聶有兵

（賀州學(xué)院 文化與傳媒學(xué)院，廣西 賀州 542899）

中小城市由于資源秉賦、政策導(dǎo)向、文化個(gè)性等客觀差異，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中逐步形成了各自的特色商品，這些特色商品大部分成為中小城市及其周邊區(qū)域的核心產(chǎn)業(yè)并支撐著該地區(qū)的就業(yè).有些特色商品已經(jīng)具備了品牌的一些基本特征，如獲知名度和美譽(yù)度，出現(xiàn)品牌溢價(jià)等.以往學(xué)者對于品牌的分析通常以知名度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為知名品牌與中小品牌，較少以地區(qū)經(jīng)濟(jì)意義上進(jìn)行劃分.但在實(shí)際情況中，中小城市品牌具有較強(qiáng)地域特征，基于此，以中小城市角度解讀和研究品牌發(fā)展的個(gè)性及其規(guī)律，從而在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和品牌傳播間尋找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，是具有實(shí)踐意義的.

基于中小城市角度對品牌進(jìn)行研究的近期文獻(xiàn)如王萍《二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究》（2010）；柴林《中小城市餐飲市場同質(zhì)化格局下的品牌競爭策略》（2009）；張毅《中小民營企業(yè)品牌在中小城市的傳播策略、渠道、方法》（2008），在一定程度上對中小城市中的商品或服務(wù)品牌發(fā)展中存在的問題和對策提出了見解，但存在的不足是：一是缺乏理論或模型基礎(chǔ)；二是偏重于某一行業(yè)的品牌建設(shè)；三是側(cè)重于廣告策略而非戰(zhàn)略.本文借助鉆石模型這一經(jīng)典戰(zhàn)略理論對中小城市的特色商品品牌進(jìn)行分析，尋找中小城市特色商品品牌的發(fā)展戰(zhàn)略路徑.

1 波特“鉆石模型”理論

“鉆石模型”又名菱形理論及國家競爭優(yōu)勢理論，是經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理學(xué)中的常用戰(zhàn)略分析工具，它由美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特提出.此模型常用于分析一個(gè)國家的某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國際上有較強(qiáng)的競爭力.波特認(rèn)為，決定一個(gè)國家的某種產(chǎn)業(yè)競爭力的有四個(gè)因素：

生產(chǎn)要素——包括初級生產(chǎn)要素（天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等），高級生產(chǎn)要素（現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過高等教育的人力、研究機(jī)構(gòu)等）.

需求條件——主要是本國市場的需求.

相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)——這些產(chǎn)業(yè)和相關(guān)上游產(chǎn)業(yè)是否有國際競爭力.

企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)；競爭對手的表現(xiàn).

波特認(rèn)為，這四個(gè)要素具有雙向作用，形成鉆石體系.再加上在四大要素之外還存在兩大變數(shù)：政府與機(jī)會(huì).機(jī)會(huì)是無法控制的，政府政策的影響是不可漠視的，如下圖：

2 鉆石模型在中小城市特色品牌傳播模型中的借鑒

波特鉆石模型一般用于國際貿(mào)易與產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，但考慮到商品品牌傳播戰(zhàn)略在市場競爭中的地位與性質(zhì)與國際貿(mào)易之間的行業(yè)競爭以及企業(yè)間的產(chǎn)品競爭有相似之處，我們可以借鑒波特鉆石模型來對中小城市特色商品品牌來進(jìn)行分析.根據(jù)波特鉆石模型的基本框架，結(jié)合品牌所面臨的環(huán)境，我們可以將該模型的基本要素發(fā)展如下：

品牌要素——包括初級品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、可用資金等），高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）.這是由于：從企業(yè)的生產(chǎn)角度而言，現(xiàn)代通訊技術(shù)是促使生產(chǎn)效率提高，而品牌傳播效率由傳播渠道決定；品牌USP與交通基礎(chǔ)設(shè)施相似，在品牌傳播中起到基礎(chǔ)的作用；專業(yè)的人力與研究手段在品牌傳播戰(zhàn)略中體現(xiàn)為專業(yè)化的品牌推廣人員及其推廣策略.

品牌需求——主要是本區(qū)域市場的品牌需求，與本地行業(yè)資源的豐富程度、本地消費(fèi)者的挑剔程度、本地同業(yè)競爭的激烈程度相關(guān).波特認(rèn)為，需求條件越苛刻，對企業(yè)的競爭力越有促進(jìn)作用，這對品牌的意義也基本適用.

傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)——對于品牌的傳播策略競爭來說，匹配這個(gè)概念的是相關(guān)品牌、上下游品牌的區(qū)域競爭力.

品牌的戰(zhàn)略、品牌構(gòu)成（CIS）；競爭品牌的表現(xiàn).其中企業(yè)結(jié)構(gòu)可轉(zhuǎn)化為品牌構(gòu)成即品牌CIS，包括品牌內(nèi)涵、公關(guān)行動(dòng)及品牌標(biāo)識.如下圖：

其中，鉆石模型中的生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略競爭中的諸相關(guān)要素，鉆石模型中的國內(nèi)市場需求是企業(yè)國際競爭的動(dòng)力，對于品牌傳播戰(zhàn)略而言，其轉(zhuǎn)化為本城市區(qū)域市場的需求.這種需求促使企業(yè)得以生存并具備一定的外向競爭力.鉆石模型的競爭單位是企業(yè)，對于品牌傳播戰(zhàn)略而言，進(jìn)一步細(xì)化為品牌本身的諸因素.

我們將鉆石模型中的諸要素替換后，其內(nèi)部動(dòng)力學(xué)是如何，及此模型又能如何對中小城市特色品牌傳播有所啟示？我們通過參考廣西賀州市億健茶葉有限公司的成功案例，運(yùn)用鉆石模型對億健茶葉的品牌建設(shè)進(jìn)行分析，以期得到相關(guān)答案.

3 相關(guān)案例

一般認(rèn)為，中小城市特色品牌面臨的難題是：品牌定位不清晰、品牌傳播較為單一、專業(yè)品牌運(yùn)營和管理缺位等；以及缺乏品牌意識、缺乏品牌整體規(guī)劃、品牌缺乏核心價(jià)值、缺乏品牌危機(jī)應(yīng)對能力等；或者政策環(huán)境缺失，資金支持乏力；或者技術(shù)落后、人才缺乏等.但在實(shí)踐中也不乏成功的中小城市特色品牌發(fā)展為全國性品牌的案例.例如近幾年聲名鵲起的全國餐飲連鎖品牌“海底撈”（源于四川簡陽）、在區(qū)域競爭中迅速崛起的地方品牌廣西賀州市“億健”茶葉，都是值得研究的新近案例.

3.1 “億健”品牌簡介

廣西賀州昭平縣億健茶業(yè)有限公司是一家集高檔有機(jī)綠茶種植、加工、包裝、銷售與科研于一體的公司，是賀州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，曾榮獲世界首屆名茶博覽會(huì)金獎(jiǎng)，歷屆桂茶杯金獎(jiǎng)，在茶葉界享有極高的聲譽(yù).該公司2005年6月成立，注冊資金為50萬元人民幣.

3.2 公司的獨(dú)特競爭力

3.2.1 高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品基礎(chǔ)

億健茶葉的USP在于：產(chǎn)品通過中國、歐盟、美國、日本的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，成為極少數(shù)全部通過這四個(gè)國家和地區(qū)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的茶企，沒有任何農(nóng)藥殘留，產(chǎn)品安全性高.

2006年之前，在食品檢測高度嚴(yán)格的新加坡，市場上銷售的幾乎都是日、韓的有機(jī)綠茶，而檢測接近滿分的億健有機(jī)茶打破了這一壟斷.目前，億健已經(jīng)占領(lǐng)了新加坡有機(jī)綠茶的大部分市場份額，并打入美、歐、日等國，躋身世界有機(jī)綠茶第一方陣.

另外，億健茶葉本身的固有價(jià)值即味道特征上，品牌獲得的國內(nèi)各大獎(jiǎng)項(xiàng)相當(dāng)多，產(chǎn)品根基穩(wěn)健.而茶葉風(fēng)味特征又與地理資源息息相關(guān)，是無法復(fù)制的優(yōu)勢.

3.2.2 品牌傳播的專業(yè)化

這又包含三個(gè)方面內(nèi)容：

3.2.2.1 區(qū)域突破的傳播方式

億健作為后起的一家民企，人財(cái)物十分有限，他們采取了步步為營、區(qū)域突破、不與強(qiáng)勢品牌正面對抗的戰(zhàn)術(shù)：首先立足本地，使品牌在賀州樹立競爭優(yōu)勢和品牌高端形象；其次在南寧市建立營銷中心，投入一定的廣告，用公關(guān)打開公務(wù)消費(fèi)市場；再次，開辟新加坡市場.新加坡華人聚集，消費(fèi)水平高，適合高端產(chǎn)品.加上新加坡市場容量小，大品牌不進(jìn)入，避開競爭.

