趙新樂 晉雅芬

被移動(dòng)數(shù)字化“革”了命
——期刊3招求變

趙新樂 晉雅芬

您是否想過，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，60秒之內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？事實(shí)是，新浪微博已經(jīng)發(fā)出22.7萬條，新增Android手機(jī)50部，淘寶網(wǎng)完成交易300多萬元，支付寶交易210萬元，360安全網(wǎng)站完成12.8萬次點(diǎn)擊，小米手機(jī)銷售了555臺(tái)……

沒錯(cuò)，這就是現(xiàn)實(shí)，數(shù)字化對(duì)當(dāng)今時(shí)代的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。在期刊領(lǐng)域，因數(shù)字化而導(dǎo)致的碎片化革命使我們接受信息的模式發(fā)生了根本改變，雜志的閱讀習(xí)慣尚未完全形成就被數(shù)字化革了命。在近日由中國期刊協(xié)會(huì)主辦的期刊新媒體創(chuàng)新與實(shí)務(wù)高級(jí)研修班上，來自國內(nèi)外的業(yè)界專家為期刊發(fā)展把脈，探討了在未來新的移動(dòng)趨勢(shì)下，有哪些新的趨勢(shì)值得期刊業(yè)關(guān)注。

一、Web已過氣，APP正當(dāng)?shù)?/h2>

背景：在美國，大眾消費(fèi)類雜志網(wǎng)站從2009年達(dá)到最高峰開始，逐漸呈現(xiàn)緩慢減少的趨勢(shì)。但從2010年4月到2011年4月，美國雜志的iPad應(yīng)用程序數(shù)量增長(zhǎng)超過10倍，其中，大多數(shù)是原有紙版雜志的延伸。目前，中國用戶iPad應(yīng)用下載量比肩美國，下載APP數(shù)量激增，中國人30天內(nèi)平均使用35個(gè)應(yīng)用程序。

面對(duì)移動(dòng)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，期刊要獲得更多的受眾和讀者，數(shù)字化是很有效的一種方式。如果一本雜志在數(shù)字化平臺(tái)上，它所面臨的受眾可想而知，如果再將每個(gè)讀者的廣告價(jià)值計(jì)算出來，這將是一筆可觀的數(shù)字。

關(guān)鍵是怎么做數(shù)字化？這成為很多傳統(tǒng)期刊需要思考的新問題。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，數(shù)字化有很多種方式，最簡(jiǎn)單的就是做個(gè)網(wǎng)站。但是，之前多數(shù)品牌的官方網(wǎng)站只是公司和產(chǎn)品的介紹?！艾F(xiàn)在更多的是著眼移動(dòng)終端，趨向互動(dòng)性，傳統(tǒng)的PC模式或者說瀏覽器模式已經(jīng)很難滿足受眾需求?！?/p>

同時(shí)，肖明超也認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，雜志在APP上的傳播路徑比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更有效、更厲害。一方面在于APP上的每一個(gè)應(yīng)用程序會(huì)擁有很多的使用者，另一方面，還會(huì)形成自然生命周期的淘汰?！叭绻愕碾s志有清晰的定位，對(duì)自己的受眾群體有更好的研究，并且以高匹配度的內(nèi)容做支持，你的雜志就可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上贏得市場(chǎng)?！毙っ鞒f到。

針對(duì)APP雜志的營收問題，港臺(tái)地區(qū)排名第一的APP雜志平臺(tái)MagV董事長(zhǎng)陳國華認(rèn)為可以遵循3個(gè)步驟：先求有、再求好、后求新。他說，現(xiàn)階段消費(fèi)者需要在APP上看到你的雜志，然后才會(huì)吸引廣告主進(jìn)行廣告投放，最后再追求更高層次內(nèi)容的互動(dòng)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的成熟，雜志社將逐步實(shí)現(xiàn)營收。

二、二維碼成時(shí)髦，刊界顯身手

背景：百度詞條關(guān)于二維條碼/二維碼的解釋是，“用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息”。目前，國內(nèi)二維碼的應(yīng)用主要出現(xiàn)在電子憑證、防偽溯源、平面雜志以及數(shù)字出版等領(lǐng)域。

