■楊 帥 中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司

我國銀發(fā)市場的5P營銷組合探究
——基于SWOT分析

■楊 帥 中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司

我國“老齡時代”的到來，給商家們帶來機(jī)遇的期望同時也帶來很多挑戰(zhàn)，如何填補(bǔ)銀發(fā)市場空白成為當(dāng)下熱門話題，本文通過S WO T分析創(chuàng)新分析銀發(fā)的5P營銷組合，以期為銀發(fā)市場開發(fā)添磚加瓦。

銀發(fā)市場 S WO T分析 5P營銷組合 體驗(yàn)營銷

2013年2月27日，我國第一部老齡事業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告（2013）》指出，截止2012年底，我國老年人口數(shù)量達(dá)到1.94億，比上年增長891萬，占總?cè)丝诘?4.3%。預(yù)計(jì)到2013年，老年人口數(shù)量將突破2億大關(guān)，老齡化比重將持續(xù)增加。按照國際老齡化標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)進(jìn)入“老齡時代”，這意味著老年人消費(fèi)將在國內(nèi)消費(fèi)市場占據(jù)半壁江山。如何滿足老年人的消費(fèi)需求，開發(fā)銀發(fā)市場，為老年人提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，已成為存在巨大潛力的市場話題。因此，在新時期繼續(xù)研究銀發(fā)市場很有必要。本文是在SWOT分析基礎(chǔ)之上，發(fā)掘銀發(fā)市場潛力繼而對其進(jìn)行營銷組合研究。在傳統(tǒng)4P組合的基礎(chǔ)上引用第5P即體驗(yàn)營銷是本文的創(chuàng)新之處。

一、銀發(fā)市場概述

1.銀發(fā)市場概念。市場最初的含義是指，買賣雙方進(jìn)行交易的場所。但隨著科技時代的到來，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的定義顯然不能滿足現(xiàn)實(shí)需要，因此在市場營銷學(xué)的范疇里,市場被定義為“某類產(chǎn)品的所有實(shí)際的與潛在的購買者的集合”。銀發(fā)市場則一般是指滿足老年人某種特定需求的交易場所或者平臺。就老年人界定方面，國內(nèi)外則因各自社會制度不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、基本國情不同而不同，有些國家學(xué)者將50歲及以上作為老年人判定標(biāo)準(zhǔn)，有些則將55歲及以上界定為老年人口，而聯(lián)合國則采用60歲這個參數(shù)，根據(jù)我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)際情況，本文認(rèn)為按照法定退休年齡的制定，選擇60歲更為符合我國基本情況。

因此本文銀發(fā)市場是指滿足60歲以上老年人某種特定需求的交易場所或者平臺。

2.銀發(fā)市場現(xiàn)狀。整體上看，我國銀發(fā)市場尚處于待開拓地帶。老年市場特點(diǎn)總要呈現(xiàn)潛力巨大，需求廣泛以及供給不足特點(diǎn)。

（1）老年市場潛力巨大。老年市場潛力主要表現(xiàn)在人口眾多、收入水平良好兩方面。一方面正如本文開篇所述，目前我國“老年時代”已經(jīng)到來，老年人口基數(shù)、比重均處在上漲趨勢。另一方面，我國社會保障、養(yǎng)老金、儲蓄處于不斷完善和提升水平，子女贍養(yǎng)也處于抬高狀態(tài)，老年人收入和消費(fèi)能力，決定了老年人市場的規(guī)模和容量。

（2）老年人需求廣泛。老年人需求廣泛主要從其生活習(xí)慣、心理狀態(tài)、健康養(yǎng)生、子女擔(dān)憂三個角度進(jìn)行分析體現(xiàn)在餐飲、服裝、保健、精神文化、安全保障等方面。

餐飲方面。隨著社會整體水平的提高，老年人成為最為講究的人群。老年人體質(zhì)下降，食量較少，講究健康、營養(yǎng)成為他們的追求，此外飲食趣味、休閑等文化也在不同的老年人群中有所體現(xiàn)，這是市場開發(fā)者需要深思的問題。

服裝方面?！袄蟻順贰背蔀楫?dāng)代老年人服飾的時尚，同時老年人特殊的年齡以及身體素質(zhì)特點(diǎn)，寬松、彈性、方便、簡易成為他們的追求。

保健方面。健康長壽、身心愉悅，是滿足老年人飲食需求基礎(chǔ)之上的首選目標(biāo)，年齡的因素可能導(dǎo)致其存在某些疾病或缺鈣少鋅等現(xiàn)象，很多老年人期待退休后優(yōu)質(zhì)療養(yǎng)、綠色天然、安全價美的保健產(chǎn)品。

精神文化。退休后孤獨(dú)、寂寞是當(dāng)下老年人共同的需求，尤其是孤寡、空巢老人。像年輕人一樣，老年人也有藝術(shù)、審美、棋牌、娛樂等方面需求。

安全保障。安全保障是其子女最為迫切的擔(dān)憂，老年人白內(nèi)障、癡呆癥頻發(fā)，防走失、防突發(fā)意外是其子女在老年人贍養(yǎng)方面的需求。

