□文/修亞南

（德州學(xué)院 山東·德州）

引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變了以往的商業(yè)運(yùn)營理念，使交易變得越發(fā)方便快捷。在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了新興的電子商務(wù)模式，即顧客對顧客的電子商務(wù)（C2C）。越來越多的網(wǎng)民在享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時，他們的思考也將是深入的，最早對于交易過程和頁面等表面化的關(guān)注已被更理性、實際的評判所替代。易觀國際在《中國C2C市場趨勢預(yù)測2006-2010》報告中指出，影響未來C2C市場交易規(guī)模的因素中，阻礙因素主要包括信用體系不完善，商業(yè)模式尚未得到驗證和不斷有主流廠商退出市場等。其中，信用問題一直是影響電子商務(wù)市場發(fā)展的重要因素，社會對信用問題產(chǎn)生的負(fù)面影響的關(guān)注，一方面降低了人們對電子商務(wù)的認(rèn)知；另一方面也客觀上暴露了問題。本文通過對C2C電子商務(wù)交易過程中的信用評價模式的分析，找出現(xiàn)有信用評價體系中，究竟有哪些因素，以什么樣的程度影響潛在消費(fèi)者購買意愿的因素，并對現(xiàn)有的信用評價體系提出改進(jìn)建議。對提高國內(nèi)拍賣網(wǎng)站中C2C交易的信用管理水平和提高C2C電子商務(wù)的發(fā)展速度有一定的參考價值。

一、電子商務(wù)信用評價體系

所謂C2C電子商務(wù)信用評價體系，是指交易雙方在一筆交易完成后，在評價有效期內(nèi)，根據(jù)本次交易的情況對交易對象進(jìn)行相互評價，形成信用的信息反饋，并將一個用戶得到的所有評價按一定方式集結(jié)為該用戶的信用度和信用記錄，用以反映該用戶的信用狀況，供其他用戶作交易決策參考。信用評價體系作為一種傳播信用信息的工具，其宗旨是幫助交易雙方了解交易對象的信用狀況，約束交易行為，降低交易風(fēng)險，提高交易的成交率。

二、現(xiàn)有C2C電子商務(wù)信用評價體系問題分析

現(xiàn)有的C2C電子商務(wù)信用評價模型采用簡單的信用累積評價算法，形成用戶的信用記錄和信用度，減輕了網(wǎng)上交易信用危機(jī)，增加了用戶網(wǎng)上交易的信心，但在評價規(guī)則、評價算法方面仍存在一些問題。

（一）信用評價等級設(shè)計過于簡單。僅設(shè)“好評”、“中評”、“差評”三檔，對應(yīng)得分為+1、0、-1，有時無法準(zhǔn)確反映出用戶的真實評價。比如在淘寶網(wǎng)中，對同一賣家，有兩位買家就自己買到的商品都給出了好評。其實，查看兩位買家的評論發(fā)現(xiàn)買家對賣家的產(chǎn)品都有不滿意的地方，第一例是收到的商品沒有包裝，第二例是商品與網(wǎng)上描述不相符，由于這兩個買家最終還是收到了商品，而且質(zhì)量沒什么問題，所以仍然給了賣家好評。

（二）信用評價算法缺乏對評價用戶信用的考慮。實際上，信用度高的評價用戶做出的評價更具有可信性，對被評用戶的信用影響應(yīng)該更大。例如，對一位作為賣家的被評價用戶而言，每一個與其交易過的買家的好評對該賣家信用度的影響均相同，即信用值增。這就無法調(diào)動評價用戶對交易及時進(jìn)行評價的積極性，并可能會導(dǎo)致評價的隨意性。

（三）信用評價算法中信用度的變化僅依據(jù)交易筆數(shù)，而與交易金額無關(guān)。這就意味著，進(jìn)行一次幾元錢的交易與進(jìn)行一次幾千元的交易獲得的評價機(jī)會一樣，都是一次，而且信用值的增減可能也相同。所以，原來一些賣電話卡的，賣方信譽(yù)度會增長很快，但其很長時間的交易總金額可能還不如一個在網(wǎng)上賣手機(jī)的人一次交易的金額多。一旦賣電話卡的人轉(zhuǎn)賣手機(jī)等貴重商品，其實就造成了信用度的不對等，如果這個家惡意欺詐，那買家的風(fēng)險就增大了許多。

