楊海龍，張英彥，劉 飛

（1.宿州學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，安徽 宿州 234000；2.洽洽食品股份有限公司，安徽 合肥 230000）

1 引言

大學(xué)生的消費與品牌選擇行為表現(xiàn)出了矛盾與復(fù)雜的特性：一方面，大學(xué)生群體消費出現(xiàn)了以“從眾”和“立異”為主要表現(xiàn)的符號化，“從眾”讓自己與群體“趨同”，“立異”借助消費來顯示個性[1]；另一方面，大學(xué)生的消費既表現(xiàn)出了理智[2]，又表現(xiàn)出了對品牌的狂熱.為了更好的研究大學(xué)生的品牌選擇行為，本研究引入了“產(chǎn)品涉入度”的概念.吳劍琳（2011）等研究指出產(chǎn)品涉入度既受包含需求、興趣、價值觀的個人因素影響，也受包含不同品牌產(chǎn)品差異性的產(chǎn)品因素影響[3]，Zaichkowsky（1986）也指出產(chǎn)品涉入度對消費者品牌偏好和產(chǎn)品的感知差異均產(chǎn)生影響[4].在不同產(chǎn)品涉入度的條件下，研究大學(xué)生品牌選擇的影響因素不僅提供了對90后年輕人消費行為的深入洞察，而且為企業(yè)現(xiàn)有營銷策略的制定和未來品牌塑造提供了有益的思考.諸多研究成果指出，由于收入受限，價格成為大學(xué)生購物過程中考慮的最重要因素之一.因此，為了盡可能規(guī)避因家庭收入差距造成的預(yù)算約束對大學(xué)生品牌選擇造成的影響，較為客觀的反應(yīng)大學(xué)生群體本身所具備的消費價值觀及品牌選擇意愿，所以本研究聚焦在大學(xué)生對快速消費品品牌選擇影響因素的研究，并以占大學(xué)生收入預(yù)算比例較低的牙膏為例.

2 研究設(shè)計

2.1 大學(xué)生牙膏品牌選擇影響測量變量的獲取

本文在研究方法上參考了何志毅（2005）在“中國消費者的產(chǎn)品利益偏好研究”[5]以及楊海龍（2012）在“消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)牌進行選擇的影響因素分析”[6]中采用的研究方法.我們首先邀請了6位大學(xué)生圍繞著“我為什么選擇這個牙膏品牌”進行焦點小組訪談，并結(jié)合相關(guān)研究文獻形成了12個品牌選擇影響因素初始變量.隨后，我們邀請隨機選擇的10位同學(xué)對12個初始變量的重要性進行“背靠背”打分，根據(jù)評分結(jié)果并與3位營銷專業(yè)老師商討后刪掉了4個顯著不重要的變量，獲得了8個牙膏品牌選擇影響初始變量，如表1所示.

表1 品牌選擇初始變量

2.2 問卷設(shè)計及發(fā)放

問卷分為3各部分：前半部分是年齡、性別等人口統(tǒng)計變量問項，中間部分是對8個品牌選擇影響初始變量的測量問項，最后是對牙膏產(chǎn)品涉入度的測量問項.產(chǎn)品涉入度量表我們采用了Strazzieri(1994)提出的PIA模型，包含了新引力和重要性兩個維度，共6個測量問項[7].問卷采取7分linkert量表，1代表非常不重要，7代表非常重要.問卷的發(fā)放在校園內(nèi)進行，采取定點攔截的方式，共發(fā)放問卷300份，有效問卷204份，有效回收率68%.有效樣本量遠遠超過了測量變量的10倍，符合數(shù)據(jù)分析的要求.

表2 調(diào)查對象人口統(tǒng)計變量

2.3 問卷的效度與信度

本文采取SPSS17.0進行數(shù)據(jù)分析，問卷品牌影響因素初始變量和產(chǎn)品涉入度部分的Cranach’sAlpha系數(shù)分別為0.802和0.819，介于0.7和0.9之間表明研究調(diào)查工具為很可信，具有良好的內(nèi)部一致性.同時，除了牙膏價格（0.440）和成份（0.481）外，其余題項的共同度均大于0.5，表明問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度.從前期的定性研究和大學(xué)生的實際情況來看，價格和成份是影響大學(xué)生品牌選擇的重要因素之一，因此予以保留.

3 不同涉入度條件下大學(xué)生品牌選擇影響因素的測量比較

首先，我們對產(chǎn)品涉入度題項進行因子分析，KMO值為0.787，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為514.339，概率值Sig為0.000，達到顯著水平，符合因子分析的條件.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示問卷6個測量變量被2個因子所解釋，累積貢獻率達到74.177%.

如表3所示，前4個題項構(gòu)成了“吸引力”因子，后兩個題項構(gòu)成“重要性”因子.其次，基于以因子分析結(jié)果，我們采取K-均值聚類方法對204個樣本進行快速聚類.經(jīng)過比較分析發(fā)現(xiàn)，2種分類方式較為可行.

