全球最大的寵物食品王國(guó)如何造就？瑪氏功夫：做慢熱市場(chǎng)的傳教士，在討好寵物的同時(shí)，還討好主人。

全球最大的寵物食品制造商瑪氏（MARS）的最大敵人是誰(shuí)？不是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是家制食品——對(duì)寵物主人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為自己才最了解寵物的脾氣秉性和飲食口味。何況，那些看起來(lái)外觀相近的寵物食品價(jià)格不菲，甚至單價(jià)高過(guò)一斤牛肉，它們真的營(yíng)養(yǎng)充沛、物有所值嗎？

相比那些外觀精美、口感良好、易于口碑傳播的巧克力、糖果等品類，如何把裝在袋子、罐頭盒里，人們嘗不到味道的寵物食品賣給挑剔的寵物主人？自七十年多前，瑪氏開啟寵物護(hù)理業(yè)務(wù)大門起，就一直不斷尋求這個(gè)問(wèn)題的答案。現(xiàn)在，全球超過(guò)1／4的寵物已經(jīng)都選用瑪氏寵物護(hù)理產(chǎn)品，包括食品和服務(wù)。“瑪氏寵物食品成為全球領(lǐng)袖的原因就在于我們善于培育市場(chǎng)?！爆斒现袊?guó)寵物業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬克·安德魯斯（MarkAndrews）指出其中秘訣。

慢熱市場(chǎng)的傳教士

瑪氏是1911年由弗蘭克·馬斯創(chuàng)立的家族企業(yè)，總部位于美國(guó)弗吉尼亞州麥克蘭。經(jīng)歷了100多年發(fā)展，瑪氏業(yè)務(wù)擴(kuò)展到寵物護(hù)理、巧克力、箭牌、食品、飲料和生物科學(xué)六大業(yè)務(wù)品類。其中品牌價(jià)值超過(guò)十億美元的就有德芙、MM’S、士力架、益達(dá)、寶路、皇家、偉嘉等耳熟能詳?shù)钠放?。如今，遍布全?0多個(gè)國(guó)家的瑪氏總共擁有41個(gè)寵物品牌，在瑪氏2011年300億美元銷售額中，41％為寵物食品所貢獻(xiàn)。

瑪氏構(gòu)建其商業(yè)帝國(guó)的第一要訣就是建立一支全球最專業(yè)的寵物研究團(tuán)隊(duì)，扮演科學(xué)成果開拓者和推動(dòng)者的角色，向公眾輸出正確的寵物護(hù)理觀。

1970年，瑪氏全球研發(fā)中心威豪在英國(guó)列斯特郡成立。來(lái)自獸醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、生物化學(xué)、行為學(xué)、生理學(xué)、病理學(xué)、食品科學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和畜牧業(yè)數(shù)學(xué)模型方面的600多名專家組成了一支全球最大規(guī)模的寵物研究團(tuán)隊(duì)，通過(guò)自主研發(fā)的非傷害性試驗(yàn)設(shè)備分析寵物的營(yíng)養(yǎng)需要和行為模式。在寵物護(hù)理和營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域開創(chuàng)的多個(gè)“世界第一”讓瑪氏在寵物界擁有了話語(yǔ)權(quán)：1975年發(fā)現(xiàn)了成年犬的氨基酸需求、2000年科學(xué)證明了食物抗氧化因子對(duì)幼年貓狗免疫健康的積極影響、2005年發(fā)現(xiàn)了貓咪不存在甜味感受器、2011年與阿伯丁大學(xué)合作，發(fā)現(xiàn)在貓的食物中添加水分，可以減緩發(fā)胖的速度……這些研究被瑪氏應(yīng)用到全球超過(guò)40個(gè)貓、狗、鳥、觀賞魚、甚至馬寵物護(hù)理品牌在內(nèi)的寵物食品開發(fā)中。

基于不斷探索，瑪氏希望向潛在消費(fèi)者輸出一個(gè)核心寵物護(hù)理觀：與人相比，寵物在很多營(yíng)養(yǎng)元素的需求上都和人不同甚至更高。而寵物飲食和營(yíng)養(yǎng)完全依賴于寵物主人，因此提供全面均衡營(yíng)養(yǎng)的寵物食品是貓狗寵物主人必須承擔(dān)的責(zé)任。

