文/凌繼堯 張曉剛（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,常州工學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

我們運(yùn)用的美學(xué)診斷模型，對(duì)調(diào)研的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)案例進(jìn)行詳細(xì)的美學(xué)診斷分析，并根據(jù)診斷結(jié)果，能夠向目標(biāo)企業(yè)提出若干有針對(duì)性的改進(jìn)和提高措施。這種對(duì)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的美學(xué)診斷與研究，不但促進(jìn)了美學(xué)理論與經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的緊密結(jié)合，賦予了美學(xué)鮮活的現(xiàn)實(shí)生命力，同時(shí)也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改變思路，使企業(yè)邁向價(jià)值鏈高端、早日置身于先進(jìn)制造業(yè)行列提供實(shí)實(shí)在在的幫助。

一、產(chǎn)品的美學(xué)特征——以好孩子集團(tuán)為例

好孩子集團(tuán)是江蘇省昆山市最大的民營(yíng)企業(yè)。昆山是2005 和2006年全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣（市、區(qū)）之首，2007年它與江陰、張家港和常熟并列百?gòu)?qiáng)縣之首。作為一個(gè)縣級(jí)市，昆山的進(jìn)出口總額超過我國(guó)22 個(gè)省的進(jìn)出口總額，它一天的進(jìn)出口額相當(dāng)于我國(guó)西部一些省全年的進(jìn)出口總額。

好孩子集團(tuán)的前身是20世紀(jì)80年代中期一家負(fù)債100 萬元的農(nóng)村中學(xué)校辦廠。然而，它現(xiàn)在享有“世界童車之王”的美譽(yù)。它占地1800 畝，位于離上海市中心50 公里的昆山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，擁有世界最大的嬰兒車廠、兒童自行車廠、電動(dòng)車廠，以及塑膠制品廠、木制品廠、縫紉廠、鋁合金廠等世界一流的配套工廠，有員工約2萬人。迄至2007年，它的主產(chǎn)品童車（手推車、自行車、電動(dòng)車、學(xué)步車、嬰兒床等）走進(jìn)了全球五大洲70 多個(gè)國(guó)家的上億個(gè)家庭，連續(xù)15年在中國(guó)銷售第一，連續(xù)9年在美國(guó)銷售第一。童車有三分之一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，占據(jù)同類產(chǎn)品80%以上的市場(chǎng)份額；另外三分之二進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，僅在美國(guó)市場(chǎng)就占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，近兩年在歐洲市場(chǎng)也占據(jù)了13%的市場(chǎng)份額。2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入33 億元，比2006年增加32%，其中出口額占68%。在出口導(dǎo)向型企業(yè)由于人民幣升值、原材料漲價(jià)等因素而舉步為艱的時(shí)候，好孩子集團(tuán)銷售額逆勢(shì)大幅度上揚(yáng)，特別令人矚目。有一款風(fēng)格前衛(wèi)、功能適用的休閑型嬰兒推車售價(jià)700歐元，上市不到1年就賣了20多萬輛。好孩子集團(tuán)取得的成績(jī)，正是推行經(jīng)濟(jì)審美化的結(jié)果。

圖1 好孩子集團(tuán) 童車系列一

（一）產(chǎn)品的功能美

工業(yè)產(chǎn)品是人類活動(dòng)的直接結(jié)果，它作為有某種功能的物質(zhì)形態(tài)，具有不同的美，比如功能美、造型美、形式美、材質(zhì)美、裝飾美、色彩美等。其中，功能美是產(chǎn)品美的核心。所謂功能美，指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)形式表現(xiàn)了功能的合目的性。由于同一種功能可以由不同的結(jié)構(gòu)形式來表現(xiàn)，那么就產(chǎn)生一個(gè)問題：究竟哪一種表現(xiàn)更美呢？

古希臘哲學(xué)家亞里士多德指出，任何事物，不管人造物還是自然物，其形成有四種原因：質(zhì)料因、形式因、動(dòng)力因和目的因。四因可以出現(xiàn)在最美的事物中，也可以出現(xiàn)在最丑的事物中。這一切取決于四因相互關(guān)系的尺度。如果四因能夠最完美地體現(xiàn)在事物中，就能創(chuàng)造出目的和合目的性的有機(jī)整體。

美國(guó)學(xué)者G.D 柏克霍夫則提出了審美度的概念，其公式如下：M ＝O÷C。M 是審美度，O 是秩序，C 是復(fù)雜性，審美度是秩序除以復(fù)雜性的商。這就是說，一個(gè)產(chǎn)品越有秩序，我們就越容易識(shí)別，也就越容易引起我們的愉悅。另一方面，產(chǎn)品的操作越簡(jiǎn)單，我們對(duì)產(chǎn)品的知覺和把握越便捷，產(chǎn)品就越容易使我們產(chǎn)生快感。審美度與駕馭自然規(guī)律的自由度成正比。

在好孩子集團(tuán)的產(chǎn)品中，“爸爸搖，媽媽搖”的手推童車完善地體現(xiàn)了功能美。在這款車上，好孩子集團(tuán)通過工業(yè)設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的共同創(chuàng)作，對(duì)傳統(tǒng)手推嬰兒車的結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造，把搖籃的功能集成到手推車上，從而使手推車的嬰兒睡籃具有搖擺功能，并且能通過換擋方便地變換成“平行”搖擺和“弧形”搖擺兩種方式。因?yàn)椤捌叫小睋u擺比較輕柔，而“弧形”搖擺幅度大，所以該款車取名為“爸爸搖，媽媽搖”。可以說這款具有創(chuàng)意的車主要是工業(yè)設(shè)計(jì)起的作用。這款車的好處在于通過搖擺，使睡在其中的嬰兒有輕微的蕩漾感而覺得舒適。除了具有特殊的功能以外，該款童車的外型也獨(dú)具匠心，童車被精巧地折疊體積小巧，而展開后則寬敞舒適。把童車的前輪和推把連接起來的弧形梁簡(jiǎn)潔大氣，是整個(gè)設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。

“爸爸搖，媽媽搖”的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是好孩子集團(tuán)總裁提出來的。那時(shí)他在歐洲考察途中，有一天在荷蘭阿姆斯特丹的一家商場(chǎng)里看見一個(gè)三口之家——一對(duì)年輕的夫婦推著坐在童車?yán)锏暮⒆庸渖虉?chǎng)。店堂很安靜，沒想到睡在童車?yán)锏膶殞毢鋈豢蘖似饋?，吸引了很多行人的目光。年輕夫婦很尷尬，又有點(diǎn)急躁，就推著童車在商場(chǎng)的臺(tái)階上來回?fù)u晃。這個(gè)手忙腳亂的動(dòng)作卻起到了效果，孩子馬上就不哭了。就是這一幕激發(fā)了設(shè)計(jì)靈感，“爸爸搖，媽媽搖”這款對(duì)于好孩子集團(tuán)來說意義非同尋常的童車就這樣誕生了。

正是這款體現(xiàn)了功能美的童車幫助好孩子集團(tuán)打開了美國(guó)市場(chǎng)。那是1996年，好孩子集團(tuán)的年銷售收入還不到2 億元，也沒有一輛童車銷往美國(guó)。為了打開美國(guó)市場(chǎng)，好孩子集團(tuán)總裁特地赴美拜會(huì)全球最大的兒童用品公司美國(guó)多利兒青少年集團(tuán)公司(Dorel Juvenile Group)的北美地區(qū)總裁尼克·考斯代德(Nick Costides)。考斯代德僅安排了15 分鐘例行公事的會(huì)見。對(duì)于考斯代德來說，好孩子集團(tuán)只是一個(gè)名不見經(jīng)傳的企業(yè)?？墒牵?dāng)他看到好孩子集團(tuán)總裁展示的可折疊的、精美小巧而有多種功能的“爸爸搖，媽媽搖”童車后，霍然站起，非常驚訝。3 天之后他就來到中國(guó)考察好孩子集團(tuán)，并當(dāng)場(chǎng)確定了合作關(guān)系。當(dāng)年秋天，這款神奇的手推嬰兒車就進(jìn)入了美國(guó)兒童用品的所有主流銷售渠道，一時(shí)間風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在好孩子集團(tuán)每年銷往國(guó)外的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)的兩倍并逐漸占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，2005年的銷售收入是國(guó)際合作之前的10 倍。

好孩子集團(tuán)另一款Z 字形手推折疊童車也很好地體現(xiàn)了功能美。一項(xiàng)調(diào)查顯示，芝加哥的父母?jìng)儗?duì)手推童車有一種新要求，最好一只手就能折疊。因?yàn)閷⒑⒆油频降叵萝噹?kù)上車時(shí)，先要將孩子放進(jìn)汽車，再將手推車折好放進(jìn)后備箱，這個(gè)過程雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但很不安全，特別是晚上。如果能一手抱孩子，一手將手推車折疊，并輕松地將它放進(jìn)后備箱就好了。好孩子集團(tuán)根據(jù)這項(xiàng)調(diào)查，設(shè)計(jì)了一款童車。它非常輕巧，一只手只要輕輕一按，就可以將它折成Z 字形。它在美國(guó)一上市，很快受到歡迎，而且成為單手折疊手推童車的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。在Z 字形童車和“爸爸搖，媽媽搖”童車中，亞里斯多德所說的質(zhì)料因、形式因、動(dòng)力因和目的因都完美地組成有機(jī)整體。

（二）產(chǎn)品的審美性質(zhì)

工業(yè)產(chǎn)品不僅具有使用功能，而且具有審美功能。20世紀(jì)美國(guó)最著名的藝術(shù)設(shè)計(jì)師羅維一本著作的名稱《丑貨滯銷》，就說明了產(chǎn)品審美功能的重要性。由于不同地區(qū)、不同文化、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美功能有不同的要求，因此，在設(shè)計(jì)審美功能時(shí)，首先要進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分?！笆袌?chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于恰當(dāng)?shù)奈恢?。?鑫國(guó)編著,《區(qū)域市場(chǎng)“攻略”》，機(jī)械工業(yè)出版社2004年版，第23頁。市場(chǎng)定位是對(duì)某一或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的鎖定。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)最重要、最常用的設(shè)計(jì)開發(fā)和營(yíng)銷的方法。通過市場(chǎng)細(xì)分可以將各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征描述出來，從而在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷、新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上提供細(xì)分市場(chǎng)的特征和需求。

一些常用的細(xì)分方法是：地理細(xì)分、人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分等。市場(chǎng)細(xì)分在好孩子集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的作用。集團(tuán)三個(gè)產(chǎn)品研發(fā)部門分別負(fù)責(zé)不同地區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)，針對(duì)不同國(guó)家采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，符合本土化需求。集團(tuán)總裁說：“其實(shí)我們的研發(fā)隊(duì)伍已經(jīng)形成了一個(gè)跟世界市場(chǎng)、世界資源整合在一起的研發(fā)體系，而不是閉門造車。公司在美國(guó)、歐洲、日本、南美都有分公司，他們主要負(fù)責(zé)研究市場(chǎng)。公司還有信息源、商品經(jīng)理，大部分用的都是世界各地的本地人。”性別上的區(qū)分在很小的年齡段就開始了——甚至連嬰兒的尿布都有女孩粉色和男孩藍(lán)色的區(qū)分。美國(guó)市場(chǎng)研究表明，多數(shù)父母拒絕給男性嬰兒用粉色尿布。

