在大陸産業(yè)自主品牌建設(shè)實(shí)踐中，越來(lái)越多的企業(yè)家注意到單純注目於「推銷(xiāo)産品」難以長(zhǎng)足發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌觀念Market Communication的缺陷逐漸明晰，迫切需要引入Product Marketing理念，即以市場(chǎng)策略爲(wèi)核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

在實(shí)務(wù)操作中如何實(shí)現(xiàn)成功飛躍和品牌價(jià)值創(chuàng)新？在2012年12月召開(kāi)的國(guó)際數(shù)字創(chuàng)意與工業(yè)設(shè)計(jì)高峰論壇上，上海日紳品牌行銷(xiāo)有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)管大文，針對(duì)Product Marketing的理念實(shí)踐，分享了Linksys的成功故事。

核心定位 引領(lǐng)産品方向

「上世紀(jì)90年代，連線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分享産品主要用在商務(wù)辦公領(lǐng)域，價(jià)格昂貴並且操作複雜，就連當(dāng)時(shí)的Windows系統(tǒng)都不與network兼容，幾乎沒(méi)有人會(huì)去做『Network Sharing連線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共享』這樣吃力不討好的開(kāi)發(fā)。」曾任職Linksys並負(fù)責(zé)其産品開(kāi)發(fā)和全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的Calvin L.劉永和Dahwen K.管大文如是說(shuō)。當(dāng)時(shí)的Linksys主要做Printer Service打印機(jī)共享器、NIC網(wǎng)卡等，而後逐漸向消費(fèi)級(jí)網(wǎng)絡(luò)産品傾斜，開(kāi)發(fā)了Hub集線(xiàn)器、Switch交換機(jī)等。

彼時(shí)Internet逐步發(fā)展並開(kāi)始覆蓋商務(wù)領(lǐng)域，Linksys敏銳地察覺(jué)到基於互聯(lián)網(wǎng)的Network Sharing産品的市場(chǎng)趨勢(shì)，「在Internet普及之前，沒(méi)有人想過(guò)把市場(chǎng)拓展到家用領(lǐng)域，Linksys也未能免俗。隨著Internet時(shí)代的來(lái)臨，我們意識(shí)到，是時(shí)候轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位了，網(wǎng)絡(luò)共享具有巨大的發(fā)展前景?！?/p>

「我們深信，Network Sharing將會(huì)成爲(wèi)未來(lái)信息業(yè)的骨胳，Windows也必然會(huì)走向兼容network之路，它的未來(lái)不可限量。於是我們將Linksys的核心價(jià)值定位於Network Sharing，開(kāi)始研發(fā)産品。這一做，就是10年?！故聦?shí)證明，Linksys是正確的?！窷etwork sharing 不僅是Linksys品牌的核心定位，更在之後引領(lǐng)了産品的發(fā)展方向?！?/p>

迎合需求就是最好的廣告

察覺(jué)到基於互聯(lián)網(wǎng)的Network Sharing産品的市場(chǎng)趨勢(shì)後，Linksys很快付諸行動(dòng)。首發(fā)了Router路由器，並在無(wú)線(xiàn)技術(shù)尚未規(guī)格化之前搶先抓住無(wú)線(xiàn)科技的巨大商機(jī)，推出了全球第一個(gè)無(wú)線(xiàn)路由器WRT54G。這款著名的産品，幫助Linksys確立了家用網(wǎng)絡(luò)産品市場(chǎng)上的王者地位?！缚紤]到當(dāng)時(shí)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)産品很陌生，我們最先採(cǎi)用了WEB-INTERFACE網(wǎng)頁(yè)設(shè)置的方式，相比傳統(tǒng)産品，它的操作更加簡(jiǎn)單和友好，PLUG PLAY即插即用、安裝方便，所以一上架便獲得了用戶(hù)的認(rèn)同?！怪敝连F(xiàn)在，WRT54G在消費(fèi)者中依然有不可取代的地位，其藍(lán)黑外觀和強(qiáng)悍的雙天線(xiàn)設(shè)計(jì)，一直被奉爲(wèi)經(jīng)典。

