“千團(tuán)大戰(zhàn)”在2012年以集體失敗的方式走向終結(jié)，看似一片狼藉的團(tuán)購戰(zhàn)場，突然在2013年年初，被支付寶的一紙公告注入了強(qiáng)心劑。

支付寶公司人士稱，2012年團(tuán)購市場總體交易比2011年有80%的增長，其中移動團(tuán)購交易增幅驚人，比上一年勁升27倍，占到整個團(tuán)購市場15%的份額。從資本層面看，截至2012年12月31日，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等10家團(tuán)購網(wǎng)站已累計(jì)獲得2.2億元人民幣以及5.36億美元以上融資。團(tuán)購已成為電商市場無線化發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。

移動團(tuán)購以救世主的面貌來了，但它似乎來早了。

讓團(tuán)購真正融入生活

所謂移動團(tuán)購，就是借助日益普及的移動網(wǎng)絡(luò)和智能終端，讓消費(fèi)者可以通過手機(jī)、平板等手持設(shè)備隨時隨地購買附近生活服務(wù)消費(fèi)。

“2012年是國內(nèi)移動電商長足發(fā)展的一年，大部分主流電商的移動業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部都被放到了較高的戰(zhàn)略位置，很多公司都成立了獨(dú)立完善的移動互聯(lián)網(wǎng)部門。僅從凡客的數(shù)據(jù)看，2012年來自移動端的業(yè)務(wù)占比在13%～15%，充分證明了用戶的購買行為向移動端轉(zhuǎn)移的態(tài)勢越來越明顯。”凡客誠品總裁助理欒義的一番數(shù)據(jù)分析，成為移動團(tuán)購作為移動電商的一個門類，所可能創(chuàng)造的市場價值的最佳注腳。

對于團(tuán)購網(wǎng)站來說，移動團(tuán)購則更是其關(guān)鍵的救命稻草。團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，僅2012年11月，就減少57家團(tuán)購網(wǎng)站，相比2011年8月鼎盛時期的5058家，已經(jīng)減少了2150家。盡管窩窩團(tuán)、滿座、美團(tuán)等幾家主要團(tuán)購網(wǎng)站連續(xù)宣布贏利，但整個業(yè)界卻一直抱著懷疑的態(tài)度在審視著，而同樣曾是一線團(tuán)購網(wǎng)的24券在年初的“倒下”，更加深了業(yè)界對團(tuán)購的危機(jī)感。

移動團(tuán)購成為興奮劑，特別是在支付寶宣布其高速發(fā)展的勢頭后，用移動團(tuán)購這一新概念來“勾引”新一輪的風(fēng)險投資為自己輸血，成為許多團(tuán)購站點(diǎn)的潛臺詞。

移動團(tuán)購也有其大行其道的資本。智能移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)為它構(gòu)建了一個絕佳的硬件基礎(chǔ)，而隨著LBS（基于位置的服務(wù)）和二維碼的流行，則為移動團(tuán)購提供了技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)可能，特別是各大銀行、第三方支付機(jī)構(gòu)、電信運(yùn)營商在去年全力推進(jìn)、角逐移動支付市場，更讓移動團(tuán)購最大的難題——支付瓶頸有了打破的希望。

更為關(guān)鍵的是，移動團(tuán)購所提供的理念是日常網(wǎng)購所無法給予的：其注重消費(fèi)者在日常狀態(tài)下，確實(shí)需要某類生活服務(wù)時，即刻通過移動智能終端接入移動團(tuán)購，在線購買價格更低廉的生活服務(wù)如餐飲、娛樂、線下賣場商品，并立即進(jìn)入實(shí)體店享受團(tuán)購服務(wù)的特征。消費(fèi)者可以通過定位的方式，獲得附近地域的最新團(tuán)購促銷信息，提升購物體驗(yàn)。這是強(qiáng)調(diào)常規(guī)以網(wǎng)上交易的虛擬形式出現(xiàn)的傳統(tǒng)網(wǎng)購和需要PC終端購買服務(wù)而造成購買和體驗(yàn)時間差的傳統(tǒng)團(tuán)購所不能給予的。

