2012年，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的發(fā)展史上，多了一筆：瞄準線上醫(yī)療健康市場。先是業(yè)界傳聞騰訊以6000萬美金收購丁香園，之后，媒體又報道騰訊與好大夫在線達成戰(zhàn)略合作，雙方已在“在線問診”“預(yù)約加號”等方面展開深入合作。2012年，另一個活躍在宣傳一線的線上醫(yī)療創(chuàng)業(yè)案例，則是由前網(wǎng)易副總編輯張銳離職后“主刀”的移動醫(yī)療應(yīng)用——春雨掌上醫(yī)生。不管是向來眼光獨到的騰訊，還是大名鼎鼎的門戶高管，為何都會盯上這樣一個連CNNIC年度報告都未有關(guān)注的領(lǐng)域？該領(lǐng)域的現(xiàn)狀如何？未來又會有何走勢？

健康傳播：簡單實用最重要

不管是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)上，線上醫(yī)療無外乎要解決兩個問題：身體更健康；看病養(yǎng)病更有效。這兩個問題囊括了線上醫(yī)療的主要方向：醫(yī)療健康信息的傳播、導(dǎo)醫(yī)問診平臺的構(gòu)筑、醫(yī)藥電子商務(wù)的創(chuàng)新以及遠程醫(yī)療應(yīng)用的探索等命題。這其中，最重要的就是健康傳播。騰訊在線上醫(yī)療健康市場的布局，也是從推出騰訊醫(yī)療頻道這一健康傳播媒體開始的。

目前，健康傳播領(lǐng)域主要可以分為一對多的大眾健康傳播和更注重互動的基于社交媒體的健康傳播兩大塊。前者以各大門戶的健康頻道、垂直健康門戶、傳統(tǒng)醫(yī)療健康媒體的數(shù)字化站點為主，后者則會隨社交形態(tài)與社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展而變化，如幾年前的健康博客，如今的健康微博等。值得一提的是，線上健康傳播領(lǐng)域早以密布各種背景的拓荒者創(chuàng)辦的“高年資”健康網(wǎng)站。既有傳統(tǒng)媒體《家庭醫(yī)生》打造的數(shù)字媒體，也有各大門戶網(wǎng)站先騰訊一步運營的健康醫(yī)療類頻道。此外，還有不少“病友”主辦的社區(qū)論壇，熱鬧非凡地交流著他們的看病、養(yǎng)病的經(jīng)歷。

然而，盡管看上去一派繁榮，這卻是一個未被重視的領(lǐng)域。感冒了，你會想到哪個網(wǎng)站或應(yīng)用能為你提供從自診到看醫(yī)生到用藥、飲食的全程幫助嗎？我們可能會想到一些醫(yī)療健康問答平臺，也可能會被搜索引擎帶到各種健康網(wǎng)站。然而，這些網(wǎng)站的效率和權(quán)威性如何？能為你提供從科普到康復(fù)的一攬子解決方案嗎？關(guān)鍵是，這些看似是主導(dǎo)線上的健康產(chǎn)業(yè)“先驅(qū)”，本身就被各種影響其自身健康成長的詬病和問題束縛住了創(chuàng)新的手腳。要么是流于形式的拷貝、粘貼，令本就質(zhì)量不高的內(nèi)容在同質(zhì)化的泥潭里變得毫無生機。要么依仗大而全的平臺，過于追逐眼前的商業(yè)化利益，置用戶的需求和體驗于不顧。而且泛濫低俗的商業(yè)化還極易對“有病亂投醫(yī)”的用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。作為人們最基本也是最重要的需求，卻未能在互聯(lián)網(wǎng)上真正得到滿足。

2012年11月下旬，營養(yǎng)師顧中一的微博粉絲突破58萬，急診科女超人于鶯的微博粉絲則達到了115萬。他們的真實身份都是醫(yī)生。他們只不過是在微博上向人們有意無意地傳播了有價值的健康信息和關(guān)于疾病的科普知識。環(huán)顧線上健康傳播領(lǐng)域，這種簡單卻實用的健康傳播卻是任何一家現(xiàn)有網(wǎng)站哪怕是所謂的“老牌”“大站”都難以企及的。它們只求做大做全，臃腫卻沒有效率。

