袁舒婕

期刊如何從微博掘到金

袁舒婕

截至2月9日，在新浪微博上開(kāi)通官方微博的期刊已經(jīng)達(dá)到1500多家，其中關(guān)注度最高的《新周刊》官方微博的“粉絲”達(dá)到400多萬(wàn)人，影響不可小覷。再看看騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的微博，各期刊也都已經(jīng)“安營(yíng)扎寨”，競(jìng)爭(zhēng)也“狼煙四起”，難怪有人笑言“媒體內(nèi)容為王？不，你還得無(wú)所不在!”

期刊想借新媒體的力量提升品牌影響力和知名度，增加與讀者的互動(dòng)，是十分積極的做法，但盲目復(fù)制、粘貼紙刊的內(nèi)容或者只是跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，往往達(dá)不到預(yù)期的效果。只有為期刊微博運(yùn)營(yíng)做好定位分析，讓官方微博與紙刊更好地結(jié)合，整合現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)傳播資源，才能在微博中掘到更多的寶藏。

一、定位“粉絲”，做到有的放矢

微博“粉絲”眾多當(dāng)然是好事，但對(duì)期刊微博來(lái)說(shuō)，“粉絲”的質(zhì)量更重要。如果微博“粉絲”人數(shù)過(guò)萬(wàn)，但轉(zhuǎn)載、留言的人很少，說(shuō)明宣傳效果是不明顯的，因此，期刊官方微博必須精準(zhǔn)定位“粉絲”的類(lèi)型。定位“粉絲”類(lèi)型可以從期刊的類(lèi)型入手，有的微博以?xún)?nèi)容對(duì)期刊進(jìn)行分類(lèi)，比如從時(shí)政、體育、IT數(shù)碼、時(shí)尚、旅游等方面分類(lèi)，根據(jù)期刊自身內(nèi)容發(fā)布微博，這樣容易培養(yǎng)“粉絲”的黏性，吸引目標(biāo)受眾，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

那么，怎么讓紙刊的讀者繼續(xù)成為自己的微博“粉絲”，并培養(yǎng)出長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度？在中國(guó)期刊協(xié)會(huì)第四期期刊新媒體產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)研修班上，新媒體擺渡人傳播理念創(chuàng)始人、微博營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于海青給出了幾個(gè)好點(diǎn)子：兩天發(fā)一條與自己雜志有關(guān)的內(nèi)容，每天的內(nèi)容可以有一條是哲學(xué)言語(yǔ)；發(fā)起話題時(shí)不要寫(xiě)得太滿，而要寫(xiě)得巧妙，并且把可能給自己帶來(lái)麻煩的東西拋掉，這樣可以引發(fā)更多的討論和互動(dòng)。

期刊作為傳統(tǒng)出版物的代表，具有連續(xù)性、多樣性等特征，微博也要像一本隨時(shí)更新的電子雜志，定時(shí)、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，保證足夠的出現(xiàn)頻率但又不會(huì)惹用戶(hù)心煩，讓大家養(yǎng)成觀看習(xí)慣。對(duì)此，于海青建議期刊的官方微博平均每天發(fā)5條微博，時(shí)間可分布在上午10點(diǎn)半到12點(diǎn)、下午2點(diǎn)半到5點(diǎn)、晚上7點(diǎn)半到10點(diǎn)?！叭绻胍鹌渌襟w老總或企業(yè)負(fù)責(zé)人的關(guān)注，最好在中午12點(diǎn)發(fā)微博，這個(gè)時(shí)間他們可能會(huì)比較有空?！?/p>

二、互動(dòng)創(chuàng)新，做到雙劍合璧

“內(nèi)容出版和內(nèi)容服務(wù)整合互動(dòng)的數(shù)字化趨勢(shì)，日益被人們看好。”中國(guó)期刊協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)石峰認(rèn)為，期刊數(shù)字化與傳統(tǒng)期刊相比，最大的區(qū)別在于讀者不但可以分享內(nèi)容，還可以參與評(píng)論，與作者進(jìn)行互動(dòng)交流。重視微博的互動(dòng)特征并不斷創(chuàng)新，就能達(dá)到雙劍合璧的效果，如果只把微博當(dāng)成期刊的發(fā)布渠道，讀者不會(huì)買(mǎi)賬。