對(duì)于同一種產(chǎn)品，歐美市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的審美差異。好孩子集團(tuán)提供了大量可供研究的生動(dòng)案例。內(nèi)銷的嬰兒床溫馨、色彩鮮艷、造型活潑而富有變化，同時(shí)，除了“睡”的功能外還增添很多附加功能：可以用作游戲床、床單可加長(zhǎng)、側(cè)護(hù)欄可翻轉(zhuǎn)，方便媽媽照顧寶寶、有美妙的音樂。而同樣的產(chǎn)品如果拿到歐洲市場(chǎng)就難以出售。外銷的嬰兒床結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)約、造型樸實(shí)、顏色單一，但局部功能講究：床墊柔軟，搖籃尺寸比例講究，木質(zhì)結(jié)實(shí)耐用，白色床單一塵不染，附加功能則非常少。在工業(yè)設(shè)計(jì)史上，歐洲、尤其是德國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)歷來以簡(jiǎn)潔、理性的功能主義著稱于世。

這種審美差異也表現(xiàn)在電動(dòng)車中。內(nèi)銷的電動(dòng)車功能多，顏色富麗，外觀花哨，形象卡通化，整個(gè)車的結(jié)構(gòu)比較龐雜，有聲光效果，裝飾意味濃重。另外，有的還有遙控裝置，以便大人呵護(hù)。甚至可以把電動(dòng)車設(shè)計(jì)成動(dòng)物的式樣，例如，狗年可以把車設(shè)計(jì)成狗的樣子，那就會(huì)受到歡迎。

圖2 好孩子集團(tuán)童車系列二

而一款外銷的電動(dòng)車別出心裁地仿造雪佛萊（Corvette）品牌的產(chǎn)品，具有非常逼真的效果。好孩子集團(tuán)先由工業(yè)設(shè)計(jì)師提出這個(gè)創(chuàng)意，然后向雪佛萊公司購(gòu)買版權(quán)。當(dāng)它面向市場(chǎng)的時(shí)候，引起一片驚嘆。為了在外型和性能上都向真正的雪佛萊靠攏，該款車有多種功能聲光效果、手排檔控制進(jìn)退、雙電機(jī)驅(qū)動(dòng)、電機(jī)12Volt/50Watt、速度4.2km/h，有喇叭和腳踩開關(guān)、調(diào)頻收音機(jī)。如果不是因?yàn)樽诶锩娴氖切『⒍皇谴笕?，?jiǎn)直可以以假亂真。外銷的電動(dòng)車如吉普車、越野車、救火車等仿真性要求高，外型按原車比例縮小，就是縮微的真車。這種電動(dòng)車強(qiáng)調(diào)專項(xiàng)功能和設(shè)計(jì)感，在審美上和內(nèi)銷的電動(dòng)車大異其趣。

內(nèi)銷和外銷的嬰兒推車也區(qū)別明顯。內(nèi)銷的嬰兒推車給人最直觀的印象是比較居家，而外銷的嬰兒推車有運(yùn)動(dòng)感、比較時(shí)尚。內(nèi)銷的布套花哨一些，座位上印有卡通形象，還有一個(gè)玩具盤供小孩玩玩具。外銷的這款車在國(guó)內(nèi)很少有人買，而在歐洲卻很暢銷。這是因?yàn)槠淇钚?、樣式到結(jié)構(gòu)都是為了歐洲市場(chǎng)喜歡運(yùn)動(dòng)、旅行的顧客準(zhǔn)備的。歐洲家庭里年輕的父母帶著自己的小孩一起運(yùn)動(dòng)、跑步或出外旅行，是比較普遍的事情。而國(guó)內(nèi)很少有這樣的情況，生怕小孩受涼、受顛簸。加上歐洲有一些地方路面不平，走起來有些顛簸，所以好孩子集團(tuán)對(duì)歐式嬰兒車的車輪、剎車、打氣筒等都作了專門處理和配備。剎車聯(lián)動(dòng)裝置。

在造型上，外銷的嬰兒推車的弧形結(jié)構(gòu)優(yōu)化了設(shè)計(jì)，顯得簡(jiǎn)約、緊湊，沒有任何多余的細(xì)枝末節(jié)的裝飾。布套顏色偏灰，色調(diào)相對(duì)單一，布料質(zhì)地好。車的骨架采用扁的異形管，而不是左邊車較細(xì)的圓型管，顯得承載性能好，有力度。異形管容易體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值感和時(shí)尚感。鋼管采用亞光，與灰色調(diào)相協(xié)調(diào)。橫桿造型方中帶圓，側(cè)面看上去的流線型更富有動(dòng)感，并且減少運(yùn)動(dòng)中車的阻力。

（三）價(jià)值意含和意象意含

圖3 好孩子集團(tuán) “蝙蝠俠”兒童電動(dòng)車

產(chǎn)品的外部形態(tài)是視覺符號(hào)系統(tǒng)。符號(hào)系統(tǒng)由符號(hào)表現(xiàn)和符號(hào)內(nèi)容組成。如果玫瑰作為莖上有刺的花卉是符號(hào)表現(xiàn)的話，那么，它所隱喻的愛情就是符號(hào)內(nèi)容。相應(yīng)地，產(chǎn)品由造型、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩、裝飾等構(gòu)成的整體形象是產(chǎn)品的符號(hào)表現(xiàn)，而產(chǎn)品在一定的文化環(huán)境中給人們留下的印象、感受和體驗(yàn)，就是產(chǎn)品的符號(hào)內(nèi)容。萬寶路香煙的符號(hào)表現(xiàn)是萬寶路牛仔的感性形象，符號(hào)內(nèi)容（引申的涵義）是粗獷的個(gè)人主義的美國(guó)人。

日本設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)原田昭指出，從產(chǎn)品造型中可以讀出兩種意含：價(jià)值意含和意象意含。前者指產(chǎn)品的功能、操作方法、安全性、可靠性、耐久性等，后者指產(chǎn)品造型給人可愛、有趣等感覺和某種象征意義。前者表示顯在的關(guān)系，后者表示潛在的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)審美化中，產(chǎn)品的意象意含受到重視。設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為：在價(jià)值意含的基礎(chǔ)上，在意象意含方面尋求突破，從而提高產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。

現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域中的一種現(xiàn)象是，人們購(gòu)買產(chǎn)品往往并非它們能夠做什么，而是它們意味著什么。也就是說，人們購(gòu)買產(chǎn)品往往不是由于它們的價(jià)值意含，而是由于它們的意象意含。這并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是說產(chǎn)品在我們的生活中所起的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們的功能。

好孩子集團(tuán)有一款“蝙蝠俠”兒童電動(dòng)車，它采用黑色的整體外型，給人以速度感和力量感。整個(gè)車沒有一點(diǎn)多余的裝飾，仿佛披著黑色披風(fēng)的夜行蝙蝠俠逼真生動(dòng)。車內(nèi)坐墊靠背和作為唯一點(diǎn)綴的兩點(diǎn)藍(lán)色構(gòu)成蝙蝠俠的面部輪廓。該款車新穎別致而且設(shè)計(jì)精巧，也許它的功能并沒有任何特別之處，但它以獨(dú)特的外型在國(guó)際童車市場(chǎng)上席卷了“蝙蝠俠”風(fēng)暴，引起設(shè)計(jì)界的驚嘆，車子也因此賣出了相當(dāng)高的價(jià)格卻仍然供不應(yīng)求。

這款車的創(chuàng)意來自于當(dāng)前的流行文化?！厄饌b》是美國(guó)電影市場(chǎng)上的巨片，電影因?yàn)橐鹗袌?chǎng)的熱烈反映，票房收入也一直很高，因此連續(xù)投資拍了五部，成了系列影片。蝙蝠俠是2005年美國(guó)電影中典型的“個(gè)人英雄”的代表形象。因?yàn)樗纳衩啬獪y(cè)、行蹤詭異、揚(yáng)善懲惡、無所不能、勇敢機(jī)智而受到無數(shù)人尤其是青少年的崇拜。在熒屏中塑造了一個(gè)“哪里有罪惡，哪里有不平，哪里就有蝙蝠俠”的形象。有一些青少年甚至在穿著、語言和個(gè)性上都加以摹仿，幻想自己有一天能夠成為蝙蝠俠一樣的拯救世界的超級(jí)英雄。運(yùn)用簡(jiǎn)潔的造型元素，在產(chǎn)品中塑造這樣一個(gè)英雄形象，青少年開著外型冷酷的車，夢(mèng)想隨著車輪一起馳騁。

“蝙蝠俠”電動(dòng)車作為一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，電動(dòng)車的功能、操作裝置、安全性等是它顯在的價(jià)值意含，而“蝙蝠俠”所產(chǎn)生的文化象征意義是它潛在的意象意含。意象意含能使新產(chǎn)品具有吸引力，使消費(fèi)者產(chǎn)生追求新潮產(chǎn)品的愿望。然而這種追求是有尺度的。美國(guó)羅維提出了maya 原則，它由“most advanced yet acceptable”4個(gè)英語單詞的第一個(gè)字母組成，意思為“最先進(jìn)的，然而是可接受的”。每一種產(chǎn)品都有一定的臨界域，這與消費(fèi)者的支付能力無關(guān)。臨界域規(guī)定了對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)愿望的極限。達(dá)到這個(gè)臨界域，對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)愿望就會(huì)變成對(duì)新產(chǎn)品的絕對(duì)排斥。羅維從設(shè)計(jì)師的角度對(duì)消費(fèi)的這種社會(huì)心理現(xiàn)象作出闡釋，認(rèn)為只有很像舊產(chǎn)品的新產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)。“蝙蝠俠”電動(dòng)車就是符合“maya”原則的產(chǎn)品。

好孩子集團(tuán)還有很多產(chǎn)品值得從設(shè)計(jì)的角度認(rèn)真研究。例如，集團(tuán)生產(chǎn)的某些內(nèi)銷的兒童自行車，車把中間裝有米老鼠、唐老鴨、邦尼熊、白雪公主、老虎兄弟的形象。這些形象的使用權(quán)是集團(tuán)花錢從國(guó)外購(gòu)買的。這些形象對(duì)于自行車的使用功能沒有任何意義，集團(tuán)為什么不惜成本購(gòu)買它們的使用權(quán)呢？因?yàn)橥ㄟ^動(dòng)畫片，這些形象已在我國(guó)深入人心，為廣大兒童所熟悉、所喜愛。兒童使用這種自行車，就會(huì)產(chǎn)生與受到積極評(píng)價(jià)的對(duì)象的歸屬關(guān)系。消費(fèi)者喜歡顯示他們與成功人士、成功形象或成功組織的聯(lián)系，不管這種聯(lián)系是多么牽強(qiáng)。這一策略被稱為“在得自他人的光榮中享受溫暖”。

同時(shí)，米老鼠、唐老鴨等形象也可以作為“觸發(fā)特征”，使消費(fèi)者按照對(duì)觸發(fā)特征的態(tài)度，來評(píng)價(jià)整個(gè)產(chǎn)品。在一項(xiàng)研究中，讓男性評(píng)價(jià)廣告中的各種特征的汽車。如果讓一個(gè)有魅力的女性（觸發(fā)特征）與汽車同時(shí)出現(xiàn)，那么，無論汽車的特征如何，男性都會(huì)對(duì)汽車評(píng)價(jià)較高。盡管男性并不相信女性的出現(xiàn)會(huì)影響他們的評(píng)價(jià)。

