展現(xiàn)業(yè)務(wù)功能屬性。那么中國(guó)移動(dòng)推出全新品牌“和”的原因是什么，傳遞著什么樣的品牌內(nèi)涵，品牌重塑后會(huì)發(fā)生哪些關(guān)聯(lián)事件呢？本人有以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

“統(tǒng)—分—統(tǒng)”的品牌演進(jìn)品牌變奏正當(dāng)時(shí)

1、與業(yè)務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)相關(guān)的品牌擴(kuò)張路徑

縱觀中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展歷程，其品牌規(guī)劃與其網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線擴(kuò)展以及目標(biāo)客戶（消費(fèi)群）屬性是唇齒相依的。在2G時(shí)代，業(yè)務(wù)停留在語音階段，沒有消費(fèi)者細(xì)分和業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，品牌標(biāo)識(shí)僅僅停留在企業(yè)標(biāo)識(shí)層。隨著對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確細(xì)分和各種娛樂類、社交類的增值業(yè)務(wù)（如無線音樂、飛信、139郵箱）的推出，逐漸分化出了全球通、動(dòng)感地帶和神州行三大品牌。各種社交娛樂、游戲、定位、支付、數(shù)據(jù)傳輸?shù)仍鲋禈I(yè)務(wù)的海量涌現(xiàn)呈現(xiàn)出的是紛繁多樣、眼花繚亂的業(yè)務(wù)品牌。

除了個(gè)人市場(chǎng)之外，隨著家庭和政企市場(chǎng)的拓展，針對(duì)政企市場(chǎng)的“動(dòng)力100”品牌又由此誕生。針對(duì)TD-SCDMA 3G網(wǎng)絡(luò)的演進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)因其為自主研發(fā)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，具有濃郁中國(guó)色彩的“G3”品牌又被推出。隨著政府信息化建設(shè)的號(hào)召，中國(guó)移動(dòng)又率先提出“無線城市”概念和品牌，其傳播影響力可謂家喻戶曉。中國(guó)移動(dòng)的實(shí)體、電子渠道也在市場(chǎng)渠道不斷壯大的過程中加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)，“溝通100”已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)通信服務(wù)的代名詞。各種全球矚目的媒介事件、賽事又誕生了贊助、聯(lián)合營(yíng)銷品牌。同時(shí)在業(yè)務(wù)合作中，逐漸形成具備商業(yè)模式特征的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“移動(dòng)MM”等品牌；在地方層面，屬地化營(yíng)銷造成魚龍混雜的品牌“深加工”和“微創(chuàng)新”……至此，在消費(fèi)者眼中呈現(xiàn)出的是：一個(gè)龐大的品牌體系——涵蓋了集企業(yè)層、“個(gè)人、家庭、集團(tuán)”三大目標(biāo)市場(chǎng)層、網(wǎng)絡(luò)層、業(yè)務(wù)層、渠道層、贊助層、商業(yè)模式層的多層次立體式品牌架構(gòu)體系。

2、多維度的立體化品牌結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者亟待視覺和認(rèn)知的雙重“減負(fù)”

如果站在消費(fèi)者角度去考察，中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的品牌架構(gòu)體系已凸顯臃腫之態(tài)，從業(yè)務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)群）、網(wǎng)絡(luò)制式等維度設(shè)計(jì)的品牌結(jié)構(gòu)，容易引發(fā)消費(fèi)者的組合式立體化認(rèn)知。如圖2所示，在消費(fèi)者品牌解碼過程中，業(yè)務(wù)和目標(biāo)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知彼此滲透，而網(wǎng)絡(luò)制式成了二者認(rèn)知過程中的“公共品”一并納入解碼過程，在一個(gè)多維度的品牌認(rèn)知空間里，最終在消費(fèi)者腦海形成N X N X N 個(gè) 品牌符號(hào)印象，品牌解碼在認(rèn)知維度（品牌符號(hào)、資費(fèi)套餐體系等）的多重交織下引起解碼障礙。不敢想象，在未來網(wǎng)絡(luò)不斷升級(jí)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新過程中，如果持續(xù)提出新品牌，大眾的品牌認(rèn)知將面臨“倍數(shù)效應(yīng)”、“乘數(shù)效應(yīng)”甚至“級(jí)數(shù)效應(yīng)”的挑戰(zhàn)，最終導(dǎo)致認(rèn)知紊亂，品牌核心訴求的缺失。

圖2 中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有品牌認(rèn)知模式圖

3、企業(yè)、業(yè)務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)群體的生命周期特征需要賦予新的品牌內(nèi)涵