3.2.2.2 整合營銷理念的運(yùn)用

億健茶業(yè)在公司起步之初，即把品牌建設(shè)作為一項(xiàng)重要任務(wù)來進(jìn)行，在起步階段就重視對品牌的整合傳播.包括：專業(yè)化的CIS、現(xiàn)代化的產(chǎn)品形象；市級報(bào)紙平媒、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播、城市戶外廣告等多種媒體手段組合；公關(guān)手段操作，針對政府舉辦的大型會(huì)議、展覽、節(jié)慶等活動(dòng)進(jìn)行大量贊助.

3.2.2.3 產(chǎn)品定位的精確和獨(dú)特

在億健茶業(yè)成立之前，賀州市本地的主要茶葉品牌為“將軍峰”.將軍峰茶葉作為本地茶葉產(chǎn)業(yè)的先行者，并沒有對自身進(jìn)行嚴(yán)密的產(chǎn)品定位.億健茶葉則抓住這一機(jī)會(huì)，明確將億健品牌定位在“高端”產(chǎn)品上，從價(jià)格、包裝、形象和傳播上與之區(qū)隔.

另外，一般而言，作為茶葉產(chǎn)業(yè)，品牌文化一般會(huì)尋找“歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)典”的關(guān)聯(lián)，在廣告創(chuàng)意上會(huì)突顯“靜、清”格調(diào)，受古典文化的影響，倒也順理成章，無可厚非.但是從另一個(gè)角度來說，也造成大量茶企的形象顯得千篇一律，令人審美疲勞.億健則進(jìn)行創(chuàng)新，包裝設(shè)計(jì)去除陳舊習(xí)氣，摒棄傳統(tǒng)文化意象（如山水、綠樹、云霧等具象物），而是采用抽象風(fēng)格，用綠、銀兩種顏色——綠色是茶葉本色，銀色則代表科技、激進(jìn)；簡練的線條和構(gòu)圖組成包裝外觀；在廣告文案中突出“國際典范”以及英文等現(xiàn)代感強(qiáng)烈的字樣，等等，令人耳目一新.

3.2.3 靈活的渠道策略

對于新創(chuàng)品牌，一個(gè)突出的障礙就是渠道不認(rèn)可.億健茶業(yè)在營銷渠道上別具一格.首先是在起步階段圍繞本地市場，采取超市、茶葉零售商、直營專賣店三者結(jié)合.其次是取道海外，合作銷售.海外銷售主要面向新加坡市場.該合作方不僅在新加坡當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的渠道資源，而且在歐美日韓等市場也有多個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò).下一階段，億健茶業(yè)計(jì)劃將其營銷網(wǎng)絡(luò)布局全廣西各大中城市，鞏固省內(nèi)市場.

此外，億健茶業(yè)的成功，也有很多外部客觀因素.例如，賀州乃至廣西本區(qū)域高端茶葉品牌的市場空白；優(yōu)質(zhì)的海外合作資源；政府的大力扶持等等.但不可否認(rèn)，億健作為一個(gè)中小茶葉企業(yè)的后起品牌，在白熱化競爭的國內(nèi)茶葉市場上取得了獨(dú)樹一幟的成績.

4 結(jié)論

4.1 鉆石模型的動(dòng)態(tài)解析

在上述案例中，億健品牌在鉆石模型的6個(gè)要素中都獲得了一定的競爭優(yōu)勢：

品牌要素——在初級品牌要素（品牌的地理優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、可用資金等）上，由于“億健”具有地理產(chǎn)品特征，其產(chǎn)品品質(zhì)不可復(fù)制；其次，賀州市人力成本、產(chǎn)品成本相對周邊地區(qū)較低；在可用資金上，基本滿足品牌在本區(qū)域傳播的需要.

在高級品牌要素（傳播渠道、獲取競爭信息的能力、品牌USP、專業(yè)化的品牌推廣等）上，“億健”的傳播渠道在賀州市而言相對豐富多樣，獲取競爭信息的能力突出，在營造品牌USP方面，定位非常精確，對品牌的整合營銷傳播也在本地區(qū)的競爭對手中領(lǐng)先一籌.