圖1 購買時的依據(jù)

圖2 好評率對購買數(shù)量的影響（單位：件）

（四）缺乏對賣家近期交易頻率的考慮。盡管C2C網(wǎng)站中對賣家交易歷史有詳細(xì)記錄，賣家近一周、一個月、幾個月的交易均有記錄，但是信用度的計算并沒有把賣家交易頻率考慮進(jìn)去，只是把賣家交易頻率作為一個參考值。然而，對買家來說，近期交易頻繁的賣家相對偶爾進(jìn)行交易的賣家，具有更高的可信度。比如在淘寶網(wǎng)站中，具有同樣信用度的兩位鉆石賣家如果一位賣家交易頻繁，近一周內(nèi)有幾十筆甚至更多筆的交易，說明此賣家的業(yè)務(wù)量大，那么其造假的可能性會比較??；相反，如果另一位賣家，已經(jīng)有一個月甚至幾個月沒有進(jìn)行交易，那么相對而言，前一位賣家更具可靠性。

三、細(xì)化交易信用評價體系對消費(fèi)者購買意愿的影響

通過調(diào)查顯示，以前的評價確實會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響。44%的人在購買時會依據(jù)他人的評價來購買，36%的人在購買時會依據(jù)質(zhì)量來購買，20%的人在購買時會依據(jù)價格來購買。（圖1）

H0：假設(shè)賣家的信用等級，好憑率和消費(fèi)者的購買意愿存在相關(guān)性。消費(fèi)者的購買數(shù)量和信用等級、好評率的關(guān)系。（圖2）

從圖2可以看出，兩個變量之間很明顯存在相關(guān)性，隨著好評率的增加，購買數(shù)量也呈現(xiàn)出“增加”的趨勢，（屬于正相關(guān)關(guān)系），下面進(jìn)一步研究兩者相關(guān)性的強(qiáng)弱。

用Y表示消費(fèi)者購買數(shù)量，X6表示好評率。

假設(shè)一元線性方程為：Y=rX6+B

通過SPSS得出相關(guān)性系數(shù)r=0.994 Y=0.994X6+B r=0.994＞0，所以賣家的信用等級和好評率會正向影響消費(fèi)者的購買水平。

H1：假設(shè)支付中介的安全性會正向影響消費(fèi)者的購買意愿。

由SPSS軟件得出標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)=0.17，證明支付中介的安全性對消費(fèi)者購買意愿存在線性相關(guān)，又因為0.17＞0，所以支付中介的有效性對消費(fèi)者購買意愿存在正相關(guān)。

為了證明數(shù)據(jù)的擬合程度和有效性，由SPSS做了R2檢驗，如表1所示。（表1）

R2＞0.8，說明數(shù)據(jù)很穩(wěn)定，所以認(rèn)為這組數(shù)據(jù)對線性回歸模型是有效的。

H2：假設(shè)網(wǎng)頁的質(zhì)量越高，訪問速度越快，搜索引擎越便捷，管理團(tuán)隊的效率越高，專業(yè)性越強(qiáng)，消費(fèi)者的購買數(shù)量越多。由SPSS得出結(jié)論，如表2所示。（表2）

由SPSS軟件得出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)=0.256，說明C2C網(wǎng)站的整體環(huán)境與消費(fèi)者的購買數(shù)量存在線性相關(guān)。

為了證明此組數(shù)據(jù)的擬合程度，由SPSS做出R2檢驗如表3所示。（表3）

可決系R2和調(diào)整的可覺系數(shù)R2都比較高，表明回歸方程和方程擬合的較好，說明所建立的模型是有效的。

表1 支付中介安全性對消費(fèi)者購買意愿影響的R2檢驗

表2 C2C網(wǎng)站的整體環(huán)境對購買數(shù)量影響的相關(guān)系數(shù)