求醫(yī)問診：平臺應(yīng)用尚年輕

騰訊與好大夫的合作遠不只為了填充其頻道內(nèi)容，更深層目的或許就是發(fā)力移動醫(yī)療APP。一年前，獲得施密特和梅菲爾德風投基金1150萬美元共同投資的Healthtap，不僅是國外最熱門的醫(yī)療健康問答平臺，還是幫助病人快速找到合適醫(yī)生的人氣應(yīng)用。Healthtap目前已經(jīng)建立了一個擁有12000位美國執(zhí)證內(nèi)科醫(yī)生的網(wǎng)絡(luò)。

從導(dǎo)醫(yī)問診類平臺應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀看，大致可分為掛號導(dǎo)醫(yī)、醫(yī)患問答、付費問診、社交互動等幾種典型模式。由上海電信打造的助醫(yī)平臺，甚至會在中山醫(yī)院等門診大樓派駐現(xiàn)場人員，實時提供專家停診等信息，其所代表的模式正是導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)航類服務(wù)；120ask、好大夫的主業(yè)則是面向醫(yī)患用戶，提供患者問、醫(yī)者答的問答模式。用戶要在網(wǎng)易前高管創(chuàng)辦的春雨掌上醫(yī)生這類APP上向醫(yī)生咨詢，則需支付幾元至數(shù)十元不等的咨詢費，這個可以看作是線上問診的交易付費模式。其實，亦有不少用戶更習慣在微博上與醫(yī)生互動，簡明扼要的咨詢問答或一來二去的診前溝通，往往能起到更即時、更有針對性的效果，這種線上問診不妨看作社交互動模式或線上問診的“自由市場”。

值得注意的是，使用線上導(dǎo)醫(yī)問診服務(wù)的用戶，其需求特點完全不同于對娛樂或日常信息的需求。最基本的要求是及時、有問有答。前者提示的是“時間就是生命”，由于沒有與醫(yī)生之間的時效約定，在問答網(wǎng)站上的疾病咨詢有時一兩周才能等到回復(fù)。春雨掌上醫(yī)生這類的新生健康應(yīng)用則試圖以此為賣點，通過對醫(yī)生在線和活躍度進行排序來確保問答效率。針對這一問題，老牌問答網(wǎng)站好大夫采取將問題“轉(zhuǎn)交”給其他醫(yī)生回答的方法來“提速”，但難免因用戶等來的不是目標醫(yī)生的答案而嚴重影響用戶體驗和問診效果。后者雖以時速為賣點，可選擇的醫(yī)生數(shù)量卻有限，尚無法滿足患者多樣化的擇醫(yī)問診需求。

當然，根據(jù)Kalorama公司的最新報告，僅移動健康市場，在未來五年就有望以年25%的速度高速成長。在美國，盡管醫(yī)療健康類APP僅占全部應(yīng)用的1%—2%，但這一市場的成長速度卻是整個APP市場中最快的。研究機構(gòu)Chilmark Research指出，到2017年，移動健康市場份額將超過11億美元。目前，我國線上醫(yī)療尤其是移動健康領(lǐng)域的關(guān)注熱度呈幾何式增長，越來越多醫(yī)療應(yīng)用和客戶端投入市場，用戶搜尋線上醫(yī)療資源和健康信息的意識與日俱增。皮尤中心的研究人員指出，人們使用健康類應(yīng)用是自然而然的過程。超過80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注健康信息。然而，目前只有10%的手機用戶安裝過健康類APP，即便是這些用戶也可能只是用過一次而已，甚至從未真正打開過這些應(yīng)用。

醫(yī)藥電商：不是賣藥這么簡單

如果將醫(yī)藥市場視作線上醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的重要分支。其實，騰訊早就曾以拍拍網(wǎng)之名試水網(wǎng)上醫(yī)藥零售。一年多前，騰訊拍拍和淘寶天貓各自推出“醫(yī)藥館”。如今，前者的醫(yī)藥B2C已無聲響，天貓的醫(yī)藥館則經(jīng)歷了首次參戰(zhàn)雙十一的洗禮。

