葛娜娜，余成龍，彭 陶，廖 俊

(重慶長安汽車股份有限公司，重慶 400023)

隨著國內(nèi)汽車市場的不斷成熟與競爭的日趨激烈，汽車企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、引入的過程中越來越注重把握中國消費者的產(chǎn)品需求。消費者在購買時，通過對產(chǎn)品各種屬性的識別而產(chǎn)生綜合性評價，最終形成購買決策并轉(zhuǎn)化為購買行為。因此，產(chǎn)品屬性是決定顧客購買行為的最根本原因之一。為目標市場提供客戶滿意度高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標，然而由于企業(yè)在市場機遇和技術、制造、管理等方面的限制，產(chǎn)品設計目標往往會變得模糊不清，因此，在產(chǎn)品開發(fā)早期階段，需要通過有效的產(chǎn)品規(guī)劃，以確定能夠在充分利用企業(yè)資源優(yōu)勢的前提下最大限度地滿足客戶需求的產(chǎn)品設計目標［1－3］。商品化屬性研究就是對顧客需求進行全面、細致、深入的研究，形成基于顧客需求的產(chǎn)品屬性指標體系，并有的放矢地了解用戶重點關注的要素，將這些要素反映到新品策劃上，在市場與技術之間構建橋梁。技術人員結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位、企業(yè)資源、品牌價值等一系列因素綜合考慮，形成“產(chǎn)品開發(fā)手冊”，以指導后期產(chǎn)品開發(fā)，有效提升產(chǎn)品競爭力。

一、汽車商品化屬性內(nèi)涵

顧客所關注的汽車商品使用價值由七大要素組成，其中“美學”、“功能”、“性能”和“品質(zhì)”四大要素組成了商品使用價值的核心，“價格”作為商品銷售調(diào)節(jié)杠桿，作用特殊，而“服務”與“品牌”屬于增值服務，對消費心理產(chǎn)生影響。在產(chǎn)品的商品化階段，對四大核心要素關注錯位，是導致產(chǎn)品不為市場認可的直接原因，而深層次的原因則在于企業(yè)過多地關注了自己的能力而忽略了對顧客感知的驗證。因此，應強化顧客需求研究，并通過實現(xiàn)需求的過程來推動能力建設，建立與市場需求接軌的企業(yè)標準。

國內(nèi)外已有許多學者從不同的角度對消費者的需求及需求轉(zhuǎn)化進行了研究。重慶大學的鄧琳、昝昕武等人，提出了一種需求和功能分析的方法，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的功能系統(tǒng)圖FSC(Function System Chart)，把用戶需求與產(chǎn)品功能有機聯(lián)系起來，并利用數(shù)據(jù)庫技術實現(xiàn)概念產(chǎn)品的設計過程，從而能夠有效地實現(xiàn)客戶需求向概念設計的轉(zhuǎn)化［4］。南華大學的張雙杰研究了在電子商務領域，應用質(zhì)量功能展開法QFD(Quality Function Deployment)研究客戶需求信息向技術需求的轉(zhuǎn)化［5］。伊利諾理工大學設計學院的Y－K.Lim和Keiichi Sato，研究了設計信息框架模型用來整合用戶情境的多重因素，開發(fā)了情境模型，通過情境模型來生成設計方案［6］。以上研究都是通過將用戶需求轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品屬性，把用戶需求融入產(chǎn)品開發(fā)中，通過產(chǎn)品屬性的不同組合，來滿足用戶的多方面需求。但針對汽車用戶需求的產(chǎn)品屬性需求研究及產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很少，且沒有考慮企業(yè)的資源及技術能力特點，可操作性不強。