中國(guó)移動(dòng)近十年中發(fā)生著各種變化：通信業(yè)務(wù)的多樣化，使得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)早已脫離了基本的語音通信功能的標(biāo)簽，定位、社交、支付、娛樂、物聯(lián)網(wǎng)等各類信息化業(yè)務(wù)已經(jīng)滲透到了普羅大眾的方方面面，提升了移動(dòng)應(yīng)用對(duì)大眾信息生活的占有率。這種“無線虛擬環(huán)境”下的數(shù)字化生存，正在內(nèi)化成一種生活方式，逐漸演變成一種既定的消費(fèi)文化。因此，品牌內(nèi)涵的表達(dá)如果僅停留在功能層面未免過于淺薄，如何濃縮業(yè)務(wù)功能去整合品牌內(nèi)涵是關(guān)鍵。

作為“國(guó)家隊(duì)”，中國(guó)移動(dòng)自創(chuàng)建之初就承擔(dān)著作為一般企業(yè)服務(wù)大眾和帶動(dòng)扶持上下游產(chǎn)業(yè)鏈的雙重任務(wù)。TD-LTE作為我國(guó)自主研發(fā)的通信標(biāo)準(zhǔn)，站在國(guó)家立場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)背負(fù)著發(fā)揮自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)全球推廣的“示范輻射效應(yīng)”。截至2013年上半年，全球已有14個(gè)國(guó)家推出了18個(gè)TD-LTE商用網(wǎng)絡(luò)，將不同國(guó)家電信市場(chǎng)納入“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)共同體”需要新的品牌建構(gòu)來表達(dá)中國(guó)移動(dòng)的國(guó)家使命榮譽(yù)感和自豪感。

隨著移動(dòng)通信消費(fèi)者的通信行為日益復(fù)雜和多樣化，也隨著中國(guó)移動(dòng)三大品牌客戶生命周期的變換，原有品牌的按照目標(biāo)客戶細(xì)分的方式已不能很好的體現(xiàn)消費(fèi)群體特征，如“動(dòng)感地帶”用戶隨著年齡和社會(huì)角色的變化已具有“準(zhǔn)全球通”的特征，但其消費(fèi)行為卻依然具有濃郁的“動(dòng)感地帶風(fēng)”，又如目前所有品牌客戶的消費(fèi)行為都呈現(xiàn)“向數(shù)據(jù)靠攏”的特征，消費(fèi)行為的同質(zhì)化大于異質(zhì)面，如何準(zhǔn)備把握消費(fèi)者的生命周期特征，準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)人群又是擺在中國(guó)移動(dòng)面前的新課題。

同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)和聯(lián)通、電信一樣獲得固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)牌照，鐵通的并入使得其經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，管理運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了重大變革，變革則需要新的品牌去詮釋。

4、憑物理網(wǎng)絡(luò)升級(jí)造勢(shì)推新品牌，全球運(yùn)營(yíng)商“欲創(chuàng)還休”

為了強(qiáng)調(diào)物理網(wǎng)絡(luò)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)是全球運(yùn)營(yíng)商更新推出品牌的主要契機(jī)，在2G向3G過度的階段，運(yùn)營(yíng)商推廣新品牌的特征總結(jié)如下：

1. 保持原有品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行品牌意義的不斷延伸，如T-Mobile, Orange、DU、Etisalat；

2. 推出副品牌，作為新網(wǎng)絡(luò)的品牌，如Vodafone life;

3. 另起爐灶，針對(duì)新網(wǎng)絡(luò)的商用推出新的品牌作為整體品牌（如中國(guó)聯(lián)通的“沃”），或作為單一品牌，如SKT的“JUNE”。

4. 新網(wǎng)絡(luò)商用伴隨市場(chǎng)擴(kuò)張、收購(gòu)計(jì)劃，更新品牌，推出全球統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)。如印度的巴蒂電信（Bharti Airtel），將收購(gòu)后的非洲區(qū)運(yùn)營(yíng)商品牌ZAIN和孟加拉運(yùn)營(yíng)商WARID品牌進(jìn)行整合，統(tǒng)一使用新品牌。

但值得注意的是，在3G到4G的過渡中，除了個(gè)別運(yùn)營(yíng)商在持續(xù)推出新品牌之外，為了保持品牌形象的一致性和穩(wěn)定性，很多運(yùn)營(yíng)商一改天馬行空的品牌創(chuàng)意，大多數(shù)都亦步亦趨地以主商務(wù)品牌作為核心進(jìn)行品牌延伸，采取“主品牌+4G字符 Logo”的方式，象征性地中規(guī)中矩地設(shè)計(jì)出只包含“4G”或（且）“LTE”字樣的簡(jiǎn)易品牌Logo，甚至僅僅做局部的色彩微調(diào)（見圖3）。品牌具有簡(jiǎn)化溝通、保證和提供品牌的重要含義的作用，在網(wǎng)絡(luò)持續(xù)演進(jìn)、業(yè)務(wù)種類繁雜的未來，簡(jiǎn)潔性、意義穩(wěn)定性、易讀、易記、易傷口、差異化是未來運(yùn)營(yíng)商品牌設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。

