設(shè)計師是什么？廣告公司藝術(shù)總監(jiān)將廣告設(shè)計作為一種特殊的市場調(diào)研背景來對待——客戶的特定問題，等等、等等、等等。所有這些使得廣告得以傳播的研究也許能夠證明什么，但我不相信這些。他們能夠證明的一切，不過是部分至今未被發(fā)現(xiàn)的廣告之所以成功或失敗的原因。他們不能證明設(shè)計卓越的廣告沒有效果。他們不能證明較少抄襲的廣告沒有效果。他們也不能證明所有類型的廣告均沒有效果。至于關(guān)系到廣告設(shè)計我懷疑調(diào)查和研究什么也證明不了。

我不認(rèn)為這是設(shè)計好壞的問題！為了能夠清晰地表明我自己在這一問題上的看法，我必須得談及一些看起來與廣告全然無關(guān)的問題。這看起來可能有點(diǎn)冠冕堂皇，但是這一理論可以在實(shí)踐中生效，就象我的一些例子所能證明的一樣。

首先，設(shè)計在某些方面與由社會所造就的世界相關(guān)。無論你是在談?wù)摻ㄖ?、家具、服裝、家居、公共建筑、器皿還是設(shè)備，每一個設(shè)計時期都是一種社會表達(dá)。人們會以最大的熱情和最快的速度響應(yīng)那些表達(dá)了他們的感受與品味的設(shè)計。

人們得花時間來適應(yīng)設(shè)計。就像最近十年來，“現(xiàn)代家具”和“現(xiàn)代家居”被認(rèn)為是太過寒冷和怪異了。今天，人們已經(jīng)對其習(xí)以為常并且非常平靜地接受了它。偉大的設(shè)計師們預(yù)知了他們所在社會的需求，并在社會完全準(zhǔn)備好并愿意接受它之前，將這些后來被證明真正被社會所需要的東西表達(dá)了出來。然而，設(shè)計師并非是在兩眼一摸黑的情況下工作的。他無法依靠市場調(diào)研，他必須讓自己成為開路先鋒。他的偉大之處就在于他能夠在一種幾乎是無意識的狀態(tài)下先于時代認(rèn)識到那些能對他所處時代的合適表達(dá)作出最大貢獻(xiàn)的趨勢。

那么這歸結(jié)于什么呢？如果他依賴于市場調(diào)查，二十年前，或者甚至是十年前，他將會仍然設(shè)計些傳統(tǒng)風(fēng)格的家具，建造些維多利亞風(fēng)格的房子和19世紀(jì)的工廠。在圖形藝術(shù)領(lǐng)域，他將會局限于甘藍(lán)玫瑰或是那一類的視覺設(shè)計。但是正因為他預(yù)料到了他所處社會的未來口味，正因為他正確地預(yù)知了將會變得合適和正確的東西，我們現(xiàn)在才得以擁有這些新形式的設(shè)計、這些被我們當(dāng)作我們時代特色的東西。他即有所遵循亦有所指引。他遵循了他的本能并指引了大眾。

這個例子表明了與廣告設(shè)計有關(guān)的許多事情。它指出了市場調(diào)查在試圖預(yù)測大眾將會購買什么、喜歡什么，以及什么東西將會取悅于他們時的不可靠性。所有市場調(diào)查所能顯示的僅僅是大眾在當(dāng)前喜歡些什么。從這些調(diào)查中得出的推斷可能并不比用直覺即興創(chuàng)作出的設(shè)計更加可靠。當(dāng)然，公司是在眼下開展工作的。它才是做出真正重要變革的杰出藝術(shù)指導(dǎo)。大多數(shù)時候，那些看起來新穎又重要的東西不過都是老一套，只不過是看起來新穎，而這大概就是事物應(yīng)有的方式。無論你是在談及藝術(shù)、版式、原稿還是字體，這就是廣告人員要用其經(jīng)驗和其通過手頭問題獲得的教訓(xùn)去完成的職責(zé)，而不是用客戶的錢去做實(shí)驗。如果客戶愿意實(shí)驗，那就是時候去找些在創(chuàng)造與眾不同的新生事物方面天賦秉異并具有特殊才干和經(jīng)驗的人了。