3.老年人市場供給不足。與老年人市場需求形成鮮明對比的是供給狀態(tài)。老年供給市場顯得過于冷清。老年人商品專買店少、老年用品也不豐富。老年人的娛樂消遣場所依舊還是單位的老干部活動中心或是有限的幾處公園、廣場。就連過去備受老年人喜愛的茶館，現(xiàn)在也都清一色地變成了高檔商務(wù)場所。為老年人提供專門服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)更少?？傊?，相對于老年消費(fèi)群體的增大，為老齡人提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場相對滯后。

二、SWOT分析

SWOT分析是戰(zhàn)略選擇的一種方法，SWOT四個字母分別代表優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunities)、威脅(threats),因此,SWOT分析實(shí)際上是分析組織內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部面臨的機(jī)會和威脅的一種辦法。

本文在研究銀發(fā)市場組合時，沒有落腳于某個公司或者企業(yè)，所以在分析內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢時主要研究的是作為潛在銀發(fā)公司或者企業(yè)應(yīng)該具備的優(yōu)勢和可能存在的劣勢。

應(yīng)該具備的優(yōu)勢S1：率先進(jìn)入市場建立品牌優(yōu)勢；S2：優(yōu)秀組織團(tuán)隊(duì)；S3：銀發(fā)市場是國內(nèi)新興市場易形成進(jìn)入壁壘S4：具備充分的資金優(yōu)勢等

可能存在的劣勢W1：產(chǎn)品或技術(shù)不成熟W2：顧客接受周期較長W3：產(chǎn)品或服務(wù)依賴國外技術(shù)W4：顧客群體阻力較大W5：市場不成熟，風(fēng)險較大

機(jī)會O1:政府政策鼓勵支持O2:中國傳統(tǒng)“孝心”文化支持O3:市場管理、電子商務(wù)平臺基本成熟O4:短時間沒有直接競爭對手O5:國外有成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒O6:老年人需求旺盛O7:市場供給空白O8:老年人口數(shù)量較大，呈上漲趨勢O9：老年人以及其子女整體收入、贍養(yǎng)費(fèi)增加，消費(fèi)水平提高

威脅T1:傳統(tǒng)老年人活動方式固化T2:銀發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)模仿者進(jìn)入T3:國外成熟企業(yè)進(jìn)入T4:假冒偽劣以次充好

圖SWOT分析矩陣

基于SWOT分析可見，銀發(fā)市場開發(fā)宜采用增長型發(fā)展戰(zhàn)略，抓住機(jī)會發(fā)揮優(yōu)勢，前景廣闊。

三、5P營銷組合

1.產(chǎn)品策略。首先進(jìn)入市場的銀發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該極大地滿足老年人不同層次、不同愛好等細(xì)分市場的需求，快速占領(lǐng)市場，形成產(chǎn)品品牌效應(yīng)。充分利用產(chǎn)品生命周期規(guī)律，帶市場成熟期，開發(fā)新產(chǎn)品，以高科技建立銀發(fā)市場壁壘。

2.價格策略。根據(jù)SWOT分析中機(jī)會因素的分析結(jié)果，對新興的銀發(fā)市場導(dǎo)入期采用撇脂定價策略，快速回籠資金。待市場進(jìn)入成熟期后采用成本導(dǎo)向與需求差別定價相結(jié)合的辦法，以低價格建立進(jìn)入壁壘，低價格滿足老年人喜愛“物美價廉”的心理特征需求。

3.渠道策略。根據(jù)老年消費(fèi)者存在就近消費(fèi)、親友推薦消費(fèi)特點(diǎn)，銀發(fā)市場銷售渠道應(yīng)采用坐銷與行銷相結(jié)合增加老年人便利條件的辦法。開設(shè)銀發(fā)專柜、銀發(fā)專賣、銀發(fā)社區(qū)便利店，以及網(wǎng)絡(luò)電子銷售平臺。

4.促銷策略。根據(jù)老年人具有閑暇時間多、寂寞等特點(diǎn)。在銀發(fā)宣傳上采用報紙、電視、廣播等方式；在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容上多采用溫暖、關(guān)懷素材。避免采用劇烈、轟炸性廣告，惹人生厭。同時積極開發(fā)公關(guān)營銷，將產(chǎn)品打包成禮品形式，利用“孝心文化”傳導(dǎo)。

5.體驗(yàn)營銷。傳統(tǒng)營銷組合是從產(chǎn)品被顧客接受的角度建立的，忽略了人的因素。體驗(yàn)營銷則把人也考慮在內(nèi)，以客戶直觀體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)。銀發(fā)市場具有與兒童市場相同的特點(diǎn)，需要營銷員積極引導(dǎo)消費(fèi)。其健康產(chǎn)品或服務(wù)說明很難直接形成消費(fèi)者認(rèn)同，建立銀發(fā)體驗(yàn)中心，通過老年人接觸，獲得其直接評價，容易擴(kuò)大影響力，加強(qiáng)銀發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)市場滲透力度。

[1]菲力普·科特勒.《營銷管理——分析、計(jì)劃、實(shí)施與控制》[M].中國人民大學(xué)出版社，1999

[2]安予蘇.淺論我國銀發(fā)市場營銷組合策略[J].中國商界，2010.11

[3]解俊霞.我國“銀發(fā)市場”的現(xiàn)狀及對策[J].商場現(xiàn)代化,2006.12

[4]王憶，劉洋.中國銀發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J].商場現(xiàn)代化,2011.7

作者介紹：楊帥，（1979- ），男，漢，甘肅慶陽人，中鹽甘肅省鹽業(yè)（集團(tuán)）有限公司