網(wǎng)店與化妝品專營店目標(biāo)消費(fèi)群的重疊現(xiàn)象正日益加大，從而不斷分流著化妝品專營店的顧客，也使后者的劣勢更突出。

時(shí)下，化妝品電子商務(wù)渠道的發(fā)展勢如破竹，這對房租、人員工資等各種費(fèi)用持續(xù)上漲，而銷售和利潤滯漲的中小化妝品專營店而言無疑是雪上加霜。

化妝品網(wǎng)店對化妝品專營店究竟有哪些沖擊呢？

筆者認(rèn)為，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，對目標(biāo)消費(fèi)群體的沖擊。幾年前，也許人們會(huì)認(rèn)為化妝品專營店的目標(biāo)消費(fèi)群主要是其店周邊30歲以上的家庭主婦，電商的目標(biāo)消費(fèi)群主要是80后年輕的辦公室白領(lǐng)和學(xué)生。而如今，隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，上網(wǎng)人群也從辦公室白領(lǐng)延伸到尋常百姓。據(jù)相關(guān)資料顯示，2011年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模是1.87億，網(wǎng)購用戶滲透率為40.5％。而在美國，網(wǎng)購用戶滲透率已經(jīng)超過70％?？梢?，在中國，網(wǎng)絡(luò)購物還有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而一些化妝品專營店店主反饋，一些顧客在他們店里試完產(chǎn)品后再去網(wǎng)購。這些足可以看出，近年來，網(wǎng)店與化妝品專營店目標(biāo)消費(fèi)群的重疊現(xiàn)象正日益加大，從而不斷分流著化妝品專營店的顧客。

其二，對零售價(jià)格的沖擊?；瘖y品專營店渠道常用的促銷手段是買贈(zèng)促銷，而化妝品網(wǎng)店常用的促銷手段是赤裸裸的直接降價(jià)，而且往往降價(jià)的幅度相當(dāng)大，低于實(shí)體店的零售價(jià)60％以下已是司空見慣；更有甚者，在某些市場敏感的品類或單品上，網(wǎng)店的價(jià)格已達(dá)到或低于化妝品專營店代理商從廠家的進(jìn)貨價(jià)。網(wǎng)店已不惜犧牲某幾個(gè)單品的利潤，來吸引更多的顧客光顧和產(chǎn)生更多的連帶銷售。

網(wǎng)店為什么敢玩“低價(jià)”？一方面是因?yàn)榫W(wǎng)店的綜合經(jīng)營成本比傳統(tǒng)的化妝品店要低很多；另一方面，通過筆者的了解，占據(jù)相當(dāng)比例的超低價(jià)銷售的網(wǎng)店，其不是某品牌的代理商自己所開的網(wǎng)店，就是某品牌的代理商為了完成廠家任務(wù)，賺取銷售返利，而低價(jià)供應(yīng)給網(wǎng)店，縱容網(wǎng)店低價(jià)沖擊市場，幫其快速消化庫存（當(dāng)然這也與某些品牌的廠家對待網(wǎng)店低價(jià)亂市行為的態(tài)度和處理措施的力度不無關(guān)系）。

其三，對店主的心理沖擊。綜合運(yùn)營成本的不斷上漲，消費(fèi)者對促銷活動(dòng)越來越理性，加之同行之間競爭加劇和國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不樂觀，這些都是影響化妝品專營店生存和發(fā)展的客觀因素。然而，不少店主往往把影響其生意和利潤的一切根源都?xì)w結(jié)于網(wǎng)店，更有一些店主“談網(wǎng)色變”，對網(wǎng)店深惡痛絕，特別是在面對某些品牌廠家或代理商不斷給其施壓銷售任務(wù)時(shí)，“網(wǎng)店猖獗，生意不好做，錢難賺了”已成為其完不成銷售任務(wù)為己辯護(hù)的常見說辭。