為了把這個(gè)“責(zé)任”真正地落實(shí)給自己的用戶，瑪氏的方法不是馬上推廣產(chǎn)品，而是以研究院的身份和全球的高等院校、科研院所、政府機(jī)構(gòu)，以及獸醫(yī)所的臨床醫(yī)生保持緊密合作，通過(guò)專業(yè)人士繼續(xù)“傳教”。比如，威豪與二十多個(gè)國(guó)家的獸醫(yī)大學(xué)和營(yíng)養(yǎng)研究所著名學(xué)者合作，發(fā)表了近千篇論文和著作，在全球?qū)櫸餇I(yíng)養(yǎng)界產(chǎn)生了重要影響；威豪名下?lián)碛谐^(guò)600個(gè)出版物，并經(jīng)常被科學(xué)文獻(xiàn)引用。另外，還有不少行業(yè)組織也在復(fù)制威豪的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，比如英國(guó)導(dǎo)盲犬協(xié)會(huì)和寵物領(lǐng)養(yǎng)慈善組織Dogs Trust等。

對(duì)于一個(gè)像嬰兒護(hù)理一樣的高技術(shù)壁壘行業(yè)，通過(guò)專業(yè)研究的學(xué)術(shù)推廣是瑪氏將寵物食品連接到市場(chǎng)的重要第一步。不過(guò)，真正迎合不同市場(chǎng)的需求，讓不同文化觀念、收入水平的消費(fèi)者接受瑪氏產(chǎn)品卻并不是件容易事。為此，瑪氏耐心把握消費(fèi)者的細(xì)微需求，對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行“慢火”培育。

瑪氏寵物護(hù)理業(yè)務(wù)1993年進(jìn)入中國(guó)。那時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者還習(xí)慣于用自己親手烹制的食品喂養(yǎng)寵物。為了改變這個(gè)觀念，瑪氏通過(guò)多種渠道普及科學(xué)養(yǎng)寵知識(shí)，比如贊助獸醫(yī)行業(yè)和獸醫(yī)科學(xué)的發(fā)展；開展消費(fèi)者教育、獸醫(yī)講座等活動(dòng)。1996年，由瑪氏寵物贊助的伴侶動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)講座在中國(guó)農(nóng)大設(shè)立，這是中國(guó)的第一個(gè)小動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)學(xué)講座，成為了農(nóng)大動(dòng)物醫(yī)學(xué)院最受歡迎的選修課之一。而上個(gè)月，中國(guó)第一個(gè)專注于寵物營(yíng)養(yǎng)護(hù)理的專業(yè)平臺(tái)瑪氏寵物護(hù)理學(xué)院成立，瑪氏希望借此加強(qiáng)和中國(guó)本地動(dòng)物醫(yī)學(xué)工作者、科學(xué)工作者、寵物養(yǎng)殖者互動(dòng)，內(nèi)容包括演講、培訓(xùn)、宣傳和科研合作。

對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)將近20年的文火慢煨，安德魯斯表示這并不意外，“基本上，我們?cè)诿總€(gè)國(guó)家培育市場(chǎng)都需要十幾年時(shí)間”。

討好寵物，還要討好主人

對(duì)于初步打開的寵物市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，如何把脈寵物主人的心理決策、進(jìn)行有目的的市場(chǎng)細(xì)分則是瑪氏的另一要訣。

大約15年前，瑪氏在擁有犬?dāng)?shù)較多的墨西哥發(fā)展寵物狗的產(chǎn)品。由于和英美等國(guó)家相比，這個(gè)地區(qū)的人均收入相對(duì)較低，為此，瑪氏提出了提供小包裝量的狗干糧方案，消費(fèi)者不需花大錢，就可以讓寵物嘗到美味。在德國(guó)等高消費(fèi)市場(chǎng)，則推出高端品牌Sheba，并在這一品牌下設(shè)有20多個(gè)口味。由于全球的寵物品種眾多，瑪氏根據(jù)寵物的不同生長(zhǎng)階段，將食品分為幼犬、成犬中小型犬、成犬大型犬、老齡犬以及幼貓、成貓，再根據(jù)產(chǎn)品品類分為犬干糧、犬妙鮮包與罐頭、犬零食、貓干糧、貓妙鮮包與罐頭等。根據(jù)對(duì)貓的天性分析，它們習(xí)慣更換不同口味來(lái)保證安全感，偉嘉貓糧和妙鮮包就在全球各地提供了數(shù)十種口味供寵物主人選擇。

