誠(chéng)品書店用15年虧損，成功經(jīng)營(yíng)一個(gè)族群，這是個(gè)戰(zhàn)略選擇。若沒有這樣清晰的戰(zhàn)略，可能不會(huì)有誠(chéng)品書店后來的成功。

這是一個(gè)深夜兩點(diǎn)還會(huì)有人在這里看書的場(chǎng)所，人氣高漲卻沒有噪雜的人聲喧嘩，經(jīng)營(yíng)成功但沒有濃厚的商業(yè)氣氛。這就是臺(tái)灣的“文化地標(biāo)”誠(chéng)品書店（下文簡(jiǎn)稱“誠(chéng)品”）。

誠(chéng)品的服務(wù)宗旨是：知識(shí)無終點(diǎn)，讀書不打烊。它之所以喚起了年輕人對(duì)書店的興趣，恐怕與它營(yíng)造的特殊氛圍有關(guān)系。書店的環(huán)境非常時(shí)尚漂亮，不僅賣書，里面還有餐飲、咖啡廳、生活用品專賣店等等，它把讀書和時(shí)尚融合在了一起，讀書不僅僅為了一種功利目的，而且是一種休閑方式。

1989年，第一家誠(chéng)品在臺(tái)北仁愛路圓環(huán)成立。經(jīng)過二十多年經(jīng)營(yíng)，如今誠(chéng)品已擁有50多家分店，并成為藝術(shù)、文化與品位的象征。據(jù)媒體公關(guān)副理陸嘉琪介紹，僅2011年誠(chéng)品的客流量就超過1億2千萬，相對(duì)于臺(tái)灣2300萬人口，這個(gè)數(shù)字著實(shí)令人震撼。不論是當(dāng)?shù)厝嘶蚴沁h(yuǎn)道而來的游客，到誠(chéng)品閱讀、買書，乃至欣賞展覽、演出，幾乎已成為必然的選擇。

“文化地標(biāo)”是如何煉成的

辦書店賺錢嗎？幾乎所有人的回答都是NO。就算在讀書人眾多的臺(tái)灣，書店也還是不賺錢的生意，尤其是網(wǎng)絡(luò)書店擠壓的當(dāng)下。臺(tái)灣誠(chéng)品也不例外，從2004年起才開始贏利，前15年都是賠的。

在吳清友看來，一個(gè)事業(yè)假使不能為人類、不能為社會(huì)、不能為顧客、不能為消費(fèi)者創(chuàng)造利益，即便得到利潤(rùn)，也是不道德的。出于幫助自己也幫助他人的考慮，他創(chuàng)立了臺(tái)灣誠(chéng)品。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊，人們都知道，做書店是不賺錢的。但吳清友在不賺錢的情況下堅(jiān)持了15年，這在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，可謂是個(gè)奇跡?！罢\(chéng)品在賠錢的過程當(dāng)中，其實(shí)讓我自己看見了自己。我自己和其他創(chuàng)始人是靠很多想象才支撐過來的?！?/p>

誠(chéng)品希望塑造精英文化，第一家誠(chéng)品，由于空間設(shè)計(jì)典雅舒適，又引進(jìn)大量豐富卻高成本的外文藝術(shù)書籍，成為當(dāng)時(shí)的“夢(mèng)想書房”。

有讀者這樣描述身處鬧市的誠(chéng)品：“空間明亮、開闊，對(duì)稱而有層次，連貫而又有間隔，裝潢色系沉穩(wěn)、溫馨，實(shí)木地板潔凈吸音，書香中混著淡淡的咖啡香味，身處其中很容易沉靜、放松下來。更為難得的，是對(duì)讀者體貼入微的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：書架高度讓大多數(shù)人伸手可及，書柜面保持15度傾斜迎合視覺習(xí)慣，區(qū)塊間用不同的坡度或階梯銜接，長(zhǎng)條凳、椅子四處放置，讀者有豐富的選擇，可以隨時(shí)抱著喜歡的書坐下來細(xì)讀。”

可見，誠(chéng)品對(duì)于人文空間的努力營(yíng)造。在這里，就連中學(xué)生、小學(xué)生、甚至是從不讀書的人，都找得到自己喜歡的書?，F(xiàn)在不僅是互聯(lián)網(wǎng)上賣的書，誠(chéng)品有賣，而網(wǎng)上沒有的高精端的書，誠(chéng)品也有賣，甚至品類齊全得讓人瞠目結(jié)舌。比如在誠(chéng)品敦南店，有整塊區(qū)域是劃分出來賣藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)書籍，包括很難得一見的進(jìn)口書目，信義店有超過100平的地方都是劃分為日本書籍的區(qū)域，用白色主調(diào)劃分，但真正會(huì)買日文書的人有多少？

而且，賣書營(yíng)業(yè)額很小，環(huán)節(jié)卻很復(fù)雜。從進(jìn)書、上架、服務(wù)……整個(gè)流程其實(shí)很瑣碎，而上千平米這么大的店面要室內(nèi)設(shè)計(jì)、塑造品牌、氛圍營(yíng)造，都是很大的學(xué)問。

