在營(yíng)銷中加入時(shí)尚元素，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。

時(shí)尚是消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票，能否深入了解消費(fèi)者行為，尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，是考察企業(yè)營(yíng)銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。

中國(guó)將在不久的將來成為最大的奢侈品市場(chǎng)，而這其中，“時(shí)尚”是最為核心的詞語，時(shí)尚價(jià)值是消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一，當(dāng)營(yíng)銷注入時(shí)尚元素的時(shí)候，便擁有了更多的文化含量和藝術(shù)氛圍，也就意味著能在消費(fèi)者的頭腦中打上更深的烙印。尤其在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，將為中國(guó)企業(yè)帶來空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間時(shí)尚營(yíng)銷的核心。

時(shí)尚營(yíng)銷的核心精髓突出體現(xiàn)為三個(gè)金三角關(guān)系：一是在營(yíng)銷理念上的文化、品牌、營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；二是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的定位、設(shè)計(jì)、傳播的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；三是在營(yíng)銷元素上的時(shí)尚、情感、體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。

營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

文化、品牌、營(yíng)銷的關(guān)系最終歸結(jié)于一點(diǎn)：為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值！卓越品牌無不以具有深厚底蘊(yùn)的文化為內(nèi)核，成功營(yíng)銷無不以具有高度價(jià)值的品牌為根基。而營(yíng)銷又在不斷向目標(biāo)受眾傳達(dá)獨(dú)特的文化理念與品牌訴求，構(gòu)筑于文化與品牌基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷才是真正有生命力的營(yíng)銷。

三星、蘋果、星巴克、摩托羅拉“MOTO”、可口可樂“酷兒”等成功品牌迅速崛起的背后反映的是“新新人類消費(fèi)文化”極速擴(kuò)展的歷史現(xiàn)象。正是依托于新新人類張揚(yáng)個(gè)性、背逆?zhèn)鹘y(tǒng)、追求自我、追隨時(shí)尚的文化特征，這些品牌成功地建立起以“新新人類消費(fèi)文化”為內(nèi)核的獨(dú)特品牌內(nèi)涵。寓意“Bring Enjoymentand Quality to Life”（享受快樂生活）的品牌理念和“時(shí)尚、快樂、青春”的品牌個(gè)性的明基即是其中的典型代表。

基于深厚的文化背景和獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，時(shí)尚品牌營(yíng)銷顯得標(biāo)新立異。一個(gè)典型的例子是以“酷體驗(yàn)”為品牌個(gè)性的三星手機(jī)借力《黑客帝國(guó)》的品牌推廣手法。而明基以美女嘴唇為創(chuàng)意的路牌廣告更出神入化地傳達(dá)了虛榮、誘惑、炫耀、魅力、唯美等可以猛烈撞擊心靈的、個(gè)性飛揚(yáng)的意念，堪稱IT產(chǎn)品廣告一絕。

獨(dú)特的品牌定位與市場(chǎng)定位、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念與產(chǎn)品形象、別樣的營(yíng)銷推廣與傳播策略共同構(gòu)成時(shí)尚營(yíng)銷的戰(zhàn)略金三角，而其共同的核心則是匠心獨(dú)具的獨(dú)特創(chuàng)意！奇瑞QQ的成功正是體現(xiàn)獨(dú)特創(chuàng)意的定位、設(shè)計(jì)、傳播三者完美結(jié)合的自然結(jié)果。

在品牌定位上，奇瑞QQ定位于年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者，不遺余力地倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”、“秀我本色”的時(shí)尚理念和演繹“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，奇瑞開發(fā)的集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身的“I-say”數(shù)碼聽系統(tǒng)生動(dòng)地演繹了奇瑞的品牌理念。在營(yíng)銷傳播上，奇瑞QQ通過舉辦價(jià)格網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜、個(gè)性汽車裝飾大賽、網(wǎng)絡(luò)FLASH設(shè)計(jì)大賽等創(chuàng)意獨(dú)具的活動(dòng)，巧妙地同目標(biāo)消費(fèi)者形成有效的聯(lián)系、互動(dòng)與共鳴。

時(shí)尚營(yíng)銷策略

1.“追求向往階段”的時(shí)尚策略

中國(guó)公眾追求時(shí)尚的意愿較為強(qiáng)烈，自我時(shí)尚帶來的滿足感較強(qiáng)，但時(shí)尚消費(fèi)參與度還較低，因此，目前中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)應(yīng)該定位在“追求向往階段”。