2012年，偉嘉在中國(guó)市場(chǎng)推出了小黃魚和帶魚口味的妙鮮包，很顯然，這兩種口味很符合中國(guó)人的需求——這是個(gè)有趣的話題，瑪氏認(rèn)為“全球?qū)櫸锏目谖缎枨蟛]有國(guó)界之分”，那么不同國(guó)家的產(chǎn)品細(xì)分是基于什么呢？安德魯斯的觀點(diǎn)是，“盡管所有的專家都認(rèn)為如此，但寵物主人們還是相信他們的寵物是獨(dú)一無(wú)二的，因此，這些細(xì)分則充分考慮了消費(fèi)者的實(shí)際需求”。為此瑪氏沒少走進(jìn)消費(fèi)者家中調(diào)研，瑪氏在貓的“區(qū)域限度”內(nèi)，基于全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)推出個(gè)性化產(chǎn)品，這樣的分類一方面是基于威豪的營(yíng)養(yǎng)學(xué)需求，另一方面則是原料的安全和穩(wěn)定性。

安德魯斯認(rèn)為，瑪氏本身就是一個(gè)快消公司，因此，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)最重要。針對(duì)不同消費(fèi)水平的寵物主人，瑪氏提供的寶路狗糧（Pedigree）和偉嘉貓糧（Whiskas）定位于最廣泛的消費(fèi)群體；佳貝（Chappi）則是少花錢能滿足基本寵物需求的品牌；西莎（Cesar）的味道更好更有吸引力，提供給更高檔次的消費(fèi)群體；此外還有對(duì)養(yǎng)殖場(chǎng)通路提供的產(chǎn)品怡威（Innovet），根據(jù)犬的繁殖需求設(shè)計(jì)而成。明年，高端品牌Sheba也將來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。從產(chǎn)品價(jià)格和量上，不僅有4元以下的妙鮮包罐頭，也有上百元的大包裝產(chǎn)品?！安贿^(guò)有一樣是我們不會(huì)去劃分的，那就是產(chǎn)品質(zhì)量，瑪氏所有的產(chǎn)品都是營(yíng)養(yǎng)均衡的。”安德魯斯補(bǔ)充道。

對(duì)于一家擁有七十年寵物營(yíng)養(yǎng)和護(hù)理研究歷史的公司而言，產(chǎn)品的成功固然重要，不過(guò)，想要維持長(zhǎng)久的良性發(fā)展則需要培育一個(gè)處處以寵物為先的環(huán)境。在瑪氏內(nèi)部，有個(gè)令人羨慕的條款：?jiǎn)T工可以帶著自己的寵物上班。為了這一點(diǎn)，瑪氏在設(shè)計(jì)辦公室時(shí)就充分考慮狗在里面行走沒有障礙，而在辦公區(qū)外，則設(shè)有跳跳臺(tái)的貓舍和狗運(yùn)動(dòng)場(chǎng)供寵物活動(dòng)。不過(guò)，員工把寵物帶到公司并非可以放任不管，他們必須要簽下承諾書，保證在本人離開寵物的時(shí)候有人去看護(hù)。

有一次，瑪氏全球?qū)櫸镒o(hù)理領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)來(lái)到北京辦公室開會(huì)，這一天安德魯斯早早來(lái)到公司，卻發(fā)現(xiàn)貓舍里有一只小幼貓，他很著急是誰(shuí)的寵物丟在了這里，后來(lái)才知道原來(lái)是一只小流浪貓，很快，就有同事收養(yǎng)了它。安德魯斯說(shuō)，這正展示了瑪氏做負(fù)責(zé)任的寵物主人理念。在瑪氏內(nèi)部，關(guān)于寵物營(yíng)養(yǎng)護(hù)理的培訓(xùn)有很多。同時(shí)，寵物和主人的家庭日、社區(qū)活動(dòng)、邀請(qǐng)寵物主人參觀工廠，都是瑪氏經(jīng)常組織的活動(dòng)，瑪氏希望無(wú)論在公司內(nèi)外，關(guān)愛寵物都不是一句口號(hào)，而是通過(guò)行為規(guī)范的制定，真正形成一種習(xí)慣。