在自身努力經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，誠(chéng)品也非常重視讀者的意見，一些好的點(diǎn)子、需求，會(huì)迅速轉(zhuǎn)化成書店切實(shí)的行動(dòng)。例如敦南店“閱讀零時(shí)差，夜夜不打烊”的24小時(shí)營(yíng)業(yè)規(guī)則，就來自于讀者向店方提的需求。而一些展演活動(dòng)的舉辦，也是來自讀者的構(gòu)思。對(duì)讀者意見的重視與及時(shí)反應(yīng)，使其無形中獲得了龐大“智庫(kù)”，活動(dòng)的創(chuàng)意更多，與讀者的距離也更近。

1995年9月，敦南店由于租約到期，必須搬遷至現(xiàn)在的新址，因此舉辦了“今夜不打烊”的搬遷告別活動(dòng)，在一天的活動(dòng)中，創(chuàng)下了臺(tái)灣書店史上的三大記錄：?jiǎn)稳?00萬營(yíng)業(yè)額、單日5萬人以上的人潮、書店一直到凌晨4點(diǎn)都還要排隊(duì)入場(chǎng)，這現(xiàn)象說明了誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)態(tài)度已深得讀者的認(rèn)同。

現(xiàn)實(shí)問題是，很多人一周來誠(chéng)品兩三次，每次待上一兩個(gè)小時(shí)，但這些人，一兩年可能也只在誠(chéng)品買一兩本書。直到今天，誠(chéng)品的圖書銷售業(yè)務(wù)仍然不盈利，只占了誠(chéng)品總營(yíng)收的三成左右。但誠(chéng)品的一大收獲，就是成為了臺(tái)灣的“文化地標(biāo)”，它不只是一家書店，更是一個(gè)內(nèi)涵遠(yuǎn)超過書店的品牌。

復(fù)合式經(jīng)營(yíng)

臺(tái)北信義區(qū)的誠(chéng)品旗艦店，樓下2層以及樓上6層的空間里，有書店、畫廊、商場(chǎng)、音樂館、餐廳、藝術(shù)空間等，全部由誠(chéng)品經(jīng)營(yíng)。它早已打破了傳統(tǒng)書店的既定模式，不只是賣書，而是將多種形式有機(jī)組合，進(jìn)行“復(fù)合式經(jīng)營(yíng)”。

這種模式緣于誠(chéng)品非常注重“場(chǎng)所精神”，即通過人、空間、活動(dòng)三大元素，共同營(yíng)造一種文化氛圍。在這里，每件商品都不僅是被陳列的貨物，而是會(huì)當(dāng)成與讀者溝通的內(nèi)容，用不同的呈現(xiàn)方式，或展覽、活動(dòng)等，把書籍活化來與讀者互動(dòng)。

僅在2011年，誠(chéng)品就舉辦了4500場(chǎng)不同主題、形式的藝術(shù)文化活動(dòng)，民眾通過參與誠(chéng)品的活動(dòng)，將藝術(shù)、文化自然而然地融入了生活?！皥?chǎng)所精神”所營(yíng)造出來的人與人、人與書的互動(dòng)氣氛，是電子產(chǎn)品無法比擬的。因此，在實(shí)體書店逐漸式微，電子書大舉侵襲的今天，誠(chéng)品反而能聲名愈盛，看書買書的人不降反升。

誠(chéng)品信義店四萬平方米的空間，如今每一天的租金就要20萬人民幣，一年下來是7300萬人民幣，連大集團(tuán)都很難支應(yīng)。吳清友的聰明做法是，讓誠(chéng)品當(dāng)“二房東”，除了書店本身的一萬平方米之外，三萬平方米作為商場(chǎng)，全都租出去給其它品牌。由于誠(chéng)品是人潮的代名詞，時(shí)尚精品、高端餐廳，全都樂于與誠(chéng)品作伴。

誠(chéng)品的選址也很有講究，它喜歡在交通最便利、人潮最集中的地段，以最考究的建材及空間規(guī)劃，開辟前所未有的都市文化休閑廣場(chǎng)，書店不再只是文藝訊息的供應(yīng)站，更是人文交匯互通的中心所在。

在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)在的誠(chéng)品不僅出售圖書和音像出版物，也展賣文具、服飾、家具及家居用品等創(chuàng)意產(chǎn)品。整個(gè)營(yíng)運(yùn)范圍還拓展到畫廊經(jīng)營(yíng)、圖書出版、藝術(shù)展覽、文化培訓(xùn)、餐飲酒店，甚至是商場(chǎng)開發(fā)經(jīng)營(yíng)、專業(yè)物流建置等多個(gè)領(lǐng)域，形成綜合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