綜上所述，中國(guó)移動(dòng)的品牌架構(gòu)體系“都塑身”，消費(fèi)者品牌認(rèn)知“減負(fù)”，品牌內(nèi)涵重塑，都需要有一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、具備高度總結(jié)概括性的品牌符號(hào)實(shí)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)過去、現(xiàn)在與未來的品牌內(nèi)涵的同一性，彰顯企業(yè)的文化內(nèi)涵。所以，我認(rèn)為“和”品牌的提出就是在上述四點(diǎn)因素共同影響下的產(chǎn)物。至此，中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的體系經(jīng)歷了鐵板一塊—精確細(xì)分—統(tǒng)一品牌的歷史演進(jìn)，即呈現(xiàn)出的是“統(tǒng)—分—統(tǒng)”的特征，品牌架構(gòu)簡(jiǎn)化為“企業(yè)標(biāo)識(shí)+主商務(wù)品牌+業(yè)務(wù)子品牌”的三級(jí)品牌架構(gòu)體系。

“第四維”的文化立牌變與不變的品牌內(nèi)涵

很多消費(fèi)者可能無法全然接受“和”品牌的突襲到來，即使新品牌的顏色清新回暖，活潑之意躍然紙上，體現(xiàn)出節(jié)能環(huán)保的理念，但依然被大家認(rèn)為是“大手術(shù)”。其實(shí)原因在于“和”品牌另辟蹊徑的提出突破了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)維度（網(wǎng)絡(luò)、目標(biāo)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)），使得大眾一時(shí)無法從傳統(tǒng)認(rèn)知路徑中釋放出來。

放眼全球，很多運(yùn)營(yíng)商在其企業(yè)命名之初就賦予一定的含義并保持著穩(wěn)定性：如Vodafone的名稱結(jié)合了Voice（語音）－Data（數(shù)據(jù)）－Phone（電話）三個(gè)意思，“DoCoMo”這個(gè)名字的意思是取“Do Communication over the Mobile network”（電信溝通無界限）中的首字，在日語中有“無所不在”的意思, 其3G品牌FOMA含義則為“自由地連接移動(dòng)多媒體”，這些品牌含義的設(shè)計(jì)都基本停留在業(yè)務(wù)的物理功能層面。

不少人在看到“和”品牌后，腦海中立刻會(huì)浮現(xiàn)出北京奧運(yùn)會(huì)的開幕式中那段以“和”為主體的表演，將中國(guó)文化的核心表達(dá)得淋漓盡致?！癮nd”——“a new dream”表達(dá)的是和諧社會(huì)、中國(guó)夢(mèng)等含義，體現(xiàn)出的是“全球化與本土化的高度融合”這層含義，高度展現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)邁向全球化過程中的文化傳播作用。因此，這種民族文化立牌的方式本身就是一種創(chuàng)新。

圖3 全球部分運(yùn)營(yíng)商4G品牌標(biāo)識(shí)

回顧中國(guó)移動(dòng)近十年的發(fā)展歷程，將企業(yè)品牌的感知從外殼伸向內(nèi)核，不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)一直追求的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)似乎也可以用一“和”以蔽之：中國(guó)移動(dòng)將“正德厚生 臻于至善”定義為企業(yè)文化價(jià)值觀；將“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會(huì)棟梁”作為企業(yè)使命；“成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者”則為企業(yè)愿景。放眼未來，在技術(shù)進(jìn)步、業(yè)務(wù)不斷完善的未來，全球運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、業(yè)務(wù)應(yīng)用等方面的差異將不斷縮小，品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面將從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)物理層上升到企業(yè)文化理念層，如何實(shí)現(xiàn)品牌的差異化，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？就需要引入文化概念去塑造。中國(guó)移動(dòng)正是在自身發(fā)展過程中將品牌定位從簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)功能、網(wǎng)絡(luò)感知等物理層面向企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任等角度延伸和升華。

