■ 本刊記者

4月9日，2013中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結(jié)果發(fā)布在浙江新昌隆重召開?！拔骱埦?、“安溪鐵觀音”、“普洱茶”等榮獲“2013中國茶葉區(qū)域公用品牌價值十強”。

從 2010年起，由浙江大學(xué) CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中國茶葉研究所中國茶葉網(wǎng)聯(lián)合組建課題組，對中國茶葉區(qū)域公用品牌進行了連續(xù)四年的專項評估研究。發(fā)布“品牌價值評估報告”與“品牌價值榜單”，業(yè)己成為我國茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的年度風(fēng)向標(biāo)和衡量我國茶葉區(qū)域公用品牌年度建設(shè)成就的重要標(biāo)尺，對推介、宣傳茶葉區(qū)域公用品牌產(chǎn)生了重要的正面影響力。

中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有濃重的地域特征。這一特征不僅使茶葉產(chǎn)品具有了明顯的自然風(fēng)物特征，也使茶葉品牌更多地與區(qū)域條件緊密相連，形成其特定的產(chǎn)品種植、生產(chǎn)范疇、歷史文脈、品牌基礎(chǔ)，也因此成就了眾多的茶葉區(qū)域公用品牌。

這里所指的茶葉區(qū)域公用品牌，指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在茶葉生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者的評價，使茶葉產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的品牌。

另一方面，我們也著到，我國大大小小的茶葉企業(yè)品牌大多以茶葉區(qū)域公用品牌為背書，以公用品牌的優(yōu)勢和特征與消費者溝通。即，形成了以區(qū)域公用品牌為背書，企業(yè)自有品牌為主力的雙品牌模式。雙品牌模式以背書品牌與企業(yè)自有品牌共同驅(qū)動市場。

因此，茶葉區(qū)域公用品牌的塑造與價值提升，對中國茶葉品牌的整體崛起具有重要的集體背書的價值。探索總結(jié)區(qū)域公用品牌的成長經(jīng)驗與得失、探求未來發(fā)展的路徑與規(guī)律，對中國茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，中國茶品牌的強大等都具有重大的現(xiàn)實意義。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

自2009年起，中國茶葉區(qū)域公用品牌的價值評估已歷經(jīng) 5輪。縱觀評估過程，總結(jié) 5年來中國茶葉區(qū)域公用品牌的發(fā)展，分析五輪價值評估數(shù)據(jù)可見，中國茶葉區(qū)域公用品牌的總體成長性良好，品牌價值、品牌收益總體均呈持續(xù)增長態(tài)勢，品牌強度、品牌忠誠度表現(xiàn)較為穩(wěn)定。

1、品牌價值：穩(wěn)定增長

在五輪評估中，參評品牌的平均品牌價值呈現(xiàn)持續(xù)上升的態(tài)勢，從2009年的平均5.85億元，上升到2013年平均10.69億元，連年穩(wěn)定增長，整體漲幅達到82.74%。（如圖1）

深入分析可見，2009年到2010年增長迅速，達37.26%, 2010年到2013年間，增長幅度維持在 10% 左右，整體增幅放慢，從快速增長向穩(wěn)定增長轉(zhuǎn)變。

另一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，連續(xù)跟蹤評估研究的50個品牌(以下簡稱連續(xù)跟蹤50個品牌)的品牌價值均有不同程度的增長，平均增長速度達到了18.52%。其中“梵凈山翠峰茶”在 2010年品牌價值為，1.44億元，到 2013年為 6.75億元，平均增長幅度高達 89%。增長幅度相對低的“修水雙井綠”2010年品牌價值6.59億元，2013年品牌價值6.89億元，增幅為1.51%。

2、品牌收益：總體放緩

將五次評估獲得的平均品牌價值與品牌收益進行比較，2009年，參評品牌的平均品牌收益為6230.98萬元，至 2012年達到最高峰為 7825.22萬元，2013年下降至7378.89萬元，但整體仍然上升了 18.42%。與此同時，平均品牌價值連年上升，在 2012-2013年間，品牌收益略有下降的情況下，品牌價值依然上升了7.76%。（見圖2）