「在研發(fā)階段，我們針對(duì)定位、設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝等各個(gè)方面對(duì)WRT54G進(jìn)行了全方位的充分準(zhǔn)備。儘管Linksys全部的宣傳只是幾頁(yè)雜誌廣告，但它仍然締造了全球銷(xiāo)量?jī)汕f(wàn)臺(tái)的佳績(jī)?！棺鳡?wèi)WRT54G的創(chuàng)意總監(jiān)，劉永對(duì)這款産品懷有深厚的情感?！肝覀兩钚?，一個(gè)應(yīng)合市場(chǎng)需求的産品，本身就是最好的廣告。WRT54G也確實(shí)做到了?！?/p>

橫向擴(kuò)展 奠定成功基礎(chǔ)

繼WRT54G之後， Linksys圍繞主力産品開(kāi)始橫向擴(kuò)展，完成了超過(guò)3 0 0項(xiàng)産品的研發(fā)、生産和營(yíng)銷(xiāo)，形成了龐大的Network Sharing産品系統(tǒng)?！窵inksys産品的包裝展示規(guī)格都是一致的，規(guī)格化的包裝不僅節(jié)約了成本，更重要的是，使得貨架上整齊陳列的Linksys産品産生了墻紙一般的震撼效果，給消費(fèi)者以『大公司』可以信賴(lài)的印象?！箖?yōu)良品質(zhì)和完善的産品系統(tǒng)在終端用戶(hù)中口口相傳，創(chuàng)造了商業(yè)廣告也無(wú)法比擬的巨大推廣力量，給Linksys帶來(lái)了與日俱增的知名度和不斷擴(kuò)大的忠實(shí)客戶(hù)，奠定了市場(chǎng)和消費(fèi)群基礎(chǔ)。

「當(dāng)時(shí)的思科Cisco也在做路由器，但是由於其主攻方向是商、科用領(lǐng)域和器材市場(chǎng)，多數(shù)終端消費(fèi)者並不熟悉思科品牌。然而在家用市場(chǎng)上，Linksys家喻戶(hù)曉?！菇K端消費(fèi)市場(chǎng)的普遍認(rèn)同往往意味著更廣泛和實(shí)在的品牌認(rèn)知度，WRT54G創(chuàng)紀(jì)錄的全球銷(xiāo)量和Linksys奇跡般的崛起就是最好的證明。

找準(zhǔn)市場(chǎng)和價(jià)值定位是核心

L i n k s y s的故事充分說(shuō)明，在成爲(wèi)全球知名的家用Network sharing産品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的道路上，前瞻性的定位和高品質(zhì)産品系統(tǒng)規(guī)劃是 Linksys成功的基礎(chǔ)。仔細(xì)回顧Linksys的故事。會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是對(duì)Product Marketing理念的很好詮釋。

從提出第一款消費(fèi)級(jí)路由器研發(fā)開(kāi)始，Linksys開(kāi)始將中心轉(zhuǎn)移到當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海的家用市場(chǎng)，應(yīng)需而生的設(shè)計(jì)、服務(wù)和定價(jià)，一下子就俘獲了人心。雖然之後競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛至沓來(lái)，企圖以低價(jià)搶占市場(chǎng)份額，但作爲(wèi)先發(fā)者的Linksys不斷推出後續(xù)産品，貫徹了Linksys令人咋舌的研發(fā)和上架速度，以及高性?xún)r(jià)比的産品品質(zhì)；待到WRT54G無(wú)線(xiàn)路由器熱賣(mài)時(shí)，Linksys在家用消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度已經(jīng)無(wú)可匹敵了。經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展，Linksys形成了針對(duì)家用市場(chǎng)、以Network Sharing爲(wèi)核心定位、以路由器爲(wèi)先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)産品系統(tǒng)，市場(chǎng)占有率持續(xù)增長(zhǎng)，品牌的業(yè)績(jī)?cè)谑觊g以500%的年均增長(zhǎng)率持續(xù)飛躍。也正是在其推動(dòng)下，Network sharing的概念由商用擴(kuò)展到家用領(lǐng)域，在Internet全球無(wú)隙化的飛速擴(kuò)張中，Linksys的力量不容忽視。

可見(jiàn)，市場(chǎng)和價(jià)值定位是品牌建設(shè)的核心，這一步看似輕巧，實(shí)則舉步維艱。如同對(duì)弈開(kāi)局，每一步都要算到前後十步，甚至算到終局。對(duì)整個(gè)大環(huán)境的宏觀把握、對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的前瞻性眼光，和敢於挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，缺一不可。