（四）物的意義

好孩子集團(tuán)的蝙蝠俠電動(dòng)車除了功能以外，還有另外的意義。它的高附加值主要在這種另外的意義上。

物的意義的理論出現(xiàn)的背景是，在現(xiàn)代社會(huì)中，物具有不同于以往社會(huì)中物的特征。這種特征表現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一個(gè)方面表現(xiàn)在物的量上，在現(xiàn)代社會(huì)中物的數(shù)量極大地豐富了。鮑德里亞指出：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。”1鮑德里亞著，劉成富，全志剛譯，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第1頁。

物的新特征第二個(gè)方面表現(xiàn)在物的質(zhì)上。過去的物的主要價(jià)值體現(xiàn)在物的物質(zhì)功能和使用價(jià)值上?，F(xiàn)在的物的主要價(jià)值則體現(xiàn)在社會(huì)文化意義上。物的生產(chǎn)和消費(fèi)不僅是某種使用功能的生產(chǎn)和消費(fèi)，而且是某種社會(huì)文化意義的生產(chǎn)和消費(fèi)。鮑德里亞寫道：“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會(huì)再?gòu)奶貏e用途上去看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物。洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)等，除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義。”2鮑德里亞著，劉成富，全志剛譯，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第4頁。

我們想對(duì)鮑德里亞的論述作更準(zhǔn)確的說明。第一，鮑德里亞所說的物，指“器具”，我們通常稱作“器物”，是人造物，而不是自然物。第二，鮑德里亞所說的物的意義，指物的“特別用途”（即使用價(jià)值）之外的意義。從19世紀(jì)德國(guó)哲學(xué)家洛茲的時(shí)代開始，西方的價(jià)值哲學(xué)就把價(jià)值與“意義”聯(lián)系在一起，通過“意義”來確定價(jià)值。我們注意到鮑德里亞的表述方式：物“除了各自作為器具之外，都含有另外一層意義”。也就是說，物除了各自作為器具的使用價(jià)值外，還具有另外的文化價(jià)值，包括審美價(jià)值。

鮑德里亞所說的物的意義，實(shí)際上在古代的器物制作中就已存在。我國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的《考工記》總結(jié)了我國(guó)古代的器物制作經(jīng)驗(yàn)，制定了器物制作的基本原則。比如，木車的制作除了考慮到功能外，還要考慮到文化象征意義。車蓋的圓形象征天空，軫（車廂底部的橫木）的方形象征大地（天圓地方）；車輻30 條，象征每月30 天；蓋弓（車蓋的骨架，呈弓形，上面覆蓋布幕）28 條，象征28 宿（即28 星，古代天文學(xué)家把赤道附近的天區(qū)劃分成28 個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一顆星作為觀測(cè)的標(biāo)志，叫作28 宿）。那么，鮑德里亞所說的物的意義與古代器物的意義有什么不同呢？最大的不同在于，鮑德里亞所說的物是“洗衣機(jī)、電冰箱、洗碗機(jī)等”工業(yè)產(chǎn)品，它們是按照工業(yè)設(shè)計(jì)的方法設(shè)計(jì)出來的。

對(duì)物的意義的追求之所以能夠成為生產(chǎn)活動(dòng)中的一種趨勢(shì)，是因?yàn)樵谙M(fèi)社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和生活的富裕，消費(fèi)者對(duì)物有了新的需求。用鮑德里亞的話來說，是消費(fèi)者與物的關(guān)系出現(xiàn)了變化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述過這種變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，更加注重情感、心理方面的需求和滿足。從消費(fèi)內(nèi)容看，大眾型的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品日漸失勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)為注重產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的情感感受。3郭國(guó)慶主編，錢明輝副主編，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2007年版，第498頁。一句話，消費(fèi)者在注重物的功能的同時(shí)，也注重、甚至更注重物的意義。這是物的意義之所以可能的根本原因。

在消費(fèi)社會(huì)里，每個(gè)物品不是孤立存在的，它和其他物品形成一個(gè)巨大的系統(tǒng)。這種系統(tǒng)成為一種符號(hào)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品是生活方式的積木。所有的產(chǎn)品都承載著涵義，這種涵義存在于所有產(chǎn)品的相互關(guān)系之中，就像音樂存在于各種聲音的相互關(guān)系之中。20世紀(jì)80年代美國(guó)的“雅皮士”可以用下列產(chǎn)品來識(shí)別，如勞力士手表，寶馬汽車，古奇公文包，軟式網(wǎng)球，新鮮的香蒜沙司，白葡萄酒和法國(guó)布里白乳酪。人們一旦進(jìn)入消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)全面編碼的系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)者都不由自主地互相牽連。這樣，物就像話語一樣，成為一個(gè)全面的、縝密的系統(tǒng)。

每個(gè)消費(fèi)者通過物品，在符號(hào)結(jié)構(gòu)中尋找自己的位置。消費(fèi)成為由符號(hào)組織起來的身份區(qū)分，消費(fèi)過程就是在符號(hào)編碼中實(shí)行社會(huì)區(qū)分的過程。正如鮑德里亞所說：“通過物品，每個(gè)人與每個(gè)集團(tuán)都尋找著他—她在秩序中的位置，所有的人都根據(jù)個(gè)人的軌道來盡力貼近這個(gè)秩序。通過物品，一個(gè)分層的社會(huì)言說著，就像大眾媒介那樣，物品似乎在對(duì)每個(gè)人言說，但那是為了讓每個(gè)人都保持在特定的位置上?！?鮑德里亞著，劉成富，全志剛譯，《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2001年版，第1頁。在消費(fèi)社會(huì)，物品首先不以它的功能為基礎(chǔ)，它只有在符號(hào)系統(tǒng)中確定了自己的位置后，我們才能談得上物品功能意義上的消費(fèi)。摩登族對(duì)意大利摩托車的消費(fèi)就充分地說明了這一點(diǎn)。

摩登族是20世紀(jì)60年代在英國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)青少年亞文化群，其成員追求意大利產(chǎn)品，常騎意大利產(chǎn)的小輪摩托車，身著整潔的白色意大利圓領(lǐng)襯衣，專門剪裁的羅馬短夾克（兩道小開衩、三個(gè)鈕扣），以及臀部絕對(duì)最大值為17 英寸的無折邊窄褲（緊緊包裹著臀部），腳登一雙尖頭鞋。旁邊疊著一件白色膠布雨衣。

為什么摩登族對(duì)小輪摩托車、馬6 黨對(duì)馬自達(dá)6 轎車情有獨(dú)鐘呢？這與消費(fèi)者的審美趣味和審美需要密切相關(guān)。意大利小輪摩托車（踏板摩托車）當(dāng)時(shí)是一種時(shí)尚的產(chǎn)品。意大利茵諾森提公司20世紀(jì)60年代向紐約出口一種小輪踏板摩托車時(shí)，車被擺在專門的女士商店里。與其說把它看作一種交通工具，不如說把它看作一種時(shí)髦的金屬裝飾品，一種車輛上的珠寶。這種摩托車還被挑選出來，與選美比賽和電影一起，作為意大利女性的“解放”的催化劑。有人將這種流線型的摩托車比作意大利雕塑家博喬尼的雕塑作品《空間連續(xù)的唯一形體》，稱贊它具有“雕塑般的高雅氣質(zhì)”。

在第二次世界大戰(zhàn)前，英國(guó)摩托車在世界市場(chǎng)上一直占據(jù)主導(dǎo)地位。從20世紀(jì)50年代中期開始，它受到意大利小輪摩托車的挑戰(zhàn)。意大利企業(yè)強(qiáng)調(diào)了小輪摩托車作為設(shè)計(jì)優(yōu)良的產(chǎn)品的價(jià)值。工業(yè)設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者給小輪摩托車編碼，賦予它一定的含義，同時(shí)，運(yùn)動(dòng)著的小輪摩托車也給社會(huì)環(huán)境增添了色彩。正如阿帕多拉所指出的那樣，“在現(xiàn)代歐美社會(huì)中，美學(xué)知識(shí)在開創(chuàng)物體流通路徑方面，有越來越重要的作用。這證實(shí)了赫布戴智的研究結(jié)果：日常生活的美化已經(jīng)為物質(zhì)文化結(jié)構(gòu)提供了變革的條件。”2盧瑞著，張萍譯，《消費(fèi)文化》，南京大學(xué)出版社2003年版，第24頁。

消費(fèi)者俱樂部和聯(lián)誼會(huì)對(duì)產(chǎn)品的流通也起到重要的作用。3000 個(gè)小輪摩托車手參加每年一度的俱樂部大賽，服務(wù)營(yíng)帳里布滿了橫幅、標(biāo)語、彩旗，呈現(xiàn)出一片狂歡的氣氛。晚上有燒烤、化妝服飾比賽和舞蹈。舞蹈會(huì)上播放著風(fēng)靡一時(shí)的意大利語唱片。

摩登族在駕駛踏板摩托車時(shí)有特殊的姿勢(shì)：把腳向外伸出45 度角，后座上的伙伴必須將手?jǐn)R在背后，并且要向后靠。他們通過駕駛方式賦予了踏板摩托車以新的價(jià)值，或者說使它的價(jià)值發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

摩登族的審美趣味是“扮酷”，這種審美趣味決定了他們的標(biāo)志性消費(fèi)產(chǎn)品、衣著、舉止風(fēng)度在風(fēng)格上的一致性。他們的這種審美趣味是怎樣產(chǎn)生的呢？原來，他們的扮酷是為了與他們所厭惡的生活環(huán)境拉開距離。摩得族的成員并不富裕，他們處于社會(huì)下層，住在倫敦東區(qū)高層建筑，干著下層階級(jí)的工作。他們的衣著風(fēng)格和身體姿態(tài)“表達(dá)了一種向上的社會(huì)變動(dòng)的愿望，他們渴望‘逃避’工人階級(jí)生活千篇一律的沉悶氣息”3恩特維爾斯特爾著，郜元寶等譯，《時(shí)髦的身體》，廣西師范大學(xué)出版社2005年版，第174頁。。由此可見，“所有的消費(fèi)品都具有標(biāo)明差異和階層的符號(hào)價(jià)值?！薄耙坏┓?hào)被購(gòu)買和使用，其符號(hào)價(jià)值就傳遞給了消費(fèi)者，使消費(fèi)者可以建構(gòu)一個(gè)不同于他人的自我認(rèn)同?！?羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞等，《形象的修辭》，中國(guó)人大出版社2005年版，第206頁。正是在這種意義上，鮑德里亞認(rèn)為，消費(fèi)絕不能理解為對(duì)使用價(jià)值、實(shí)物用途的消費(fèi)，而應(yīng)主要看作是對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)。

物的意義也就是物的語義。產(chǎn)品語義學(xué)的概念是由克里本多夫（Klaus Krippendorff）和布特（Reinhart Butter）在20世紀(jì)80年代提出來的，他們?cè)?984年出版的《產(chǎn)品語義學(xué)》一書中寫道：“產(chǎn)品語義學(xué)是對(duì)人造形態(tài)在它們的使用情境中的符號(hào)性質(zhì)進(jìn)行研究，并且把這一認(rèn)識(shí)運(yùn)用于工業(yè)設(shè)計(jì)。它不僅考慮到物理和生理的功能，還有心理的、社會(huì)的和文化的語境，我們稱之為符號(hào)環(huán)境。”5轉(zhuǎn)引自陳浩，高筠，肖金花編著，《語意的傳達(dá)》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社2005年版，第10頁。