綜觀以上三種沖擊，筆者認(rèn)為最大、最主要的沖擊還是零售價(jià)格的沖擊。這種沖擊雖然不是直指某家具體的化妝品專營店，但是卻制約著整個(gè)化妝品專營店渠道的銷售提升和快速發(fā)展。

既然網(wǎng)購已發(fā)展成為一種生活習(xí)慣，不是某一家或某幾家化妝品專營店可以逆轉(zhuǎn)和規(guī)避的，那么，化妝品專營店如何應(yīng)對這種沖擊呢？筆者認(rèn)為首先需要從分析這兩種不同渠道的優(yōu)勢和劣勢人手。

相對網(wǎng)店，化妝品專營店的主要優(yōu)勢在于：1、可讓消費(fèi)者感受到濃厚的購買氛圍；2、可讓消費(fèi)者享受到店里提供的售前或售后服務(wù)；3、店員與顧客面對面的溝通，更容易建立起顧客對店家和產(chǎn)品的信賴度、忠誠度；4、顧客購買后如出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，調(diào)換貨較為方便。

相對網(wǎng)店而言，其主要劣勢在于：1、只面對某個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體相對固定，而網(wǎng)店的消費(fèi)群體范圍不拘一格；2、零售價(jià)格普遍高于網(wǎng)店；3、缺少新穎的有效推廣宣傳途徑，銷售靈活性較網(wǎng)店差很多，一場促銷活動(dòng)需要長期的預(yù)熱和精心籌備；4、店面經(jīng)營成本高，競爭壓力較網(wǎng)店更大；5、聚客能力不及網(wǎng)店。

反過來說，網(wǎng)店的優(yōu)勢在于：1、消費(fèi)者購買方便，不出家門就能買到想要的東西；2、銷售靈活性強(qiáng)，一檔促銷活動(dòng)只需設(shè)計(jì)幾個(gè)能吸引眼球的促銷活動(dòng)頁面，就可快速傳播，吸引大量的消費(fèi)者瀏覽和參與；3、價(jià)格較化妝品專營店低很多；4、消費(fèi)群體不受區(qū)域限制，受眾面廣；5、營銷成本比實(shí)體店低很多。

其劣勢在于：1、缺少買賣雙方面對面的溝通，因此缺少了些忠誠度；2、無法做到讓顧客即時(shí)真實(shí)地驗(yàn)貨；3、無法讓顧客感受真實(shí)的外出休閑購物帶來的心情放松；4、無法做到售前先親自試用、體驗(yàn)產(chǎn)品，也無法享受到店里提供的售后服務(wù)。根據(jù)上述優(yōu)劣勢的對比分析，筆者對飽受網(wǎng)店困擾的中小化妝品專營店提供以下幾點(diǎn)應(yīng)對的思路和理念，僅供大家參考。

1、重視做好化妝品專營店的會(huì)員建設(shè)和管理。網(wǎng)店盛行的今天，作為中小化妝品專營店而言，會(huì)員的數(shù)量和質(zhì)量彌足珍貴，因?yàn)轭櫩鸵巡辉賰H僅是過去常說的“財(cái)源”了，更應(yīng)說是“命脈”。通過做好會(huì)員建設(shè)，可以不斷增加新會(huì)員，建立起會(huì)員檔案，增加我們的會(huì)員數(shù)量；有了會(huì)員檔案資料，更應(yīng)精細(xì)化地去使用好、管理好這些會(huì)員資源，以此留住現(xiàn)有的老會(huì)員，同時(shí)促進(jìn)這些老會(huì)員產(chǎn)生重復(fù)購買。