二、汽車商品化屬性研究內(nèi)容框架

按照冰山理論，產(chǎn)品上市后發(fā)現(xiàn)的問題僅僅是問題的表現(xiàn)，而要解決這個問題則必須透視整座冰山，審視整個產(chǎn)品研發(fā)體系，從體系的最前端亦即預研階段開始著手，提交有效的顧客需求。基于這一理論，商品化屬性研究的思路為:轉(zhuǎn)變研發(fā)單純關注“整車”的觀念，明確市場部門需要關注“系統(tǒng)”層面的顧客需求，而技術部門則需分解“零部件”層面的技術指標;明確個體所具備的“美學”、“功能”、“性能”、“品質(zhì)”四大核心研究要素;在預研階段展開對顧客需求全面、細致、深入的研究，變“能力導向型”研發(fā)為“需求導向型”與“能力導向型”相結(jié)合的研發(fā);將“顧客需求開發(fā)建議書”作為對顧客需求研究的最終輸入;在大幅度提高需求輸入質(zhì)量的同時，為能力建設提出目標，最終將顧客需求作為判斷產(chǎn)品研發(fā)成功與否的重要標準。

汽車商品化屬性研究分為前期準備、顧客需求研究、結(jié)果輸出和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化及監(jiān)控四個階段，如圖1所示。

圖1 汽車商品化屬性研究內(nèi)容

在明確了核心競品，確定產(chǎn)品平臺及造型方向后方可啟動商品化屬性研究。通常選擇五個核心競品，一個為技術標桿，其余四個為主要競品。選擇五個，一是為了避免產(chǎn)品太多冗雜，二是方便后期確定產(chǎn)品定位次序。

三、汽車的顧客需求

研究顧客需求必須開展大規(guī)模調(diào)研。首先在某一產(chǎn)品項目顧客需求研究開始之前，確定顧客需求的一級指標，且應適用所有乘用車項目。顧客需求研究主要分為兩個方面:確定指標體系和標準用戶對產(chǎn)品的關注度、滿意度評價，最終形成“顧客需求書”。

(一)確定顧客需求一級指標

選取覆蓋所有細分市場、具有代表性的車型用戶作為標準用戶，采用標準用戶座談會、隨車深訪的方式，通過還原被訪者購車決策過程、購車關注因素回顧的逐層詢問方法，層層深入挖掘消費者對車輛的關注因素及具體關注點。對這些產(chǎn)品要素進行提煉整合，充分利用企業(yè)內(nèi)部及外部資源，通過反復討論，最終確定顧客需求一級指標。一級指標適用于各個車型，而二三級指標則需要根據(jù)各個車型的差異進行梳理調(diào)整。

一級指標不僅僅體現(xiàn)出一種產(chǎn)品要素之間的邏輯關系，它對于整個指標體系的構建都起著至關重要的作用。一級指標的確定原則:1)必須具備全面性、系統(tǒng)性。全面性指必須包含客戶關注的指標，并且這些指標是顧客可理解的，系統(tǒng)性指所評估體系具備合理的層次結(jié)構，最終能夠有效地體現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的側(cè)重點及產(chǎn)品競爭力;2)一級指標之間相互獨立;3)易于被產(chǎn)品開發(fā)人員、消費者理解，有利于在消費者和技術部門之間構建橋梁。長安公司一級指標更接近于大眾、通用等國際先進汽車企業(yè)的類似標準，并全部吸收了JD.Power的Apeal指標體系。

(二)確定顧客需求次級指標

指標體系還需要確定二、三級指標，二、三級指標根據(jù)各細分市場的特征及消費者具體需求進行確定，需要進行消費者調(diào)研。采取消費者座談會、隨車深訪的形式初步確定次級指標。