產(chǎn)品語義學(xué)以符號(hào)學(xué)作為理論基礎(chǔ)。符號(hào)學(xué)鼻祖、瑞士學(xué)者索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中指出，所有符號(hào)都有兩面，即能指和所指。他曾經(jīng)把符號(hào)比作一張紙，紙的這一面是表達(dá)面，另一面是內(nèi)容面。能指構(gòu)成表達(dá)面，所指構(gòu)成內(nèi)容面。俄國(guó)形式主義和布拉格學(xué)派這兩個(gè)思想流派的核心人物羅曼·雅各布森（Roman Jakobson，1896－1982）繼承了索緒爾的傳統(tǒng)，也認(rèn)為符號(hào)有兩個(gè)方面：“一個(gè)是可以直接感覺到的指符（signans），另一個(gè)是可以推知和理解的被指（signatum）?！薄皟煞N因素都作為符號(hào)的‘不可分解的統(tǒng)一體’的兩個(gè)方面發(fā)揮作用，它們之間可能存在的各種各樣的關(guān)系形成了符號(hào)學(xué)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?！?轉(zhuǎn)引自特倫斯·霍克斯著，瞿鐵鵬譯《結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)》，上海譯文出版社1987年版，第129頁。我們認(rèn)為，雅各布森使用的術(shù)語對(duì)于產(chǎn)品語義學(xué)特別有效。產(chǎn)品可以被我們直接感覺得到的物質(zhì)層面是指符，而產(chǎn)品可以被我們推知和理解的層面是被指。這里的“被指”就是產(chǎn)品的語義。

在著名的符號(hào)學(xué)家中，不僅從事了出色的理論研究，而且對(duì)運(yùn)用符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)對(duì)大量的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行解剖分析的，首推羅蘭·巴爾特（Roland Barthes ）。他1964年在意大利作了一個(gè)演講，題名為《物的語義學(xué)》。他首先以功能來定義物品。然而，一旦物品進(jìn)入生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)程序，它們總會(huì)傳遞更多的意義。比如一臺(tái)白色的電話，其外表傳達(dá)了某種豪華或女性特性的意義。因此，一件物品可以被看作是它的功能和引申意義的結(jié)合。

羅蘭·巴爾特把符號(hào)學(xué)引入復(fù)雜的非符號(hào)領(lǐng)域，如服裝、飲食、汽車、家具等?！鞍蜖柼赝ㄟ^對(duì)各種生活符號(hào)的破譯向人們表明：我們置身其中的這個(gè)世界不是一個(gè)由純粹事實(shí)所組成的經(jīng)驗(yàn)世界，而是一個(gè)由種種符號(hào)所形成的意義世界，我們從一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)到另一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)不停地對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行編碼和譯碼，而全部人類的事務(wù)如衣食住行都滲透著編碼行為?！?李彬，《符號(hào)透視：傳播內(nèi)容的本體詮釋》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第142頁。

二、工業(yè)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的形式——以某車輛廠為例

中國(guó)北方車輛集團(tuán)（簡(jiǎn)稱北車集團(tuán)）和中國(guó)南方車輛集團(tuán)（簡(jiǎn)稱南車集團(tuán)）是鐵道部所屬的大型骨干企業(yè)集團(tuán)，專門從事軌道交通裝備研究和制造。這兩個(gè)集團(tuán)下屬眾多企業(yè)，如南車集團(tuán)下屬22 個(gè)企業(yè)。我國(guó)的地鐵、輕軌車輛都由這兩個(gè)集團(tuán)生產(chǎn)。我國(guó)的地鐵車輛有兩種型號(hào)：一種是B型，如北京的地鐵車輛，它由中國(guó)北車集團(tuán)長(zhǎng)春車輛廠設(shè)計(jì)并制造。另一種是A 型，如上海明珠線地鐵和南京一號(hào)線地鐵車輛，由中國(guó)南車集團(tuán)某車輛廠和法國(guó)阿爾斯通公司合作生產(chǎn)。所謂合作生產(chǎn)，就是阿爾斯通公司從事設(shè)計(jì)，某車輛廠從事制造。也就是說，在產(chǎn)業(yè)鏈中，外方處于上端，我方處于下端。我們對(duì)某車輛廠的產(chǎn)品——某市一號(hào)線地鐵車輛進(jìn)行了調(diào)研。

（一）設(shè)計(jì)費(fèi)的巨額差異

與B 型車輛相比，A 型車輛更長(zhǎng)更寬，被稱為寬體型。它的技術(shù)性能也更好。某市一號(hào)地鐵車輛項(xiàng)目總計(jì)20 列120 輛，2002年4月由某車輛廠和阿爾斯通公司聯(lián)合體共同競(jìng)標(biāo)獲得，總價(jià)值11.98 億元。據(jù)某車輛廠城市軌道車輛研究所所長(zhǎng)介紹，阿爾斯通的設(shè)計(jì)費(fèi)約為總價(jià)值的十分之一，即1 億1 千9 百8 拾萬元左右。

在120 輛車輛中，阿爾斯通實(shí)際上只要設(shè)計(jì)兩種類型的車輛：動(dòng)車和拖車（地鐵車輛1 列6 節(jié)車廂，首尾兩節(jié)有駕駛室，為拖車，地鐵列車無法倒轉(zhuǎn)車頭，需要兩端都有駕駛室；中間4 節(jié)有電動(dòng)裝置，為動(dòng)車），單車載客318 人，整列載客1886人（動(dòng)車和拖車載客人數(shù)不同）。當(dāng)然，設(shè)計(jì)還包括車輛連接部位、轉(zhuǎn)向架、列車接觸電弓等。在此之前，上海明珠線地鐵車輛168 輛已由阿爾斯通公司設(shè)計(jì)，由某車輛廠于2001年11月開工投產(chǎn)，2002年7月首列地鐵列車下線。某市一號(hào)線地鐵車輛設(shè)計(jì)只是對(duì)上海明珠線地鐵車輛設(shè)計(jì)作了局部改動(dòng)，這兩種車輛的長(zhǎng)、寬、軌距、轉(zhuǎn)向架中心距、轉(zhuǎn)向架軸距、車身內(nèi)部寬度、車輪直徑、編組形式、整列長(zhǎng)、額定載員完全相同，主要技術(shù)參數(shù)和特征如供電、牽引系統(tǒng)、車體型材、轉(zhuǎn)向架也全都一樣。發(fā)動(dòng)機(jī)是從專業(yè)廠家采購(gòu)的。某市一號(hào)線地鐵車輛在拖車中增加了旅客緊急疏散裝置，新配了輪緣潤(rùn)滑油裝置。另外，在車輛造型、色彩、列車內(nèi)景等方面作了某些改動(dòng)。車輛設(shè)計(jì)費(fèi)用與工作量相比無疑是極其豐厚的。

中國(guó)設(shè)計(jì)師能不能從事這種地鐵車輛的設(shè)計(jì)呢？完全可以。某省科技廳于2006年曾委托某高校機(jī)械學(xué)院的博士生導(dǎo)師設(shè)計(jì)了某市二號(hào)線地鐵候選車輛，難度和工作量與南京一號(hào)線地鐵車輛相似，然而僅僅支付了四十萬元的設(shè)計(jì)費(fèi)，還不到阿爾斯通設(shè)計(jì)費(fèi)的零頭的一半。

在某車輛廠，負(fù)責(zé)地鐵、輕軌車輛設(shè)計(jì)的是城市軌道車輛研究所。它也設(shè)計(jì)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地鐵車輛，但是目前尚待字閨中，沒有找到客戶。它設(shè)計(jì)的車輛的長(zhǎng)、寬、軌距、轉(zhuǎn)向架中心距、轉(zhuǎn)向架軸距、車輪直徑、編組形式、整列長(zhǎng)、供電、牽引系統(tǒng)、車體型材和阿爾斯通設(shè)計(jì)的車輛完全相同。而車輛的造型、色彩、列車內(nèi)景、座椅、扶手、門窗、駕駛室、緊急疏散裝置、轉(zhuǎn)向架等有所變化。

我國(guó)設(shè)計(jì)師在地鐵車輛設(shè)計(jì)的技術(shù)上已經(jīng)達(dá)到阿爾斯通公司的水平，阿爾斯通公司的設(shè)計(jì)費(fèi)用為什么這樣高昂呢？因?yàn)樵摴静捎玫氖枪I(yè)設(shè)計(jì)，由工業(yè)設(shè)計(jì)師主持設(shè)計(jì)；我國(guó)采用的是工程設(shè)計(jì)，由工程師主持設(shè)計(jì)，主要從事的是技術(shù)設(shè)計(jì)。工業(yè)設(shè)計(jì)的車輛高度審美化，車輛造型優(yōu)美、構(gòu)造先進(jìn)、乘坐舒適。車輛完美的視覺效果令人賞心悅目，引起人強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，使人產(chǎn)生愉悅的審美享受。除技術(shù)性能外，地鐵車輛的外觀（造型、色彩等）、列車內(nèi)景、座椅、門窗、扶手、照明系統(tǒng)、駕駛室等的設(shè)計(jì)，都是工業(yè)設(shè)計(jì)師的工作。工業(yè)設(shè)計(jì)是產(chǎn)品審美化的主要途徑，工業(yè)設(shè)計(jì)師把產(chǎn)品的功能和審美結(jié)合起了。

我們?cè)儐柲耻囕v廠城市軌道車輛研究所所長(zhǎng)，他們的設(shè)計(jì)工作是否有工業(yè)設(shè)計(jì)師參加？該所長(zhǎng)不屑地把工業(yè)設(shè)計(jì)師稱為“美工”，并認(rèn)為工業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)于他們的設(shè)計(jì)沒有什么作用。他們根本沒有想到阿爾斯通的車輛設(shè)計(jì)是由工業(yè)設(shè)計(jì)師主持的，也完全不知道德國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師諾依邁斯特主持設(shè)計(jì)過磁懸浮列車和時(shí)速達(dá)到400－500 公里的高速列車，并且為德國(guó)、奧地利、瑞士鐵道部門設(shè)計(jì)過臥鋪車廂。

發(fā)達(dá)國(guó)家的機(jī)車制造企業(yè)如法國(guó)的阿爾斯通、德國(guó)的西門子、加拿大的龐巴迪、日本的川崎重工等，都擁有強(qiáng)大的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并且已經(jīng)形成了關(guān)于機(jī)車外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)的程序與方法。歐美國(guó)家地鐵車廂內(nèi)室色彩和燈光的設(shè)計(jì)，根據(jù)不同時(shí)期人們的審美趣味的變化而不斷作出改變。色彩的明度、色系的純度以及整體色調(diào)的選擇都是經(jīng)過仔細(xì)研究的，燈光的設(shè)計(jì)也與色彩的設(shè)計(jì)相適應(yīng)，由點(diǎn)光源轉(zhuǎn)為線光源照明，追求照明的漫光效果，形成柔和明亮的舒適光感。工業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)車廂的各個(gè)細(xì)部都作了精心的設(shè)計(jì)。例如，倫敦地鐵的座椅，其人機(jī)尺度就充分考慮了椅面傾角與靠背之間形成的夾角以及椅面高度、座深、座寬等的相互關(guān)系，使人的第四和第五節(jié)腰椎處于中型姿勢(shì)曲率為零的最舒適狀態(tài)。而我國(guó)的一些地鐵的座椅，由于人機(jī)參數(shù)設(shè)計(jì)不合理，乘客在乘坐時(shí)第四和第五節(jié)腰椎未能處于中性姿勢(shì)，反而承受了一定的壓力。1董石羽，《中外地鐵列車內(nèi)空間設(shè)計(jì)比較研究探議》，《裝飾》2008年第2 期，第125頁。我國(guó)地鐵車輛內(nèi)室的空間設(shè)計(jì)缺乏自主研發(fā)的隊(duì)伍，設(shè)計(jì)中存在著模仿的現(xiàn)象，缺乏設(shè)計(jì)的延續(xù)性，尤其缺乏設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。