比較連續(xù)跟蹤的 50個品牌數(shù)據(jù)，2010年平均品牌收益為8540.49萬元，2011年達到最高為10839.46萬元，2013年下降至10103.27萬元，但總體上較 2010年仍上升 18.30% 與此同時，平均品牌價值連年上升?；虻紝?dǎo)致品牌忠誠度的劇烈浮動，進而影響品牌價值的穩(wěn)定性。基于以上，研究者用品牌忠誠度因子來衡量品牌忠誠度的穩(wěn)定性程度。

?

（如圖3），從2009-2013所有參評品牌來看，忠誠度因子在 2010年達到最高值為 0.89，表現(xiàn)出當(dāng)年評估的近三年(2007-2009年)零售價格相對穩(wěn)定，變化不大，在這期間，平均品牌收益也是明顯提升。而到了2011年和2012年，忠誠度因子連續(xù)下降，達到最低0.78，表現(xiàn)出參評品牌在 2008-2011年間，其平均價格波動明顯。但品牌收益雖中途有略微下降，但整體依然呈現(xiàn)

3、忠誠度因子：變化正常

品牌忠誠度反映品牌在市場價格波動的情況下，對消費者購買茶葉意愿的影響程度，過度漲上升趨勢。

4、品牌強度乘數(shù)：持續(xù)上升

品牌強度通過品牌強度乘數(shù)這一指標(biāo)體現(xiàn)，是品牌的未來收益能力持續(xù)性的綜合體現(xiàn)，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力構(gòu)成。

從連續(xù)跟蹤研究的 50個品牌來看，在平均品牌強度乘數(shù)的持續(xù)上升的同時，平均品牌價值也連年遞增（如圖4）。但平均品牌強度乘數(shù)的增幅顯著放緩。

趨勢分析

1、小品類突圍

從茶品牌的產(chǎn)品品類角度來看，綠茶歷來都是中國茶葉中的大類，在 5年里所有評估的 127個品牌中，綠茶以86個品牌占據(jù)了68%的比重，其次是紅茶和烏龍茶，分別占10個，黑茶占6個。在2013年評估得出的品牌價值前十強中，綠茶品牌占 5個，烏龍茶、黑茶、白茶、紅茶和花茶等品類的品牌各占1個（如表1）。

但深入分析資料可見，隨著近年黑茶、紅茶等健康茶飲的廣泛傳播，以及新紅茶品牌的集體上市，小品類茶異軍突起，綠茶的主導(dǎo)地位有被逐漸削弱的趨勢。同2012年比較，2013年評估中，黃茶平均品牌價值平均上升 38.59%，黑茶平均品牌價值上升37.70%，白茶上升21.23%，而綠茶平均品牌價值上升幅度為20.26%。

2、西南茶區(qū)品牌群體發(fā)力

中國茶產(chǎn)區(qū)分為華南、江北、江南和西南產(chǎn)區(qū)，在 2013年參評的品牌中，華南產(chǎn)區(qū)以安溪鐵觀音為代表，共計20個品牌;江北產(chǎn)區(qū)以信陽毛尖為代表，共有11個品牌;江南產(chǎn)區(qū)以西湖龍井為代表，共計48個品牌;西南產(chǎn)區(qū)以普洱茶為代表，共計20個品牌。同2012年參評品牌的平均品牌價值相比，可見以云貴川為主的西南茶產(chǎn)區(qū)品牌的平均品牌價值增長高達 15.14%，遠高于其他三個產(chǎn)區(qū)，呈現(xiàn)出西南茶區(qū)品牌群體強勁的發(fā)展勢頭。（如圖5）

3、歷史名茶依然內(nèi)勁十足

歷史名茶依然內(nèi)勁十足。傳統(tǒng)歷史名茶雖在規(guī)模化上己達一定上限，但在品牌價值提升依然表現(xiàn)出強勁的內(nèi)蘊力量，在品牌帶動力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力前十強內(nèi)，歷史名茶均占較高比重。