消費者定性座談會幫助我們深入挖掘用戶需求，全面、深入、細致地了解消費者關注的產(chǎn)品要素。座談會一般選取4個具有代表性的城市，每個城市3場座談會共計12場，選擇城市的主要依據(jù)為:1)區(qū)域覆蓋性及影響力;2)代表性;3)市場容量及發(fā)展?jié)摿Α＞唧w的方式就是按照無提示購車決策過程還原、有一級指標提示關注因素回顧、更細化指標提示下關注因素深度挖掘三個步驟循環(huán)進行。在座談會過程中，雖然涉及的指標較多，但仍要盡可能做到廣度和深度挖掘，同時又需要注意所挖掘的產(chǎn)品指標是消費者真實關注的，而非受迫式的被動認同。座談會結(jié)束后，根據(jù)座談會開展情況，從參與座談會的用戶中選取特征比較典型、具有代表性且愿意表達自己想法的用戶作為隨車深訪的標準用戶。隨車深訪是一種一對一的訪問形式，融入到消費者真實的用車環(huán)境中，就車輛操控性、動力性、功能性等常規(guī)方法難以觸及的方面進行深入挖掘。通過討論、思索、推敲，追溯用戶原始的聲音，可以提煉用戶的三類聲音:創(chuàng)新性需求、改善性需求、繼承性需求。一般采取每個城市2人共計8人的標準執(zhí)行。

通過消費者座談會和隨車深訪，提煉出消費者提到的二、三級指標，再根據(jù)具體產(chǎn)品特征、企業(yè)資源等因素，開展跨職能團隊的頭腦風暴會，最終梳理出適合開發(fā)車型的二、三級指標，形成一個完整的適合于開發(fā)車型的指標評價體系。二、三級指標體系的篩選原則:1)所選擇的指標必須是消費者可感知的、可測量的，也是技術開發(fā)人員較容易理解的;2)指標不宜過多，尤其是三級指標;3)可根據(jù)產(chǎn)品預研的結(jié)果，將重點關注的三級指標挑選出來進行二階段測評。

(三)標準用戶對產(chǎn)品的關注度、滿意度評價

不同的顧客具有不同的價值需求，表現(xiàn)為價值需求方向的不同和價值需求強度的不同。不同的價值需求必然導致顧客注重不同的商品屬性，例如顧客購買轎車，有的注重品牌，有的注重質(zhì)量，有的注重安全性能，有的則注重價格因素。價值需求強度的不同必然導致顧客對不同屬性的滿意度不同。二階段調(diào)研主要解決的就是價值需求方向和價值需求強度的問題，即指標關注度和滿意度的問題，并根據(jù)競品具體情況來對消費者具體需求進行準確描述。第一階段的調(diào)研形成了評價指標體系，在此體系基礎上，開展二階段調(diào)研。

二階段調(diào)研采用消費者座談會、定點預約面訪、隨車深訪的方法。綜合多種方式，就可以掌握目標用戶的核心關注因素是哪些，核心競品在產(chǎn)品各個屬性方面表現(xiàn)情況如何。消費者預約面訪是一種定量的研究方法，主要了解標準用戶對指標體系中的一、二級指標的關注度，并對一、二、三級指標的競品屬性進行量化評估。一級指標的關注度采用關注度權重的打分形式，所有一級指標的權重加總等于100%，二級指標關注度采用學術界廣泛使用的Likert量表，量表設定為4級，1分表示完全不關注，4分表示非常關注。

表1 二級指標關注度打分標準

競品情況同樣采用Likert量表，量表設定為5級，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意。如表2所示。

表2 競品情況打分標準

由于標準用戶只對自己車除外觀、內(nèi)飾外的指標比較熟悉，因此標準用戶只對自己車型進行打分。外觀和內(nèi)飾由于主觀性比較強，針對一、二級指標的某一特定指標，對所有競品進行喜好度排序，針對標準用戶自身的車型，對一、二、三級指標喜歡程度進行排序和選擇。定點預約面訪一般采取每個城市120人共計480人的標準執(zhí)行。標準用戶座談會和隨車深訪執(zhí)行方式與一階段相同，這樣可以更詳細、深入了解消費者對產(chǎn)品各個要素的需求及對現(xiàn)有產(chǎn)品的評價。

(四)完成“顧客需求書”