把工業(yè)設(shè)計(jì)師稱作“美工”，這是對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的莫大誤解。

（二）工業(yè)設(shè)計(jì)

“工業(yè)設(shè)計(jì)”作為一門職業(yè)，誕生于20世紀(jì)初期。它的實(shí)際涵義應(yīng)該是“工業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)”，而不是機(jī)械的工業(yè)設(shè)計(jì)。

1967－1969年任國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)主席的德國(guó)烏爾姆高等造型學(xué)校的校長(zhǎng)馬爾多納多（Tomas Maldonado）為工業(yè)設(shè)計(jì)下過定義：“工業(yè)設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)，旨在確定工業(yè)產(chǎn)品的形式屬性。雖然形式屬性也包括產(chǎn)品的外部特征，但更主要的卻是結(jié)構(gòu)和功能的相互聯(lián)系，它們將產(chǎn)品變成從生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方的觀點(diǎn)來看的統(tǒng)一的整體。”2馬爾多納多，《工業(yè)設(shè)計(jì)教育》，載《藝術(shù)教育》一書，紐約1965年版，第17頁。

在這里，馬爾多納多區(qū)分了產(chǎn)品的“外部特征”和“形式屬性”兩個(gè)概念。外部特征指賦予產(chǎn)品更加吸引人的外觀，這樣做有時(shí)為了掩蓋結(jié)構(gòu)上的缺陷。形式屬性是決定產(chǎn)品性質(zhì)的各種內(nèi)部因素協(xié)調(diào)和整合的結(jié)果，它們也這樣或那樣地體現(xiàn)在外貌成型過程中。馬爾多納多在說到形式屬性時(shí)，很少指產(chǎn)品的外部形式，而是指結(jié)構(gòu)聯(lián)系和功能聯(lián)系。確定這些屬性和它們的協(xié)調(diào)，是工業(yè)設(shè)計(jì)師的基本任務(wù)。

國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)1980年在巴黎舉辦的會(huì)議上，把馬爾多納多提出的定義修訂為：“就批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品而言，憑借訓(xùn)練、經(jīng)驗(yàn)及視覺感受而賦予材料、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩、表面加工以及裝飾以新的品質(zhì)和資格，叫做工業(yè)設(shè)計(jì)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況，工業(yè)設(shè)計(jì)師應(yīng)在上述工業(yè)產(chǎn)品全部側(cè)面或其中幾個(gè)側(cè)面進(jìn)行工作，而且，當(dāng)需要工業(yè)設(shè)計(jì)師對(duì)包裝、宣傳、展示、市場(chǎng)開發(fā)等問題付出自己的技術(shù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)以及視覺評(píng)價(jià)能力時(shí)，這也屬于工業(yè)設(shè)計(jì)的范疇?！?/p>

工業(yè)設(shè)計(jì)是藝術(shù)、技術(shù)和科學(xué)的交融結(jié)合，集成性和夸學(xué)科性是它的本質(zhì)特征。工業(yè)設(shè)計(jì)師和實(shí)用美工師的區(qū)別在于，后者只是在工程師設(shè)計(jì)或制作出產(chǎn)品的功能形式和技術(shù)形式后，才從事自己的創(chuàng)作。工業(yè)設(shè)計(jì)師則相反，他從一開始就和從事設(shè)計(jì)的工程師（機(jī)械設(shè)計(jì)師、電器設(shè)計(jì)師）一起工作，因?yàn)樗麑?duì)整個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，而不僅僅對(duì)產(chǎn)品的藝術(shù)性負(fù)責(zé)。也就是說，工業(yè)設(shè)計(jì)絕對(duì)不是先有產(chǎn)品、后有美化的設(shè)計(jì)，更不是僅僅只有裝飾、裝潢的美化設(shè)計(jì)，它應(yīng)該始終與產(chǎn)品最初的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)平行進(jìn)行。工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的外形、圖案、裝飾、色彩的關(guān)注，必須以產(chǎn)品特定的功能和內(nèi)部結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。所以，僅會(huì)“畫畫”決當(dāng)不了工業(yè)設(shè)計(jì)師，工業(yè)設(shè)計(jì)師必須了解生產(chǎn)技術(shù)。只有當(dāng)他既不是技術(shù)的奴隸又不脫離技術(shù)時(shí)，才能夠自由地表現(xiàn)自己的構(gòu)思。

根據(jù)工業(yè)設(shè)計(jì)百年來的實(shí)踐，在考慮各種工業(yè)設(shè)計(jì)定義的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為利用工業(yè)設(shè)計(jì)方法制作的產(chǎn)品，不僅在技術(shù)上應(yīng)該是完善的和經(jīng)濟(jì)的，而且在使用上應(yīng)該是舒適的，在形態(tài)上是審美的。也就是說，它要符合“實(shí)用＋舒適＋審美”的公式。這個(gè)公式的每一項(xiàng)都是一點(diǎn)因素的總和。第一項(xiàng)是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素的總和，第二項(xiàng)是人體工程學(xué)因素的總和，第三項(xiàng)是審美因素的總和。

工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的形態(tài)特點(diǎn)不能歸結(jié)為美，然而完全可以歸結(jié)為審美。審美不同于美，它比美的范圍廣得多。1735年德國(guó)哲學(xué)家鮑姆嘉通第一次使用了“審美”這個(gè)術(shù)語，他認(rèn)為美是審美的基本概念。所謂審美屬性，就是能夠引起我們特殊的情感體驗(yàn)的屬性，我們知覺它們時(shí)必定同某種情感相聯(lián)系。我們知覺這些屬性時(shí)，能夠使我們產(chǎn)生特殊的愉悅，這種愉悅我們稱之為審美享受。

圖4 美國(guó)設(shè)計(jì)之父雷蒙德·羅維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

圖5 美國(guó)設(shè)計(jì)之父雷蒙德·羅維的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

20世紀(jì)80年代美國(guó)格雷福斯設(shè)計(jì)的電水壺，壺嘴是米老鼠形，壺和茶具的把手是米老鼠的耳朵形。這種產(chǎn)品深受歡迎，格雷福斯一躍成為著名的工業(yè)設(shè)計(jì)師。格雷福斯設(shè)計(jì)的電水壺是詼諧的、具象的。外貌的美并不是這種電水壺追求的主要目的，然而它的造型是審美的。優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品雖然風(fēng)格各不相同，或簡(jiǎn)約，或自然，或輕盈，或艷俗，或華貴，或典雅，然而它們都具有審美屬性。它們既是功能的，又是審美的，是功能和審美的統(tǒng)一體。越是把工業(yè)產(chǎn)品作為藝術(shù)來設(shè)計(jì)，它的審美屬性就越明顯，我們從中感受到的情感體驗(yàn)和審美享受就越強(qiáng)烈。

（三）工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品成形的作用

在我們周圍的世界中，除了自然物以外，都是人造的器物。而在人造的器物中，絕大多數(shù)是工業(yè)產(chǎn)品。工業(yè)產(chǎn)品的形式是先前的器物形式的延續(xù)和變更。器物的形式時(shí)時(shí)刻刻環(huán)繞在我們周圍，成為我們的視覺文化的重要內(nèi)容，對(duì)人們的審美趣味和生活方式產(chǎn)生深刻影響。器物為什么采用這樣的形式、而不是另一種形式呢？器物的形式是怎樣形成的呢？

器物形式的形成與自然界有機(jī)物形式的形成有類似的地方，但也有本質(zhì)的不同。自然界有機(jī)物形式的形成是隨機(jī)的，而器物形式的形成是人類有意識(shí)的活動(dòng)的產(chǎn)物，它取決于多種原則和因素。器物形式的形成取決于很多原則，然而其中有一些基本原則，功能性原則就是基本原則之一。

亞里士多德在《物理學(xué)》一書中把存在著的事物分為兩種：由于自然而存在的，如動(dòng)物、植物、土、火、氣、水等；以及不由于自然而構(gòu)成的事物，如床榻、罩袍等。前者又被稱為“按照自然的產(chǎn)物”，后者又被稱為“按照技術(shù)的產(chǎn)品”。1《亞里士多德全集》第2 卷，中國(guó)人民大學(xué)出版社1991年版，第30頁。這兩類事物的區(qū)分就是自然物和人造物的區(qū)分。

亞里士多德指出，自然物形式的形成是有“何所為”這類原因的。所謂“何所為”，就是事物形式形成的功能性原則。例如，“植物生葉為了果實(shí)，根不往上竄而向下伸是為了汲取養(yǎng)分。”2《亞里士多德全集》第2 卷，中國(guó)人民大學(xué)出版社1991年版，第52頁?！昂嗡鶠椤钡脑瓌t也適用于器物形式的形成。在《機(jī)械學(xué)》中，亞里士多德問道：“為什么人們按長(zhǎng)是寬的兩倍的尺寸的比例來造床，即長(zhǎng)是6足或6 足多點(diǎn)，寬是3 足？為什么他們不按對(duì)角線來繃床繩？”接著，他從事物功能的角度作了回答，這樣做是為了與身體相適應(yīng)，并符合承重要求。3《亞里士多德全集》第6 卷，中國(guó)人民大學(xué)出版社1995年版，第179頁。

工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)器物成形的要求和以往的器物形式形成的原則總體上沒有什么區(qū)別。但是，工業(yè)設(shè)計(jì)作為一門職業(yè)誕生后，它對(duì)器物形式的演進(jìn)產(chǎn)生了特殊的作用。這種特殊的作用有兩點(diǎn)，首先，它成為器物形式演進(jìn)的催化劑，極大地縮短了器物形式變更的周期，加速了器物形式在全球范圍內(nèi)的流通。

過去時(shí)代器物文化的形成和變化產(chǎn)服務(wù)，而是生產(chǎn)為設(shè)計(jì)服務(wù)。工業(yè)設(shè)計(jì)逐步成為協(xié)調(diào)人和環(huán)境、個(gè)人和社會(huì)、生產(chǎn)和消費(fèi)之間的手段。

工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)器物形式的演進(jìn)的另一種特殊作用是把審美性原則提高到十分重要的地位。在以往的器物成形中，審美性原則不可能占據(jù)這么重要的地位，它只有在器物的功能得到充分保障后，才會(huì)得到認(rèn)真考慮。而在工業(yè)設(shè)計(jì)中，器物的審美性和功能性在設(shè)計(jì)之初就同時(shí)被考慮。