表3 涉入度因子分析結(jié)果

表4 聚類分析結(jié)果

聚類分析發(fā)現(xiàn)：類別1在重要性因子和新引力因子上的均值都為負(fù)，而類別2都為正，這表明類別1對牙膏的產(chǎn)品涉入度低，而類別2對牙膏的產(chǎn)品涉入度高.

表5 不同涉入度條件下大學(xué)生品牌選擇影響因素的測量比較

最后，我們對高、低產(chǎn)品涉入度類別進行獨立樣本T檢驗.分析發(fā)現(xiàn)：如表5所示，不同涉入度條件下，大學(xué)生對“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”的重要性感知出現(xiàn)了顯著性差異.高產(chǎn)品涉入度的消費者更重視品牌的“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”.

4 不同涉入度條件下大學(xué)生牙膏品牌選擇影響因素的因子分析

4.1 高涉入度大學(xué)生品牌選擇影響因素的因子分析

對高涉入度群體進行初始變量的因子分析，KMO值為0.667，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為223.150，概率值Sig為0.000，達到顯著水平.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示問卷8個測量變量被3個因子所解釋，累積貢獻率達到66.530%.

表6 高涉入度群體因子分析結(jié)果

如表6所示，包裝、廣告和購買的便利性在因子1上具有較高的載荷，表現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳與品牌訴求，因此可被命名為“傳播與渠道”因子；功效、口味、成份在因子2上具有較高的載荷，反應(yīng)了產(chǎn)品的特定屬性，因此可被命名為“產(chǎn)品”因子；價格和凈含量在因子3上具有較高的載荷，可被命名為“實惠”因子.

4.2 低涉入度大學(xué)生群體牙膏品牌選擇影響因素的因子分析

對低涉入度群體進行初始變量的因子分析，KMO值為0.696，Bartlett’s球形檢驗卡方值χ2為211.918，概率值Sig為0.000，達到顯著水平.經(jīng)過題項純化，刪去了購買的便利性.分析采用主成分分析方法，并進行正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示問卷7個測量變量被2個因子所解釋，累積貢獻率達到63.395%.

表7 高涉入度群體因子分析結(jié)果

如表7所示，功效、口味、成份和凈含量在因子1上具有較高的載荷，更多表現(xiàn)了產(chǎn)品本身的屬性，因此可被命名為“產(chǎn)品”因子；包裝、廣告、價格在因子上具有較高的載荷，更多的反應(yīng)了品牌的價值訴求與價格定位，因此可被命名為“傳播與價格”因子.

5 結(jié)果討論

研究顯示，在不同產(chǎn)品涉入度的大學(xué)生群體，在“凈含量”、“價格”、“功效”和“包裝”等品牌影響因素的重要性感知上出現(xiàn)了顯著性差異，高產(chǎn)品涉入度大學(xué)生更重視這些因素.高產(chǎn)品涉入度大學(xué)生對牙膏品牌選擇的影響因子包括“傳播與渠道”因子、“產(chǎn)品”因子和“實惠”因子，而低涉入度大學(xué)生品牌選擇的影響因子包括“產(chǎn)品”因子和“傳播與價格”因子.我們發(fā)現(xiàn)：首先，相較低涉入度大學(xué)生而言，高涉入度大學(xué)生的品牌選擇受到更多因素的影響.這一方面證實了其他學(xué)者對“涉入度影響產(chǎn)品屬性感知和品牌偏好”的論斷，另一方面也充分揭示出具有高產(chǎn)品涉入度屬性的大學(xué)生會愿意接受更多的產(chǎn)品知識與品牌信息.因此，對于企業(yè)來說可以以產(chǎn)品涉入度作為大學(xué)生市場細分的關(guān)鍵變量之一.其次，無論是高涉入度還是低涉入度，大學(xué)生群體在進行品牌選擇時均較為關(guān)注“產(chǎn)品”、“傳播”、“價格”等因素，表現(xiàn)出了既樂于接受企業(yè)傳播的品牌信息，又保有一定消費理性的群體行為特質(zhì).

〔1〕付曉麗.大學(xué)生消費行為的社會學(xué)研究[J].中國青年研究，2009（9）:73-77.

〔2〕梁前德.家庭經(jīng)濟狀況與大學(xué)生消費的實證分析——以武漢地區(qū)2662名大學(xué)生消費調(diào)查數(shù)據(jù)為例[J].江漢論壇，2009（8）：131-135.

〔3〕吳劍琳，代祺，古繼寶.產(chǎn)品涉入度、消費者從眾與品牌承諾：品牌敏感的中介作用——以轎車消費市場為例[J].管理評論，2011，23（9）:68-75.

〔4〕Zaichkowsky J.L.Conceptualizing Involvement[J].Journal of Advertising,1986,15(2):4-34.

〔5〕何志毅.中國消費者的產(chǎn)品利益偏好研究——基于耐用消費品的探索性研究 [J].管理世界，2005（3）:115-121.

〔6〕楊海龍.消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌進行選擇的影響因素分析——以符離集燒雞為例的探索性研究[J].江西社會科學(xué)，2013（3）：32-36.

〔7〕Strazzieri,A..Mesurer l'Implication Durable indéPendamment du risqué per?u,Recherche et Applications en Marketing,1994,9(1):73-91.