山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 陶斯佳 孫 麗

基于新浪微博的微博營銷戰(zhàn)略

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 陶斯佳 孫 麗

新媒體營銷已經(jīng)成為當(dāng)前的一種趨勢，其中以新浪微博尤為的突出，新浪微博是革命性的營銷工具，通過它，營銷人員可以史無前例的與顧客/潛在顧客進(jìn)行針對性的深度溝通(私信或評論)。同時(shí)也可以進(jìn)行廣度傳播(直接發(fā)微博影響粉絲)，是讓人夢寐以求的營銷工具。它的很多特性決定了它是一個(gè)媒體，而營銷者也要以一個(gè)媒體人來要求自己。中小企業(yè)的發(fā)展存在一定的瓶頸，這些企業(yè)無時(shí)不刻地想要尋求突破，當(dāng)線下已經(jīng)很難拓展的時(shí)候進(jìn)行微博營銷將成為一種嶄新的營銷方式。本文以中小企業(yè)為例，充分挖掘其線上的發(fā)展?jié)摿Γ孕吕宋⒉橥黄瓶谥贫I銷策略，運(yùn)用spss和matlab軟件編程建立基于新浪微博的信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型和消息覆蓋規(guī)劃模型計(jì)算求出最優(yōu)的微博推廣方案，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，迅速將規(guī)模發(fā)展壯大。

新媒體營銷；微博營銷；信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型；消息覆蓋規(guī)劃模型

中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量，其數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，提供了80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，同時(shí)創(chuàng)造了60%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和50%的稅收，因而中小企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)，對中小企業(yè)提高內(nèi)部管理效率、降低運(yùn)營成本、擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)、提升服務(wù)水平具有重要作用。

據(jù)最新的《CNNIC第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》獲悉截至2012年12月底，受訪中小企業(yè)中，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為23.0%。在各類營銷推廣渠道中，互聯(lián)網(wǎng)早已超越報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，同時(shí)又以多元化的展現(xiàn)形式、相對較低的推廣門檻和可評估的推廣效果等優(yōu)勢，超越電視、電臺(tái)等立體媒體，成為我國中小企業(yè)進(jìn)行營銷推廣的首選渠道。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，中小企業(yè)傾向選擇電商平臺(tái)推廣、搜索引擎營銷、即時(shí)聊天工具營銷、網(wǎng)站展示廣告、郵件營銷等較為成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其它較為新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，比如微博營銷、論壇/ BBS、SNS、視頻營銷、團(tuán)購等也在一定程度上受到中小企業(yè)的青睞。受訪中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平較低，開展在線銷售的比例為25.3%，開展在線采購的比例為26.5%。因而，提升我國中小企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)用水平具有十分重要的意義。

新浪微博商業(yè)化的潛力確實(shí)毋庸置疑，但其緩慢的進(jìn)程也著實(shí)讓人著急。最近新浪微博也在頻頻測試其信息流廣告，希望盡快推向市場。那么號稱“比右側(cè)的微博展示類廣告效果提升了10倍左右”的信息流廣告，能到的企業(yè)用戶的親睞嗎？

目前微博信息流廣告采取競價(jià)的模式，分為CPE和CPM兩種計(jì)費(fèi)方式。CPE即Cost Per Engagement，按照微博有效互動(dòng)計(jì)費(fèi)，互動(dòng)包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注、收藏；而CPM即Cost Per Mille，按微博在信息流中的曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)。此外，廣告主還可以選擇接受廣告的微博號是否為自己的粉絲，可以只面向自己的粉絲推送廣告，也可以根據(jù)微博用戶的社交興趣圖譜，選擇于自己品牌和產(chǎn)品相關(guān)的微博用戶進(jìn)行投放。

由此可以看出：

1.新浪還在逐漸培養(yǎng)用戶對廣告的接受程度，隨著用戶對廣告的逐步接受，抱怨的用戶也將隨之減少。

2.新浪采用競價(jià)排名的機(jī)制，這時(shí)大量做品牌廣告的將會(huì)蜂擁而至，同時(shí)價(jià)格水漲船高，將不會(huì)有像現(xiàn)在的優(yōu)惠價(jià)格。

3.新浪希望能夠改善體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，不讓用戶感覺自己被“綁架”。

這也是為什么新浪一直在測試，但從不急于向市場做推廣的原因。微博信息流廣告確實(shí)如新浪所言，比右側(cè)的微博展示類廣告效果要好很多。但同時(shí)也是一把雙刃劍，弄不好也非常容易招致用戶的反感，特別是容易引起用戶對于廣告主的反感，這也是為什么很多企業(yè)也在觀望的原因。

在這種信息流廣告尚不成熟的時(shí)候，本文建立基于新浪微博的信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型和消息覆蓋模型，旨在通過模型計(jì)算出雇傭多少推廣者來達(dá)到最優(yōu)化的推廣營銷。

一、信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型

(一)模型的建立

此模型以一次傳播過程的基數(shù)為依據(jù)，將一次傳播分為原有粉絲引發(fā)的二次傳播和新增粉絲引發(fā)的二次傳播，并對他們分別代入消息蔓延效應(yīng)預(yù)測模型中求出消息收聽者的蔓延情況。由于消息轉(zhuǎn)發(fā)密度C(t)和只讀密度G(t)演化情況不同，信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型又分為消息轉(zhuǎn)發(fā)者預(yù)測模型和消息接受者預(yù)測模型。