表3 網(wǎng)站的整體環(huán)境對購買數(shù)量影響相關(guān)系數(shù)的R2檢驗

表4 賣家的整體素質(zhì)對購買數(shù)量影響的R2檢驗

表5 賣家的整體素質(zhì)對購買數(shù)量影響的相關(guān)系數(shù)

H3：假設(shè)賣家的服務(wù)態(tài)度，專業(yè)程度，對客戶意見和投訴的反饋與消費(fèi)者購買數(shù)量存在相關(guān)性。

為了證明數(shù)據(jù)的有效性，做了R2檢驗，如表4所示。（表4）

R2＞0.8，說明這組數(shù)據(jù)很穩(wěn)定，對線性回歸模型是有效的。

同時，為了證明賣家的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)程度，對客戶意見和投訴的反饋與消費(fèi)者購買數(shù)量存在的相關(guān)性，我們用SPSS軟件做了線性系數(shù)分析，得出結(jié)果如表5所示。（表5）

由SPSS得出，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)=0.332＞0，說明賣家的整體素質(zhì)會正向促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

本研究在上述已有的理論模型基礎(chǔ)上并結(jié)合中國C2C電子商務(wù)的實際情況，提出了C2C電子商務(wù)環(huán)境下的多維度信任模型。其中，“支付中介”、“信用積分”、“實名認(rèn)證”、“用戶意見反饋”、“C2C網(wǎng)站整體環(huán)境”和“賣家整體素質(zhì)”作為C2C電子商務(wù)環(huán)境下主要的在線交易信用評價管理機(jī)制因素影響著“消費(fèi)者的購買意愿”；同時，“消費(fèi)者的購買意愿”也影響著“消費(fèi)者對C2C電子商務(wù)平臺的信任”和“消費(fèi)者對C2C電子商務(wù)平臺中賣家的信任”。

四、結(jié)論

第一，信用評價體系中，“信用積分”和“賣家素質(zhì)感知”對在線消費(fèi)者的購買意愿直接影響效應(yīng)較高，其次就是“實名認(rèn)證”和“用戶意見反饋”，而“支付中介”和“網(wǎng)站環(huán)境”對在線消費(fèi)者的購買意愿的直接影響相對較低，表明目前C2C電子商務(wù)信用評價體系中，6個方面的因素分別對在線消費(fèi)者存在著不同的影響程度，但可以肯定的是，這6個方面的因素均從一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購買意愿。

第二，“信用積分”對在線消費(fèi)者的購買意愿直接影響效應(yīng)最高。這一方面說明網(wǎng)上賣家的信用評價還是具有很強(qiáng)的參考度，另一方面也暴露了信用評價體系單一，僅靠信用分?jǐn)?shù)的高低決定賣家信譽(yù)度高低的弊端?！百u家素質(zhì)感知”的影響效應(yīng)也較高，這說明了在C2C購物平臺中諸多的賣家當(dāng)中，消費(fèi)者在購買時還是會選擇素質(zhì)相對較高的賣家進(jìn)行交易。

第三，研究還分析了人口統(tǒng)計變量在現(xiàn)有信用評價體系下對購買意愿的影響。之所以要強(qiáng)調(diào)是在現(xiàn)有的信用評價體系之下，研究結(jié)果表明了消費(fèi)者的收入和過往網(wǎng)購金額對于他們的購物決策都有較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系；但對于消費(fèi)者的性別、年齡和學(xué)歷與購買意愿的關(guān)系還是沒有得到驗證。

結(jié)束語

信用問題一直是網(wǎng)上購物的關(guān)鍵問題，本文以淘寶網(wǎng)為例，細(xì)化了信用評價體系對消費(fèi)者購買意愿的影響。網(wǎng)上購物特別是C2C模式有著很光明的前途和市場。而信用是淘寶網(wǎng)購物交易過程的基石，因此建立并完善信用評價體系尤其重要，我們必須改進(jìn)現(xiàn)有的信用評價體系，因為它不僅可以有效減少網(wǎng)上交易欺詐行為，而且可以加強(qiáng)我國個人信用體系建設(shè)，同時也必將促進(jìn)網(wǎng)上購物市場更加繁榮。

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