我并不是說設(shè)計師是革新者一一過去某段時期的。

這就是為什么你會對設(shè)計師有如此多的定義。設(shè)計師啊設(shè)計師。我是說要把“設(shè)計師”一詞的首字母大寫。我所說的那種設(shè)計師是雇傭設(shè)計師，因為他會賦予他所接觸到的任何東西一種新鮮和新穎的感覺。他用不同的方式處理問題。我認(rèn)為在這一點(diǎn)上有必要做下類推。對于一位女士來說，想要在一家百貨商店買到一件獨(dú)一無二的特別為她定作的、能夠表達(dá)她的個性并強(qiáng)調(diào)她最美的特點(diǎn)的成衣，是不可能的。再次重申，任何一個人想要一幢特別的房子，一種類似于藝術(shù)品的住宅，他得去找FRANK LLOYD WRIGHT或是GROPIUS。這樣的房子你在LEVITTOWN是買不到的。

如果我們將這個例子運(yùn)用于圖形藝術(shù)，特別是廣告中，我必須指出，廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)就是一個設(shè)計師，他專攻某一特定形式。但是，在許多方面都清晰地顯示出，他不是一個“自由”設(shè)計師。他得面臨并順從主宰了他職業(yè)的商業(yè)因素。而用大寫字母D的設(shè)計師只有在人們呼喚“自由”設(shè)計師時——也就是，在需要一位具有罕見和特殊想像力的設(shè)計師時，才會有所行動。當(dāng)人們呼喚一種新鮮的方式或是一種突破性的思維時，這樣的設(shè)計師或許會設(shè)計或是創(chuàng)造出一種模式，成為商戰(zhàn)中的領(lǐng)軍廣告。而且，從我自身看來，這樣一種方式不會由那樣一種想法而來，這種想法通常被認(rèn)為是一個成功廣告創(chuàng)意的本質(zhì)。

我不能也不想對廣告以及這一專業(yè)的固有問題加以任何批評性的評論。我只是認(rèn)為某些偏見才是評論的主題。人們趨向于照搬慣例……設(shè)計師、藝術(shù)指導(dǎo)、廣告文案編寫人員以及商務(wù)人士都是這樣。想象的空間愈發(fā)狹窄，因此他們開始在科學(xué)或偽科學(xué)定律的基礎(chǔ)上調(diào)整他們所遵循的慣例。每次我被告知有些東西“必須”要以這樣那樣的方式去做時，我最終總能發(fā)現(xiàn)“必須”并未徹底掌握其所意味著的份量。

設(shè)計師的角色以及他最重要的“必須”就是保持自由，盡他一切可能保持自由，從影響了設(shè)計領(lǐng)域那么多人的偏見和成規(guī)中保持自由。他必須時刻保持警惕，在懈怠于按部就班的大勢所趨里保持清醒的頭腦，準(zhǔn)備去試驗、游戲、改變并創(chuàng)新形式。如果他缺乏內(nèi)在的能力、見識以及正確做出符合時代的選擇的直覺，則他的成就將比較有限并且最終會被迫進(jìn)入其它領(lǐng)域。如果他具備上述這些特性，他將用一切形式來為新的更有效的設(shè)計手段帶路。

我對銷售等所能說的一切都是以前已經(jīng)說過的。優(yōu)秀的設(shè)計不會傷害銷售！我并不贊成臨摹與藝術(shù)的爭論，因為爭論本身即是錯誤地描述了問題。尤其是，如果一個全方位的廣告設(shè)計得很好，它可能在一個合適的情況下生效。而一個全是圖像的廣告如果執(zhí)行不當(dāng)，則有可能一敗涂地。我所關(guān)心的是設(shè)計師（大寫字母D）在向任何一個圖形藝術(shù)或是任何一個重視設(shè)計的領(lǐng)域介紹一種新鮮思想時所能擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?。對于這樣一種設(shè)計師的正確使用即不是讓他擔(dān)當(dāng)另一公司的藝術(shù)總監(jiān)，也不是讓他做另一公司的廣告人。如果把問題交給他，并給他用自己的方式去解決問題的機(jī)會，許多事情就能獲得成功。你即可以用感覺、目標(biāo)或舉例的方式確切地告訴他你想要什么，也可以讓他無拘無束地運(yùn)用自己的技能和想象。一旦讓設(shè)計發(fā)揮他們最大的專長，他們所取得的成就就會如他們對其客戶所作出的貢獻(xiàn)一樣多。知道如何使用設(shè)計師以及如何與他們共事就象設(shè)計師本身要做的工作一樣重要。不當(dāng)?shù)厥褂迷O(shè)計師可能造成的失敗就象不當(dāng)?shù)厥褂靡粋€很有技巧的顧問一樣多。不僅僅是選擇了在廣告業(yè)和廣告公司中就職的設(shè)計師們應(yīng)該知道他們的技能與問題，廣告公司也必須知道設(shè)計師的意義和技能。