藍(lán)海在望，但這最后一里路未必好走。

難以移動的團(tuán)購

除了傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)在進(jìn)軍移動團(tuán)購，京東、淘寶、騰訊、大眾點(diǎn)評等電商或周邊領(lǐng)域的企業(yè)也在移動團(tuán)購的誘惑面前躍躍欲試。

然而，移動團(tuán)購盡管前景廣大，此刻卻還非常概念化。

其一，移動團(tuán)購網(wǎng)太少，尚無規(guī)模效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國只有不到30家團(tuán)購網(wǎng)站目前有自己的手機(jī)客戶端，而有手機(jī)版的團(tuán)購網(wǎng)站則更少。一些知名團(tuán)購網(wǎng)站的手機(jī)版也形同虛設(shè)，用戶甚至無法登錄。即便是在電腦版上注冊的用戶也都無法在手機(jī)版上登錄和下單，用戶體驗(yàn)極差。在某種程度上，移動團(tuán)購成了團(tuán)購站手機(jī)版，并沒有真正根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，融入足夠的移動元素，特別是LBS和移動支付這兩根鏈條，并沒有被融入團(tuán)購服務(wù)中來。而二維碼盡管已經(jīng)得到一定程度的應(yīng)用，但普及度太低，也難在短時間內(nèi)形成規(guī)模。

其二，團(tuán)購概念不清，移動未必真團(tuán)購。由于2012年許多團(tuán)購網(wǎng)為了生存，紛紛變陣，從單純意義的線上交易、線下體驗(yàn)變?yōu)轭惿坛恰癇2C”模式的廉價網(wǎng)購服務(wù)后，移動團(tuán)購的內(nèi)容也因此受到“傳染”，真正即可享受本地生活服務(wù)的內(nèi)容不足，反而變異成利用移動終端進(jìn)行網(wǎng)上購物的另類。特征不明顯加諸移動終端的展示能力有限，讓移動團(tuán)購從興起之初就背離自己的題中應(yīng)有之意。

其三，支付安全問題尚未得到徹底解決。移動團(tuán)購的一個關(guān)鍵鏈條是移動支付，盡管諸多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)奠定了相當(dāng)基礎(chǔ)，但較之傳統(tǒng)網(wǎng)購的在線支付來說，本身沒有多少安全防范措施極易被黑客攻陷的移動終端，僅有的幾個安全應(yīng)用，充其量不過是一個系統(tǒng)垃圾清理工具罷了。其支付安全大打折扣，也讓許多潛在消費(fèi)者只敢嘗鮮、不敢大規(guī)模使用。與此同時，眾多移動支付體系之間，尚未如傳統(tǒng)在線支付那樣，在銀行、銀聯(lián)、第三方支付等平臺上建立全面的互通口，也讓移動支付變成難題。不能付錢，又如何團(tuán)購

移動團(tuán)購之花開得太早，土壤還沒有提供其生長所需的足夠肥力。要想破解之，關(guān)鍵在于內(nèi)外兼修。對內(nèi)即為自己的移動團(tuán)購正本清源，把重心從線上落回線下，全力挖掘線下市場有別于網(wǎng)購市場的特點(diǎn)，真正把本地生活服務(wù)的概念通過各種移動技術(shù)手段展示出來，而非變異成一個移動網(wǎng)購；對外即通過和移動支付各方的合作，盡快打通支付瓶頸和支付安全。否則，早產(chǎn)的移動團(tuán)購將可能因?yàn)樵僖淮蔚母拍顬E用而重蹈團(tuán)購網(wǎng)的覆轍，并成為壓垮本來傷痕累累的團(tuán)購網(wǎng)站的最后一根稻草。

編輯：王玉