圖4 不同網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下運(yùn)營(yíng)商品牌訴求變遷

因此，“和”這一品牌概念高瞻遠(yuǎn)矚，甩開繁雜的符號(hào)包袱，既濃縮了中國(guó)傳統(tǒng)文化，又聚焦于企業(yè)文化，同時(shí)又溫和地迎合了國(guó)家意識(shí)形態(tài)訴求和國(guó)家戰(zhàn)略，體現(xiàn)了政治正確性。既源于業(yè)務(wù)，又高于業(yè)務(wù)，“形變神不變”，獨(dú)辟蹊徑地開創(chuàng)了用文化屬性的符號(hào)去表達(dá)業(yè)務(wù)的品牌創(chuàng)意模式，潛移默化中獲取了品牌認(rèn)知的“最大公約數(shù)”。所以，“和”是一張個(gè)性化的親民牌、一張企業(yè)形象牌，也是一張國(guó)家文化牌，更是一張民族使命牌。一個(gè)“和”完成了民族傳統(tǒng)文化、企業(yè)內(nèi)涵和國(guó)家意識(shí)的多元表達(dá)。從這個(gè)意義講，相比Vodafone、NTT DoCoMo等運(yùn)營(yíng)商的品牌含義的設(shè)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)的品牌哲學(xué)可謂“棋”高一籌。（見圖4）

4 G運(yùn)營(yíng)，品牌重塑只是開始

品牌濃縮了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的屬性、價(jià)值、定位、利益，展現(xiàn)出的是企業(yè)文化以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。根據(jù)企業(yè)的CIS（Corporate Identity System）體系架構(gòu)理論，品牌的VI（視覺識(shí)別，Visual Identity）層的改變不但要與MI（理念識(shí)別，Mind Identity）相協(xié)調(diào)，同時(shí)也要體現(xiàn)在BI（行為識(shí)別，Behavior Identity）層面上。只有三者的和諧一致，才能發(fā)出品牌力的“共振”效應(yīng)。

撇開物理層面的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，就運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)而言，起碼需要在產(chǎn)品業(yè)務(wù)、渠道、價(jià)格、形象、人員、服務(wù)等角度進(jìn)行品牌概念的三重傳達(dá)，如根據(jù)新品外完成實(shí)體、電子渠道的VI布局，業(yè)務(wù)宣傳資料的一致性設(shè)計(jì)；如中國(guó)聯(lián)通，在推出“沃”3G全業(yè)務(wù)品牌后，將所有實(shí)體（含授權(quán)渠道）和電子渠道的VI都用新的品牌標(biāo)示去替換，同時(shí)統(tǒng)一了全國(guó)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且在流量經(jīng)營(yíng)等角度積極拓展移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)（如“微信”專屬流量套餐）。又如全球運(yùn)營(yíng)商都無一例外地利用網(wǎng)絡(luò)升級(jí)優(yōu)化豐富著語音數(shù)據(jù)、電視、多媒體等融合業(yè)務(wù)，拓展M2M、電信網(wǎng)+RFID等領(lǐng)域（如韓國(guó)SKT的“M-RFID”），將4G時(shí)代的品牌個(gè)性表達(dá)得淋漓盡致。

因此，此次中國(guó)移動(dòng)的品牌變化勢(shì)必引起關(guān)聯(lián)的大動(dòng)作。可以預(yù)見，在以“和”為整體業(yè)務(wù)品牌的架構(gòu)體系下，中國(guó)移動(dòng)的品牌表達(dá)將更聚焦于企業(yè)文化和國(guó)家“軟實(shí)力”，體現(xiàn)文化大國(guó)的影響力。

小結(jié)：未竟的品牌變奏曲

大多數(shù)消費(fèi)者暫時(shí)無法適應(yīng)新維度下品牌命名的“絕對(duì)刺激”，質(zhì)疑突襲的“換牌沒商量”，但是一個(gè)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和成熟，需要適時(shí)的進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、市場(chǎng)改進(jìn)和營(yíng)銷組合改進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，品牌內(nèi)涵也將得以不斷積累和建構(gòu)。

頗有意味的是，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)在推出“和”品牌概念的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通也在此刻不斷重構(gòu)著其品牌文化規(guī)則，“G時(shí)代，看沃的”這一頗有娛樂挑逗意味的廣告標(biāo)語已經(jīng)鋪天蓋地的宣傳開。無線寬帶時(shí)代的娛樂精神開始不斷發(fā)酵，品牌既是文化，也是娛樂。品牌管理本質(zhì)上是一種印象管理，當(dāng)企業(yè)將所有內(nèi)外部元素和活動(dòng)都聚焦于建構(gòu)起積極的品牌內(nèi)涵時(shí)，就會(huì)發(fā)出一致的品牌影響力，就會(huì)逐漸地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接受。惟愿中國(guó)移動(dòng)的“和”品牌能承載十幾億國(guó)人的中國(guó)夢(mèng)，將通信大國(guó)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)輻射全球各地。