羅維1919年從法國(guó)來到紐約，令他感到驚訝的一件事實(shí)，“是大部分的優(yōu)秀工程師、行政天才以及金融巨子們的生活似乎缺乏美學(xué)”4佩卓斯基著，丁佩芝，陳月霞譯，《器具的進(jìn)化》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1999年版，第7－14頁。。羅維相信，創(chuàng)造消費(fèi)需求是解決大蕭條的方法之一，“好看的外表是可賣的商品”。他的第一例工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、也被認(rèn)為是美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)首例的，是為西格蒙特·蓋斯特納（Sigmund Gestetner）重新設(shè)計(jì)的影印機(jī)。1929年時(shí)蓋斯特納生產(chǎn)的影印機(jī)看上去像個(gè)丑陋的工廠設(shè)備，機(jī)器的滑輪和傳送帶暴露在外，四只突出的管狀腳起支撐作用。羅維的設(shè)計(jì)修飾了笨拙的線條、遮住了丑陋的滑輪和傳送帶，使影印機(jī)的腳緊貼著機(jī)身，從而使產(chǎn)品外觀具有光彩和明顯特征。

羅維的創(chuàng)作被視為藝術(shù)和技術(shù)相結(jié)合的典范，其特點(diǎn)是無可挑剔的平面設(shè)計(jì)，精細(xì)的材料感，對(duì)圓形、邊飾和純凈色彩的愛好，以及輕盈的風(fēng)格。早期的冰箱在外觀上是紀(jì)念碑式的，置于高而彎曲的腿上，還有一個(gè)暴露的冷凝器。1934年，羅維為冰點(diǎn)（Cold Point）冰箱設(shè)計(jì)了一個(gè)嶄新的形象，略微修飾了一下外觀的線條，冰箱外型采用大圓弧與弧形，渾然一體的箱體看上去簡(jiǎn)潔明快，整個(gè)冰箱包容于白色的琺瑯質(zhì)鋼箱之內(nèi)，透出光潔、素凈而高貴的質(zhì)感。冰箱內(nèi)部也作了部分調(diào)整，帶有半自動(dòng)除霜器和即時(shí)脫冰塊的制冰盤等裝置，從而奠定了現(xiàn)代冰箱的基礎(chǔ)。這些設(shè)計(jì)為“冰點(diǎn)”冰箱創(chuàng)下了驚人的銷售量，年銷售量從60000 臺(tái)到275000 臺(tái)直線飚升。

在生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，很多工業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)趨于飽和。為了促使消費(fèi)者在舊產(chǎn)品還沒有被淘汰時(shí)又去購(gòu)買新產(chǎn)品，企業(yè)不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代。與舊產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品的功能有所改變，但改變得更多的是產(chǎn)品的外形和款式。在決定器物形式變化的功能性、人體工程學(xué)、審美性原則中，前兩項(xiàng)受到技術(shù)發(fā)展等因素的影響，變化比較緩慢。為了適應(yīng)審美性原則，器物可以在游離于功能性以外追求形式的新穎。器物形式的這種自由度為工業(yè)設(shè)計(jì)師發(fā)揮創(chuàng)造才能提供了廣闊的空間。

器物形式的自由度表現(xiàn)出一種規(guī)律性：與人自身關(guān)系越密切的器物，其形式的自由度越大。工業(yè)設(shè)計(jì)在人周圍制造了一個(gè)封閉的、具有審美意義和實(shí)用意義的器物圈。人仿佛是器物圈的圓心，器物則形成環(huán)環(huán)相套的同心圓。與人的生活關(guān)系越密切的器物，就越具有審美價(jià)值。最內(nèi)層的是人的服裝和裝飾品，逐漸向外擴(kuò)展的是人在日常生活中使用的器物：家具，器皿，燈具，文具，玩具，日用品，兒童用品等。接著是通訊工具、電子產(chǎn)品、家用電器等，再向外是交通工具，醫(yī)療器械，運(yùn)動(dòng)器材等。最外層是生產(chǎn)工具：機(jī)床，各種機(jī)器，儀表，設(shè)備等。

工業(yè)設(shè)計(jì)中實(shí)用功能和藝術(shù)功能的結(jié)合、技術(shù)結(jié)構(gòu)和審美表現(xiàn)的結(jié)合，使我們有理由把它定位為一種藝術(shù)，它在藝術(shù)世界中占有一席之地，與實(shí)用藝術(shù)、建筑相毗鄰，處在同一個(gè)系列中。英國(guó)學(xué)者費(fèi)瑟斯通寫道：“設(shè)計(jì)與廣告，不僅與藝術(shù)混同在一起，而且也受到人們的普遍歡迎，并像藝術(shù)那樣被陳列進(jìn)了博物館。正如斯蒂芬·拜雷所說，‘工業(yè)設(shè)計(jì)是20世紀(jì)的藝術(shù)?！?費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2005年版，第37頁。

器物具有某種功能，需要合適的結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)這種功能，結(jié)構(gòu)影響了器物的形式，這是結(jié)構(gòu)成形力。器物滿足審美需要的能力，也會(huì)在形式中表現(xiàn)出來，這是審美成形力。在不同的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，例如在轎車和拖拉機(jī)、電腦和儀表中，實(shí)用功能和審美功能的關(guān)系、 結(jié)構(gòu)成形力和藝術(shù)成形力的關(guān)系是變化的，距離器物圈內(nèi)層越近，器物的審美成形力越大，審美依賴度越大；反之，距離器物圈內(nèi)層越遠(yuǎn)，器物的結(jié)構(gòu)成形力越大，審美依賴度越小。盡管結(jié)構(gòu)成形力和審美成形力的關(guān)系不斷發(fā)生變化，然而在工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品中它們始終處在某種程度的統(tǒng)一中。十分緩慢，在幾十年、甚至上百年的時(shí)間內(nèi)，器物的形式才會(huì)定型和完善，對(duì)各種器物形式的選擇是自發(fā)地進(jìn)行的。20世紀(jì)科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和新的社會(huì)需求的產(chǎn)生，使得產(chǎn)品形式和功能的更新成為自覺的追求。工業(yè)設(shè)計(jì)越來越從生產(chǎn)過程中解放出來，明顯地、直接地依賴于消費(fèi)而遠(yuǎn)離生產(chǎn)。不是設(shè)計(jì)為生

三、自我的延伸——以雅戈?duì)柤瘓F(tuán)為例

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)是以紡織、服裝、房地產(chǎn)、國(guó)際貿(mào)易為主體的多元并進(jìn)，專業(yè)化發(fā)展的大企業(yè)集團(tuán)。2006年集團(tuán)完成銷售174.05 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)13.93 億元，出口創(chuàng)匯8.04 億美元。2007年，集團(tuán)以168.6億元的凈資產(chǎn)排名浙江民企第一。2008年上半年度銷售額已突破100 億元。集團(tuán)現(xiàn)有員工25000 余人，是中國(guó)服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，綜合實(shí)力列2006年全國(guó)最大500家企業(yè)排名第150 位。2007年，在中國(guó)民企500 強(qiáng)中，雅戈?duì)柮械?9 位。雅戈?duì)栠B續(xù)6年穩(wěn)居中國(guó)服裝行業(yè)銷售和利潤(rùn)總額雙百?gòu)?qiáng)排行榜首位。主打產(chǎn)品雅戈?duì)栆r衫連續(xù)12年獲市場(chǎng)綜合占有率第一位，西服也連續(xù)7年保持市場(chǎng)綜合占有率第一位，西服、襯衫、西褲、茄克和領(lǐng)帶同為中國(guó)名牌產(chǎn)品。旗下的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司為上市公司。

走進(jìn)雅戈?duì)柕拇箝T，一幢銀灰色兩翼型主樓和巨大的球形建筑（產(chǎn)品展廳）赫然入目，其典雅的風(fēng)格和宏大的氣勢(shì)令人震撼。誰能想到它曾是一個(gè)破破爛爛的小廠呢？雅戈?duì)柕那吧硎?979年在寧波市鄞州區(qū)（那時(shí)稱鄞縣）石碶鎮(zhèn)建立的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——青春服裝廠，這家廠實(shí)際上是蝸居于戲臺(tái)地下室的原始小作坊，幾臺(tái)縫紉機(jī)是用2 萬元知青安置費(fèi)購(gòu)買的，尺子、剪刀和凳子由職工自帶，主要為別的工廠加工背心、短褲、袖套等。

圖6 雅戈?duì)柷芽松?/p>

圖7 雅戈?duì)柷芽松?/p>

圖8 雅戈?duì)柷芽松?/p>

圖9 雅戈?duì)柷芽松?/p>

2001年總投資9.2 億元、占地370 畝的雅戈?duì)枃?guó)際服裝城竣工，年產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200 萬套、休閑服和西褲1500萬件，成為世界上規(guī)模最大、設(shè)備最優(yōu)、功能最全的綜合性服裝生產(chǎn)基地。就連世界服裝大師皮爾·卡丹在參觀了雅戈?duì)栔笠操潎@道：“我走遍了各大知名服裝企業(yè)，你們的規(guī)模在世界上是絕無僅有的！”2001年，雅戈?duì)柵c日商聯(lián)手，投資1 億美元興建了世界上最大的高端面料生產(chǎn)基地紡織工業(yè)城。與服裝城一起，共占地1000 余畝。

雅戈?duì)柗e極發(fā)展零售終端，建立穩(wěn)定而有層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。雅戈?duì)栒嬲M(jìn)入零售終端的標(biāo)志是1999年開始在國(guó)內(nèi)一些省會(huì)城市建立大型旗艦店。2000年9月28日中國(guó)最大的服裝專買店、營(yíng)業(yè)面積達(dá)1600平方米的上海南京路雅戈?duì)柶炫灥觊_業(yè)，成為雅戈?duì)栃碌睦锍瘫?。它和打入中?guó)市場(chǎng)不久的休閑裝新銳日本UNIKLO 的品牌旗艦店毗鄰而立。兩店的客流量不分伯仲，別致的陳列、專業(yè)的服務(wù)給消費(fèi)者帶來愉快的體驗(yàn)。

（一）茄克衫的暢銷和滯銷

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)認(rèn)為：“進(jìn)入21世紀(jì)，服裝發(fā)展的主要矛盾將可能是著裝的個(gè)性化要求與工業(yè)化生產(chǎn)之間的矛盾。服裝將明顯地突出其內(nèi)在文化、設(shè)計(jì)內(nèi)涵和審美追求。企業(yè)獲取生存的主要手段在于創(chuàng)造富有‘魅力’的個(gè)性服裝?！边@段話表述了雅戈?duì)柕脑O(shè)計(jì)理念，也說明了經(jīng)濟(jì)審美化的特征。雅戈?duì)柮磕暝O(shè)計(jì)、生產(chǎn)200 多種襯衫，100 多種西服，100 多種茄克。設(shè)計(jì)師通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)產(chǎn)品定位的消費(fèi)群體的功能需要、審美需要和消費(fèi)水平進(jìn)行設(shè)計(jì)。然而，設(shè)計(jì)最終要由市場(chǎng)來檢驗(yàn)。服裝在經(jīng)過一個(gè)年度的銷售后，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息，可以明顯地看出設(shè)計(jì)和銷售的關(guān)系。我們通過兩組案例加以說明茄克衫的暢銷和滯銷。