中國(guó)消費(fèi)者追求時(shí)尚的高愿望會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)于時(shí)尚的資訊、時(shí)尚的概念和時(shí)尚的風(fēng)格的辨別力減弱，一方面意味著企業(yè)在營(yíng)銷中注入新的時(shí)尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入時(shí)尚概念，能較容易地受到消費(fèi)者的青睞；另一方面，企業(yè)在品牌元素中，需要隨時(shí)把消費(fèi)者的需求融人，一成不變只能讓企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生距離，因?yàn)樗麄兛释谧约旱纳钪邢硎芨嗟臅r(shí)尚元素，這樣會(huì)讓他們覺得物超所值；第三個(gè)方面，中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)時(shí)尚缺乏深層的理解和認(rèn)知，因此在營(yíng)銷中通過在終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行輔導(dǎo)，以廣告、促銷等方式對(duì)新的產(chǎn)品概念進(jìn)行引導(dǎo)，很快他們就會(huì)接受。

2.重視時(shí)尚傳播平臺(tái)的價(jià)值

中國(guó)公眾對(duì)各種形式的時(shí)尚資訊的關(guān)注都處于較高水平，其中對(duì)電視時(shí)尚節(jié)目和報(bào)紙時(shí)尚報(bào)道的關(guān)注度最高。

有趣的是，很多消費(fèi)者都將當(dāng)前流行的娛樂節(jié)目比如“超級(jí)女聲”、“夢(mèng)想中國(guó)”等看成是時(shí)尚專題節(jié)目，盡管這些節(jié)目并不是傳播時(shí)尚資訊的。如果一個(gè)企業(yè)的品牌和這類節(jié)目建立了關(guān)聯(lián)，則有利于中國(guó)公眾進(jìn)行時(shí)尚聯(lián)想。

時(shí)尚也是一個(gè)擴(kuò)散的過程，因此，時(shí)尚營(yíng)銷中的重要一環(huán)是如何通過傳播推波助瀾，形成潮流。作為時(shí)尚營(yíng)銷，需要充分整合時(shí)尚傳播平臺(tái)，比如在一些新銳的電視節(jié)目中采用植入式營(yíng)銷，或者冠名贊助的方式，比單純的廣告對(duì)于消費(fèi)者來說更具說服力。

3.主打“有錢”群體和“有閑”群體

對(duì)中國(guó)城市中的10個(gè)職業(yè)群體的時(shí)尚指數(shù)進(jìn)行測(cè)算。結(jié)果顯示，排前兩位的依次是企業(yè)高管和專職太太，其次是自由職業(yè)者、普通公務(wù)員和白領(lǐng)?？平涛男l(wèi)工作人員、政府管理人員和藍(lán)領(lǐng)的時(shí)尚指數(shù)相對(duì)較低。目前來看，引領(lǐng)中國(guó)的時(shí)尚最有實(shí)力的群體是企業(yè)高管和專職太太，一個(gè)是“有錢”群體，另一個(gè)是“有閑”群體，企業(yè)在開展時(shí)尚營(yíng)銷時(shí)，需要主打這兩個(gè)群體，得到他們的接受，就可以實(shí)現(xiàn)在其他群體里的迅速傳播，特別是作為“有閑”群體的這些專職太太，不僅經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，而且她們非常愿意充當(dāng)意見領(lǐng)袖，只要自己消費(fèi)了，就會(huì)動(dòng)員周圍的朋友一起消費(fèi)。因此，她們是時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷不可忽視的強(qiáng)大群體，國(guó)外很多品牌面向高檔社區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)都是針對(duì)這些“闊太太”而進(jìn)行的。

4.男女區(qū)別對(duì)待，“互補(bǔ)”營(yíng)銷

自古以來，時(shí)尚似乎都是女性的專利，女性愛逛商場(chǎng)，愛打扮自己的特點(diǎn)讓女性成為了時(shí)尚的主力，中國(guó)女性時(shí)尚指數(shù)總分為67.8分，高于男性時(shí)尚指數(shù)的63.0分，從具體的指標(biāo)來看，中國(guó)女性在時(shí)尚認(rèn)知、認(rèn)同、追求、參與和滿足五個(gè)指標(biāo)的得分均高于男性。女性因?yàn)樽匀坏臅r(shí)尚天性，在時(shí)尚產(chǎn)品的營(yíng)銷中，可以充當(dāng)最好的產(chǎn)品宣傳員和新產(chǎn)品的嘗試群體。

