在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度雙雙放緩的前提下，下線城市仍然保持著高速增長(zhǎng)，使得更多的生產(chǎn)制造商和零售商開(kāi)始認(rèn)真地思考他們的下線城市戰(zhàn)略。

2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和快消品市場(chǎng)增長(zhǎng)速度雙雙放緩，仍然保持著高速增長(zhǎng)的下線城市（下線城市指縣級(jí)市和縣城，上線城市指直轄市，省會(huì)和地級(jí)市。）因而吸引了越來(lái)越多的目光。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的宏觀環(huán)境逐漸過(guò)去，房租等成本上漲和新的零售模式的沖擊使得更多的生產(chǎn)制造商和零售商開(kāi)始認(rèn)真地思考他們的下線城市戰(zhàn)略。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel對(duì)于全國(guó)40000家庭樣本購(gòu)物行為的最新研究表明，下線城市不論是品類(lèi)擴(kuò)展，渠道發(fā)展還是制造商的成長(zhǎng)模式都獨(dú)具特色：中、小、本土化是下線城市的熱門(mén)關(guān)鍵詞。

下線城市高收入年輕家庭更青睞新興品類(lèi)

為了研究下線城市的增長(zhǎng)模式，Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)研究將快速消費(fèi)品品類(lèi)按照滲透率（滲透率指研究對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)家庭占總家庭數(shù)的比例。）劃分成為三個(gè)層級(jí)：日常商品品類(lèi)如食用油、大米等，深度滲透全國(guó)800％以上的家戶；發(fā)展中品類(lèi)如沐浴液、巧克力等，滲透率在40％到80％之間；新興品類(lèi)如咖啡、面膜等，在一年中僅被不到40％的家戶所購(gòu)買(mǎi)。

從消費(fèi)金額增速來(lái)看，下線城市消費(fèi)者對(duì)每個(gè)層級(jí)的品類(lèi)需求增長(zhǎng)都快過(guò)上線城市，新興品類(lèi)的平均滲透率增長(zhǎng)達(dá)到10％，高過(guò)上線城市的6％，其差距也高于日常商品和發(fā)展中品類(lèi)。進(jìn)一步探索需求發(fā)展的路徑則會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于不同品類(lèi)的嘗新是下線城市的增長(zhǎng)特點(diǎn)，尤其是新興品類(lèi)數(shù)量的拓展更加顯著，在44個(gè)新興品類(lèi)中，在過(guò)去一年中每戶從9個(gè)增長(zhǎng)到9.6個(gè)品類(lèi)。對(duì)于每一個(gè)新興品類(lèi)而言，這樣的增長(zhǎng)意味著品類(lèi)滲透率的核心契機(jī)。

是什么樣的家戶在推動(dòng)新興品類(lèi)的發(fā)展呢？首先家庭收入是驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新興品類(lèi)的誘因，中國(guó)下線市場(chǎng)消費(fèi)者家庭月均收入三年增長(zhǎng)88％，三四線城市家庭的實(shí)際可支配收入可能與一二線城市差距日漸縮小，他們已經(jīng)主動(dòng)開(kāi)始追求更高生活質(zhì)量、更高品質(zhì)的產(chǎn)品和品牌。其次有孩子的年輕家庭（年輕家庭指家庭成員年齡皆在18-35歲之間，或家中有14歲以下孩子的家庭。）作為下線城市主要的消費(fèi)力，他們對(duì)于新興品類(lèi)的金額貢獻(xiàn)率從40.6％上升到42.9％，拉動(dòng)了下線城市新興品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。在年輕家庭特別偏好的新興品類(lèi)如功能飲料，彩妝，薄荷糖，濕紙巾等品類(lèi)中，其滲透率增長(zhǎng)尤為顯著。此外，現(xiàn)代零售模式的滲透，電子商務(wù)的飛速發(fā)展和一些“品類(lèi)專(zhuān)家”（例如化妝品專(zhuān)賣(mài)店）的下沉，也為這些新興品類(lèi)進(jìn)入千家萬(wàn)戶創(chuàng)造了分銷(xiāo)條件。

更大的購(gòu)物籃子，更多的品類(lèi)需求

Kantar Worldpanel最新數(shù)據(jù)顯示，最近一年中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品呈現(xiàn)少次多量的行為趨勢(shì)，上線城市的“多量”主要是大包裝的驅(qū)動(dòng)，下線城市消費(fèi)者“多量”的主要體現(xiàn)則為品類(lèi)數(shù)量的更加豐富，這揭示了面對(duì)下線城市這個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，少次多量的傾向本身有利于現(xiàn)代渠道（現(xiàn)代化通路指超市和超大倉(cāng)儲(chǔ)，傳統(tǒng)渠道指食雜店，批發(fā)市場(chǎng)，自由市場(chǎng)。）發(fā)展一次購(gòu)足的購(gòu)物模式，但實(shí)際上傳統(tǒng)渠道小食雜店里該趨勢(shì)的發(fā)展卻較現(xiàn)代渠道更加明顯：購(gòu)買(mǎi)頻次下降3.4％，每次花費(fèi)金額上升了18.4％，高于現(xiàn)代渠道的增長(zhǎng)率?，F(xiàn)代渠道未能充分轉(zhuǎn)化下線城市少次多量的機(jī)會(huì)令人遺憾。目前下線城市家戶在超大倉(cāng)儲(chǔ)一年約18次的購(gòu)物頻次，與上線城市的27次還是有不小的差距，讓消費(fèi)者更頻繁地進(jìn)入超大倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)于品類(lèi)嘗新會(huì)有直接的激勵(lì)，因此超大倉(cāng)儲(chǔ)在購(gòu)物頻次上與發(fā)展中和新興品類(lèi)經(jīng)營(yíng)者存在雙贏的合作利基。