圖6 和圖7 是款式和面料相同、而色彩不同的茄克，圖6 生產(chǎn)1900 件，單價(jià)512元，年度銷售率達(dá)100%；圖7 生產(chǎn)1100 件，單價(jià)472 元，年度銷售率僅為23.05%。圖7 生產(chǎn)量比圖6 少800 件，單價(jià)便宜40 元，但是銷售情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及圖6。我們認(rèn)為，主要原因在于圖6 的色彩顯得活潑，有青春氣息，更為較年輕的消費(fèi)者青睞；圖7 的色彩顯得凝重、沉悶，連中年消費(fèi)者都對(duì)它不感興趣。

圖8 和圖9 是款式和面料相同、而色彩和裝飾不同的茄克，圖8 生產(chǎn)900 件，單價(jià)700 元，年度銷售率達(dá)83.22%；圖9生產(chǎn)1300 件，單價(jià)600 元，年代銷售率為38.57%。原因在于，圖8 的切邊和整體配合好，既有變化，又很和諧。衣服兩側(cè)鑲嵌的針織塊面在色彩上和服裝相接近，而針織和梭織的對(duì)比顯出變化，產(chǎn)生愉悅的視覺效果。而圖9 深色的切邊和淺色的服裝對(duì)比太強(qiáng)烈，在視覺上使人感到突兀。

圖7 和圖9 積壓的貨款約為88 萬元，慣常的做法是在下一個(gè)銷售年度對(duì)它們打折銷售，可以回籠貨款約為28 萬元，銷售額減少60 萬元。這僅僅是兩款茄克衫設(shè)計(jì)不當(dāng)帶來的損失，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)每年設(shè)計(jì)各式服裝四、五百種，如果有20%的服裝由于設(shè)計(jì)原因而滯銷，那么，所造成的損失會(huì)是驚人的。

（二）延伸的自我

自我延伸的觀點(diǎn)是貝爾克（R.W.Belk）提出來的。延伸的自我由自我和擁有物兩部分構(gòu)成?！澳承碛形锊粌H是自我概念的外在顯示，它們同時(shí)構(gòu)成自我概念的一個(gè)有機(jī)部分?！?霍金斯，貝斯特，科尼著，符國(guó)群等譯，《消費(fèi)者行為學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年版，第400頁。我們想進(jìn)而指出，消費(fèi)者獲得某些擁有物如果主要是為了滿足心理需要的話，那么，這些擁有物在很多場(chǎng)合和很大程度上是審美自我的延伸，或者說，是自我審美趣味的物化。

不管消費(fèi)者在多大的程度上意識(shí)到，不管是否意識(shí)到，他們的消費(fèi)行為都是他們的自我的延伸。看似隨意的消費(fèi)行為其實(shí)都受到某種內(nèi)在規(guī)律的支配。對(duì)于自我延伸的產(chǎn)品可以進(jìn)行分類。雖然總體上說，消費(fèi)者所擁有和使用的物品是他們自我的延伸，然而，根據(jù)延伸自我的能力，這些物品可以分為典型的自我延伸的物品和非典型的自我延伸的物品。典型的自我延伸的物品特別充分地彰顯了消費(fèi)者的個(gè)性特征，它們件數(shù)可能不多，但對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性起著畫龍點(diǎn)睛的作用。而非典型的自我延伸的物品則間接地、隱隱約約地、不那么充分地顯示了消費(fèi)者的個(gè)性特征。典型的自我延伸的物品往往是有視覺形象的物品，它們與物品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的大小沒有關(guān)系，而取決于物品所包含的文化意蘊(yùn)。在很多情況下，這類物品就是消費(fèi)者的審美自我的延伸。

20世紀(jì)30年代美國(guó)上層人士有若干種典型的自我延伸的物品：打高爾夫球穿的白色亞麻布綁腿燈籠褲，鍍鉻的雞尾酒搖晃器，白色滾邊馬甲。這些物品雖然已是昨日黃花，然而它們表明，典型的自我延伸的物品都有視覺形象，它們既是某種身份和社會(huì)地位的象征，又是消費(fèi)者的審美趣味的體現(xiàn)。

審美自我的延伸特別明顯地表現(xiàn)在服裝上，在各種消費(fèi)品中服裝可以說是自我最直接的延伸。“衣服是自我身體的擴(kuò)展；它們以一種非常直接的方式表現(xiàn)文化；必然會(huì)表現(xiàn)文化中占支配地位的價(jià)值觀……”1轉(zhuǎn)引自羅鋼，王中忱主編《消費(fèi)文化讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2003年版，第298頁?！皶r(shí)裝和衣服也許是人們利用這些衣服構(gòu)建和傳達(dá)一種文化和社會(huì)識(shí)別特征的最明顯的領(lǐng)域；這些不同款式、顏色、類型、質(zhì)地和布料用于構(gòu)建和傳達(dá)那些社會(huì)和文化識(shí)別特征，因此，衣服的外形可以用那些不同社會(huì)和文化團(tuán)體的存在來解釋?！?參見巴納德著，王升才等譯《藝術(shù)、設(shè)計(jì)與視覺文化》，江蘇美術(shù)出版社2006年版，第136頁。

波爾希默斯在《街頭時(shí)尚》一書中談到了美國(guó)20世紀(jì)40年代穿佐特服的人、50年代現(xiàn)代主義者和泰德派成員、70年代光頭仔、80年代雅皮士、90年代以后的公務(wù)員的穿著變化。穿佐特套服的人大多數(shù)是年輕的非裔美國(guó)人和墨西哥裔美國(guó)人。他們改造了普通的日常西服，把上衣加長(zhǎng)至膝蓋，并把腰身緊縮，肩部和翻領(lǐng)加大，上衣中間用一個(gè)鈕扣扣緊，把褲子膝蓋部位加寬約30 英寸。佐特服是心懷不滿的美國(guó)黑人青年為自己構(gòu)建的識(shí)別標(biāo)志。由于這種標(biāo)志太張揚(yáng)，以至引起美國(guó)白人的敵視，1943年在紐約、洛杉磯、費(fèi)城爆發(fā)了所謂“佐特套服騷亂”。穿佐特服的人之所以把西服作為改造的基本樣式，因?yàn)樗麄兿虢璐吮砻髯陨砩鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升；同時(shí)，他們之所以把西服作了大幅度的改動(dòng)，因?yàn)樗麄兿雮鬟_(dá)一種特殊的識(shí)別信息，避免別人認(rèn)為他們的服裝是西服。

佐特套服的領(lǐng)帶花哨艷麗，而且寬大。而美國(guó)現(xiàn)代主義者的領(lǐng)帶顏色素淡，形狀瘦削，線條分明。許多現(xiàn)代主義者都是音樂家或樂師，他們體現(xiàn)的是極簡(jiǎn)抽象派藝術(shù)風(fēng)格的精神。

美國(guó)上層社會(huì)家庭讓仆人們穿上古老的制服，或者保留某種遺風(fēng)——如女仆系白圍裙或男管家身著條紋背心。這種著裝既表示這個(gè)家庭的財(cái)富來源久遠(yuǎn)，又顯示了這個(gè)家庭懷舊的審美趣味。

美國(guó)大多數(shù)總統(tǒng)原來都曾穿兩扣外套，在擔(dān)任總統(tǒng)后，就穿上了三扣套服。尼克松總統(tǒng)穿兩扣套服真正顯得合體宜人，而穿三扣套服在大多數(shù)場(chǎng)合下顯得有些別扭。然而他任總統(tǒng)時(shí)還是要穿三扣套服，因?yàn)樗碇鴥煽厶追r(shí)，就像他家鄉(xiāng)加州惠特爾儲(chǔ)蓄信貸社的老板多半會(huì)穿的服裝，而穿三扣套服看上去與大通曼哈頓銀行的董事會(huì)主席頗為相似。

美國(guó)前國(guó)務(wù)卿黑格因穿著與自己的身份錯(cuò)位，受到媒體曝光。在黑格身上，上衣的衣領(lǐng)總是跟襯衫領(lǐng)子離開一截，并且向后上方翹出一英寸左右。在西方社會(huì)中，與脖子保持一段距離的外套衣領(lǐng)，通常是貧民階層男士上裝的特點(diǎn)。黑格身上這種最突出的下層等級(jí)標(biāo)志被英國(guó)激進(jìn)的批評(píng)家理查德·霍嘉特的一張照片所證實(shí)。3福塞爾著，梁麗真等譯，《格調(diào)：社會(huì)等級(jí)與生活品位》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社1998年版，第80頁。

文化水平高的消費(fèi)者重視產(chǎn)品的精神價(jià)值，偏重通過產(chǎn)品來表達(dá)自我；而文化水平低的消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品的使用功能?！拔幕Y源較少的個(gè)體，其趣味傾向于按如何欣賞物品的功能層面來組織，也就是說，在欣賞產(chǎn)品、服務(wù)或技能時(shí)偏重的是它們的功能利益。與此相反，具有較多文化資源的個(gè)體，側(cè)重欣賞產(chǎn)品、服務(wù)的抽象利益和自我表達(dá)價(jià)值，他們將自己的家視為表達(dá)審美情趣的畫板?！?霍金斯，貝斯特，科尼著，符國(guó)群等譯：《消費(fèi)者行為學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社2003年版，第118頁。

四、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)案例的美學(xué)診斷

在進(jìn)行上述運(yùn)用美學(xué)的觀點(diǎn)分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)后，我們進(jìn)一步采用美學(xué)診斷模型對(duì)這三家企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的綜合評(píng)價(jià)，并根據(jù)得分情況，指出其中的不足和問題，提出具有針對(duì)性和可操作性的對(duì)策。這些對(duì)策暫時(shí)只是原則性的，是一種總體規(guī)劃；如果被企業(yè)采納后，則可以進(jìn)一步細(xì)化，進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。

（一）好孩子集團(tuán)

對(duì)于好孩子集團(tuán)的美學(xué)診斷為，綜合評(píng)價(jià)得分為326 分，接近于優(yōu)秀。其失分較多的指標(biāo)主要企業(yè)品牌風(fēng)格不夠統(tǒng)一，設(shè)計(jì)DNA 不夠明晰，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道還較為單一，銷售策略缺乏創(chuàng)新性。

主要建議：

第一，建立統(tǒng)一的集團(tuán)風(fēng)格，做好品牌延伸工作。好孩子集團(tuán)除了生產(chǎn)童車系列產(chǎn)品外，現(xiàn)在的生產(chǎn)也延伸到童裝、童鞋、書包等其他兒童產(chǎn)品領(lǐng)域，但是在這些領(lǐng)域好孩子的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在童車領(lǐng)域里高。為了達(dá)到品牌延伸的目的，應(yīng)該找出童車產(chǎn)品中獨(dú)特的DNA 因子，把它們應(yīng)用于其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的造型特征。好孩子集團(tuán)的各種產(chǎn)品形成產(chǎn)品族，雖然產(chǎn)品族中的成員有變化，但是它們都應(yīng)該享有共性的特征，具有共同的識(shí)別因素。為了提取產(chǎn)品族設(shè)計(jì)的DNA，需要從企業(yè)文化、品牌、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品語義學(xué)等方面出發(fā)，凝練出DNA 的顯性特征、隱性特征、遺傳因素和變異因素。產(chǎn)品族的產(chǎn)品具有共同的DNA 后，消費(fèi)者就能夠?qū)瘓F(tuán)的各種產(chǎn)品形成統(tǒng)一的風(fēng)格認(rèn)知。