當(dāng)然，男性時(shí)尚指數(shù)比女性低，并不意味著男性就不是主要的消費(fèi)群體，而是男性與女性在時(shí)尚追求上存在差距，比如男性消費(fèi)的都是“大件產(chǎn)品”，男性群體對(duì)凸顯個(gè)性、身份、實(shí)力和力量的汽車、IT數(shù)碼和運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的關(guān)注度高于女性，而女性則對(duì)一些和外在形象相關(guān)的服裝服飾、化妝品、美容美體、發(fā)型等領(lǐng)域的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。這種男性女性關(guān)注的差異點(diǎn)提醒企業(yè)，一些包含有機(jī)械、技術(shù)概念的產(chǎn)品訴求需要重點(diǎn)針對(duì)男性，而要突出外觀的產(chǎn)品則需要重點(diǎn)針對(duì)女性，實(shí)現(xiàn)“互補(bǔ)”營(yíng)銷。

5.從服飾變化中尋找產(chǎn)品創(chuàng)新概念

在所有與時(shí)尚相關(guān)的產(chǎn)品中，服裝是變化最快的，因此很多產(chǎn)品的流行趨勢(shì)都緊跟服裝潮流，而在中國(guó)，這一點(diǎn)尤為突出。調(diào)查顯示，在表征時(shí)尚的維度上，服裝服飾還是首當(dāng)其沖的，77.4％的公眾認(rèn)為一個(gè)人是否時(shí)尚主要表現(xiàn)在服裝飾物上。因此，從目前看來，當(dāng)代中國(guó)人判斷時(shí)尚的主要依據(jù)還是與人的外表打扮密切相關(guān)的。在當(dāng)前生活節(jié)奏快速的時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者缺少時(shí)間來互相交流和探討一個(gè)人的時(shí)尚意識(shí)和思想等內(nèi)容，因此，服裝的流行風(fēng)格很大程度上代表著時(shí)尚的潮流趨勢(shì)，而基于服裝風(fēng)格的產(chǎn)品創(chuàng)新也將受到消費(fèi)者的歡迎。比如諾基亞名噪一時(shí)的翻蓋機(jī)7200，外殼采用了皮革的設(shè)計(jì)，頗受消費(fèi)者的喜愛，而其絕色傾城系列中通過加入服裝元素，使得手機(jī)平添了幾分古典氣息；華碩最新11.1寸的S6皮革限量版筆記本電腦，也同樣因?yàn)榻柚朔b元素而顯得非常新穎別致。

6.創(chuàng)建體現(xiàn)身份與面子的象征符號(hào)

時(shí)尚符號(hào)是消費(fèi)領(lǐng)域中人群之間相互確認(rèn)時(shí)尚與否的一個(gè)重要標(biāo)志，調(diào)查顯示，在時(shí)尚消費(fèi)的支出領(lǐng)域，服裝是各群體關(guān)注度最高的領(lǐng)域，而隨著收入的增加，標(biāo)志性的時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域就會(huì)增加，比如在根據(jù)受訪者的家庭月總收入與時(shí)尚消費(fèi)支出比例的關(guān)系分出的九類消費(fèi)群體中，高收入高支出的群體花在珠寶、手表消費(fèi)上的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，究其原因，主要在于珠寶和手表最能夠在公共場(chǎng)合突出一個(gè)人的身份和地位，而這些也往往成為區(qū)分階層的標(biāo)志性符號(hào)。

時(shí)尚地位和身份的標(biāo)志性消費(fèi)帶來的啟示是，時(shí)尚的營(yíng)銷一定要?jiǎng)?chuàng)造符號(hào)，不管產(chǎn)品面對(duì)的是什么樣的目標(biāo)群體，讓產(chǎn)品和品牌成為某個(gè)群體的標(biāo)志性符號(hào)，讓大家可以通過一個(gè)人是否擁有這個(gè)符號(hào)而進(jìn)行群體的認(rèn)同和區(qū)分，這就達(dá)到了時(shí)尚營(yíng)銷的較高境界，就好像一個(gè)人使用香奈兒香水所體現(xiàn)出來的奢華感，以及使用“動(dòng)感地帶M-Zone”展現(xiàn)年輕、獨(dú)立自主的感覺，以及“星巴克”和“宜家家居”是代表小資的符號(hào)一樣，有影響力的時(shí)尚符號(hào)才能締造強(qiáng)大的品牌。