二階段調(diào)研執(zhí)行完成后，得到定量、定性調(diào)研結(jié)果，整理出“顧客需求書”，真實呈現(xiàn)顧客需求。“顧客需求書”包含標準用戶對一、二級指標的關注度定量評分，對各個競品車型一、二、三級指標的滿意度定量評分及定性描述。定性描述部分與定量部分結(jié)論要一致，且定性描述對定量結(jié)論起支撐作用。定量結(jié)論示例如圖2所示，橫坐標表示顧客對各個競品的滿意度平均值，縱坐標表示各競品車型一級操縱性指標下的4個二級指標的關注度平均值。

圖2 定量結(jié)論示例

四、顧客需求開發(fā)及需求轉(zhuǎn)化

調(diào)研得到的“顧客需求書”并不能直接用于產(chǎn)品開發(fā)，必須經(jīng)過轉(zhuǎn)換?！邦櫩托枨箝_發(fā)建議書”就是一道連接市場和技術的橋梁。通過它，技術人員可以將顧客需求轉(zhuǎn)換成技術語言，指導后續(xù)開發(fā)工作。撰寫“顧客需求開發(fā)建議書”的重要步驟如下:

Step1:結(jié)合一維屬性用戶關注度情況，進行產(chǎn)品賣點亮點審視;

Step2:根據(jù)產(chǎn)品賣點亮點，分層次確定商品化屬性目標定位;

Step3:確定一維屬性的總體標桿;

Step4:結(jié)合用戶關注及產(chǎn)品定位，明確重點關注的二三級指標;

Step5:根據(jù)重點關注要求，進行產(chǎn)品細節(jié)要求描述及標桿確定;

Step6:根據(jù)公司資源判斷目標可行性，調(diào)整、完善產(chǎn)品細節(jié)目標和描述，進行目標及工作細分。

值得注意的是，“顧客需求開發(fā)建議書”不能是市場需求的全盤照搬，它的核心在于找到產(chǎn)品關鍵要素(如圖3所示)，產(chǎn)品關鍵要素必須從兩個方面予以確定:消費者角度和企業(yè)角度。那些消費者關注的，并且能夠給消費者帶來獨特價值的產(chǎn)品要素是必須考慮的。產(chǎn)品核心要素的確定也不能完全采納消費者的意見，必須結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品定位、企業(yè)資源、品牌價值等一系列因素綜合考慮，然后做出適當選擇。其中優(yōu)先要素要做到競品中最好，次要要素要做到在競品中位于前三位。

設計師如何將用戶需求有效地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性，“顧客需求開發(fā)建議書”即為最有效的手段。市場部門將其輸入給技術部門，技術部門將顧客需求轉(zhuǎn)化為具體的技術指標參數(shù)，形成“產(chǎn)品開發(fā)手冊”，用來指導后期產(chǎn)品開發(fā)。市場部門則對重點指標進行監(jiān)控，保證顧客需求的實現(xiàn)，實現(xiàn)精準策劃，從而提升產(chǎn)品競爭力，縮短開發(fā)周期。顧客需求的實現(xiàn)是一個不斷改進的過程，市場部門需要不間斷地對目標指標進行反饋，技術部門不斷地進行修正、轉(zhuǎn)換。

圖3 產(chǎn)品關鍵要素確定示意

五、結(jié)束語

通過建立一系列的流程和規(guī)范，將顧客核心需求從市場部門準確輸入到技術部門，形成產(chǎn)品商品化屬性研究體系。實施商品化屬性研究流程后，可以實現(xiàn)一系列連鎖反應，實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展。該連鎖反應最為核心的變化即各板塊目標制定均需根據(jù)顧客需求輸入的不斷深入而持續(xù)細化并一一對應，從而逐步建立健全一個完整的從顧客角度出發(fā)的“顧客關注體系”(如圖4所示)。

另外，從市場的角度了解消費者對產(chǎn)品的關注及需求，可以幫助設計/開發(fā)人員將市場需求轉(zhuǎn)化為工程開發(fā)語言，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中面臨選擇及權衡時，可以依據(jù)顧客需求描述進行決策。

圖4 顧客關注體系

［1］Chan，Wu.Quality Function Deployment:a Literature Review［J］.Eur.J.Oper.Res.2002(143):463.

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