在牌需求——通過產(chǎn)品品質(zhì)的確立，和有效的傳播定位，持續(xù)的廣告投放，結(jié)合公關(guān)手段，億健在本地高端茶葉消費(fèi)市場形成了壟斷.“億健”在本地消費(fèi)者心目中已經(jīng)成為高端綠茶的代名詞，有效的摒除了競爭對手在這一心智位置的爭奪.

傳播環(huán)境和傳播渠道的表現(xiàn)——賀州為中小城市，傳播環(huán)境較為單一，可用傳播資源不多，形成媒體覆蓋的成本相對較低，故而“億健”的品牌建設(shè)容易成功.

品牌的戰(zhàn)略、品牌構(gòu)成（CIS）；競爭品牌的表現(xiàn)——“億健”在成立之初，便采取了高質(zhì)量的品牌戰(zhàn)略，無論是CIS設(shè)計(jì)、店面展示、工作流程，都是專業(yè)化的.與此形成鮮明對比的是一些本地傳統(tǒng)競爭對手品牌，仍然維持著保守、小富即安的思維和老舊的經(jīng)營模式.

政府因素上，本地政府大力扶持，體現(xiàn)在對茶葉產(chǎn)業(yè)政策扶持，打造“昭平銀杉”地理標(biāo)志；實(shí)施茶葉產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼；以及配合億健品牌對政府消費(fèi)市場的公關(guān).

機(jī)遇因素上，本地乃至整個(gè)廣西名優(yōu)綠茶的市場領(lǐng)導(dǎo)者位置空白，讓“億健”得以締造“藍(lán)海”.換在其他省份或地區(qū)，其面臨的競爭不可同日而語.

在四個(gè)可控的主要因素中，品牌的USP及產(chǎn)品不可模仿的風(fēng)味、難以逾越的質(zhì)量壁壘，構(gòu)成了品牌最核心的價(jià)值，這是品牌運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)；其次品牌戰(zhàn)略、CIS構(gòu)成與品牌要素相結(jié)合、呼應(yīng)是第二階段；在傳播渠道上，把握市場空白、競爭對手表現(xiàn)滯后的機(jī)遇，尋求到政府的大力支持，借助產(chǎn)業(yè)政策良機(jī)，用不算高的傳播成本，搶奪了本地高端市場，這是第三步；而隨之而來的品牌需求是第一、二、三步后所獲得的結(jié)果.

4.2 對中小城市特色品牌的困境啟示

通過對鉆石模型在品牌建設(shè)中的應(yīng)用分析，我們?nèi)菀装l(fā)現(xiàn)，對中小城市而言，要締造地方特色品牌，必須循序做到：

4.2.1 尋找本地品牌要素，即特色資源，這種資源具有一定的競爭壁壘，這種壁壘是由地理因素、成本因素決定的；這也是樹立品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)所在，它構(gòu)成鉆石模型的第一推動(dòng)力.

4.2.2 針對品牌定位不清晰、品牌意識缺乏、缺乏品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃等問題，需強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的品牌意識，這需要政府給予他們適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)或引導(dǎo).這是構(gòu)成鉆石模型第二階段“品牌戰(zhàn)略、品牌結(jié)構(gòu)”的必需措施.

4.2.3 在鉆石模型的第三個(gè)階段，即實(shí)現(xiàn)中小城市的品牌傳播，在中小城市的單純傳播環(huán)境中，相對來說是比較易實(shí)現(xiàn)的.唯一的不確定因素是競爭對手的反應(yīng).競爭對手的“覺醒”可能會(huì)帶來廣告投入的惡性競爭.

4.2.4 品牌需求階段，如果前面幾個(gè)階段基本實(shí)現(xiàn)，則本階段是順理成章的.在實(shí)現(xiàn)了本區(qū)域穩(wěn)定的品牌需求后，中小城市特色品牌便可以以此為后盾，開發(fā)其他市場.

此外，在鉆石模型的“機(jī)會(huì)”和“政府”兩個(gè)不可控因素上，品牌自身必須重視信息的獲取，及時(shí)獲取機(jī)會(huì)、把握機(jī)遇；對于政府而言，打造本地特色品牌是一件十分有利地方經(jīng)濟(jì)的舉措，政府有能力也有義務(wù)開展企業(yè)在品牌塑造方面的政策引導(dǎo)、金融創(chuàng)新、平臺(tái)建設(shè)、企業(yè)家培訓(xùn)等扶持工作.

〔1〕王萍.二線城市中小企業(yè)品牌建設(shè)問題探究[J].改革與開放，2010（10）.

〔2〕李明騫.中小民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及對策[J].三明學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）.

〔3〕鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（1）.