但這種復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，并不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)展販賣產(chǎn)品種類、招募進(jìn)駐商家，而是更精確地抓住既有品牌的形象與價(jià)值，從文化、創(chuàng)意、人文藝術(shù)、品味與生活的概念出發(fā)，發(fā)展獨(dú)有的誠(chéng)品百貨。如今，“誠(chéng)品”兩字，早已衍化為一個(gè)特殊的品牌、一種特別的生活方式、一個(gè)龐大的消費(fèi)人群。

吳清友一直想創(chuàng)造一個(gè)上流的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)基層的消費(fèi)者來說，到誠(chéng)品購(gòu)物，確實(shí)感覺自己又上了一個(gè)檔次?！拔以谡\(chéng)品”，絕對(duì)比“我在太平洋百貨”讓人聽得舒服，可以說，吳清友的這個(gè)夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。

連鎖而不復(fù)制

當(dāng)全球?qū)嶓w書店面臨生存危機(jī)，臺(tái)灣誠(chéng)品卻不斷發(fā)展。

臺(tái)灣誠(chéng)品股份有限公司副董事長(zhǎng)吳曼潔分享了經(jīng)驗(yàn)：堅(jiān)持連鎖不復(fù)制的理念，做以閱讀為出發(fā)點(diǎn)的城市文化綜合體。

吳曼潔認(rèn)為，“書店是眾生平等的空間，不管你來有沒有消費(fèi)，你還是可以閱讀，也許口袋空空或是背包空空，但是心里滿滿地回去……我們對(duì)它（書店）的定義不僅僅是一個(gè)商鋪，而是不斷創(chuàng)造人的地方。走進(jìn)誠(chéng)品里的人不是所謂的消費(fèi)者和顧客，他／她是一個(gè)完整的人，可以跨越這樣的標(biāo)簽展開自己的追尋。”

誠(chéng)品堅(jiān)持夢(mèng)想的底氣，來自摸索到了一條可行的商業(yè)模式?！斑B鎖、不復(fù)制我想是很好的形容。”吳曼潔說，“以臺(tái)灣誠(chéng)品為例，大家會(huì)看到有600平方米的，也有5萬平方米的規(guī)模，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格做規(guī)劃?！北热缧帕x店是國(guó)際性商品的薈萃，敦南店則是比較人文，到了宜蘭店又會(huì)是鄉(xiāng)間環(huán)保風(fēng)格。

她介紹，誠(chéng)品特別強(qiáng)調(diào)跨業(yè)渠道的多元經(jīng)營(yíng)力，既有依附于醫(yī)院、地鐵、百貨公司、購(gòu)物中心的小店，也有獨(dú)立的大型旗艦店。在跟不同渠道合作的同時(shí)也因應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟛粩嗾{(diào)整和轉(zhuǎn)變。

如上文中提到的誠(chéng)品信義旗艦店就是典型的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，店里經(jīng)營(yíng)的商品除了書，還包括了食、衣、住等相關(guān)產(chǎn)品。誠(chéng)品也有純賣書籍和文具的店，如臺(tái)北誠(chéng)品公館店，1996年成立，書籍類型以社會(huì)人文相關(guān)為主，并有許多其他誠(chéng)品不易見到的學(xué)術(shù)類書籍。因?yàn)樵摰晡挥谛律下芳傲_斯福路地區(qū)的公館商圈，又鄰近臺(tái)大、師大等著名學(xué)府，故文藝氣息更顯濃厚，人潮聚集。

除此之外，誠(chéng)品還有相當(dāng)多的小規(guī)模店，于學(xué)校、百貨公司、醫(yī)院等內(nèi)部附設(shè)，每一家店都會(huì)針對(duì)環(huán)境與讀者而有不同的規(guī)劃，因此商品種類都和其附屬的店有一定程度的關(guān)連性。

為摸索這條道路，誠(chéng)品歷經(jīng)艱辛。“創(chuàng)立23年，賠了15年”。終于，誠(chéng)品摸清楚了在不同的商圈，需要多大規(guī)模以及什么類型的店。臺(tái)灣人也越來越珍惜誠(chéng)品的價(jià)值，不同物業(yè)的擁有者爭(zhēng)相邀請(qǐng)誠(chéng)品入駐以提升文化品位。

在誠(chéng)品由小到強(qiáng)，由虧損到盈利，由業(yè)務(wù)單一到復(fù)合經(jīng)營(yíng)的過程中，我們不禁要問：

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)辦之后連續(xù)15年虧損的企業(yè)來說，作為企業(yè)創(chuàng)始人，是什么能夠讓他堅(jiān)持下來？吳清友曾說過是“想象力”讓他能堅(jiān)持下來。那么，對(duì)于一個(gè)盈利模式尚未成型、企業(yè)發(fā)展仍處在摸索中的企業(yè)來說，企業(yè)戰(zhàn)略更要想象力？

誠(chéng)品的復(fù)合式經(jīng)營(yíng)為何能成功？其他之前向消費(fèi)者提供單一產(chǎn)品的品牌，要向復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，又需要注意哪些地方？最大的問題又在哪？