官方微博可以通過(guò)激發(fā)大家的共鳴，鼓勵(lì)讀者發(fā)布與期刊有關(guān)的微博，并進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)讀者資源的充分利用和共享。既能鞏固現(xiàn)有讀者群體，進(jìn)一步了解讀者的閱讀需求，還能培育新的讀者群體，提高讀者的活躍度，較好地彌補(bǔ)期刊作為平面媒體互動(dòng)性的不足。在“粉絲”較少的起步階段，微博管理人員可以每天對(duì)所有評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，跟“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)交流，慢慢建立由弱到強(qiáng)的關(guān)系，同時(shí)還可以定期地對(duì)一些沒(méi)有發(fā)言或互動(dòng)的“粉絲”私信回訪，主動(dòng)進(jìn)行交流。

此外，還可以用微博挑起話題。于海青表示，用微博發(fā)起話題，調(diào)動(dòng)大家圍觀，接著紙媒進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，然后微博再做截圖，進(jìn)行第二次鏈條傳播。過(guò)十來(lái)天之后，微博還可以再進(jìn)行有目的的轉(zhuǎn)發(fā)。“微博最主要的特性就是互動(dòng)，即使不善于原創(chuàng)，但如果經(jīng)常曝光，也會(huì)引發(fā)黏性?！?/p>

三、巧妙營(yíng)銷(xiāo)，廣告異軍突起

“我們知道有一個(gè)詞叫‘彎道超車(chē)’，彎道是超越對(duì)手的最好時(shí)機(jī)。”如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)總工程師、傳媒夢(mèng)工廠負(fù)責(zé)人蔣純所言，期刊在數(shù)字時(shí)代贏利大有機(jī)會(huì)。同時(shí)，他認(rèn)為，這個(gè)機(jī)會(huì)并不存在于傳統(tǒng)媒體的“既往路線”：直走的路線“沒(méi)有洗牌”，會(huì)影響行業(yè)的發(fā)展。想要“彎道超車(chē)”，在數(shù)字時(shí)代贏利，可以通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告。

對(duì)于期刊官方微博廣告營(yíng)銷(xiāo)的前景，英捷特?cái)?shù)字出版技術(shù)有限公司總裁孫赫男用一組數(shù)據(jù)提振了人們的信心：在美國(guó)雜志媒體協(xié)會(huì)的最新調(diào)查中，59%的讀者希望能夠有在雜志電子版上直接從廣告購(gòu)買(mǎi)的功能，70%的讀者希望能夠直接購(gòu)買(mǎi)編輯推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。讀者的這些希望，可以通過(guò)期刊的官方微博實(shí)現(xiàn)，從而帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。

前景雖然很光明，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告一定要設(shè)置巧妙，切忌頻繁且赤裸裸地展現(xiàn)，如果單純用官方微博傻乎乎地發(fā)廣告，期刊的品牌就會(huì)顯得有點(diǎn)兒“二”。用一句話形容期刊微博要達(dá)到的植入廣告最好效果，即“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式往往是硬性給用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)盡量做到通過(guò)提供優(yōu)秀、有價(jià)值的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，這樣可以更好地保留客戶(hù)，提高品牌忠誠(chéng)度。

此外，于海青還強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)歸根到底就是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，需要用一種全新的手法將廣告創(chuàng)意傳播，不要緊盯著一個(gè)整體，可以聚焦一個(gè)局部。如果希望整體傳播廣告，那文字、配圖更要有新意，不能讓廣告內(nèi)容過(guò)滿，否則時(shí)間一久，受眾就會(huì)厭煩。

（文章來(lái)源：《中國(guó)新聞出版報(bào)》）