第二，建立好孩子兒童世界大賣場(chǎng)。這是商業(yè)空間主題化的做法。1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)開設(shè)了第一家耐克城商店，這是一種從未在創(chuàng)建品牌中出現(xiàn)的方式。商店傳達(dá)了耐克的核心精神，空氣里彌漫著MTV 風(fēng)格的音樂，大屏幕上重放著許多經(jīng)典比賽，店里懸掛著邁克爾·喬丹在空中飛躍的巨幅海報(bào)。商店的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)和整個(gè)氛圍都在述說著耐克自己的故事。1996年，耐克城商店超過了藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的旅游點(diǎn)，年客流量超過100 萬人。

紐約耐克城作為頭號(hào)零售店，擁有66000 平方英尺的銷售面積。商店分為4 層，其中有整整一層專門銷售女式鞋和服裝?！澳涂顺鞘菑?fù)雜的美學(xué)戰(zhàn)略的結(jié)晶，其風(fēng)格和主題創(chuàng)造出體育運(yùn)動(dòng)主題公園這一重要的整體顧客印象?！?施密特，西蒙森著，曾嶸等譯：《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2001年版，第263頁。“耐克識(shí)別通過其他一些美學(xué)手段，如耐克旋動(dòng)識(shí)別的不斷出現(xiàn)——在展示柜上、門把上、甚至于樓梯扶手上——與這一銷售場(chǎng)所緊密聯(lián)系在一起。”2施密特，西蒙森著，曾嶸等譯：《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2001年版，第204頁。耐克城的做法值得借鑒。

（二）某車輛廠

對(duì)于某車輛廠的美學(xué)診斷為，綜合評(píng)價(jià)得分為290 分，勉強(qiáng)夠得上良好等級(jí)，其失分較多的要素在設(shè)計(jì)創(chuàng)新管理方面，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)投入嚴(yán)重不足，缺乏對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新流程的有效管理，這主要源自管理層對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)意義理解上的偏頗。

主要建議：

第一，應(yīng)該高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品生產(chǎn)中的作用。德國(guó)藝術(shù)家貝倫斯(Peter Behrens，1869－1940)被稱為世界上第一位工業(yè)設(shè)計(jì)師，他也是世界上第一個(gè)擔(dān)任工業(yè)公司藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的人。1907年，貝倫斯接受了德國(guó)通用電力公司（AEG）負(fù)責(zé)人W.拉特瑙(Walther Lathenau，1867－1922)的邀請(qǐng)，擔(dān)任公司的藝術(shù)經(jīng)理。在領(lǐng)導(dǎo)電力總公司的藝術(shù)設(shè)計(jì)工程中，他實(shí)現(xiàn)了自己將產(chǎn)品外貌的簡(jiǎn)潔和功能性統(tǒng)一起來的審美理想，并由此將公司的各種產(chǎn)品的風(fēng)格統(tǒng)一起來，使AEG 成為早期開始采用標(biāo)準(zhǔn)一體化系統(tǒng)的公司之一。

在西方許多工業(yè)部門中，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分為技術(shù)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)。工業(yè)設(shè)計(jì)和技術(shù)設(shè)計(jì)保持著傳統(tǒng)的聯(lián)系，被看作為技術(shù)設(shè)計(jì)的內(nèi)部因素。技術(shù)設(shè)計(jì)賦予工業(yè)設(shè)計(jì)以內(nèi)容，工業(yè)設(shè)計(jì)賦予這種內(nèi)容以形式，這種形式不僅包括產(chǎn)品的外觀，而且包括產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

盡管工業(yè)設(shè)計(jì)師從一開始就和從事設(shè)計(jì)的工程師一起工作，然而他不替代、不重復(fù)工程師的工作。他和工程師的作用不同。工程師的工作程序是從技術(shù)可能性走向所要制作的產(chǎn)品，而工業(yè)設(shè)計(jì)師則相反，他從整個(gè)產(chǎn)品的雛形走向?qū)崿F(xiàn)這種雛形的技術(shù)條件。工業(yè)設(shè)計(jì)師和工程師仿佛相向而行，一個(gè)人的起點(diǎn)是另一個(gè)人的終點(diǎn)。在工業(yè)設(shè)計(jì)中，知識(shí)和幻想、知覺和核算、科學(xué)和技術(shù)、天才和工藝結(jié)合在一起。

在工業(yè)設(shè)計(jì)誕生百年之后，我國(guó)大型骨干企業(yè)對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)竟然如此膚淺，不能不令人遺憾。某車輛廠的設(shè)計(jì)部門，可以與國(guó)內(nèi)外著名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司合作，從事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。在合作的過程中，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)培育自己的工業(yè)設(shè)計(jì)人才。

第二，最高管理層應(yīng)該把工業(yè)設(shè)計(jì)看作企業(yè)發(fā)展的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。好孩子集團(tuán)和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的發(fā)展實(shí)踐證明了這一點(diǎn)，雖然這兩個(gè)集團(tuán)的總裁并不是職業(yè)設(shè)計(jì)師，但是，他們都曾是集團(tuán)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中的靈魂人物。好孩子集團(tuán)的總裁曾是 農(nóng)村中學(xué)的數(shù)學(xué)老師，任副校長(zhǎng)，在校辦工廠虧損嚴(yán)重的時(shí)候，他臨危受命，出任校辦工廠廠長(zhǎng)。在好孩子集團(tuán)，總裁對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)在集團(tuán)中的地位極為重視。好孩子集團(tuán)目前已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)際性集團(tuán)，它僅在昆山的生產(chǎn)廠就已經(jīng)達(dá)到了11 個(gè)。而總裁從創(chuàng)業(yè)至今，有一個(gè)部門始終由他直接管理，那就是180 多人的研發(fā)設(shè)計(jì)中心。他自己曾是產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)中新產(chǎn)品的創(chuàng)造者，當(dāng)年好孩子集團(tuán)打開美國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品“爸爸搖，媽媽搖”就是由總裁設(shè)計(jì)的。

雅戈?duì)柨偛?958年因?yàn)楦赣H被劃為右派，全家從上海下放到寧波遠(yuǎn)郊。1961年他失去了父母成了孤兒。1966年他自愿到雅渡村插隊(duì)。直到1980年他才作為最后一批知青返城，進(jìn)了當(dāng)時(shí)連24 元月工資都發(fā)不出的青春服裝廠。進(jìn)廠后，他先是拉板車運(yùn)磚頭，后被任命為裁剪組組長(zhǎng)。在雅戈?duì)杽?chuàng)建初期，總裁不由自主地成為雅戈?duì)柶放旗`魂性的設(shè)計(jì)師。

（三）雅戈?duì)柤瘓F(tuán)

對(duì)于雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的美學(xué)診斷為，綜合評(píng)價(jià)得分為319 分，與好孩子集團(tuán)接近（少7 分），其失分較多的評(píng)價(jià)指標(biāo)有品牌推廣、品牌認(rèn)知、美譽(yù)度以及市場(chǎng)銷售等方面，尤其是對(duì)消費(fèi)者的審美需求缺乏足夠的了解。

主要建議：

第一，做好品牌識(shí)別標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)已經(jīng)在品牌識(shí)別標(biāo)志方面做了很多工作。在上個(gè)世紀(jì)80年代初，雅戈?duì)柕那吧砬啻悍b廠與上海開開襯衫廠合作，由“開開”有償提供商標(biāo)和技術(shù)，青春廠作為分廠自行生產(chǎn)和銷售。1986年青春廠推出自己牌子的襯衫——“北倉(cāng)港”襯衫。1989年北倉(cāng)港襯衫的年銷量達(dá)到300萬件。就在“北倉(cāng)港”如日中天的時(shí)候，青春廠放棄了這個(gè)牌子。1990年，它與澳門南光公司建立了合資企業(yè)，公司取名為雅戈?duì)?，“雅戈?duì)枴鄙虡?biāo)也注冊(cè)問世?！把鸥?duì)枴焙茼懥粒埠苎髿?，它是英語“青春”（youngor）的譯音。而北倉(cāng)港這個(gè)帶有強(qiáng)烈地方色彩的牌子之所以被拋棄，是因?yàn)榧瘓F(tuán)總裁感到它在未來發(fā)展中的潛力有限。然而，雅戈?duì)柆F(xiàn)在的標(biāo)識(shí)“狻猊”缺乏知名度。狻猊是古代傳說中的猛獸，雅戈?duì)柊阉忉尀闁|海龍王的兒子，主管人間服飾。大部分中國(guó)人不認(rèn)識(shí)“狻猊”這兩個(gè)字，不知狻猊為何物，更不必說外國(guó)消費(fèi)者了。與耐克的標(biāo)識(shí)——“嗖”的一鉤相比，狻猊的標(biāo)識(shí)遠(yuǎn)不為人所知。

施密特和西蒙森指出：“有價(jià)值的公司和品牌識(shí)別是通過富有吸引力的、戰(zhàn)略化管理的公司的美學(xué)設(shè)計(jì)創(chuàng)建起來的。沒有識(shí)別，就沒有吸引力，不能提高定價(jià)，無法提高顧客忠誠(chéng)度，最后只能開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而這無異于自我毀滅。用邁克·波特的話來說：‘強(qiáng)烈的企業(yè)識(shí)別意識(shí)同經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)成果同樣重要。’”1施密特，西蒙森著，曾嶸等譯，《視覺與感受——營(yíng)銷美學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社2001年版，第30頁。由此可見企業(yè)識(shí)別意識(shí)的重要性。

第二，做好產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的美學(xué)實(shí)驗(yàn)。我們?cè)谏厦嬲劦剑鸥隊(duì)柤瘓F(tuán)生產(chǎn)的茄克衫在面料、款式、價(jià)格等方面相似，而在色彩、裝飾、情趣等方面不同，結(jié)果，有的暢銷，有的滯銷。雖然設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)茄克衫時(shí)考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的各種需求，然而他無法保證他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品最終會(huì)被消費(fèi)者所接受。為了盡量避免產(chǎn)品滯銷，可以將試生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費(fèi)者中進(jìn)行美學(xué)實(shí)驗(yàn)，了解顧客的反映。對(duì)消費(fèi)者的色彩感覺、形態(tài)感覺、審美趣味、對(duì)功能和價(jià)格的要求等因素進(jìn)行數(shù)量化分析，并對(duì)很多復(fù)雜因素之間的相互關(guān)系進(jìn)行多變量解析，從而預(yù)測(cè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的途徑。

圖10 耐克標(biāo)識(shí)

圖11 雅戈?duì)枠?biāo)識(shí)

圖12 雅戈?duì)柗?/p>

德國(guó)美學(xué)家費(fèi)希納于1871年出版的《實(shí)驗(yàn)美學(xué)》一書，開創(chuàng)了美學(xué)研究中的一種特殊的流派——實(shí)驗(yàn)美學(xué)流派。雖然費(fèi)希納及其信徒從實(shí)驗(yàn)中得出的美學(xué)原則沒有多少新意，但是他們的探索對(duì)于審美知覺的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究具有重要意義。而這一流派的工作在經(jīng)濟(jì)審美化中獲得了巨大的現(xiàn)實(shí)性。雖然實(shí)驗(yàn)的總和不能夠代替社會(huì)歷史實(shí)踐，美學(xué)應(yīng)該研究人類在全部社會(huì)歷史實(shí)踐中的審美表現(xiàn)，然而美學(xué)同時(shí)利用美學(xué)實(shí)驗(yàn)所提供的事實(shí)材料。