根據(jù)新浪微博的用戶之間的鏈接關(guān)系數(shù)據(jù)，分析出普通網(wǎng)絡(luò)用戶的原始粉絲分布平均數(shù)為M，設(shè)tSΔ為第一天新增的500名粉絲所引起的粉絲信息傳遞效應(yīng)預(yù)測模型（粉絲間消息不停轉(zhuǎn)發(fā)傳播）。在第t天時(shí)新增的消息傳播者；tKΔ第t天由普通網(wǎng)絡(luò)用戶引起的新增只讀者，由一個(gè)推廣者在第t天新增的500粉絲在未來的100-t+1天中所帶來的新增轉(zhuǎn)發(fā)者（轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn)數(shù)）為即第t天消息二次傳播模型的傳播節(jié)點(diǎn)密度函數(shù)；即第t天消息二次傳播模型的未知節(jié)點(diǎn)密度函數(shù)，

專業(yè)推廣者第1天新增的500粉絲后，在未來的100-t+1天里由這些粉絲所引起的新增消息轉(zhuǎn)發(fā)者情況：

將整個(gè)上述過程的（推廣能力，粉絲基數(shù)）由專業(yè)推廣者的（500，477）替換為兼職宣傳者的（35，334）即可得到兼職宣傳者的推廣效益蔓延模型

(二)編程實(shí)現(xiàn)

根據(jù)以上推導(dǎo)過程，用C++編寫程序?qū)崿F(xiàn)。大致思路如下：

根據(jù)模型一模擬出的C(t)，W(t)，g(t)函數(shù)，考慮到C++運(yùn)行過程對小數(shù)的識別精度問題（例如0.000076在運(yùn)算中直接識別為0）以及數(shù)據(jù)本身的區(qū)分度問題，做如下簡化：8天以內(nèi)單獨(dú)取值（第t天的C(t)，W(t)，g(t)值取當(dāng)天的平均值）。8～30天取第8天的值。30天以后取趨勢值（即極限）。

分別編寫函數(shù)S(num，k，t)，T(num，k，t)等重復(fù)迭代求解。代碼見附件。

初略處理后數(shù)據(jù)如下表：

t 1 2 3 4 5 6 7 8～30 30以后C(t)均值0.72095 0.3872 0.17045 0.0692 0.0267 0.0108 0.00445 0.0013 0 W(t)均值0.56319 0.0671 0.005161 0.00226 0.00161 0.000387 0.000323 0.00026 0 g(t)均值0.4845 0.5963 0.82985 0.93605 0.9795 0.99385 0.99905 0.9992 1

二、消息覆蓋規(guī)劃模型

(一)重復(fù)率L分析

L為各個(gè)專業(yè)推廣者的所有的消息接受者的重復(fù)率，該重復(fù)率根據(jù)新浪微博用戶之間的鏈接關(guān)系數(shù)據(jù)分析研究得出。

選取6萬粉絲數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)樣本，用excel進(jìn)行重復(fù)度分析，得到樣本粉絲在重復(fù)度上分布情況，表示樣本粉絲重復(fù)的次數(shù)，通過excel中的函數(shù)countif（）和演化。

通過用軟件spss分析樣本數(shù)據(jù)，重復(fù)度在1～15之間的頻數(shù)分析如下：

?

則平均重復(fù)度為：

此處計(jì)算出的重復(fù)率L是在樣本數(shù)據(jù)量的范圍下推擬出的一個(gè)值。

(二)線性規(guī)劃模型

由cnnic獲取的數(shù)據(jù)假定企業(yè)產(chǎn)品的潛在用戶大約有2億人，他們都在使用社交網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)推廣者每天的工資是500元，還可以從網(wǎng)絡(luò)上雇傭兼職宣傳者，每天僅需要付50元的工資，但他們平均每天新增的粉絲數(shù)僅為35人廣告宣傳需要覆蓋企業(yè)潛在用戶40%的人群，求出需要雇傭?qū)I(yè)社交網(wǎng)絡(luò)推廣者的最小人數(shù)；在成本最優(yōu)的條件下為企業(yè)制定一份合理的用人方案

基于前述模型結(jié)果，為使宣傳覆蓋40%用戶企業(yè)至少需要的專業(yè)推廣者的人數(shù)為：

根據(jù)原問題情景，列出線性規(guī)劃模型如下：

用MATLAB求線性規(guī)劃的最優(yōu)解：MATLAB命令的標(biāo)準(zhǔn)形是求目標(biāo)函數(shù)的最小值：

得到用人方案為：雇傭413名兼職推廣者，所需成本為：2064100元。

根據(jù)以上論證，我得出如下結(jié)論：在我看來，當(dāng)前信息流廣告存在諸多的問題，與其寄希望于這些廣告達(dá)到宣傳，不如像博客一樣以較為委婉的方式來宣傳產(chǎn)品，這樣更符合微博營銷的理念，也更有專業(yè)性，只要把微博打理的更為專業(yè)才能更好地讓企業(yè)獲取更多的粉絲和忠實(shí)客戶。