“百度一下，你就知道”這句曾經(jīng)時(shí)髦的流行語，現(xiàn)下已經(jīng)被另外一句代替——“掃描一下，你就知道”，這說的就是二維碼。消費(fèi)者正在通過二維碼掃描幾乎一切能接觸到的媒體：報(bào)紙雜志、產(chǎn)品包裝、電腦網(wǎng)站、宣傳單頁、電視內(nèi)容等。通過掃描，他們實(shí)現(xiàn)了社交分享、實(shí)時(shí)簽到、產(chǎn)品信息了解、APP下載、在線購物以及移動(dòng)支付和優(yōu)惠券下載等。

二維碼在國際報(bào)刊業(yè)界是一個(gè)廣泛應(yīng)用的技術(shù)，國內(nèi)很多報(bào)紙和雜志也在使用。對(duì)雜志來說，二維碼在平面雜志上的應(yīng)用不僅可以幫助企業(yè)提升廣告的品質(zhì)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行延伸，同時(shí)，還可以讓紙版雜志非常便捷地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，而且在移動(dòng)商務(wù)上也有很好的應(yīng)用空間。

肖明超認(rèn)為，就像每個(gè)人都有自己的標(biāo)簽一樣，未來所有產(chǎn)品都會(huì)有自己相應(yīng)的標(biāo)簽，期刊利用二維碼可以做很多營銷的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)意的無限可能，讓創(chuàng)意“活”起來。用戶則可以通過拍攝雜志、產(chǎn)品包裝或其他媒體上的二維碼，在移動(dòng)終端上看到活靈活現(xiàn)的創(chuàng)意表現(xiàn)。

北京迅鷗互動(dòng)科技有限公司作為國內(nèi)彩色二維碼的開創(chuàng)者之一，擁有二維碼生成服務(wù)平臺(tái)“二維工作坊”，其二維碼掃描識(shí)別軟件已獲得千萬級(jí)資金注入。該公司首席執(zhí)行官周建認(rèn)為，二維碼與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合將會(huì)帶來無限可能，在未來會(huì)為雜志社帶來新的廣告收益。

三、移動(dòng)應(yīng)用受寵設(shè)計(jì)成驅(qū)動(dòng)

背景：iPhone的亮相，如同1990年微軟Windows 3.0的發(fā)布、1995年網(wǎng)景瀏覽器的IPO，是一次劃時(shí)代的技術(shù)轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以其性能卓越、設(shè)備小巧、老人小孩都能懂的界面、大眾化的價(jià)格以及隨時(shí)隨地的周到服務(wù)，成為大腦和身體的延伸、成為行業(yè)變遷的主導(dǎo)力量。在中國，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛起步。今年4月，智能移動(dòng)設(shè)備用戶量相當(dāng)于9年前的互聯(lián)網(wǎng)，因此，2012年也被稱為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)普及年。

數(shù)字出版屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一部分，數(shù)字出版物本身帶有移動(dòng)出版的一些特色。因此，如何用設(shè)計(jì)來交互和提升數(shù)字出版物的核心價(jià)值，成為數(shù)字出版需要考慮的方向。

中央美術(shù)學(xué)院副教授、交互設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)師費(fèi)俊認(rèn)為，當(dāng)下所說的數(shù)字出版產(chǎn)品并非簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的電子版，而是基于傳統(tǒng)出版內(nèi)容的數(shù)字衍生品。交互設(shè)計(jì)的核心價(jià)值是創(chuàng)造用戶的新體驗(yàn)，為出版內(nèi)容創(chuàng)造新價(jià)值。

我們經(jīng)常可以看到，PDF格式是傳統(tǒng)出版物快速、有效變身數(shù)字出版物的一種形式，給用戶帶來的是便捷的閱讀方式。對(duì)此，費(fèi)俊認(rèn)為：“在數(shù)字化過程中，像PDF格式這樣簡(jiǎn)單的數(shù)字化也許能為用戶創(chuàng)造新的體驗(yàn)，但卻不能創(chuàng)造新的價(jià)值。而這個(gè)新價(jià)值，才是未來數(shù)字出版物新的核心。”

做移動(dòng)應(yīng)用不單單是內(nèi)容化的出版，還可以基于內(nèi)容以及用戶做很多的延伸。那么，該如何有效利用移動(dòng)終端為出版內(nèi)容服務(wù)呢？對(duì)于這一問題，費(fèi)俊表示，目前還處在探索過程當(dāng)中，現(xiàn)階段數(shù)字出版物會(huì)有什么樣的形態(tài)，大多由設(shè)計(jì)師來驅(qū)動(dòng)。

（作者單位：中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)）