2、增加店面服務(wù)的附加值。雖然相當(dāng)一部分的化妝品專營店在促銷活動(dòng)時(shí)的贈(zèng)送和讓利力度根本不亞于網(wǎng)店，但筆者認(rèn)為，中小化妝品專營店大可不必去跟網(wǎng)店硬碰硬，完全可以避實(shí)擊虛，在顧客服務(wù)上下足功夫，這點(diǎn)相對而言是網(wǎng)店的軟肋。可供參考的做法有：化妝品專營店在售前可為進(jìn)店的顧客提供免費(fèi)的皮膚檢測或產(chǎn)品試用體驗(yàn)；在售后可及時(shí)并定期跟蹤回訪已購買產(chǎn)品的顧客，了解顧客在使用產(chǎn)品的過程中是否滿意，解答疑問并給予科學(xué)護(hù)膚的建議；對于已經(jīng)購買的顧客，還可以推出會(huì)員進(jìn)店可免費(fèi)享受繡眉、美甲或使用顧客在店內(nèi)購買的產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)的皮膚護(hù)理，等等。如果化妝品專營店服務(wù)的附加值提升了，一定能夠很好地穩(wěn)住現(xiàn)有的顧客不再流入網(wǎng)店的田里。

3、不斷提升時(shí)尚聚客力。相對網(wǎng)店而言，聚客力不足是化妝品專營店的劣勢?；瘖y品專營店可以不斷優(yōu)化店面形象和店內(nèi)布局，增加燈光效果和背景音樂，增加顧客進(jìn)店的興趣和購買的愉悅感；還可以在自己的店門口設(shè)置“搖搖馬”（即兒童電動(dòng)搖擺車），或者在每天的黃金銷售時(shí)間或每逢周末在店門口免費(fèi)派發(fā)氣球，通過吸引兒童的辦法促使父母在店門口停留并進(jìn)店體驗(yàn)。

最近筆者在溫州市場考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，一家化妝品專營店的聚客辦法真是別具一格，他們在自己的店門口擺放電視機(jī)、功放、DVD和音箱，針對兒童開展卡拉OK演唱比賽，雖然道具簡易，但是比賽現(xiàn)場吸引了一大群帶小孩逛街的父母圍觀，很多小孩報(bào)名參賽，結(jié)果當(dāng)天該店的生意出現(xiàn)了井噴。除了常規(guī)的聚客辦法之外，建議化妝品專營店還可以開通短信平臺(tái)，給店里登記在冊的老會(huì)員群發(fā)短信，告知“限時(shí)特惠”的活動(dòng)信息，以此吸引顧客在指定的時(shí)間聚集到店里來享受特惠。

4、同步建立自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。既然網(wǎng)店已成為化妝品不可或缺的一種銷售渠道，而且跟化妝品專營店有著很強(qiáng)的渠道互補(bǔ)關(guān)系，化妝品專營店何不借力打力，開設(shè)自己的網(wǎng)店？有能力的化妝品專營店尤其是連鎖店，完全可以建設(shè)自己的網(wǎng)站并投資建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，一方面可作為化妝品專營店的第二個(gè)銷售盈利渠道，另一方面也可以將網(wǎng)店作為化妝品專營店跟新老顧客溝通和傳播、提升化妝品專營店形象的重要窗口；除此之外，還可以減少自己老客戶的流失，開發(fā)更多新的客戶，更可以提高化妝品專營店內(nèi)商品庫存周轉(zhuǎn)，帶來更多的銷量。

據(jù)行業(yè)知名代理商四川綿陽的李總透露：“一位89年出生的新生代美女加盟商，運(yùn)用微博營銷在2012年雙11期間居然做到了20萬的銷售業(yè)績，她用這個(gè)案例告訴我們，網(wǎng)絡(luò)并不可怕，與其在恐懼中抵制，不如投身其中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的力量發(fā)展自己！”

當(dāng)然，筆者認(rèn)為，化妝品專營店涉足網(wǎng)店渠道初期，為了少走彎路，除了需要多學(xué)習(xí)電商運(yùn)營的相關(guān)知識(shí)外，與網(wǎng)店渠道的專業(yè)人士合作提供維護(hù)和管理也十分重要。