現(xiàn)代通路放緩不利主要制造商

現(xiàn)代渠道未能充分轉(zhuǎn)化下線城市的市場(chǎng)機(jī)遇，其原因值得反思。事實(shí)上現(xiàn)代通路在下線城市的比重不但低過(guò)上線，最近一年的增長(zhǎng)率也僅為16％，化妝品或煙酒專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)的增長(zhǎng)率均在20％以上。截至2012年3季度，主要零售商（見(jiàn)文后標(biāo)注說(shuō)明）在下線城市的平均增長(zhǎng)僅約5％，區(qū)域性中小零售商卻仍有15％以上增長(zhǎng)；這固然部分歸因于主要零售商店鋪拓展速度的同比下降，專(zhuān)注于提高過(guò)去開(kāi)的新店的銷(xiāo)售效率，但也暴露單店增長(zhǎng)動(dòng)能偏低的短板。

在過(guò)去，主要快消品制造商（見(jiàn)文后標(biāo)注說(shuō)明）受益于主要零售商的高歌猛進(jìn)，將品類(lèi)拓展的腳步深入下線城市，其合作關(guān)系也促使大型制造商在現(xiàn)代渠道的份額達(dá)到28％，高于傳統(tǒng)渠道中的21％。然而受到現(xiàn)代化通路在下線城市成長(zhǎng)放緩的影響，大部分品類(lèi)的主要制造商在下線城市的成長(zhǎng)速度也受到了限制，傳統(tǒng)渠道如食雜店、自由市場(chǎng)、化妝品專(zhuān)賣(mài)店等相對(duì)穩(wěn)健的增長(zhǎng)也對(duì)中小型品牌裨益更高。更值得主要制造商憂心的是，其在現(xiàn)代通路中的品牌份額也被中小型品牌所擠壓。因此主要制造商必須根據(jù)下線城市的消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)狀況作出相應(yīng)的銷(xiāo)售策略調(diào)整，而避免完全依賴(lài)在上線城市現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售主導(dǎo)的模式，并考慮開(kāi)發(fā)有利于下線城市銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝規(guī)格或口味。

中小型品牌反擊

主要快消品制造商早已瞄準(zhǔn)下線城市的消費(fèi)者，在最近一年中，絕大部分主要制造商都在下線城市成功招募到了更多的消費(fèi)者，消費(fèi)金額平均增長(zhǎng)達(dá)到12.2％，但整體FMCG市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻高達(dá)15.9％，顯然，主要制造商在這里還有更大的成長(zhǎng)空間。品牌集中度高的品類(lèi)比較不受影響，如方便面品類(lèi)中康師傅和統(tǒng)一兩家在下線城市的份額從62％上升到69％；碳酸飲料的可口可樂(lè)、百事、娃哈哈三家在縣城占領(lǐng)了近九成份額且仍然在擴(kuò)大。然而對(duì)于品牌份額碎片化的品類(lèi)，下線城市正進(jìn)入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)階段，如護(hù)膚品，主要制造商的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于百雀羚、相宜本草這樣的中小品牌；如沐浴液品類(lèi)，主要制造商份額總和從37.4％跌至36.7％。面對(duì)中小本地品牌的學(xué)習(xí)能力／模仿能力的日益增強(qiáng)，主要制造商在下線市場(chǎng)是否有足夠的應(yīng)對(duì)能力？

面對(duì)下線城市瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，中小品牌在最近一年掌握了更好的主動(dòng)權(quán)。主要制造商若想大步趕超就必須制定適宜的市場(chǎng)戰(zhàn)略：

一、強(qiáng)化長(zhǎng)期合作的主要零售商伙伴關(guān)系，協(xié)助他們掌握下線消費(fèi)者的購(gòu)物者洞察，加速度過(guò)新店盤(pán)整消化期；

二、密切關(guān)注區(qū)域性中小零售商的崛起，適時(shí)擴(kuò)展零售伙伴清單；

三、對(duì)目前在下線城市仍占有絕對(duì)重要性的傳統(tǒng)通路，制造商也不能再持觀望態(tài)度或處于被動(dòng)地位，如何強(qiáng)化分銷(xiāo)、執(zhí)行，將品牌戰(zhàn)略在街頭巷尾的每個(gè)角落進(jìn)行到底，將是主要零售商面對(duì)本土中小品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)不可回避的課題。

編者注：

主要零售商包括：華潤(rùn)萬(wàn)家，沃爾瑪集團(tuán)，中百，大潤(rùn)發(fā)，華聯(lián)集團(tuán)，樂(lè)天瑪特，農(nóng)工商，永輝，利群，銀座購(gòu)物中心，歐尚，從樂(lè)，TESCO，百盞，北京華聯(lián)，紅旗超市，家樂(lè)福，物美，卜蜂蓮花，易買(mǎi)得，新一佳，迪亞天天。

主要制造商指FMCG前24位制造商，包含：可口可樂(lè)，百事，卡夫，中糧，康師傅，統(tǒng)一，瑪氏，雀巢，光明，伊利，蒙牛，哇哈哈，旺旺，聯(lián)合利華，寶潔，安利，雅芳，上海家化，高露潔，花王，強(qiáng)生，利潔時(shí)，歐萊雅，立白。