其實，曾盛傳要被騰訊收購的丁香園網(wǎng)站旗下，擁有一個知名的“另類”醫(yī)療應(yīng)用——用藥助手，其專業(yè)版授權(quán)價格近百元。其實，除收費外，這種應(yīng)用還有更具潛力的盈利模式。制藥廠商和零售藥店正被各種線上醫(yī)療模式當作商業(yè)化的盈利來源，在春雨掌上醫(yī)生和用藥助手的APP里都將藥品和藥店作為可盈利的內(nèi)容進行設(shè)計。

醫(yī)藥不分家，藥品市場是線上醫(yī)療最有活力的一塊，一方面在于醫(yī)藥電子商務(wù)市場擁有顯而易見的發(fā)展前景，另一方面則在于藥品市場的背后是有著銷售和推廣需求的眾多醫(yī)藥廠商，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)是其在信息時代無法忽視的銷售渠道與推廣媒介。僅就藥品電子商務(wù)市場的發(fā)展而言，根據(jù)中國網(wǎng)上藥店理事會最近統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度醫(yī)藥B2C平臺式交易規(guī)模為4.5億元，占B2C市場交易規(guī)模的41.3%，自主式醫(yī)藥B2C的交易規(guī)模為6.4億元，占比達58.7%。

目前，網(wǎng)上藥店的數(shù)量呈增長勢頭，但網(wǎng)上購藥的習慣還有待培養(yǎng)，網(wǎng)上賣藥的服務(wù)、品質(zhì)保障、配送時效、品類豐富程度還有待量的提升與質(zhì)的飛躍。醫(yī)藥電商除賣藥以外，如何強化其服務(wù)能力也是未來發(fā)展的重任。

遠程醫(yī)療：外設(shè)與軟件并肩作戰(zhàn)

技術(shù)在改變生活娛樂之余，也在嘗試改變?nèi)藗冏钪匾暤念I(lǐng)域——身體健康的遠程監(jiān)測與診斷。StethoCloud通過將一種酷似傳統(tǒng)聽診器的外設(shè)，插入智能手機的耳機插孔，結(jié)合WHO相關(guān)的權(quán)威數(shù)據(jù)，有助于兒童肺炎的早期檢測和診斷。2012年，麻省理工學院的研究人員還研發(fā)出一種軟件，通過技術(shù)讓視頻中的細微動作得到加強，進而能更清晰地辨別脈搏跳動、臉上因血液流動產(chǎn)生的顏色變化等信息，這類技術(shù)為遠程診斷提供了基礎(chǔ)支撐。

面向家庭和個人的遠程診斷市場，可細分為硬件外設(shè)、軟件應(yīng)用、專業(yè)遠程醫(yī)療等領(lǐng)域。家用外設(shè)和軟件應(yīng)用雖不可能取代醫(yī)院專業(yè)的診斷設(shè)備，但至少為家庭和個人提供了第一時間的自查和防治的必要輔助。作為類似于網(wǎng)上求醫(yī)遠遠高于常規(guī)網(wǎng)上求醫(yī)的遠程醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)，是線上醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的高科技分支，也是最有想象力和創(chuàng)新空間的數(shù)字化醫(yī)療的革命戰(zhàn)場。當然，遠程診療的未來，絕非是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可以駕馭的，而應(yīng)該是一個囊括醫(yī)療機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)交叉聯(lián)合，方能實效開展的新興業(yè)務(wù)。醫(yī)藥生物與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界融合，有望在面向家庭和個人市場的“家用”遠程醫(yī)療診斷市場中大有作為。

手機越來越智能，配置越來越精，網(wǎng)絡(luò)無處不在，速度越來越快，即便是大個頭的電視也在數(shù)字化的潮流中愈加“聰明”起來，更何況還有傳感器、近距離傳輸、各種互動交流和圖文、音視頻傳輸技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，讓我們有足夠的理由去期待線上醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)切切實實地走進我們的健康生活中來。